作 者丨易佳穎 實習(xí)生劉禹希

編 輯丨張偉賢

圖 源丨圖蟲

曾被中國市場“嫌棄”的韓妝似乎好起來了。

2024年，韓國化妝品行業(yè)再次傳來積極信號。韓國關(guān)稅廳（海關(guān)）發(fā)布的最新貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年韓國化妝品出口額為48.2億美元，同比增長18.1%，創(chuàng)下歷年同期新高。中國是韓國化妝品出口的第一大目的地，第一季度出口額達(dá)6.1億美元，占比約26.5%。

就在不久前，愛茉莉太平洋集團旗下的高端護膚品牌AP嬡彬在上海久光百貨正式開業(yè)，成為其在中國內(nèi)地市場的首店。今年年初，愛茉莉太平洋宣布旗下美妝品牌進(jìn)行重塑，轉(zhuǎn)型為“AP（APEX OF SKINCARE）”高性能高端護膚品牌。

“中國消費者對醫(yī)美和醫(yī)美護膚品的需求日益擴大，中國的醫(yī)美護膚市場正在逐漸發(fā)展擴大或成熟?！睈圮岳蚍矫嬖诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“公司預(yù)見到了前所未有的市場機遇。這將成為我們進(jìn)一步豐富品牌矩陣，成為開拓細(xì)分賽道——高端醫(yī)美科技護膚版圖的重要一步?！?/p>

不少韓妝品牌都開始調(diào)整中國市場的布局和運營策略。如雪花秀、蘭芝和夢妝等陸續(xù)進(jìn)行了品牌形象升級和煥新，以適應(yīng)中國市場的變化和消費者需求的升級。“韓妝品牌要是想在中國市場繼續(xù)發(fā)展，就必須舍棄已經(jīng)不再受用的‘韓流’標(biāo)簽，緊跟上中國消費者快速變化和升級的護膚需求，和中國品牌、國際品牌在同一起跑線上競爭?！睔W睿國際美妝大健康市場洞察經(jīng)理Yang Hu接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

韓妝潮起潮落

“韓妝自從在國內(nèi)沒落之后就沒起來了，一年不如一年?！币晃痪W(wǎng)友在社交平臺上說，“這么說吧，去年二手市場的3ce比今年二手市場的3ce價格要好太多?！倍壥袌龅囊粋€小樣本足以從側(cè)面反映出當(dāng)前韓妝在中國市場的行情并不樂觀。但不可置否的是，韓妝品牌曾在中國市場掀起過一股強勁的“韓流”。

從早年的蘭芝、雪花秀到后來的悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等，韓妝以其獨特的包裝設(shè)計、高性價比的產(chǎn)品以及“韓流”文化的加持，迅速在中國市場占據(jù)一席之地。許多韓國化妝品品牌在中國擁有數(shù)百家甚至上千家門店，銷售額屢創(chuàng)新高，成為美妝行業(yè)的佼佼者?！澳菚r但凡喜歡化妝的，誰沒有悅詩風(fēng)吟的散粉或者愛麗小屋的腮紅和3ce的唇釉？”白白（化名）說。

2012年前后，隨著韓國流行文化如韓劇、韓流音樂等在中國廣受歡迎，帶動了韓妝品牌的熱銷。與此同時，韓妝品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的出色表現(xiàn)也為它帶來了競爭力。在產(chǎn)品上，韓妝專注爆款思維，如氣墊BB霜等創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，滿足了消費者對于便捷、高效護膚的需求。在上新速度方面，一般品牌做滿300個SKU（庫存量單位）得咬咬牙，而悅詩風(fēng)吟和低端品牌伊蒂之屋能做到800多個SKU，每年新品率25%～30%，每3年～4年更新一遍全系產(chǎn)品。

“十年前低端市場就是韓妝的天下?！毙∏澹ɑ┱f，“我現(xiàn)在很少買韓妝，就算要買一般只買口紅唇釉。大學(xué)時期買的比較多，像romand、holika，主要因為便宜好看。”

然而，好景不長，隨著“韓流”文化在中國市場的逐漸降溫，韓妝品牌的文化吸引力減弱，消費者對于韓妝的熱情也隨之下降。多家韓妝品牌開始撤店，甚至全面退出中國市場。像伊蒂小屋在2021年關(guān)閉了所有中國門店，而悅詩風(fēng)吟在中國市場的門店數(shù)量從巔峰時期的超800家銳減至約140家，撤店率高達(dá)80%。

韓流退潮并非韓妝在中國市場式微的主要原因，消費者需求轉(zhuǎn)向帶來的影響更為深刻。一項統(tǒng)計中國化妝品行業(yè)消費者行為的報告顯示，中國消費者在購買化妝品時，58.8%的消費者重點關(guān)注產(chǎn)品成分，41.4%的消費者會關(guān)注產(chǎn)品功效。“前些年韓妝流行的時候很喜歡韓妝品牌，但后來發(fā)現(xiàn)似乎在實際功效上并沒有太多驚喜?！毙∏逯毖?。

而中國本土美妝品牌迅速崛起，憑借對本土市場的洞察和強大的營銷能力，逐漸蠶食著韓妝品牌的市場份額。在今年天貓618護膚類目Top20品牌榜上，鮮有韓妝品牌的身影，國產(chǎn)品牌珀萊雅以唯一突破10億元銷售額的成績登頂榜首，其銷售額同比增長30.7%。

