摘要：韓都衣舍旗下28個子品牌中，童裝占了4個，銷售份額占整體接近13%。其切入童裝戰(zhàn)略分三步走，未來也將越來越細分，從而能精準定位希望到達的個性化市場。

傳統(tǒng)品牌江南布衣靠童裝找到了新的增量市場，甚至向IPO進發(fā)。回頭來看線上，互聯(lián)網(wǎng)品牌包括韓都衣舍、裂帛、茵曼等，也都早已紛紛開始搶占線上童裝市場。其中，韓都衣舍旗下28個子品牌中，童裝占了4個，銷售份額占整體接近13%。

韓都衣舍旗下4大童裝品牌包括米妮?哈魯、honeypig、果芽、Discovery Expedtion（后簡稱“DX”），其中2012年成立的，沿襲主品牌女裝HSYLE韓風快時尚的童裝品牌米妮?哈魯，占集團整體銷售的10%左右。其余三家，則是集中于2014~2015年之間相繼成立，加起來不到集團銷售額的3%，盡管份額暫時不大，但漲速卻十分迅猛。主打歐美風的honeypig在雙11期間便成為集團黑馬超額完成指標，賣出160萬以上的貨品，成為旗下增速最快的童裝品牌。

前不久，進入4.0開放階段的韓都衣舍對外宣布了與戶外品牌探路者、國內商務休閑男裝品牌九牧王和韓國LGS集團共同成立的合資公司的消息，而同探路者合作經(jīng)營的Discovery Expedition戶外童裝的加入則更豐富了其童裝細分。通過多風格的子品牌快速找到精準的細分市場，圈住用戶后再深入其下一代的細分市場，韓都衣舍在發(fā)展童裝市場時究竟是怎樣的戰(zhàn)略部署？未來又會如何發(fā)展？

童裝三步走戰(zhàn)略

除了同探路者合作經(jīng)營的DX童裝，其余三個童裝品牌均是平臺孵化而出的。其中繼承主品牌HSYLE韓風調性的米妮?哈魯在童裝中占集團份額最大。然而，盡管擁有4個童裝子品牌，其年齡段卻都圍繞在3~12歲的兒童，相對于兒童囊括的0~16歲之間的年齡段，剔除了嬰幼兒及業(yè)內所謂的“大齡兒童”。其集團副總經(jīng)理胡近東表示，之所以是如此同韓都衣舍在兒童市場的戰(zhàn)略打法有關。

“最初童裝米妮?哈魯?shù)恼Q生，是為了順應隨著女性客群年齡增長而衍生出來的對于童裝的市場需求，”胡近東說道，經(jīng)過4年的用戶沉淀，原來的用戶由18~25歲成長成了20~30多歲的年輕母親，童裝市場需求逐漸浮出水面。米妮?哈魯?shù)恼Q生正處于集團2.0的多品牌運營階段。通過小組制PK內部孵化出來的創(chuàng)業(yè)團隊，承襲了集團最為擅長的、消費者認知最度廣的韓風設計，胡近東解釋道：“3~12歲是最典型的兒童，也是童裝最主流的人群?！庇谑?，從優(yōu)勢領域切入最主流的兒童市場，完成了進入童裝市場的第一步，從而以最快速度搶占童裝市場的先機。

第二步就是從品類上進行拓展。在2014年通過小組內部孵化，韓都衣舍依次孕育出了honeypig、果芽兩個品牌，其中，果芽是旗下東方復古風的女裝品牌素縷孵化出的童裝品牌，承襲了母品牌的風格。如此一來，在3.0的孵化平臺階段，韓都衣舍在韓風、歐美風、東方風以及戶外運動四個風格市場占據(jù)了自己的一席之地。

當打好市場基礎之后，接下來則是將年齡段向上下兩端推，覆蓋嬰幼童及“大童”市場。近期，韓都衣舍在朋友圈上面擴散招聘0~3歲小模特的需求。記者觀察到，米妮?哈魯頁面上，嬰幼童系列將于3月10日正式開業(yè)的海報已經(jīng)掛出，這也意味著未來韓都衣舍將觸角伸向向市場嬰幼兒，甚至“大童”這兩端的年齡層。之所以不單獨設立品牌，胡近東解釋道“因為單獨開店時間比較長，為了趕時效、目前不推出單獨的品牌?！笨梢?，二胎政策的開放也確實逼迫行業(yè)發(fā)展速度增快。

能夠有這樣的戰(zhàn)略部署，胡近東談到，最大原因是基于韓都衣舍對互聯(lián)網(wǎng)時代消費市場的刀片理論邏輯，即細分市場可以切的像刀片一樣薄，如此方能精準定位希望到達的個性化市場，一個品牌旗下過多品類會分散消費者的注意力。他也談到，此前對于童裝市場的供應鏈資源、經(jīng)驗積累也為生產(chǎn)質量要求更高的嬰幼兒品牌以基礎。

快慢得看母品牌定位

與韓風、歐美風不同，原創(chuàng)設計師品牌素縷切的市場更為細分，是東方復古風。如今，童裝在素縷的整個銷售占比大約為1/10，年銷售增長幅度20%~30%，速來并不如其他的幾個品牌來的迅猛，這同其母品牌的發(fā)展步調以及韓都衣舍品牌發(fā)展的資源配置邏輯相關。

