相關(guān)閱讀延伸：全部賣光！外資收購徐福記，四兄弟套現(xiàn)逾百億離場(chǎng)

雀巢官宣拿下徐福記最后40%股權(quán)，這家陪我們過了三十多個(gè)春節(jié)的糖果品牌至此被外資100%控股，徐氏四兄弟完成十四年兩次交易后體面退場(chǎng)

逛超市的年貨區(qū)，紅金配色一片喜氣，透明桶里裝滿沙琪瑪、酥糖、巧克力，夾子咔噠一響，電子秤一亮，還是那股熟悉的甜味

可在看不見的地方，幕后的人已經(jīng)換了班

對(duì)多數(shù)人來說，糖紙里的味道沒變就行，對(duì)商業(yè)世界來說，換擋早在計(jì)劃之中

2025年3月3日，雀巢在官網(wǎng)確認(rèn)與徐氏家族達(dá)成最終協(xié)議，收購徐福記剩余40%股份

價(jià)格沒對(duì)外披露，但按2011年17億美元拿下60%股權(quán)的口徑和這些年的體量，這尾款不可能小

市場(chǎng)上有個(gè)廣泛流傳的估算——兩次交易累計(jì)套現(xiàn)或超百億人民幣——

這種說法并非官方數(shù)字，更多是媒體據(jù)公開信息推算

無論如何，一進(jìn)一退之間，一個(gè)家族與一個(gè)品牌關(guān)系的篇章落下了帷幕

想懂這一切，得從最初那輛在臺(tái)北街頭推著走的小車說起

上世紀(jì)七八十年代，徐鐠、徐乘、徐沆、徐梗四兄弟靠擺攤賣糖起家，量足價(jià)公道，口碑滾雪球

后來，他們把攤子搬進(jìn)工廠，給外商做貼牌，賺到了第一桶金

可到了九十年代初，臺(tái)灣制造業(yè)卷得厲害，人工成本抬上去，低附加值的代工走到了岔路口

1992年，四兄弟帶著500萬臺(tái)幣家底來到東莞，繼續(xù)從代工做起

真正的拐點(diǎn)，是他們不甘心只做別人的廠

大哥徐鐠發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)內(nèi)地商店里的糖果多是散裝、毫無設(shè)計(jì)，逢年過節(jié)拿不出手

于是1994年，“徐福記”這個(gè)帶著“福”字的名字亮相，主打禮盒，主打體面

1997年，他們又把“散裝專柜”搬進(jìn)超市，幾百種糖果一字排開，統(tǒng)一定價(jià)，夾子一夾就是挑選的快樂

那會(huì)兒，普通工人月薪五六百，一盒禮盒能賣到二十塊，貴里透著面子

電視廣告鋪天蓋地，地推腳步?jīng)]停過，1998年起，徐福記連續(xù)多年坐上糖果銷量頭把交椅

過年的“硬通貨”，從年夜飯到喜糖，從辦公室茶水間到春節(jié)串門，哪里沒它的影子

可商業(yè)從不讓人一直躺著吃紅利

進(jìn)入2010年前后，國際巨頭帶著品牌光環(huán)大舉進(jìn)入，德芙、費(fèi)列羅、士力架、炫邁一個(gè)個(gè)登場(chǎng)；

與此同時(shí)，“減糖”“抗糖”成了年輕人的生活方式

高糖糕點(diǎn)被貼上了“不健康”的標(biāo)簽

家族式管理和當(dāng)時(shí)的研發(fā)能力，已經(jīng)很難在夾擊中快步升級(jí)

這時(shí)，雀巢伸來了手

2011年，雀巢用17億美元現(xiàn)金拿下60%股權(quán)，彼時(shí)的官方話術(shù)是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，徐家保留40%并參與管理，目標(biāo)是借全球供應(yīng)鏈與食品科技做一輪迭代

說句實(shí)話，這是很多本土消費(fèi)品牌走過的路：大寶、中華牙膏、蘇泊爾、哈爾濱啤酒，都在某個(gè)階段做出過類似選擇

現(xiàn)實(shí)比想象更復(fù)雜

沙琪瑪、酥糖這些地道“中式甜點(diǎn)”，走向海外很難突破華人圈層，真正打入西方主流消費(fèi)群體，這道坎不容易

根據(jù)公開信息，2024年徐福記營收超70億元（也有媒體稱超百億），其中七成到八成仍然來自中國內(nèi)地，超過60%的銷售來自三四線城市

下沉市場(chǎng)是基本盤，超市大賣場(chǎng)渠道的散裝糖/巧克力市占率超過30%（尼爾森數(shù)據(jù)），這是它的“根據(jù)地”

