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3月27日晚，國民服飾龍頭品牌海瀾之家(600398.SH)披露了2025年年報，公司全年實現(xiàn)營收216.26億元，同比增長3.19%；實現(xiàn)歸母凈利潤21.66億元，同比增長0.34%。

海瀾之家以“多品牌、全品類、集團(tuán)化”戰(zhàn)略為核心，構(gòu)建覆蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、運(yùn)動服飾的全生命周期品牌矩陣，通過自有品牌孵化與阿迪達(dá)斯、海德等國際品牌深度合作雙線發(fā)力，疊加“京東奧萊”新業(yè)態(tài)拓展，實現(xiàn)細(xì)分市場全面滲透。

證券之星注意到，海瀾之家以航天冠名、“體育+”生態(tài)共建及大型賽事贊助實現(xiàn)跨界破圈，依托線上全平臺深耕與線下優(yōu)質(zhì)門店布局形成全域協(xié)同，并穩(wěn)步推進(jìn)全球化擴(kuò)張，憑借極致品質(zhì)與多元布局持續(xù)拓寬品牌影響力。

多品牌協(xié)同進(jìn)階，奧萊業(yè)態(tài)快速鋪開

為滿足不同消費(fèi)群體的需求，海瀾之家采取多品牌運(yùn)營策略，在男裝、女裝、童裝、生活家居等細(xì)分市場進(jìn)行布局，實現(xiàn)了目標(biāo)客戶群體、品牌定位及產(chǎn)品設(shè)計等方面的互補(bǔ)。

在品牌布局方面，海瀾之家秉持多品牌、全品類、集團(tuán)化戰(zhàn)略，構(gòu)建了覆蓋全消費(fèi)生命周期的品牌矩陣。公司旗下?lián)碛卸鄠€自主品牌，包括主品牌海瀾之家、女裝品牌OVV、潮流品牌黑鯨、嬰童品牌英氏等；國際品牌合作方面，公司成為奧地利運(yùn)動品牌HEAD(海德)在中國區(qū)服飾業(yè)務(wù)的授權(quán)商，獨(dú)家授權(quán)代理阿迪達(dá)斯FCC系列產(chǎn)品在中國大陸的零售業(yè)務(wù)；在職業(yè)服裝方面，公司依托專業(yè)的服裝設(shè)計能力、智能制造體系與嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)及機(jī)構(gòu)客戶提供量身定制的職業(yè)裝解決方案，完美融合實用功能、品牌辨識度與精湛工藝。

與此同時，海瀾之家與京東合作推出“京東奧萊”業(yè)務(wù)，通過多品牌、全渠道持續(xù)擴(kuò)大市場份額，強(qiáng)化市場競爭力。2024年9月，海瀾之家于江蘇無錫開設(shè)首家城市奧萊門店，隨后快速拓展至其他城市。截至2025年末，公司已在多個省份運(yùn)營60家線下城市奧萊。城市奧萊采用多品牌、多品類商品策略，提供精選產(chǎn)品組合，覆蓋運(yùn)動、戶外、男裝、女裝、鞋履、配飾及美妝等品類。通過在城市奧萊引入國際領(lǐng)先品牌，海瀾之家極大豐富了商品矩陣，持續(xù)提升消費(fèi)體驗。

證券之星注意到，在整體渠道規(guī)模與品牌矩陣持續(xù)擴(kuò)容的基礎(chǔ)上，海瀾之家的門店網(wǎng)絡(luò)也實現(xiàn)了高質(zhì)量擴(kuò)張。2025年末，公司門店總數(shù)達(dá)7330家，其中直營門店2372家，占門店總數(shù)的32.36%。

主品牌“海瀾之家”以“男人的衣柜”為核心定位，通過廣告宣傳、明星代言等方式整合營銷模式，樹立了鮮明的品牌形象。數(shù)據(jù)顯示，2025年，海瀾之家系列全國共計門店5625家，其中直營門店凈增161家至1629家，占比達(dá)28.96%。隨著門店布局的動態(tài)調(diào)整優(yōu)化，購物中心等直營門店重點(diǎn)覆蓋核心商圈和重點(diǎn)增長區(qū)域，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌市場競爭力。

此外，其他品牌亦獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。報告期內(nèi)，其他品牌共計門店1705家，實現(xiàn)營收34.47億元，同比增長29.18%。如職業(yè)服裝，海瀾團(tuán)購定制堅守“為定制而生”的品牌內(nèi)核、“場景+功能+美學(xué)”的設(shè)計理念，以匠心塑品質(zhì)，堅定“智造”轉(zhuǎn)型之路，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)水平、開拓市場，樹立了海瀾團(tuán)購品牌在職業(yè)裝的行業(yè)地位。2025年，海瀾團(tuán)購定制實現(xiàn)營收27.11億元，同比增長21.94%。

