相關(guān)閱讀延伸：國(guó)際美妝巨頭的潮水方向變了：LVMH被傳“瘦身”二線品牌，韓妝借功效卷土重來(lái)，絲芙蘭押注國(guó)潮抖音爆款

當(dāng)中國(guó)美妝市場(chǎng)從“增量紅利”徹底滑入“存量博弈”，國(guó)際巨頭們過(guò)去那套“高位入局、品牌碾壓”的打法正在失效。一邊是LVMH被傳計(jì)劃剝離包括Make Up For Ever在內(nèi)的多個(gè)大眾向“包袱”，試圖輕裝上陣守住奢侈品腹地；另一邊，愛(ài)茉莉太平洋借功效型品牌Aestura卷土重來(lái)，不再賭“爆款”，而是押注“復(fù)購(gòu)”。而作為高端美妝“守門(mén)人”的絲芙蘭，也開(kāi)始把抖音上跑出來(lái)的網(wǎng)紅國(guó)貨擺上C位——當(dāng)潮水褪去，巨頭們終于意識(shí)到：在中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有誰(shuí)能永遠(yuǎn)站在高地。

絲芙蘭放下身段：抖音爆款占領(lǐng)C位

曾經(jīng)非大牌不賣(mài)的絲芙蘭，變樣了。

走進(jìn)門(mén)店，彩妝區(qū)最顯眼的“下一個(gè)爆款”專區(qū)里，擺滿了三資堂、BABI、酵色們——這些名字半年多前還在抖音直播間里廝殺，如今堂而皇之地和蘭蔻、嬌蘭做起了鄰居。這個(gè)專區(qū)是絲芙蘭中國(guó)2025年下半年才啟動(dòng)的項(xiàng)目，用意很直白：把線上跑出來(lái)的爆款，快速搬進(jìn)線下。

這批新面孔清一色是彩妝品牌，分成兩類。一類是酵色、戀火、朱棧這樣的新銳選手，已經(jīng)在市場(chǎng)上打出名堂。戀火背靠丸美生物，2022年才2.86億營(yíng)收，2025年就要沖10億；酵色2023年就破了9億。另一類更生猛——從抖音里殺出來(lái)的“抖系”品牌。三資堂2023年才成立，靠一支二叉眉筆賣(mài)成2024年中國(guó)眉筆銷冠，抖音一年干出8.4億，是天貓的7.5倍。BABI更狠，一款定妝噴霧賣(mài)出685萬(wàn)件，2025年沖到7.5億。

絲芙蘭買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)解釋為什么看上三資堂時(shí)，說(shuō)得挺實(shí)在：創(chuàng)始人兩年改了八次產(chǎn)品，50塊的眉筆找的是業(yè)內(nèi)最好的代工廠。另一句潛臺(tái)詞是：這牌子在抖音已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)了。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年至今，絲芙蘭中國(guó)引進(jìn)了23個(gè)美妝品牌。2025年上半年還是OLAPLEX、醉象、FENTY BEAUTY這些國(guó)際臉，到了下半年畫(huà)風(fēng)突變，12月一口氣官宣六個(gè)國(guó)貨彩妝。曾經(jīng)的“高端美妝守門(mén)人”，正在用腳投票。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)身是被逼出來(lái)的。合資方上海家化的財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年絲芙蘭中國(guó)營(yíng)收跌了12.3%，虧了1.2億。2022年至今，累計(jì)虧損已超10億。

外部環(huán)境早就變了。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)說(shuō)，中國(guó)美業(yè)線上營(yíng)收占比已經(jīng)沖到79%。高盛的報(bào)告更扎心：2021到2024年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)規(guī)?？s水214億。曾經(jīng)只能在絲芙蘭買(mǎi)到的FENTY BEAUTY、醉象們，現(xiàn)在都在開(kāi)自營(yíng)店。過(guò)去幾年，近30個(gè)品牌退出了絲芙蘭。

當(dāng)“高端”和“獨(dú)家”兩張牌都不太好使的時(shí)候，絲芙蘭必須一個(gè)問(wèn)題：我還能代表什么？

絲芙蘭給出的答案，不是死守舊陣地，而是主動(dòng)拓寬邊界。

除了擁抱國(guó)潮彩妝，絲芙蘭的選品視野正在變得更大膽、更務(wù)實(shí)。韓國(guó)麗駐蘭——一個(gè)在醫(yī)美領(lǐng)域靠性價(jià)比和功效打出名聲的護(hù)膚品牌，已經(jīng)被絲芙蘭中國(guó)納入視野。這類品牌以前很難進(jìn)入絲芙蘭的采購(gòu)清單：不夠大牌、不夠貴、不夠“高端”。但現(xiàn)在，絲芙蘭愿意給它們一個(gè)位置。邏輯變了：消費(fèi)者現(xiàn)在認(rèn)的是“好用+值”，不是“貴+大牌”。絲芙蘭聽(tīng)懂了。

