李寧品牌的“起死回生”是一個在中國商業(yè)史上非常著名的案例，它講述了李寧公司如何從瀕臨破產(chǎn)的邊緣走向復(fù)興，并最終成為國際知名運動品牌的歷程。這個過程充滿了戲劇性，主要可以分為以下幾個關(guān)鍵階段：
"一、 輝煌與衰落（“死亡”階段）"
1. "輝煌時期：" 1990年，李寧公司創(chuàng)立，以創(chuàng)始人李寧先生的名字命名。早期依靠“李寧牌”運動鞋和服裝在國內(nèi)市場取得了巨大成功，成為中國的體育品牌代表。公司規(guī)模迅速擴張，一度風光無限。 2. "戰(zhàn)略失誤與過度擴張：" 90年代末，隨著中國加入WTO和市場競爭加劇，李寧公司開始進行多元化擴張，涉足酒店、房地產(chǎn)、體育產(chǎn)業(yè)等多個領(lǐng)域。這導(dǎo)致公司資金分散，管理失控，核心競爭力被稀釋。 3. "經(jīng)營不善與負債累累：" 在多元化擴張的同時，原有的運動鞋服業(yè)務(wù)也因產(chǎn)品創(chuàng)新不足、市場反應(yīng)遲緩等原因，逐漸被國際品牌（如耐克、阿迪達斯）和國內(nèi)新興品牌（如安踏、匹克）超越。公司陷入嚴重的經(jīng)營困境，銷售額大幅下滑，最終資不抵債，于2001年7月宣布破產(chǎn)重組。
"二、 轉(zhuǎn)型與復(fù)興（“回生”階段）"
1. "引入戰(zhàn)略投資者：" 2001年底，香港

相關(guān)閱讀延伸：李寧的起死回生

作者 | 格隆匯·L圓圓

數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù)據(jù)

面對2008年在自家門口的奧運會，大小商家紛紛入局贊助商競標。中國本土企業(yè)占到70%，除了實力雄厚的國企，還有一些規(guī)模較小的企業(yè)。大家都希望借此能收獲巨大的廣告效果。

2005年，在和阿迪達斯競標時，李寧咬著牙填了一個壓上公司身家性命的“天文數(shù)字”，結(jié)果對方開出的數(shù)字比他的還要大好幾倍。

最終李寧無緣奧運贊助商資格，但這還沒結(jié)束。李寧決定圍繞奧運會做更多的營銷，力爭扳回一局。

開幕式的夜晚，2008人擊缶歌唱、29枚“大腳印”沿中軸線邁向鳥巢，突然李寧手舉“祥云”火炬出現(xiàn)了，吊著威亞在鳥巢上空的“祥云”畫卷上繞場一周“奔跑”，最后點燃了主火炬。

人們早已把丟失贊助商的事忘得一干二凈，這場“飛天點火”把李寧本人和李寧品牌的知名度被推向了新高峰。

在之后的兩年，李寧品牌沉浸在業(yè)績狂歡中肆意跳躍，然而沒過多久，音樂戛然而止，開始大滑坡。

人們總是對輝煌印象深刻，卻常常遺忘曾在黑暗里掙扎的風雨前塵。

有人贊賞安踏命硬，屢遭沽空依然乘風破浪，股價堅挺，但我更欣賞墜落深淵，歷經(jīng)黑暗，而后逆襲翻盤的李寧，魄力十足，無畏堅韌。

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低谷與平庸

2008年北京奧運會后，李寧公司很快迎來了自己的轉(zhuǎn)折點。

此時，Z世代登場，李寧面對的消費者出現(xiàn)了大轉(zhuǎn)變。

他們從嬰兒時期開始就活在褒獎和溺愛中，備受呵護。他們對自己的期望值很高，有自己的獨立思想，甚至特立獨行，希望自己卓爾不凡。

他們用著MSN、QQ等通訊工具，觀看土豆網(wǎng)、優(yōu)酷，用百度地圖搜索路線，可以自由出行去陌生的地方。他們對NBA球星、新生代電影明星如數(shù)家珍，在微博上大肆討論MBA全明星的陣容如何強大。他們有著和互聯(lián)網(wǎng)一起成長的青春。

