相關(guān)閱讀延伸：越野嘉年華倒計時2天|商學(xué)院越野賽的商業(yè)價值:流量、場景、社群

隨著汽車賽事的不斷發(fā)展，汽車行業(yè)與體育界有了越來越多的聯(lián)系與結(jié)合，在商業(yè)、精神等各方面碰撞出火花。

文 | 劉青青 李媛

ID | BMR2004

從2009年北京國際越野挑戰(zhàn)賽開始，中國越野賽開啟了商業(yè)化道路，此后的十幾年里，中國商業(yè)化越野賽一路前行，伴隨著體育、心靈、價值的思考，商業(yè)價值也在不斷被挖掘。

2023年6月16日—18日，“首屆商學(xué)院越野嘉年華”將在雪鄉(xiāng)崇禮隆重舉辦，這是又一次對于商業(yè)越野項目的開發(fā)與創(chuàng)新，進一步挖掘商學(xué)院越野賽的商業(yè)價值。

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越野商業(yè)化這十幾年

在中國越野賽史上，“北京國際越野挑戰(zhàn)賽”是不可忽略的一場賽事，這場賽事標(biāo)志著中國越野賽開始走上商業(yè)化的軌道。

據(jù)了解，2009年中國首個100公里越野跑賽事“北京國際越野挑戰(zhàn)賽”開始舉辦，這是美國著名戶外品牌The North Face?樂斯菲斯為推廣品牌發(fā)起并主導(dǎo)的比賽，總參賽人數(shù)將近2000多人。彼時，比賽終點十三陵水庫人頭攢動，規(guī)?？捎^。

此后，“北京國際越野挑戰(zhàn)賽”每年連續(xù)舉辦并形成規(guī)模，帶動了國內(nèi)越野賽事的發(fā)展。

例如，2010年北京國際山地徒步大會（也稱“門頭溝100”）舉辦，這是經(jīng)北京市政府批準(zhǔn)的第一個國際化山地品牌活動；2012貴州環(huán)雷公山超100公里跑國際挑戰(zhàn)賽舉辦，這是目前中國唯一一個多地點、多段位、三日賽程的超長跑國際挑戰(zhàn)賽；2013年意大利著名的橡膠生產(chǎn)廠商Vibram?發(fā)起中國香港100公里越野跑……中國商業(yè)越野賽事遍地開花。

到2014年10月，國務(wù)院46號文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》出臺，在政策利好的驅(qū)動下，體育產(chǎn)業(yè)成為社會資本的新寵，同時也開啟了中國越野賽自由生長的新時代。

這一年，中國越野賽事數(shù)量出現(xiàn)井噴式爆發(fā)，當(dāng)年賽事數(shù)量達到71場，商業(yè)賽事公司、戶外跑步相關(guān)品牌商、戶外俱樂部、登山跑步協(xié)會組織紛紛加入賽事主辦的隊伍。

杭州問道戶外運動策劃有限公司（下稱“問道運動”）在2014年舉辦的百公里山地越野賽，成為華東地區(qū)第一個成功舉辦的百公里越野跑賽事。如今，問道運動主打的兩大品牌賽事Ultra-Trail HZ100、TIANMU-7（即杭州100越野賽/天目七尖越野賽）已成為國際越野跑協(xié)會(ITRA)和賽事認(rèn)證體系UTMB認(rèn)可的積分賽。

無錫匯跑體育有限公司（下稱“匯跑賽事”）在2014年舉辦首屆無錫國際馬拉松賽，參賽人數(shù)達18000人，該賽事當(dāng)年被中國田協(xié)評為銀牌賽事。此外，匯跑賽事的品牌賽事還包括張家口康保草原國際馬拉松賽和TNF北京國際越野挑戰(zhàn)賽。

數(shù)據(jù)顯示，中國商業(yè)越野賽每年的賽事數(shù)量持續(xù)飆升，尤其是2014—2018年期間是發(fā)展最為迅猛的階段，復(fù)合年均增長率高達45.12%。2015年商業(yè)越野賽事達171場，2018年越野賽舉辦接近500場。近兩年，越野賽事已過渡到平穩(wěn)發(fā)展的階段。

02

挖掘商業(yè)價值：流量、場景、社群

中國商業(yè)越野賽發(fā)展這些年，各大商學(xué)院紛紛加入“戰(zhàn)斗”，無論是高原雪山還是沙漠戈壁，無論是江南水鄉(xiāng)還是黃土險路，在不同越野賽中總能看到商學(xué)院的身影。