這一系列動(dòng)作背后，是一個(gè)更長(zhǎng)期的野心。絲芙蘭中國(guó)正在嘗試扮演一個(gè)此前從未有過(guò)的角色——優(yōu)質(zhì)C-Beauty的展示窗口，甚至是中國(guó)品牌出海的跳板。韓國(guó)的Olive Young能把本土小眾品牌送進(jìn)全球視野，絲芙蘭手里握著LVMH的全球渠道資源，又比任何國(guó)際零售商都更懂中國(guó)本土市場(chǎng)的節(jié)奏，憑什么不能？如果能把這盤(pán)棋下活，絲芙蘭中國(guó)的價(jià)值將不再是“幫國(guó)際大牌賣(mài)貨”，而是“幫中國(guó)好品牌走出去”。

當(dāng)然，這步棋才剛剛落子。抖音爆款的生命周期能撐多久？本土品牌的品控和調(diào)性能不能跟上門(mén)店的選品標(biāo)準(zhǔn)？國(guó)潮之后的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？這些問(wèn)題的答案，絲芙蘭還在摸索。但至少方向是明確的：不再是高高在上的“守門(mén)人”，而是愿意俯下身、把手弄臟的“共建者”。

當(dāng)一個(gè)零售商開(kāi)始像品牌一樣思考，它的貨架上賣(mài)什么，就不再只是生意，而是一種態(tài)度。

LVMH的“斷舍離”：該賣(mài)的賣(mài)，該保的保

2月9日，LVMH美妝部門(mén)剛換帥，緊接著就傳出消息：集團(tuán)在評(píng)估出售馥蕾詩(shī)，同時(shí)給玫珂菲找買(mǎi)家，還考慮減持Fenty Beauty的股份。

Fresh馥蕾詩(shī)是2000年被LVMH收入囊中的，當(dāng)年靠“古法調(diào)制”和天然成分的故事吃得開(kāi)。但現(xiàn)在消費(fèi)者只問(wèn)功效，不關(guān)心情懷。據(jù)外媒披露，馥蕾詩(shī)在LVMH內(nèi)部長(zhǎng)期虧損。在中國(guó)，2025年抖音賣(mài)了1個(gè)億，排名340名開(kāi)外，購(gòu)物節(jié)榜單上幾乎見(jiàn)不到影子。武漢萬(wàn)象城店今年1月也關(guān)了。

Make Up For Ever玫珂菲更慘。曾被寄予厚望要做成10億歐元級(jí)別的大牌，結(jié)果連續(xù)虧了八年，年?duì)I收只剩3億歐元。2019年以來(lái)?yè)Q了三任CEO，裁了幾百人。當(dāng)年號(hào)稱“彩妝界哈佛”，如今成了包袱。

Fenty Beauty的情況有點(diǎn)不一樣。2017年靠著蕾哈娜和40個(gè)粉底色號(hào)一夜爆紅，首年狂攬40億。但熱度退得也快，2024年天貓618，蕾哈娜親自直播帶貨拉了750萬(wàn)，播完銷量跟著回落。2024年凈銷售額約4.5億美元，在LVMH美妝盤(pán)子里不算核心。外媒說(shuō)，LVMH想給它估值15到25億歐元出售部分股權(quán)。

這一系列動(dòng)作的背景是：LVMH2025年全年收入跌了5%，香水與化妝品業(yè)務(wù)跌了3%。迪奧、嬌蘭們還在漲，但已經(jīng)帶不動(dòng)整個(gè)盤(pán)子。

最新財(cái)報(bào)電話會(huì)上，伯納德·阿爾諾全程只字未提馥蕾詩(shī)、玫珂菲、Fenty Beauty。他只聊迪奧——說(shuō)每?jī)擅腌娰u(mài)出一支迪奧唇膏。

