在當(dāng)前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和消退的流量紅利背景下，品牌需要采取更加精細(xì)化和策略性的營(yíng)銷方法來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)這一問(wèn)題，「鯨鴻動(dòng)能」提出了營(yíng)銷四步走策略，旨在幫助品牌有效應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。以下是這四步策略的具體內(nèi)容：
"第一步：洞察與理解市場(chǎng)情緒"
"深入分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)：" 品牌需要密切關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者行為變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，以便及時(shí)調(diào)整自身營(yíng)銷方向。 "精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求：" 通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研等手段，深入了解消費(fèi)者的需求、痛點(diǎn)和期望，為后續(xù)的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。 "監(jiān)測(cè)輿情與反饋：" 建立完善的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，及時(shí)捕捉消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和反饋，以便及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)。
"第二步：構(gòu)建品牌信任與價(jià)值"
"強(qiáng)化品牌形象：" 品牌需要通過(guò) consistent 的品牌形象、故事和價(jià)值觀來(lái)建立消費(fèi)者的信任和認(rèn)同感。 "提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)：" 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌信任的基石，品牌需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者的需求。 "打造品牌口碑：" 通過(guò)用戶口碑營(yíng)銷、KOL 合作等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。
"第三步：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道與策略"
"多元化渠道布局：" 在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，積極拓展

相關(guān)閱讀延伸：品牌如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)情緒、消退的流量紅利？「鯨鴻動(dòng)能」提出營(yíng)銷四步走

文｜周鑫雨

編輯｜蘇建勛

在宏觀環(huán)境趨于平緩、企業(yè)增長(zhǎng)壓力持續(xù)加大的背景下，品牌營(yíng)銷正在經(jīng)歷一輪明顯的調(diào)整。流量紅利減弱、獲客成本走高，傳統(tǒng)以投放效率為核心的數(shù)字營(yíng)銷模式，正在遭遇瓶頸。

12 月底，華為旗下全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷平臺(tái)“鯨鴻動(dòng)能”，在上海舉辦了一場(chǎng)名為“心馳寰宇，智騁新程”的心智溝通會(huì)。

鯨鴻動(dòng)能方面的判斷是：單點(diǎn)投放和碎片化觸達(dá)，已經(jīng)難以支撐品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)，營(yíng)銷正在從“流量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向?qū)τ脩粽鎸?shí)生活場(chǎng)景的理解和滲透。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)情緒愈發(fā)復(fù)雜、獲客成本持續(xù)走高的市場(chǎng)環(huán)境，幫助品牌拿回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，鯨鴻動(dòng)能提出了新的營(yíng)銷概念：數(shù)智驅(qū)動(dòng)的“全場(chǎng)景營(yíng)銷”。

簡(jiǎn)單來(lái)講，這一營(yíng)銷體系，包含四個(gè)層面：

1、數(shù)據(jù)科學(xué)驅(qū)動(dòng)的“先知”洞察（營(yíng)銷決策上的主動(dòng)性）

在傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷體系中，品牌對(duì)用戶的理解往往來(lái)自單一平臺(tái)或設(shè)備的數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)雖然規(guī)模龐大，但更多反映的是局部行為，很難還原用戶的完整決策過(guò)程。

鯨鴻動(dòng)能試圖解決的問(wèn)題，正是這種“割裂感”。依托華為統(tǒng)一的賬號(hào)體系和“1+8+N”硬件生態(tài)，鯨鴻動(dòng)能將手機(jī)、PC、智慧屏、可穿戴設(shè)備等多終端連接在一起，在合規(guī)前提下，形成跨場(chǎng)景的用戶行為理解。

鯨鴻動(dòng)能相關(guān)負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場(chǎng)提到，品牌看到的不再只是某一次點(diǎn)擊或曝光，而是用戶在不同時(shí)間、不同設(shè)備上的連續(xù)行為軌跡。這種跨終端、跨場(chǎng)景的數(shù)據(jù)整合，被用于構(gòu)建更立體的用戶畫像，并服務(wù)于后續(xù)營(yíng)銷決策。