與此同時，越野賽的商業(yè)價值也在被不斷挖掘。盡管現(xiàn)階段不少賽事還停留在吸引本地跑友、依靠贊助和補貼拉平成本的模式上，不過中國商業(yè)越野賽已經(jīng)慢慢出現(xiàn)了具有影響力和商業(yè)價值的越野賽IP。

尤其是在商學(xué)院越野賽事當(dāng)中，還有更多商業(yè)價值正在被挖掘。

清華經(jīng)管學(xué)院MBA、清華MBA跑團骨干、共赴山河賽事組委會骨干李威表示，中國商業(yè)化越野賽越來越多，社會體育活動正在成熟，體育賽事的市場也會越來越好。以正在進行的“2023年商學(xué)院越野嘉年華”為例，這是一個很聚焦的群體活動，是針對商學(xué)院校友及其親友打造的專屬賽事平臺，它既包括體育越野跑賽事，也包括與親友團聚玩樂的部分。

“‘2023年商學(xué)院越野嘉年華’在賽事部分最高里程才40公里，這在越野賽里面屬于中短距離，專業(yè)越野賽一般都在100公里左右。不過比賽只是嘉年華的一部分，此次舉辦的商學(xué)院越野嘉年華還有幾大板塊，包括閉門論壇、聯(lián)誼酒會、親子活動等，其中每一個板塊都藏著非常大的商業(yè)價值?！崩钔硎?。

遠形時空科技（北京）有限公司COO曹琦杰指出，商學(xué)院學(xué)生和校友在社會上屬于付費意愿和付費能力相對較強的群體，對商業(yè)價值、商機的敏感度較高，職業(yè)發(fā)展上有不錯的成績，在認(rèn)知方面較普通人水平可能高一些，對身邊人的影響力也相對較大。因此，舉辦面向商學(xué)院群體的越野賽事，對于賽事合作伙伴/贊助商是拓展市場、提高品牌認(rèn)知度和美譽度、進行客戶引流相當(dāng)有吸引力的手段。

遠形時空科技（北京）有限公司COO曹琦杰

關(guān)鍵之道創(chuàng)始人/CEO、中國體育用品業(yè)聯(lián)合運動空間（公園）專委會秘書長張慶也提到，“商學(xué)院越野賽”的參與人群是有影響力、有消費能力的獨特群體，該賽事可以幫助品牌直接觸達目標(biāo)群體。一般來說，品牌和賽事活動結(jié)合的深度、廣度比較弱，大多以冠名和場地露出等為主。針對商學(xué)院學(xué)生這些認(rèn)知能力較高的群體，建議賽事品牌方將品牌精神和賽事有機結(jié)合，把品牌形象、產(chǎn)品功能利益、情感利益和應(yīng)用場景有機結(jié)合。

張慶告訴記者，“體育營銷(sports marketing)進入到3.0時代，從企業(yè)（商業(yè)）參與體育的角度來看，有三個關(guān)鍵詞，即流量、場景和社群。首先，從流量上來看，對‘商學(xué)院越野賽’項目來說，毫無疑問它不具備大流量的可能性，所以，它的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在后兩者方面。但相對來說，‘商學(xué)院越野賽’項目可以精準(zhǔn)觸達人群，所以體現(xiàn)在流量上，它雖是小數(shù)據(jù)，但非常精準(zhǔn)，同時也不能忽視商學(xué)院群體帶來的影響力以及產(chǎn)生裂變傳播的機會。”

“其次，從場景上來看，越野賽項目帶有一種深度體驗性的場景。這種場景既包括了參與者自身對于一個區(qū)域地形地貌、自然特點的體驗，同時也給商業(yè)機構(gòu)創(chuàng)造了在這種深度體驗性場景下連接參與者的機會。也就是說，越是關(guān)聯(lián)性強的產(chǎn)品，形成連接的可能性就越高。”

“再次，從社群來看，這是‘商學(xué)院越野賽’項目進行體育營銷最有價值的維度。因為這種越野賽，尤其是具備一定難度、挑戰(zhàn)性相對較大的賽事，其參賽者群體有機會可以構(gòu)建成一個具有破圈效應(yīng)的社群，因為從商學(xué)院的學(xué)員來源構(gòu)成來看，他們通常來自不同行業(yè)，這就為破圈提供了可能性。”