在運(yùn)動服飾方面，海瀾之家依托阿迪達(dá)斯授權(quán)，在中國境內(nèi)運(yùn)營阿迪達(dá)斯FCC門店。此外，公司亦獲得HEADSPORTGMBH服飾品類在中國大陸及港澳臺地區(qū)的獨(dú)家授權(quán)，實現(xiàn)對細(xì)分市場的覆蓋。截至報告期末，公司授權(quán)代理的阿迪達(dá)斯門店數(shù)量達(dá)723家。

跨界融合破圈，全渠道布局提質(zhì)增效

2025年10月11日，海瀾之家獨(dú)家冠名的固體運(yùn)載火箭“引力一號(遙二)”成功將搭載的3顆衛(wèi)星精準(zhǔn)送入預(yù)定軌道；12月28日，海瀾之家與阿迪達(dá)斯舉行“體育+”生態(tài)共建發(fā)布會，正式宣布構(gòu)建開放、互補(bǔ)、可持續(xù)的“體育+”生態(tài)圈。

不僅如此，公司也在用實際行動助力構(gòu)建新時代體育生態(tài)文化，冠名2025年無錫馬拉松、獨(dú)家冠名2025年江陰新橋半程馬拉松以及獨(dú)家冠名贊助2025江陰市和美鄉(xiāng)村籃球聯(lián)賽(村BA)等大型體育賽事。通過與阿迪聯(lián)手共建生態(tài)圈、航天科技以及體育賽事的深度融合，不斷拓寬品牌影響力。

證券之星注意到，近年來，海瀾之家持續(xù)推進(jìn)全渠道多元化布局。在線上端，公司采取“全渠道、多平臺，優(yōu)勢互補(bǔ)”的線上營銷策略，在直播運(yùn)營、產(chǎn)品聚焦、數(shù)字賦能、粉絲運(yùn)營等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)線上渠道主營業(yè)務(wù)收入44.35億元，同比增長0.35%。在“深耕存量、開拓增量”的策略下，海瀾之家堅持線上業(yè)務(wù)全渠道全平臺布局，鞏固傳統(tǒng)電商基本盤，持續(xù)加碼社交電商平臺的投入，打造抖音、快手等新業(yè)務(wù)平臺增長點(diǎn)。

憑借線上渠道的精細(xì)化運(yùn)營與突破性增長，海瀾之家收獲了行業(yè)與市場的高度認(rèn)可。公司榮獲快手電商“年度甄選品牌、優(yōu)秀商家獎”、天貓男裝“FY2025行業(yè)影響力獎”、得物“年度年輕力品牌獎”等多項榮譽(yù)。618期間，公司登頂抖音、快手平臺男裝店鋪榜首，斬獲抖音商城男裝品牌榜、成交榜雙第一及快手電商男裝店鋪成交榜第一。

線下端，海瀾之家以“精布局、高品質(zhì)、強(qiáng)體驗”為指引，加速推進(jìn)以地標(biāo)性商業(yè)綜合體為主的直營門店建設(shè)，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提高門店經(jīng)營效益。公司結(jié)合購物中心、傳統(tǒng)百貨等不同商圈定位與目標(biāo)客群特征，精準(zhǔn)分析銷售數(shù)據(jù)，針對性調(diào)整各門店貨品結(jié)構(gòu)，使其更貼合實際銷售需求與市場趨勢，實現(xiàn)線下主營業(yè)務(wù)收入166.27億元，同比增長5.62%。

海瀾之家堅定致力于全球擴(kuò)張，秉承多品牌、全渠道及面向全球的發(fā)展策略，公司正穩(wěn)步將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至海外。截至2025年末的海外市場門店數(shù)達(dá)147家，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國、越南、老撾、菲律賓、馬爾代夫、肯尼亞、柬埔寨、印度尼西亞、澳大利亞及阿聯(lián)酋等，貢獻(xiàn)營收4.53億元，同比增長27.7%。

海瀾之家表示，唯有具備真正的全球競爭力、能夠始終于一地提供極致品質(zhì)與物有所值的品牌，才能贏得全球日益理性的消費(fèi)者持久的信任與忠誠。(本文首發(fā)證券之星，作者|陸雯燕)

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