我們來(lái)聚焦恒源祥，探討它如何在經(jīng)歷了“羊羊羊”現(xiàn)象的巨大成功后，步入了一個(gè)新的發(fā)展階段。這確實(shí)是一個(gè)值得深入探討的“特寫(xiě)”話題。
"恒源祥的后“羊羊羊”時(shí)代：挑戰(zhàn)、轉(zhuǎn)型與探索"
“羊羊羊”，這個(gè)由上海美術(shù)電影制片廠創(chuàng)作的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象，在21世紀(jì)初被恒源祥毛線廠巧妙地借勢(shì)，成為了其家喻戶曉的吉祥物。這一營(yíng)銷策略取得了現(xiàn)象級(jí)的成功，讓恒源祥一躍成為家紡行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，甚至一度超越了其傳統(tǒng)的毛線業(yè)務(wù)范疇。然而，任何現(xiàn)象級(jí)的成功都伴隨著挑戰(zhàn)，當(dāng)“羊羊羊”的光環(huán)逐漸褪去，恒源祥如何續(xù)寫(xiě)輝煌，進(jìn)入了它的“后羊羊羊”時(shí)代。
"一、 “羊羊羊”時(shí)代的遺產(chǎn)與隱憂"
"輝煌成就：" “羊羊羊”成功為恒源祥帶來(lái)了巨大的品牌知名度和市場(chǎng)份額。它不僅僅是一個(gè)吉祥物，更是一種文化符號(hào)，與“溫暖”、“快樂(lè)”、“家”等情感緊密相連。這一時(shí)期，恒源祥的品牌形象深入人心，渠道建設(shè)也相對(duì)完善。 "過(guò)度依賴：" “羊羊羊”的成功也帶來(lái)了隱憂。品牌過(guò)度依賴單一的形象和營(yíng)銷模式，產(chǎn)品線相對(duì)單一，創(chuàng)新動(dòng)力有所減弱。更重要的是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者需求不斷變化，“羊

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文丨加琳瑋

編輯丨樓婍沁

2018年8月，北京奧運(yùn)迎來(lái)開(kāi)幕十周年紀(jì)念。各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始出現(xiàn)回憶殺，比如重溫一下幾乎人人都會(huì)唱幾句的《北京歡迎你》。

作為當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)的贊助商，上海老字號(hào)恒源祥的紀(jì)念方式是，把歷屆國(guó)際奧委會(huì)主席的繡像送去北京奧組委參展，而這些繡像是用海派絨繡的非遺技藝?yán)C成。

十年前的恒源祥還不是今天這樣“文藝”，它在北京奧運(yùn)期間用最魔性的營(yíng)銷方式給人留下了深刻印象———就是那支從“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，豬豬豬”的廣告。

這可能也是很多人，尤其是一二線城市的年輕人，對(duì)于恒源祥最后的深刻印象了。

老上海和恒源祥

回溯恒源祥的品牌歷史，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，它應(yīng)該都算是同時(shí)期內(nèi)最善于審時(shí)度勢(shì)、追趕潮流的品牌。

1927年，江蘇人沈萊舟與人合伙在上海開(kāi)出了“恒源祥”絨線商店，取”恒羅百貨，源發(fā)千祥”之意。后來(lái)歷經(jīng)洋貨沖擊和本地同行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，于1935年創(chuàng)立了“裕民毛線廠”。1950年代因公私合營(yíng)政策的頒布從私有轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)有，重新成為專營(yíng)毛線的小店。

這些過(guò)往見(jiàn)證了羊毛產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的黃金年代。

沈萊舟創(chuàng)辦恒源祥之時(shí)，絨線，或者叫毛線、毛冷（冷由英文線條單詞Line直接音譯而來(lái)），正成為最受歡迎的舶來(lái)品：年輕女孩買(mǎi)它做頭繩，手巧的主婦們則愛(ài)它色彩鮮艷、柔軟溫暖，還能打了拆，拆了打，雖然單價(jià)高，但循環(huán)利用，反倒也經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

這種受歡迎程度幾十年都未有衰退。許多80、90后，應(yīng)該也還有小時(shí)候幫家中長(zhǎng)輩纏毛線的記憶，說(shuō)不定現(xiàn)在衣櫥里還能翻出長(zhǎng)輩們寄托了濃濃愛(ài)意的毛衣、毛褲。

1987年，恒源祥如今的董事長(zhǎng)劉瑞旗接手了門(mén)庭冷清的店鋪，并開(kāi)始了自己的改革。

他先是在1988年為“恒源祥”三個(gè)字注冊(cè)了商標(biāo)，通過(guò)外發(fā)代工貼牌推出了“恒源祥”、“小囡”牌手編毛線。有了一定數(shù)量的合作工廠后，1991年在中央電視臺(tái)打出了“恒源祥，羊羊羊”的廣告，每次播三遍，一共15秒。