在張慶看來，當(dāng)不同行業(yè)的企業(yè)家聚在一起，共同經(jīng)歷了那些富有挑戰(zhàn)性的時刻，擁有了那些非常難忘的回憶，這會促成他們彼此之間的聯(lián)結(jié)，形成一種無可替代的紐帶。當(dāng)一群有跨界破圈能力的意見領(lǐng)袖，或者是影響力人群，當(dāng)他們因為共同經(jīng)歷一場賽事的體驗而連接在一起，這就為諸多的機構(gòu)比如金融保險，汽車地產(chǎn)、中高端消費品牌帶來了參與的機會。

關(guān)鍵之道創(chuàng)始人/CEO、中國體育用品業(yè)聯(lián)合運動空間（公園）專委會秘書長

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打開體育營銷的“價值盲盒”

事實上，企業(yè)希望通過體育營銷的方式來進行品牌宣傳，觸達用戶，就像打開了一個具有不確定性的“價值盲盒”。如何通過賽事的選擇，讓這個“盲盒”的價值具備相對的確定性，就成為了企業(yè)在參與體育營銷前需要思考的重要問題。

而在這方面，商學(xué)院群體參與的體育賽事讓“盲盒”的價值有了相對較高的確定性。

來自中煙機械綜合管理部門的中國政法大學(xué)MBA跑團團長（成員）王振玲認(rèn)為，“體育賽事的本質(zhì)是通過賽事運作，基于商學(xué)院人群的群體特質(zhì)和動機需求，能很好滿足商學(xué)院人群的體驗價值。而當(dāng)這種體驗價值發(fā)揮到極致的時候，體育營銷的社群價值就會被凸顯出來?！?/p>

中煙機械綜合管理部、中國政法大學(xué)MBA跑團團長（成員）王振玲

來看一下商學(xué)院社群的群體畫像以及他們在參與體育賽事時的一些表達特質(zhì)：

王振玲告訴記者，“首先，商學(xué)院的人群年齡一般在35歲到50歲之間，作為業(yè)務(wù)骨干或者職場精英，是社會的中堅力量。他們收入水平較高，是家庭的支柱，同時消費觀念前衛(wèi)、消費意愿強烈、消費能力強。他們對消費品的需求已經(jīng)超越了功能性，更看重產(chǎn)品的象征性和社會意義。他們想要通過產(chǎn)品反映出自己的身份和地位，從而在社會中獲得更高的位置和認(rèn)同感。”

“其次，參賽者也有一種強烈的展示欲。他們把‘微信朋友圈’當(dāng)作自我炫耀的舞臺，通過曬出參賽照片來彰顯自己的身材、氣質(zhì)和品位。他們希望通過這種方式來提升自己在社會中的形象，并引起他人的關(guān)注、敬佩和贊美?！?/p>

“再次，體育賽事能讓參賽者在不同的賽事階段產(chǎn)生不同的體驗價值和社會傳播效果，例如：在賽前，參賽新手聽到校友、同學(xué)等分享他們參賽的故事和感受，潛在參賽者就會被激發(fā)出強烈的興趣和動力，想要加入?yún)①愓叩男辛?，在這一階段，參賽者的情緒也被刺激和感染。在賽中，通過訓(xùn)練拉練、集體合作、突破自我等活動，參賽者會產(chǎn)生友情、歸屬感、榮譽感、成就感、自豪感等積極情緒，并且會在賽后不斷被強化和喚起，讓他們覺得自己有了新生和力量，參賽者的情緒被強化喚醒。在賽后，參賽者會回想起他們在比賽中經(jīng)歷過的難忘時刻，并且感到幸福和滿足?！?/p>

“比如，‘跑完后有隊友迎接慶祝，終點相擁都哭出來了，拉伸很酸爽；愿意把這種體驗傳承給學(xué)弟學(xué)妹’。這些記憶是最具價值的客戶價值，并且是無形的、個性化的，賽后的記憶重現(xiàn)和回味是參賽者最彌足珍貴的回憶，產(chǎn)生長久共鳴的基礎(chǔ)?！蓖跽窳岜硎?。

顯然，激發(fā)強烈的興趣和動力，追求友情、歸屬感、榮譽感、成就感、自豪感等積極情緒，被強化和喚起的新生和力量，這些都是富有創(chuàng)新精神的商學(xué)院校友所重視的精神價值。對企業(yè)而言，在打開體育營銷“價值盲盒”的過程中，如果產(chǎn)品的精神內(nèi)涵與上述精神價值能找到更大程度上的連接點的話，無疑也就擁有了更多的價值確定性。