Yang Hu表示，韓妝品牌面臨的挑戰(zhàn)是來自多方面的，既有中國消費者整體上對于韓國品牌的青睞度降低，也有來自于同價格帶國貨品牌和國際美妝集團的擠壓?！耙郧昂芏鄽W美牌子在國內(nèi)沒什么推廣，國貨品牌也沒起來，才讓韓妝日妝在國內(nèi)火了起來?！卑装渍f，“現(xiàn)在市面上的品牌越來越卷，空有花里胡哨的概念和精美包裝的韓妝逐漸就不吃香了。”

而曾經(jīng)讓韓妝品牌引以為傲的上新速度在如今也沒了優(yōu)勢。完美日記、花西子、橘朵等本土新銳品牌迅速發(fā)展，6個月內(nèi)即可完成新品從概念到上線。更重要的是，這些本土新銳品牌借勢“國潮”之風(fēng)，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相融合，打造出既符合國際潮流又不失本土特色的美妝產(chǎn)品。同時，它們還兼顧了性價比，以更加親民的價格提供高品質(zhì)的美妝體驗。在追求個性化與性價比并重的今天，這些本土品牌自然成為了年輕人的首選，贏得了廣泛的認(rèn)可與喜愛。

“中國消費者不再只追求奢侈品或者海外品牌，而是開始更加注重品牌的價值感?！眲P度集團大中華區(qū)產(chǎn)品兼運營董事總經(jīng)理王磊接受采訪時表示，“這種‘平替’現(xiàn)象，使得一些過去依賴于溢價的外企品牌面臨著如何維持價格優(yōu)勢的問題。”

“高端”是突破口嗎

雖然韓妝在中國市場的風(fēng)頭早已不在，但這些品牌并沒有徹底放棄希望，畢竟這的確是一塊很大的“蛋糕”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到5169.0億元，同比增長6.4%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將增至5791.0億元。這表明，隨著國民可支配收入的不斷提升以及審美意識和悅己意識的增強，國內(nèi)化妝品消費持續(xù)攀升。

面對市場的挑戰(zhàn)，愛茉莉太平洋集團選擇發(fā)力高端市場，通過推出高端護膚品牌AP嬡彬來重新贏回中國市場。AP嬡彬聚焦抗衰老和延緩衰老，目標(biāo)是努力使AP成為超越雪花秀的高效高端護膚品牌。

“中國一直以來都是愛茉莉太平洋最重要的海外市場之一，消費者需求龐大。進(jìn)入中國市場30余年，我們見證了中國美妝市場翻天覆地的變化?！睈圮岳蚍矫孢M(jìn)一步指出，“中國消費者對于美愈加個性化，多元化的需求也為我們的品牌提供了前所未有的市場機遇。近年來中國對產(chǎn)品科技、成分、高功效的需求上漲，對直接帶來效果的醫(yī)美的需求亦在增加。”

根據(jù)歐睿國際的美妝消費者調(diào)研，中國消費者對于韓妝的創(chuàng)新性的認(rèn)可度在逐年下降：自2019年至2023年，認(rèn)可韓妝品牌具有“創(chuàng)新技術(shù)”的中國美妝消費者從22%下降到了17%。Yang Hu認(rèn)為，韓妝品牌為了消除消費者心中“護膚玄學(xué)”“無功無過”的負(fù)面印象，正在以“高端科學(xué)護膚”的概念探索市場可能性。

不僅如此，愛茉莉太平洋旗下品牌也邁入新的發(fā)展階段。至今，愛茉莉太平洋中國的品牌矩陣中，美妝品牌雪花秀、蘭芝、悅詩風(fēng)吟、夢妝、洗護品牌呂等主力品牌分別圍繞“高端化”“功效化”“科技化”做出了品牌煥新和調(diào)整。

除了愛茉莉，另一大韓妝集團LG生活健康也努力調(diào)整在中國的戰(zhàn)略。2024年3月，LG生活健康在上海舉辦品牌研發(fā)日活動，并首次發(fā)布了新一代抗老成分NAD+的研究成果?！白鳛镹AD+技術(shù)亮相的第一場發(fā)布會，LG并沒有選擇在韓國，而是在中國舉辦，可見它對中國科學(xué)護膚市場的關(guān)注度?！盰ang Hu表示。目前其NAD+技術(shù)已經(jīng)被添加到THE WHOO品牌的產(chǎn)品當(dāng)中推向市場。

而根據(jù)歐睿國際的市場預(yù)測模型，2023～2028年高端市場規(guī)模的預(yù)測年復(fù)合增長率在4%，而中低端市場規(guī)模的年復(fù)合增長率在2%?！爸袊缞y個護市場的未來價值增長動力在高端部分?！盰ang Hu指出，“并且在高端臉部護膚、護發(fā)、身體護膚都是我們預(yù)測會看到高端品牌競相角逐的品類。在高端市場中，是否具有科學(xué)驗證加持的成分創(chuàng)新‘硬實力’將會是中國消費者關(guān)注的重點?！?/p>

事實上，“上新速度快”作為韓妝品牌護城河在今天已成為過去式，大浪淘沙留下的產(chǎn)品底層思維仍然是如何抓住消費者需求和如何打造產(chǎn)品金字塔。“中國市場日益多元化，不同年齡段、不同城市層級的消費者需求各異?！蓖趵谥赋?，“對于外企品牌來說，如何準(zhǔn)確抓住并滿足本土需求是一項巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

“過去作為一個全球品牌，只需要制定全球策略，在全球范圍內(nèi)推廣即可。但現(xiàn)在，作為全球化品牌，需要跟本土消費者建立更緊密的聯(lián)系?！蓖趵谔寡?，“這考驗了品牌是否具備強大的洞察力，是否能夠了解當(dāng)?shù)氐南M者，是否在組織架構(gòu)上、創(chuàng)新層面、運營層面更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌??！?/p>

SFC

本期編輯 劉雪瑩 金珊

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