事后回想，后者不失為一個(gè)冒險(xiǎn)的決定。那次廣告最終花費(fèi)10萬(wàn)元，相當(dāng)于耗光了恒源祥上一年的全年利潤(rùn)。而且廣告投放過(guò)程還充滿偶得：一開(kāi)始恒源祥只準(zhǔn)備投放五秒廣告，用的口號(hào)是“恒源祥，發(fā)羊財(cái)”，但由于“羊財(cái)”二字無(wú)法通過(guò)央視廣告部門(mén)的審核，加上央視廣告15秒起賣(mài)，最終趕著截止時(shí)間，劉瑞旗拍板換上了“羊羊羊”宣傳語(yǔ)，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)一概沒(méi)說(shuō)清。

好在奇招有奇效。做完廣告的第二年，恒源祥的銷售額就達(dá)到300萬(wàn)元。1997年，恒源祥又在中央電視臺(tái)投放了一則廣告，在澳大利亞草原上奔跑著14000頭羊的畫(huà)面代表著恒源祥一天的用毛量——那時(shí)恒源祥已經(jīng)成為世界上最大的手編毛線產(chǎn)銷企業(yè)，年使用量達(dá)到了1萬(wàn)噸。

誰(shuí)在買(mǎi)恒源祥？

廣告效應(yīng)也為恒源祥吸引來(lái)了更多加盟工廠和經(jīng)銷商。恒源祥一直沒(méi)有自行開(kāi)建工廠，也幾乎不開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。它絕大部分的企業(yè)版圖由100多個(gè)加盟工廠、500多位經(jīng)銷商和7000多個(gè)加盟銷售網(wǎng)點(diǎn)組成。在恒源祥的企業(yè)話術(shù)里，這種互相捆綁形成利益鏈條的模式被稱作“經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體”。

不過(guò)，隨著生活節(jié)奏越來(lái)越快，已經(jīng)很少有人愿意再花費(fèi)大量時(shí)間坐下來(lái)織一件毛衣。親手織就一件衣服能傳達(dá)的情意也有許多物品可以替代。

“姐妹們，我今天去買(mǎi)毛線，店主說(shuō)現(xiàn)在誰(shuí)還打毛衣啊，都買(mǎi)成品了，是這樣嗎？”——這是在“編織人生”論壇上發(fā)布的帖子。

雖然如今已沒(méi)有了家家戶戶織毛衣的熱鬧場(chǎng)面，但羊毛在編織領(lǐng)域還占據(jù)著重要位置，只是以更小眾、更興趣化的方式遍布民間。

在“編織人生”論壇上，許多人都在學(xué)習(xí)和分享編織技藝?？棾龅奈锲犯鞣N各樣，有衣服、帽子、家居用品，還有輕巧可愛(ài)的小飾品或擺件。這其中不乏年輕女性，她們中有新手媽媽，也有單純?yōu)榱撕猛娑鴮W(xué)習(xí)編織的女孩。

在分享毛線品牌使用經(jīng)驗(yàn)的帖子中，有九色鹿、恒源祥、三利、暖暖、紅豆、啟發(fā)等國(guó)產(chǎn)品牌，也有一些從挪威、澳洲和日本進(jìn)口回來(lái)的毛線品牌。編織愛(ài)好者們?cè)u(píng)價(jià)了它們的優(yōu)劣勢(shì)，恒源祥被指有些縮水，但同樣是恒源祥出品的“小囡”絨線反而常獲得好評(píng)。

可以看到，可供編織愛(ài)好者挑選的毛線品牌越來(lái)越多，恒源祥已不是唯一的選擇。

恒源祥其實(shí)早已意識(shí)到不能單靠羊毛發(fā)展，于是從1998年起便擴(kuò)張品類，除毛線和羊毛衫外還售賣(mài)家紡、襯衫、內(nèi)衣、夾克等產(chǎn)品。

2013年時(shí)成立了較為年輕化的品牌“彩羊”，緊接著2014年又推出童裝品牌“小囡”，最近兩年還做起了類似“網(wǎng)易嚴(yán)選”的“全球造”，與泰國(guó)合資建廠生產(chǎn)乳膠制品、與意大利工廠生產(chǎn)絲襪、羊絨圍巾和絲巾。

關(guān)于羊毛產(chǎn)品，恒源祥在隨著服裝界的大趨勢(shì)改變?！艾F(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越理性了，不是說(shuō)羊毛（質(zhì)量）好就買(mǎi)的，” 恒源祥老員工、質(zhì)檢工程師徐則勤告訴界面新聞，“服裝面料如今的發(fā)展趨勢(shì)是天然纖維化纖化，化學(xué)纖維天然化，適當(dāng)混紡逐漸成為主流?！?/p>

