相關(guān)閱讀延伸：Superdry進(jìn)入中國(guó)四年了，想通過(guò)“錯(cuò)誤翻譯”被更多人了解

記者 | 加琳瑋

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9月16日，英國(guó)時(shí)尚品牌Superdry（極度干燥）和陳冠希、潘世亨主理的華人街頭品牌Clottee在上海正式發(fā)布Superdry x Clottee全球限量Antithesis聯(lián)名系列。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有“錯(cuò)誤翻譯創(chuàng)作區(qū)”和“干濕對(duì)立互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)”。人們可以在錯(cuò)誤翻譯創(chuàng)作區(qū)的影棚中拍照，現(xiàn)場(chǎng)的特邀藝術(shù)家會(huì)在帶有“錯(cuò)誤翻譯”特效的照片之上進(jìn)行二次創(chuàng)作。

而露天的干濕對(duì)立互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)則呈現(xiàn)了兩個(gè)大型3D logo裝置，街頭藝術(shù)家用干的彩色粉末和水性噴漆在裝置上自由創(chuàng)作，直觀地體現(xiàn)了干濕對(duì)立的主題。

該系列的15款單品在核心產(chǎn)品陳列區(qū)做展示。這些產(chǎn)品會(huì)從9月18日開(kāi)始，陸續(xù)在Superdry和Clot天貓店、Superdry官方微信小程序以及Superdry內(nèi)地24家指定精選門店發(fā)售。

當(dāng)聯(lián)名系列如今已經(jīng)成為許多潮流品牌的常見(jiàn)策略時(shí)，Superdry其實(shí)極少這樣做。

Superdry中國(guó)區(qū)總經(jīng)理胡翔舟在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，是時(shí)候通過(guò)聯(lián)名的方式，讓更多人認(rèn)識(shí)Superdry了。

“Superdry在歐洲知名度較高，但在中國(guó)還不夠，很多人甚至對(duì)Superdry有誤解，分不清是哪個(gè)國(guó)家的品牌?！彼f(shuō)。

因此在選擇合作對(duì)象時(shí)，Superdry首要會(huì)考慮品牌調(diào)性是否契合，其次是合作方品牌在時(shí)尚潮流圈的影響力，以及對(duì)方品牌主理人是否喜歡和懂得Superdry的精神，這樣才能通過(guò)聯(lián)名系列加深人們對(duì)品牌的印象。

提起Superdry，很多人的印象停留在它服裝中常見(jiàn)的混雜著中、英、日文的字符，以及如“目娛樂(lè)節(jié)今日”、“自動(dòng)車潤(rùn)滑”等讓人摸不著頭腦的印花上?！皹O度干燥”這一品牌名稱的來(lái)源也有許多不同說(shuō)法。在知乎上甚至有人專門對(duì)此提出了疑問(wèn)。

其實(shí)品牌名稱的來(lái)源挺簡(jiǎn)單，有些“所見(jiàn)即所得”的意思。

2003年創(chuàng)始人Julian Dunkerton和James Holder在東京旅游時(shí)，看到很多不同文字、風(fēng)格交雜的場(chǎng)景和時(shí)尚元素，于是便有了“混血感”的品牌名稱、logo和設(shè)計(jì)風(fēng)格。

如今Superdry在和Clottee的聯(lián)名款中，干脆直接強(qiáng)調(diào)起了“錯(cuò)誤翻譯”的字符，用來(lái)體現(xiàn)打破常規(guī)的態(tài)度。

這種理念看上去和潮牌已經(jīng)非常接近，而且此次Superdry選擇和潮牌Clottee合作，仿佛也有確認(rèn)自己潮牌身份的意味。

但Superdry在一開(kāi)始并沒(méi)有這樣定位自己，“潮牌”更像是市場(chǎng)給出的評(píng)價(jià)，胡翔舟認(rèn)為，或許是因?yàn)镾uperdry引領(lǐng)了一種潮流，所以這個(gè)評(píng)價(jià)有它的意義在。

Superdry對(duì)自己的定位是，做屬于未來(lái)的經(jīng)典?！癝uperdry其實(shí)主要暢銷兩樣?xùn)|西，一個(gè)是各類夾克，另一個(gè)是有多樣圖案的T恤和衛(wèi)衣，褲裝也在中國(guó)賣得不錯(cuò)，這些都是代表品牌經(jīng)典的元素?！焙柚壅f(shuō)。

從Superdry創(chuàng)立到現(xiàn)在的17年間，總部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)累積設(shè)計(jì)了1800多個(gè)手繪圖案。雖然并非所有圖案都被充分、大量地應(yīng)用在產(chǎn)品上，但有這樣一個(gè)大量的圖案庫(kù)，便給未來(lái)的設(shè)計(jì)增加了許多可能。

從輸出品牌文化的角度看，Superdry這樣的做法與傳統(tǒng)思路不同。

通常，品牌會(huì)用強(qiáng)調(diào)發(fā)源地、某個(gè)經(jīng)典圖案或logo，來(lái)幫助建立品牌形象，與合拍的消費(fèi)者建立聯(lián)系。而Superdry傳遞出的是一種“雜燴”視覺(jué)，很難說(shuō)是否能有效傳遞品牌文化。