這場(chǎng)財(cái)報(bào)電話會(huì)其實(shí)就是一次攤牌。LVMH現(xiàn)在的心態(tài)很明確：不再試圖把每個(gè)孩子都養(yǎng)大，而是認(rèn)清了哪些是親兒子，哪些是干兒子。賣(mài)掉虧損的、減持依賴明星IP的，把錢(qián)和精力all in在迪奧、嬌蘭、LV美妝這些真正能扛起奢侈品大旗的牌桌上。從生意上講，這沒(méi)毛病。但從行業(yè)角度看，這也意味著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)——那個(gè)什么牌子都想抓在手里、靠集團(tuán)光環(huán)就能養(yǎng)活的舒服日子，過(guò)去了。

對(duì)于被擺上貨架的品牌來(lái)說(shuō)，離開(kāi)LVMH未必是壞事。馥蕾詩(shī)和玫珂菲需要的是能專心伺候它們的買(mǎi)家，而不是在大集團(tuán)里年年被拿來(lái)和迪奧比業(yè)績(jī)。Fenty Beauty如果真被減持，反而能擺脫LVMH的奢侈品條框，放開(kāi)手腳去做更大眾的市場(chǎng)。分手不一定難過(guò)，也可能是各自解脫。

韓妝的“功效”反擊：璦絲特蘭賭的是復(fù)購(gòu)

8月4日，愛(ài)茉莉太平洋把旗下功效護(hù)膚品牌Aestura璦絲特蘭引進(jìn)了中國(guó)，天貓、抖音、京東、唯品會(huì)同步開(kāi)店。

璦絲特蘭的出身和以往那些韓妝不太一樣。它1982年從太平洋制藥起家，主攻敏感肌和醫(yī)美術(shù)后修復(fù)。明星產(chǎn)品Atobarrier 365 Cream用的是神經(jīng)酰胺、膽固醇、脂肪酸的三重脂質(zhì)技術(shù)，保濕能扛120小時(shí)。2008年出來(lái)的時(shí)候只在醫(yī)院渠道賣(mài)，2018年進(jìn)了Olive Young才開(kāi)始破圈。2025年2月剛進(jìn)了美國(guó)絲芙蘭。

愛(ài)茉莉太平洋選在這個(gè)節(jié)點(diǎn)把它帶進(jìn)中國(guó)，打的是“醫(yī)美術(shù)后修護(hù)”這張牌。中國(guó)已經(jīng)是全球最大的醫(yī)美市場(chǎng)，術(shù)后需要修護(hù)的人越來(lái)越多，而市面上能打的專門(mén)品牌還不多。璦絲特蘭在韓國(guó)醫(yī)院積累的口碑，多少能吃點(diǎn)紅利。

但市場(chǎng)早就不是十年前的行情了。消費(fèi)者現(xiàn)在看成分表、查臨床數(shù)據(jù)，薇諾娜、玉澤們已經(jīng)把“功效”這個(gè)詞占得差不多了。璦絲特蘭的挑戰(zhàn)很直接：韓國(guó)醫(yī)院的數(shù)據(jù)在中國(guó)不管用，得重新建立信任。

但璦絲特蘭手里也有一張牌：韓國(guó)醫(yī)美在中國(guó)消費(fèi)者心里那點(diǎn)“濾鏡”還沒(méi)碎透。“韓國(guó)皮膚科推薦的牌子”，這句話在抖音和小紅書(shū)上依然有殺傷力。

所以它沒(méi)走悅詩(shī)風(fēng)吟當(dāng)年線下瘋狂開(kāi)店的老路，而是先扎進(jìn)抖音和小紅書(shū)做內(nèi)容，慢慢養(yǎng)用戶。愛(ài)茉莉太平洋想明白了：在中國(guó)，新品牌第一次見(jiàn)面就想讓人掏錢(qián)，太難了。

璦絲特蘭的入華，其實(shí)是韓妝整體轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。過(guò)去靠“韓流”和包裝吃飯的日子過(guò)了，現(xiàn)在得拼成分、拼功效、拼復(fù)購(gòu)。

從這個(gè)角度看，璦絲特蘭賭的不僅是自己的命運(yùn)。它身上背著愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)“二次創(chuàng)業(yè)”的期待，也背著韓妝能否在功效護(hù)膚賽道扳回一城的懸念。如果璦絲特蘭成了，韓妝在中國(guó)就能講出新故事；如果不成，那可能意味著韓妝過(guò)去那套打法真的徹底過(guò)時(shí)了。

吳迪

校對(duì) 陶善工