并不是說合作沒用

雀巢沒有把它雪藏，反而派駐管理團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)低糖化、小包裝、線上化，渠道鋪到了全國約200萬個(gè)終端

在雀巢的2024年財(cái)報(bào)里，徐福記和脆脆鯊一起被點(diǎn)名，是大中華區(qū)糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長的引擎

配方的“老味道”被盡力保留，包裝更討喜，“0添加”“減糖”的新標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在貨架上，這是在順應(yīng)新的消費(fèi)節(jié)奏

企業(yè)還在加碼

2025年初，徐福記管理層在東莞提到將投入超億元建設(shè)新糖果生產(chǎn)線，過去三年產(chǎn)值年均增速約8%，2024年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長

這不是高歌猛進(jìn)的年代，但在逆風(fēng)里跑出穩(wěn)健，已屬不易

然后到了這一步

2025年3月3日，雀巢宣布收購剩余40%，完成全資控股

雀巢大中華區(qū)首席執(zhí)行官張西強(qiáng)說

“此舉將徐福記的高效運(yùn)營和創(chuàng)業(yè)精神與我們經(jīng)過驗(yàn)證的創(chuàng)新能力相結(jié)合，能夠加速徐福記品牌的增長，并進(jìn)一步加強(qiáng)雀巢在中國的市場(chǎng)表現(xiàn)，也展現(xiàn)我們對(duì)中國市場(chǎng)的長期承諾”

雀巢的公告也提到

“徐福記將更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產(chǎn)品資源；

而雀巢能借助徐福記強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展國內(nèi)零食與糖果業(yè)務(wù)”

輿論當(dāng)然會(huì)有情緒

有人惋惜，一個(gè)陪伴成長的“國民品牌”被外資全資控股；

也有人覺得這是創(chuàng)始人最理性的決定：在行業(yè)換擋期把籌碼押給更有周期穿越力的公司，自己功成身退

我的看法是

這更像一次交接班——只要味蕾記憶被好好守住，所有權(quán)的變化沒必要被夸大

不過話也要說滿：當(dāng)外資把控方向盤，本土特色會(huì)不會(huì)被稀釋，這是管理者需要時(shí)刻警惕的紅線

消費(fèi)者在意的不只是糖的甜度，還有那種過年才有的儀式感

最好的結(jié)果，是技術(shù)、渠道、合規(guī)都更強(qiáng)，產(chǎn)品更健康，價(jià)格更友好，同時(shí)那口“福氣”的味道不丟

這筆交易還有幾處待解的問號(hào)

最后40%股權(quán)的金額未披露，行業(yè)里各種估算滿天飛，我們就不冒進(jìn)；

至于徐氏四兄弟“累計(jì)套現(xiàn)超百億”的說法，流傳廣，但沒有權(quán)威口徑背書，僅可參考

從監(jiān)管角度看，類似并購?fù)ǔ?huì)走相應(yīng)審查流程

過去2011年的交易曾順利通過，這次未見新增障礙的公開報(bào)道

接下來怎么看？

留意雀巢2025年年報(bào)里對(duì)中國糖果業(yè)務(wù)的拆解；

關(guān)注那條新生產(chǎn)線如期落地；

看看“功能糖果”“更低糖”的新品能不能抓住年輕人

在三四線城市的夫妻店、小超市、年貨大棚里

如果那一抹紅金還在，夾子一夾能讓你想起小時(shí)候，那大概就足夠了

商海沉浮，資本不眠，但人心有味道

四位白手起家的臺(tái)灣兄弟，跑完了各自的人生上半場(chǎng)；

品牌則被裝進(jìn)了更大的“工具箱”里，繼續(xù)在中國的街巷里發(fā)光

等到下一個(gè)春節(jié)

你路過散裝專柜時(shí)，或許會(huì)下意識(shí)伸手夾一塊酥糖——甜入口，舊時(shí)光就回來了