在胡翔舟看來(lái)，這種感覺(jué)恰恰是Superdry的特質(zhì)?！皝喼迗D案和漢字、美式復(fù)古、英式剪裁，這三者結(jié)合起來(lái)就是品牌DNA，這其實(shí)就是傳播點(diǎn)，目前這種多種元素結(jié)合的品牌還很少?！?/p>

事實(shí)上，Superdry也曾在發(fā)展方向上有過(guò)調(diào)整。2018年時(shí)，兩位原本不再參與品牌管理的創(chuàng)始人還因此與公司股東產(chǎn)生異議。

Superdry在2017年的業(yè)績(jī)還非常強(qiáng)勁，當(dāng)期財(cái)年的收入同比增長(zhǎng)27.4%至7.520億英鎊。在截至4月27日的2019財(cái)年內(nèi)，Superdry收入和上一財(cái)年基本持平，錄得8.72億英鎊，毛利率和稅前利潤(rùn)均下跌50%以上。

兩位創(chuàng)始人早已先后于2014、2016年離開(kāi)管理崗位，僅持有股份。看到品牌出現(xiàn)困難，他們提出想要重回Superdry。

Dunkerton認(rèn)為，店鋪不該越來(lái)越頻繁地上新，應(yīng)該把重點(diǎn)放在夾克和連帽衫等主打產(chǎn)品上，然后在電商渠道投放更多樣化的產(chǎn)品。“Superdry有很多核心產(chǎn)品，要保留它們，在此基礎(chǔ)上加以調(diào)整，”他說(shuō)，“這艘船需要掉頭了，而且要趕快?！钡?dāng)時(shí)一些高層與他的想法不同，這給他的回歸增加了阻力。

不過(guò)Dunkerton還是成功地在今年4月回歸品牌并暫時(shí)擔(dān)任CEO，接下來(lái)或許會(huì)組建新的董事會(huì)。在財(cái)報(bào)中，他提出了一系列革新計(jì)劃，包括調(diào)整門店規(guī)劃、縮減成本、細(xì)分產(chǎn)品、減少促銷、加強(qiáng)電商等舉措。

這些計(jì)劃同樣也會(huì)被應(yīng)用在中國(guó)市場(chǎng)。

2015年，Superdry與歐時(shí)力母公司赫基國(guó)際集團(tuán)達(dá)成中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)合作。次年，雙方共投入1800萬(wàn)英鎊（約1.8億人民幣）并按50:50的持股比例成立合資公司。

Superdry負(fù)責(zé)管理品牌形象、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、推廣等核心部分，赫基則負(fù)責(zé)提供IT、財(cái)務(wù)、物流及開(kāi)辟渠道等方面的支持。現(xiàn)在，Superdry的上海辦公室約有60多位員工。

進(jìn)入中國(guó)四年，Superdry已在國(guó)內(nèi)有約80家店鋪，其中20多家為直營(yíng)。線上渠道則開(kāi)辟了天貓、京東、唯品會(huì)和有貨等，品牌官網(wǎng)預(yù)計(jì)在今年設(shè)立。目前，Superdry在中國(guó)線上渠道的銷售大約占中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)兩成。

到目前為止，Superdry中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)還并未在全球市場(chǎng)中位列前茅。但胡翔舟表示，中國(guó)年輕消費(fèi)者的高消費(fèi)力、對(duì)時(shí)尚的高敏感度的特殊性決定了這個(gè)市場(chǎng)對(duì)品牌非常重要?！笆聦?shí)上中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)一直在增長(zhǎng)，Superdry也在研究未來(lái)是否會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的資源?！?/p>

為了配合改革，接下來(lái)Superdry在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)縮減門店面積。過(guò)去以400平米以上的大店為主，未來(lái)或許會(huì)維持在200平米左右。店內(nèi)陳列密度會(huì)增加，產(chǎn)品以經(jīng)典系列為主，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)新品擴(kuò)充。

這樣一來(lái)，也有利于控制促銷力度、減緩庫(kù)存銷貨壓力?！皠?chuàng)始人的回歸強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，經(jīng)典的產(chǎn)品會(huì)占更大比例，而這些產(chǎn)品其實(shí)是可以少打折，甚至不打折的，銷售方面相對(duì)比較穩(wěn)定?！?/p>

此外，Superdry也正在中國(guó)建立本地化的供應(yīng)鏈，預(yù)計(jì)今年內(nèi)可以基本實(shí)現(xiàn)與中國(guó)市場(chǎng)需求吻合的目標(biāo)。

“現(xiàn)在Superdry的中國(guó)市場(chǎng)做起來(lái)了，總部也重視起來(lái)，更愿意在這里投入了?！焙柚壅f(shuō)。這意味著，在產(chǎn)品方面，未來(lái)也會(huì)有更適合中國(guó)消費(fèi)者需求的面料和版型。而類似于聯(lián)名的策略也會(huì)被視為加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的手段，除了服裝聯(lián)名，Superdry也有以其他品類作為聯(lián)名載體的打算。