2、智能化的“先手”觸達(dá)（執(zhí)行層面的主動(dòng)性）

在洞察之外，執(zhí)行效率同樣是當(dāng)前營(yíng)銷的一大難題。預(yù)算分配、媒介組合、實(shí)時(shí)優(yōu)化，仍高度依賴人工經(jīng)驗(yàn)，響應(yīng)速度有限。

鯨鴻動(dòng)能在此次溝通會(huì)上重點(diǎn)介紹了其以 AI Agent 為核心的投放體系。與傳統(tǒng)工具不同，AI Agent 被設(shè)計(jì)為參與決策過(guò)程，而不僅是執(zhí)行指令。品牌可以通過(guò)自然語(yǔ)言描述營(yíng)銷目標(biāo)，由系統(tǒng)自動(dòng)完成受眾理解、媒介選擇和投放節(jié)奏規(guī)劃。

從鯨鴻動(dòng)能給出的案例來(lái)看，AI 更多承擔(dān)的是“策略助理”的角色，縮短從目標(biāo)設(shè)定到投放落地之間的鏈路，提升整體反應(yīng)速度。這種方式，試圖緩解營(yíng)銷執(zhí)行對(duì)專業(yè)投放經(jīng)驗(yàn)的高度依賴。

3、沉浸式場(chǎng)景化的”先機(jī)”搶占（場(chǎng)景觸達(dá)上的主動(dòng)性）

在注意力高度分散的環(huán)境中，鯨鴻動(dòng)能并未強(qiáng)調(diào)在傳統(tǒng)廣告位中競(jìng)爭(zhēng)，而是將重點(diǎn)放在“高專注場(chǎng)景”的挖掘上。

例如，針對(duì)高頻商務(wù)出行人群，鯨鴻動(dòng)能在航旅場(chǎng)景中推出“無(wú)網(wǎng)專區(qū)”，通過(guò)內(nèi)容預(yù)加載的方式，在用戶候機(jī)等高專注時(shí)段完成品牌觸達(dá)。另一類重點(diǎn)場(chǎng)景，則來(lái)自家庭空間。

通過(guò)打通個(gè)人賬號(hào)與家庭賬號(hào)，鯨鴻動(dòng)能推出跨屏投放方案，讓品牌可以在客廳智慧屏進(jìn)行展示，再在個(gè)人設(shè)備上完成互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。其披露的合作數(shù)據(jù)顯示，在部分品牌案例中，跨屏聯(lián)動(dòng)帶來(lái)了明顯的點(diǎn)擊率提升。

4、以用戶為中心的全旅程伴隨 （營(yíng)銷關(guān)系上的主動(dòng)性）

最后，鯨鴻動(dòng)能將“全場(chǎng)景營(yíng)銷”的目標(biāo)，歸結(jié)為品牌與用戶關(guān)系的重塑。鯨鴻動(dòng)能方面認(rèn)為，這種方式更接近長(zhǎng)期關(guān)系的建立，而非單次轉(zhuǎn)化。

借助鴻蒙生態(tài)內(nèi)的服務(wù)和智能助手能力，品牌可以在不同設(shè)備和使用階段持續(xù)出現(xiàn)，而非只在購(gòu)買節(jié)點(diǎn)短暫露面。比如，用戶在不同終端完成信息查詢、提醒接收和交易閉環(huán)，品牌服務(wù)嵌入其中，而不是作為單獨(dú)廣告存在。

在流量紅利逐漸消退的背景下，圍繞場(chǎng)景、數(shù)據(jù)和 AI 重構(gòu)營(yíng)銷邏輯，正在成為平臺(tái)和品牌共同探索的方向。

這條路徑能否在更大范圍內(nèi)跑通，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但可以確定的是，單純依賴流量博弈的時(shí)代，正在接近尾聲。