破局存量競爭，家居企業(yè)的線上新打法，核心在于"從“流量思維”轉(zhuǎn)向“價值思維”和“用戶思維”"，深耕存量用戶，提升用戶生命周期價值。以下是一些關(guān)鍵的線上新打法：
"一、 精細化用戶運營，激活沉默用戶"
"用戶分層與畫像：" 利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，對現(xiàn)有用戶進行精細化分層（如高價值用戶、活躍用戶、沉默用戶、流失用戶等），并建立詳細的用戶畫像，了解他們的需求、偏好、行為習慣等。 "個性化觸達：" 基于用戶畫像，通過短信、APP推送、微信、短信、郵件等多種渠道，進行個性化內(nèi)容和優(yōu)惠的精準推送，喚醒沉默用戶，激活潛在需求。 "會員體系升級：" 建立完善的會員體系，提供差異化權(quán)益和專屬服務，提升用戶歸屬感和忠誠度，鼓勵用戶持續(xù)消費。 "社群運營：" 建立線上線下融合的社群，通過興趣小組、話題討論、線下活動等方式，增強用戶粘性，促進用戶之間的互動和口碑傳播。
"二、 深耕內(nèi)容營銷，打造品牌影響力"
"內(nèi)容垂直化：" 圍繞家居行業(yè)的專業(yè)知識、設計理念、生活方式等，打造高質(zhì)量、垂直化的內(nèi)容，建立行業(yè)權(quán)威形象。 "多元化內(nèi)容形式：" 利用圖文、視頻、直播、VR

相關(guān)閱讀延伸：破局存量競爭，家居企業(yè)的線上新打法

站在2025年的末尾回望，中國家居產(chǎn)業(yè)正處在一場深刻的周期變革之中。

行業(yè)敘事的主旋律已悄然從“增量競爭”轉(zhuǎn)向“存量深耕”。家居企業(yè)的競爭，從當初的“拼價格”轉(zhuǎn)而全面跨入服務時代；智能家居產(chǎn)品也在重構(gòu)用戶的生活方式，綠色環(huán)保、適老化、智能化等，成為家居消費領(lǐng)域新的關(guān)鍵詞。尤其是當下，家居企業(yè)都面臨渠道和營銷方式的變革，“流量焦慮”也應運而生。

即使是家居巨頭們，也到了不得不改變的時刻。當以傳統(tǒng)模式售賣同質(zhì)化產(chǎn)品的“老路”不再奏效，家居品牌們要如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)激發(fā)用戶消費意愿？在渠道創(chuàng)新、市場拓展上，它們又做出了怎樣的思考和實踐？

01、家居企業(yè)，集體求變

廣東作為中國家居產(chǎn)業(yè)版圖的核心區(qū)域，聚集了大量家居業(yè)龍頭企業(yè)。

位于東莞的瓷磚品牌馬可波羅，已連續(xù)十年穩(wěn)坐國內(nèi)銷量頭把交椅。從這里驅(qū)車約1.5個小時，便可到達位于佛山的箭牌家居總部，衛(wèi)生陶瓷和龍頭五金等產(chǎn)品為它構(gòu)筑了穩(wěn)固的“護城河”。此外，智能床墊生產(chǎn)制造商尚馳家居、衛(wèi)浴龍頭恒潔集團、聚焦“水漆定制”的家居企業(yè)百得勝也都坐落在廣東。

談起“轉(zhuǎn)型”，這些身處行業(yè)中心的企業(yè)最有發(fā)言權(quán)。

▲尚馳集團董事長杜海云

尚馳集團在成立初期就以“定制床墊”為切入點，進入睡眠健康市場。董事長杜海云說，其目的之一是應對市場的競爭和內(nèi)卷。消費者以舊換新，或者是為了提高睡眠質(zhì)量而產(chǎn)生更換床墊的想法，都是市場中的增量。