不過(guò)，為了守住“羊毛專家”的名號(hào)，恒源祥還是堅(jiān)持保證較大的羊毛使用比重，每年含有羊毛的新品SKU都比其他品牌更多。 “反正我們的產(chǎn)品都會(huì)和毛有點(diǎn)關(guān)系。”

后“羊羊羊”時(shí)代

趙長(zhǎng)海在1998年成為恒源祥的黑龍江省的總代理，賣(mài)的第一種產(chǎn)品就是當(dāng)時(shí)新開(kāi)發(fā)的襯衫。

他說(shuō)，他就是沖著恒源祥的名氣去的?！澳菚r(shí)候消費(fèi)者特別認(rèn)恒源祥的產(chǎn)品，貨剛一上就賣(mài)光了，根本供不上貨。”他說(shuō)。

但大概從2006年之后，襯衫就不太好賣(mài)了。當(dāng)時(shí)恒源祥采取的是“單品代理”策略，即一個(gè)經(jīng)銷商只能賣(mài)一種產(chǎn)品。

單品代理的好處是，恒源祥既可以維持住自己不算太快的新品開(kāi)發(fā)速度，同時(shí)也為同地區(qū)代理商提供了良好的發(fā)展環(huán)境，減弱了競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，對(duì)于代理內(nèi)衣等非熱門(mén)品類，或是T恤、羽絨夾克等強(qiáng)季節(jié)性品類的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)性很難保證。長(zhǎng)此以往，規(guī)模較小、資金實(shí)力較弱的經(jīng)銷商只能選擇退出?！皫p峰時(shí)期黑龍江有100多個(gè)經(jīng)銷商，現(xiàn)在只剩下一半了?！壁w長(zhǎng)海說(shuō)。

他還發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品種類少，和商場(chǎng)談判時(shí)的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越小?！疤貏e是進(jìn)駐一些新商場(chǎng)，很難溝通成功?！壁w長(zhǎng)海說(shuō)。

以它的發(fā)源地上海為例，恒源祥現(xiàn)在只能在諸如上海第一百貨商店、上海時(shí)裝商店這樣主要針對(duì)中老年顧客和游客群體的商場(chǎng)中設(shè)立攤位。它的鄰居通常是東羊、褚老大、靚亮、君子蘭、雪山樂(lè)這樣知名度不算太高的品牌。

在中國(guó)電商飛速發(fā)展的十年里，趙長(zhǎng)海曾嘗試過(guò)開(kāi)網(wǎng)店，但最終因?yàn)闁|北物流成本太高而放棄。2013年，恒源祥終于開(kāi)始整合電商渠道，趙長(zhǎng)海再次嘗試時(shí)卻發(fā)現(xiàn)不比十年前困難?！艾F(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上推廣、運(yùn)營(yíng)這些我都對(duì)接不上了?！彼f(shuō)。

恒源祥黨委副書(shū)記顧紅蕾在接受界面采訪時(shí)表示，今年恒源祥還會(huì)涉足新零售模式?！拔覀兛隙〞?huì)做新零售轉(zhuǎn)型嘗試。這是肯定要有的，將來(lái)這些都是標(biāo)配?！?/p>

目前，恒源祥官方認(rèn)可、授權(quán)的天貓、京東商鋪一共有100多家，它們幾乎都是代理商在運(yùn)營(yíng)和管理。

習(xí)慣了自己謀生路的代理商自然更積極。2018年初，趙長(zhǎng)海就已聯(lián)合吉林省幾個(gè)經(jīng)銷商向恒源祥總部提出了成立新零售模式公司的申請(qǐng)?！拔覀兠總€(gè)人代理的品類都不一樣，在一起剛好湊齊了，”8月，這家新公司已經(jīng)獲批，業(yè)務(wù)已經(jīng)做起來(lái)了，“現(xiàn)在統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)?！?/p>

恒源祥對(duì)經(jīng)銷商的放權(quán)讓他們有了更大的發(fā)揮空間，一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、做廣告都是由經(jīng)銷商自己完成，甚至連開(kāi)發(fā)新品也是他們與工廠溝通，參與度極高。

而盡管出過(guò)“羊羊羊”這樣的洗腦神作，恒源祥集團(tuán)如今卻不怎么涉足營(yíng)銷領(lǐng)域，恒源祥的幾名內(nèi)部員工曾表示，“集團(tuán)如今把大部分資金都用在品牌管理上，因此并未再對(duì)廣告營(yíng)銷加以重視”。

現(xiàn)在的恒源祥在忙什么？

他們口中的品牌管理就是恒源祥近些年的主要精力所在——準(zhǔn)確地說(shuō)，恒源祥現(xiàn)在更像個(gè)品牌管理公司，它把生產(chǎn)外包，產(chǎn)品研發(fā)和銷售渠道交由代理商。