韓都衣舍內部子品牌發(fā)展速度不盡相同，包括頭部品牌、發(fā)展中品牌以及培育中的品牌。而頭部品牌的部分流量會導向發(fā)展中的品牌。記者觀察到，其HSYLE首頁上方上會各子品牌的鏈接，而果芽的客源除了一部分轉化自素縷本身，也有小部分來自集團其他品牌的顧客。劉婷表示，果芽也會根據(jù)目標客群在天貓定向投放廣告。

但劉婷也表示，目前的主要精力還是以素縷為主，“得先把主品牌打好基礎，讓這片土壤適合耕種、生長?！泵鎸喜家伦悠放仆bjnby by JNB在業(yè)內引發(fā)的轟動，她表示相對素縷短短4年時間，而江南布衣已經(jīng)有20幾年的沉淀，因此得等待時機成熟再做戰(zhàn)略上的轉移，而不是過于冒進。

而相比細分風格童裝果芽，韓都衣舍同探路者合作推出的DX的戶外童裝品牌則采取短時間內迅猛發(fā)展的戰(zhàn)略。創(chuàng)立于1999年的戶外用品公司探路者在戶外領域有著長久的品牌積淀，在2015年5月韓都衣舍同探路者正式簽約并順利注冊合資公司，名為濟南探韓電子商務有限公司，并于去年雙11正式的DX童裝。在推出后在短短1個月內就增長到戶外童裝類目第一，如今每日銷量10萬左右。有媒體解讀DX童裝的誕生意味著韓都衣舍正式開啟了為傳統(tǒng)品牌線上業(yè)務進行代運營的服務，但胡近東解讀到，并非代運營公司，而是成立合資公司，“我們負責電商運營和部分設計生產(chǎn)，他們負責部分款式、知識產(chǎn)權和部分供應鏈。”而這意味著韓都衣舍在4.0生態(tài)模式的完整度上更進一步，向著未來5.0的“大數(shù)據(jù)時代”邁進。

子母品牌之間的差異化

二胎時代的到來，使得童裝成為潛力巨大的增量市場，但進入這個市場要站穩(wěn)腳并不容易，不同的母品牌會根據(jù)不同的市場需求以及自身的發(fā)展節(jié)奏做資源上的傾斜。但無論如何，一旦開始涉足童裝，便意味著加入戰(zhàn)局，馬虎了事只會造成資源上的浪費和品牌信譽度的損傷。

胡近東表示，童裝市場同成人服裝市場不同，國家對于布料和產(chǎn)品設計上在安全性方面有特殊的要求，比如化學材質的使用等，除了企業(yè)本身質檢工藝的能力外，也會同專業(yè)技術進行控制。而在服飾設計上，一些成人服裝的款式實際上并不適用于兒童，就算適合，也必然會有需要改造的地方，這對于設計團隊本身就是一種挑戰(zhàn)。

盡管成長速度并不快，設計師出身的劉婷還是在果芽的設計上做了一定的要求。從視覺出發(fā)，在面料、色彩、款式上同主品牌做了區(qū)隔。例如面料上，因為素縷的一些亞麻材質會相對粗糲一些，不適合兒童的柔軟肌膚，會改換比較柔軟的面料；在顏色方面，由于主品牌素縷的色系相對質樸、顏色鮮艷的不多，童裝就會用更明快亮麗一些的色彩。此外，在繡花、印染、等小元素的點綴上 都會更活潑明快一些；果綠、明黃 海藍等亮色系；另外今年特別火的廓形童裝的會則更偏可愛感、稚拙感。

素縷的款式研發(fā)是提前一年進行的，其中一部分可以直接轉化童裝，也有一部分需要會經(jīng)過修改。而在上新上則是每周新，上新前一般會提前兩周到一個月拍攝、做頁面、寫文案。

“版型設計上，素縷的風格相對更禪意、中式、復古，童裝則會增加可愛的元素，”劉婷告訴記者，比如蘋果領、泡泡袖、娃娃大A字型，“這些在素縷都不會用到的?！彼e例到，一件磚紅色帶繡花的立領亞麻連衣裙，如果做成童裝會顯得太成熟，因此用帶波點的棉質面料做轉化，領子也相應會改成偏可愛感的，做出彼得潘領的造型感，然后裙長剪短，由原來到腳踝的長度，減到到膝蓋的長度，裙型再處理的更蓬一些，這樣就增加了可愛感。

未來的韓都衣舍童裝會如何發(fā)展？“或許會出個哈雷風、足球風也不一定。”胡近東表示，推出一款細分風格的童裝品牌可能性極大，但究竟是從子品牌中孵化而出，亦或是獨立團隊孵化而成，“現(xiàn)在還不好說”。不過，觀察韓都衣舍旗下細分風格，例如切甜美風童裝細分娜娜日記，或是歐美浪漫田園風的櫻桃小鎮(zhèn)，都有可能成為下一個推出童裝細分的品牌，而在如今韓都衣舍的內部生態(tài)邏輯中，主品牌的表現(xiàn)決定了品牌能夠獲得的資源多少；而外部究竟還會有多少童裝子品牌合作產(chǎn)出？電商在線記者會持續(xù)觀察。