▲百得勝家居董事長張健

百得勝是其中較早開始轉(zhuǎn)型的公司，憑借“水漆定制”家居和“水免一體化”等策略，開辟了一條差異化之路。百得勝家居董事長張健表示，之所以能在水漆定制領(lǐng)域做出前瞻判斷，源于公司對環(huán)保政策與消費者健康意識提升的敏銳洞察，更基于品牌長期堅持環(huán)保主義和執(zhí)著精神，才得以提前布局。

箭牌集團副總經(jīng)理盧金輝也表示，箭牌的核心策略已從“依賴增量”轉(zhuǎn)向“激活存量”。公司針對舊房改造、廚衛(wèi)局部換新等存量市場需求，提供了從測量、拆舊到安裝的全周期服務。

“市場曾經(jīng)為我們帶來巨大的增量紅利，如今我們則是在存量中挖掘增量?！瘪R可波羅營銷中心副總經(jīng)理黃焱斌說。市場的增量在哪里？馬可波羅認為，舊房翻新、適老化改造領(lǐng)域都有巨大的需求釋放。有這部分需求的人群以中老年為主，公司為此推出了舒適防滑磚。為了幫助消費者節(jié)省時間、避免噪音粉塵污染等，公司還提供快裝和快換服務，可以在2～3天內(nèi)完成用戶住房陽臺、衛(wèi)生間和廚房的改造。

在家居產(chǎn)品“換新”市場上下功夫的企業(yè)還有很多。“從舊馬桶拆除、換新到電路改造，我們可以最快做到3小時內(nèi)拆舊換新?！焙銤嵓瘓F運營總監(jiān)、新零售負責人趙偉說。

新市場有了，產(chǎn)品迭代也要跟得上。尤其像衛(wèi)浴空間這種每天高頻使用的場景，智能化是用戶重點關(guān)注的對象。趙偉稱，公司專門成立了集團智能研究院，并用戶直接參與產(chǎn)品功能的開發(fā)與測試，用大數(shù)據(jù)洞察真實需求，避免“為了智能而智能”。

▲箭牌集團副總經(jīng)理盧金輝

盧金輝提出，衛(wèi)浴產(chǎn)品不能再只求功能性，它也在為用戶打造健康管理、情緒療愈與個性表達的核心場景。為此，箭牌推出了方便老年群體的可升降智能坐便器、帶有舒緩功能的花灑產(chǎn)品，并加入華為鴻蒙生態(tài)，共同探索智慧沐浴場景。根據(jù)2025年半年報，公司智能坐便器收入占比已增長至23.32%。

在瓷磚市場上，馬可波羅于2021年推出的“曲面巖板”開創(chuàng)了行業(yè)先河，產(chǎn)品兼具藝術(shù)美感和安全性，并成功應用到了大連梭魚灣足球場項目中。

百得勝聚焦“水漆定制”后，也在技術(shù)、材料、設備、工藝上進行大幅優(yōu)化，其在水漆全屋定制廣州智慧工廠，建成了全球首條全水性3D智能涂裝線，依靠更先進的漆槍線配合的系統(tǒng)算法，實現(xiàn)智能自動化生產(chǎn)。

拓展市場、創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，在渠道布局上的拓展也是多家企業(yè)共同提及的話題。畢竟，家居市場上年輕消費群體不斷壯大，他們無論是信息獲取還是購買下單都高度依賴線上渠道，也推動家居品牌在銷售策略上進行調(diào)整。

新渠道變革中，挑戰(zhàn)和機遇并存。但很多品牌都已取得了不錯的成績。

02、家居品牌的線上營銷新打法

《2024中國家居消費者口碑藍皮書》中也提到，消費渠道正在向線上線下一體化融合的方向發(fā)展，近80%的用戶傾向于采用“線上+線下”結(jié)合的方式選購家居產(chǎn)品。

單純依賴傳統(tǒng)的線下門店已無法滿足市場需求，打造無縫銜接的全渠道服務體驗，成為家居企業(yè)突出重圍的關(guān)鍵。

馬可波羅在傳統(tǒng)專賣店零售渠道、to B工程渠道、一站式整裝公司渠道外，也特意開辟出面向年輕消費群體的新零售渠道。恒潔、百得勝、尚馳、箭牌等家居企業(yè)，也不約而同地將抖音這類新興渠道視為重要的營銷戰(zhàn)場。