今年91歲的恒源祥在許多人想象中可能是個(gè)幾千人的大企業(yè)，其實(shí)，它位于上海金陵?yáng)|路的辦公樓內(nèi)僅有200人左右的員工。

樓內(nèi)擺放著許多書(shū)架，里面放著創(chuàng)立于1999年的內(nèi)部期刊《創(chuàng)導(dǎo)》，由顧紅蕾擔(dān)任總編輯。每一期有關(guān)于恒源祥的品牌經(jīng)營(yíng)理念、觀察到其他品牌的成功運(yùn)營(yíng)心得、生活方式文章、文化、活動(dòng)等。一層還有一個(gè)品牌博物館，里面除了陳列反映品牌歷史的展品，也有很多非遺藝術(shù)品。

“在我們這棟樓里，主要的工作就是品牌的維護(hù)，”顧紅蕾說(shuō)，“在這棟樓里看不到多少產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，最主要的工作其實(shí)就是‘花錢(qián)’，很大的工作量和資金投入都在品牌研究上?！?/p>

具體來(lái)說(shuō)，就是公益活動(dòng)、體育贊助和文化研究。

就在鄂爾多斯大張旗鼓重整旗下羊毛和羊絨產(chǎn)品之時(shí)，這些年恒源祥建立了可可西里藏羚羊救護(hù)中心、為兒童免費(fèi)編織毛衣的“恒愛(ài)行動(dòng)”、創(chuàng)辦“恒源祥文學(xué)之星”作文大賽等，這些公益活動(dòng)如今是恒源祥的宣傳主力。從2005年開(kāi)始，恒源祥還花巨大精力支持包括“海派絨繡”在內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

贊助體育賽事也是恒源祥的著重點(diǎn)之一。除了贊助北京奧運(yùn)會(huì)，恒源祥還主辦了2015年勞倫斯世界體育獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮、2017年冠名首屆輪滑全項(xiàng)目世錦賽。它最新的身份是國(guó)際武術(shù)聯(lián)合會(huì)合作伙伴。

就連劉瑞旗也辭去了總經(jīng)理的職務(wù)，放下業(yè)務(wù)專心做起了研究。近期還當(dāng)選為中國(guó)宗教學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、連任中國(guó)拉丁美洲學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。身為左撇子的他還成立了“左撇子”俱樂(lè)部，為的是“鼓勵(lì)成員們常用左手、開(kāi)發(fā)右腦，做個(gè)思維強(qiáng)大的恒源祥人”。

如果是90、00后一代不了解恒源祥的人，單看這些活動(dòng)可能會(huì)以為它是個(gè)社會(huì)組織。但顧紅蕾認(rèn)為，雖然恒源祥的客群并非年輕人，曝光度也不高，但公益、文化等活動(dòng)也可以被視作事件營(yíng)銷。

“年輕人現(xiàn)在不看廣告，”她說(shuō)，“關(guān)鍵是你對(duì)廣告怎樣去界定，我們感覺(jué)到消費(fèi)者已經(jīng)過(guò)了通過(guò)廣告了解品牌的階段，（他們現(xiàn)在）有可能會(huì)通過(guò)事件去立體化感受品牌?！?/p>

近幾年，許多老字號(hào)都開(kāi)始大刀闊斧的轉(zhuǎn)型。除了鄂爾多斯，百雀羚、回力等都對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行了改造，并配合以新式的營(yíng)銷手段，重回大眾眼中。但顧紅蕾表示，品牌年輕化的方式不一定是做年輕化廣告、找年輕代言人。

“我們對(duì)年輕化的理解在與，消費(fèi)者在成長(zhǎng)過(guò)程中就持續(xù)不斷地接觸到恒源祥的東西，比如作文大賽等。到了一定年齡之后自然而然能符合他們的需求，成為我們的忠實(shí)客群。”她說(shuō)。

恒源祥總經(jīng)理陳忠偉曾表示，恒源祥的主要客群年齡在35歲以上。現(xiàn)在看來(lái)，恒源祥并沒(méi)有主動(dòng)去調(diào)整目標(biāo)客群的?！翱赡芟M(fèi)者到了一定年齡層之后才能理解我們的文化，以及這些價(jià)值觀對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)的影響?！鳖櫦t蕾說(shuō)。

無(wú)論這條路是否存有爭(zhēng)議，恒源祥目前還不想改變。

“我們是經(jīng)歷者也是受益者，不管是國(guó)家還是地方（的反饋），都越來(lái)越讓我們有信心了，”顧紅蕾說(shuō)，“這條路最起碼對(duì)恒源祥是有利的，否則恒源祥早就沒(méi)了，未來(lái)三十年我們也是做這樣一件事情——用文化的方法發(fā)展品牌。”