面對這批新的消費者，李寧焦急萬分。過去的產(chǎn)品風格樸素，缺乏特點，經(jīng)銷商們都在抱怨服飾設(shè)計平庸。

2010年，公司決定重塑品牌。

可惜這群消費者對李寧品牌的認同度不高，滿腦子都是阿迪達斯、耐克。自認為新潮的設(shè)計、滿大街吆喝 “你不了解90后”、混淆了90后個性和叛逆的營銷。沒討好這群消費者，反倒把原來就作為鐵桿粉絲的70后、80后給擋在了門外。

從前的忠實消費者開始叛逃，這一切只意味著：低谷期要來臨了。

產(chǎn)品定位失誤，導(dǎo)致收入下滑，真是大意失荊州。

當時恰逢行業(yè)迎來復(fù)蘇，從衰退到復(fù)蘇的轉(zhuǎn)變中，首要處理存貨積壓。

李寧當時的存貨周轉(zhuǎn)率明顯低于同行，清理庫存要比別人花更多的時間，為了幫下游經(jīng)銷商快速清庫存，只能犧牲利潤打折降價。

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加上內(nèi)部改革失敗、組織內(nèi)訌、庫存高企、費用冗余等問題迎面而來，像一根根繩索捆綁著李寧。公司業(yè)績大跳水，開始掙扎求生企圖穿越荊棘叢林。

2010年~2011年，全行業(yè)迎來反彈，各大品牌營業(yè)額同比增速回暖，安踏、361、特步、匹克先后進入繁榮期，而李寧公司依然被捆綁無法動彈。

凈利潤急速下跌，剎都剎不住車，四年內(nèi)凈利潤同比增速從80%跌到-80%，經(jīng)營狀況極其惡劣。

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2012年收入下滑 24.5%，虧損近20億，出現(xiàn)了上市以來最差業(yè)績。

從前，李寧并不把安踏放在眼里。此時，即使閉著眼睛，也無法輕視安踏的威脅了。同年，安踏盈利13.59億元，以76.2億元營收超越它的67.4億元。

在2011年～2014年的轉(zhuǎn)型期，營收和歸母凈利潤持續(xù)下滑，甚至2012年～2014年公司連虧三年，總虧損達30億。

夢想很性感，現(xiàn)實很骨感。業(yè)績持續(xù)不給力，市場自然沒有好臉色。

2010年開始形成下跌趨勢，股價開始滑鐵盧。

從2010年高點30.18港元至2015年7月的低點2.77港元，跌幅高達90%。前期股民的盈利基本全軍覆沒。

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那時的李寧仿若無人問津的棄兒，股價深跌，被外國品牌吊打，寄希望于改革卻不見成效，產(chǎn)品運營成效差，可謂賠了夫人又折兵，老大的地位被迫拱手相送。

很多人都認為，一直橫盤甚至下跌，就是它未來的軌跡。

舜發(fā)于畎畝之中，傅說舉于版筑之間，膠鬲舉于魚鹽之中，管夷吾舉于士，孫叔敖舉于海，百里奚舉于市。生死存亡之際，李寧毅然選擇回歸，接下了這個爛攤子。這也才有了今天李寧的輝煌。

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一切從零開始

歷史上，前秦苻堅曾帶領(lǐng)百萬大軍進攻東晉，謝玄統(tǒng)率東晉八萬兵馬在淝水迎敵，眾寡懸殊。謝玄后在謝安的幫助下，以少勝多，取得了淝水之戰(zhàn)的勝利。

當時的謝安，早已隱退，卻借助淝水之戰(zhàn)，進一步鞏固了朝中地位，官至東晉宰相。

人生有大起大落，可以卷土重來。但做生意，很少有企業(yè)在衰敗之后還能東山再起。環(huán)顧全世界，這類企業(yè)是鳳毛麟角。

李寧說：一切皆有可能。

2014年底他回歸后，開始引導(dǎo)公司逆襲。

(1) 明確公司定位，推出多品牌戰(zhàn)略

有了之前的經(jīng)驗，李寧公司重新做了品牌定位。

公司定位調(diào)整為體育運動公司，旗下五大核心業(yè)務(wù)品類，分別為籃球、跑步、羽毛球、綜訓(xùn)和運動生活，主打產(chǎn)品性能和功用。除了主打?qū)I(yè)運動屬性的主品牌，旗下還有 LNG、彈簧標、Aigle(艾高)、Lotto(樂途) 和紅雙喜等子品牌覆蓋不同的細分市場。