家居企業(yè)和線上平臺之間的選擇，其實是雙向的。

擁有龐大用戶流量的抖音生活服務團隊也早已觀察到，消費者的消費習慣已發(fā)生了改變。越來越多的人信息獲取方式趨于線上化、碎片化，決策鏈路也在縮短。依靠自身的流量優(yōu)勢，抖音生活服務為家居企業(yè)提供“內(nèi)容種草—線上引流—線下轉(zhuǎn)化”的路徑，推動其實現(xiàn)品牌價值與商業(yè)效益雙重提升。

家居企業(yè)們也在抖音生活服務上進行了多方位布局，包括內(nèi)容種草、直播帶貨，還積極打造品牌和企業(yè)家個人IP。

觀察到年輕用戶偏愛“線上種草”，尚馳集團董事長杜海云不僅率領(lǐng)公司入駐抖音等平臺，更是親自上陣直播帶貨，打造個人IP，目前其抖音賬號已擁有超30萬粉絲。杜海云通過個人IP賬號在抖音直播，每次曝光人數(shù)在百萬左右，并能達成幾百至上千單的訂單量。他還透露，從綜合業(yè)績來看，尚馳2025年在抖音生活服務核銷量已過億元。

百得勝家居目前有約800個線下門店，也期待通過線上平臺，去傳播和普及百得勝的水漆家居產(chǎn)品。張健自己的抖音賬號已有近4萬名粉絲，他表示，百得勝也正在動員經(jīng)銷商一起共創(chuàng)內(nèi)容。

▲馬可波羅營銷中心副總經(jīng)理黃焱斌

馬可波羅的產(chǎn)品以短視頻的形式在抖音生活服務等平臺上做推廣，讓很多設計師和消費者學習到了裝修流行趨勢和避坑經(jīng)驗，也讓更多用戶了解馬可波羅品牌。黃焱斌告訴《財經(jīng)天下》，通過抖音生活服務的廣告投放，吸引了超過15萬名消費者到門店。

盧金輝提到，箭牌家居在2025年“雙11”期間，聯(lián)合“交個朋友”等直播間進行場景化直播，實現(xiàn)了超600萬元的GMV。他總結(jié)稱，像抖音生活服務平臺這類渠道，已從“營銷可選渠道”升級為用戶溝通、場景教育及線下賦能的核心基礎設施。

▲恒潔集團運營總監(jiān)、新零售負責人趙偉

值得一提的是，對于家居品牌而言，線上與線下渠道不是割裂的。趙偉向《財經(jīng)天下》介紹了公司線上、線下相結(jié)合的渠道運營策略：恒潔利用抖音生活服務平臺把“體驗”前置，通過短視頻、直播、圖文等方式，展示真實場景下的解決方案，讓用戶“種草”；線下門店則是“體驗服務中心”，其主要任務是讓用戶沉浸式體驗產(chǎn)品和解決方案，同時門店也承接線上流量，如抖音券、預約到店核銷等。無論用戶在哪兒下單，都能享受到同樣的服務和保障。恒潔則借力抖音生活服務全年實現(xiàn)支付訂單33萬單、核銷轉(zhuǎn)化8.5萬單，帶動銷售額突破4億元，成績斐然。

家居行業(yè)里，用戶的決策周期長、客單價高，但用戶對家居產(chǎn)品的要求卻在提高，除了注重產(chǎn)品的品質(zhì)，也越來越重視其中的個性化表達和情緒價值。在傳統(tǒng)的品牌營銷方式面臨挑戰(zhàn)時，通過運營好線上渠道與內(nèi)容，家居品牌也將在數(shù)字化浪潮中推動業(yè)績出現(xiàn)新增長。

（作者 | 陳大壯，編輯 | 陽一，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）