用基本款來迎合大眾需求，用更專業(yè)的高端產(chǎn)品來提升品牌形象。

(2) 改良訂貨模式，線上、線下結(jié)合營銷

緊接著改革訂貨模式，促進庫存加速出清，以應(yīng)對新型運動市場和消費者口味轉(zhuǎn)變。耐克曾在1985年前后，忽視了在美國興起的健美操運動，錯過了那波健身潮，失去搶占市場的機會。

李寧公司把當初只能在展銷會訂購期貨的傳統(tǒng)模式，改良成主導(dǎo)訂購的模式。在維持基礎(chǔ)訂單的基礎(chǔ)上，提高暢銷款的補貨效率，還通過生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品來緊貼市場需求，并增加了對終端銷售情況的監(jiān)控。

積極采用創(chuàng)新營銷方式，線下采用體驗式終端模式，實現(xiàn)與消費者“產(chǎn)品-服務(wù)-體驗”的多維交互。開設(shè)旗艦店內(nèi)跑步Corner、iRun 俱樂部和跑步專營店，增強用戶購物體驗。

(3) 擴大贊助資源，提升品牌影響力

對于品牌贊助商來說，找到一個優(yōu)質(zhì)的商業(yè)代言人尤其重要。李寧公司試圖拓展國際市場，

贊助資源從對西班牙、阿根廷等國家隊贊助向國內(nèi)籃球聯(lián)賽、NBA球星集中。

李寧先后簽約贊助了韋德，推出的“韋德之道”系列高端籃球鞋銷售情況良好。除此以外還贊助羽毛球和乒乓球國家隊。

產(chǎn)品知名度和關(guān)注度會隨之提升，同時在相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)化的品牌形象也深入人心。

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(4) 產(chǎn)品融合新科技，增加消費者體驗

針對運動裝備輕薄、吸汗等更高的功能性要求，注重對于特定場景下，產(chǎn)品功能性的研發(fā)。推出部分旗艦款跑鞋和智能包鞋。

將傳統(tǒng)鞋服和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析結(jié)合，實現(xiàn)與消費者的溝通銷售方式的升級。

(5) 改進產(chǎn)品設(shè)計，甩掉土帽子

回想這幾年，國際時尚圈刮起了運動風，連Gucci為了迎接Dad Shoe風潮都推出了復(fù)古運動鞋。椰子鞋、老爹鞋相繼風靡，年輕人們對時尚越來越敏感，喜愛的style說變就變。

2017年Adidas時尚品牌Stella McCartney 合作，時尚名模Karlie Kloss代言，進一步將產(chǎn)品推向時尚化。

再看看李寧，2018年亮相紐約時裝周，以“悟道”為主題，推出一系列產(chǎn)品，紅遍國際時尚圈。連國內(nèi)人都在懷疑，這還是曾經(jīng)總帶著鄉(xiāng)土氣息的李寧嗎？

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圖片來源：李寧官微

要是能趕上潮流風口，那是天上掉餡餅的大好事。

Adidas就是個很好的例子，2015 年，Adidas 推出22款新鞋，接近一半是結(jié)合時尚的，配合“單品+爆款”的營銷，椰子運動鞋系列、Stan Smith迅速風靡市場。

李寧意識到自己也要時尚化，在新的時尚風吹來之前做好準備。2018年首次亮相時裝周后，國潮當?shù)?，許多款式一夜間成了難以買到的爆款。

命運有時候，真的是那一剎那的事兒。光是努力是不夠的，還得學(xué)會把握機遇。

從2015年起，公司業(yè)績開始轉(zhuǎn)正，營收、毛利率、市場占有率都在攀升。

2015年首次扭虧為盈，營收71億人民幣，同比增長17%，從虧損5.54億到盈利1.4億人民幣，毛利率保持45%。市場占有率在本土品牌中位列第二，僅次于安踏。

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此時，大家看到了希望，股價開始從2015年形成的底部緩慢爬坡。

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首次登陸紐約時裝周的同年，公司營收105億元創(chuàng)歷史新高，凈利潤7.2億元，經(jīng)營現(xiàn)金流持續(xù)改善，同比增加44%至16.72億元。

運營效率改革發(fā)揮作用，庫存結(jié)構(gòu)持續(xù)健康發(fā)展，公司的新品流水占比提升至80%左右，12月以上產(chǎn)品庫存占比下降，新品庫存占比提升。

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剛剛過去的6月24日，李寧發(fā)布盈喜，靚麗的數(shù)字震驚市場。

預(yù)計2019年上半年，歸母凈利潤約7.09億元人民幣，同比增長約164%；經(jīng)營利潤5.09億元，同比增長約90%。

次日股價飆升18.32%。之后，股價幾乎一路飄紅，今日股價創(chuàng)下2010年12月以來的新高，總市值超440億港元。

李寧牽動著我們所有人的目光，仿若回到北京奧運會開幕式的夜晚。引來高盛、摩根等華爾街大狼再次給予增持評級，持股的投資者在為股價三年翻三倍的盈利而歡呼雀躍。

看著朝氣蓬勃的款式，人們才緩過神不禁感嘆，今天的李寧已經(jīng)不一樣了。

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圖片來源：小紅書App

這場翻身仗打得漂亮又艱難，即使面對國際競敵它從未退縮。今天的它可以傲世蒼穹。

在德迅投資執(zhí)行董事齊?？磥恚顚幃斚伦叩某迸坡肪€，和設(shè)計師本身功底和品味好、灌輸高端街頭潮流的核心理念有密切關(guān)系。

而且，它正確的模仿了以Supreme為代表的饑餓營銷模式：時裝周走秀+海外媒體曝光，這些都是促使它能成功的重要原因。

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李寧的 “勇”與“潮”

公司從成立開始，就帶著李寧的人格基因，它的發(fā)展、復(fù)蘇是李寧脾性最真實的寫照。

李寧成長在中國體操從無到有的20世紀70年代，為國爭光的決心、奪金欲望貫穿了他運動生涯的始終。

1980年11月，李寧隨國家隊前往莫斯科參加第11屆世界體操錦標賽。在適應(yīng)場地時，他不慎右踝骨嚴重扭傷，腳一著地就疼得鉆心。

李寧作為主要得分選手受重傷，中國隊陷入決戰(zhàn)前夕折大將的困境。

他決心放手一搏，在報名截止的那天凌晨，他悄悄披衣起床，咬著牙跑步出門。當著教練的面，試著用勁兒從凳子上往下跳，然后用受傷的腳做單腿平衡和深蹲……用體能和決心換來了領(lǐng)導(dǎo)的同意：上場。

最后，中國體操隊以微弱優(yōu)勢戰(zhàn)勝了民主德國隊，進入世界前三名。整個大會都為李寧的行為所震動：中國人有仙丹神藥！

面對劇烈痛楚，中國人哪里有什么仙丹神藥，只不過是一顆為祖國榮譽傾盡全力拼搏的赤子之心罷了。

過去很長一段時間，在老百姓眼里，李寧在等于金牌在。

奪冠仿佛成為了一種習(xí)慣，冠軍之心也從不被困難澆滅。這點在公司過去的發(fā)展歷程中被演繹得淋漓盡致。

今天的李寧，儼然成為“網(wǎng)紅”，時不時發(fā)發(fā)新產(chǎn)品，宣傳一下新走秀。過去的苦難歲月似乎沒有磨平他身上的靈氣。雖然他早已年過半百，但自嘲、賣萌信手拈來，裝酷耍帥起來還十分可愛，攜手年輕的運動員玩轉(zhuǎn)公益，多了許多親切感。

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他不拘泥于社會認為的中年人本應(yīng)活成的樣子，反而隨性而為，肆意灑脫。

他不在意外界對他的定義是什么，更注重自己想要成為的真正的樣子。

他骨子里是喜歡潮流的，看看微博中的照片，當時他手里舉著個大哥大相當拉風，走在路上的回頭率相信一點都不比現(xiàn)在拿著個三星折疊手機低。紅藍搭配的衣服和八九十年代的顏色搭配風格差距大，色系搭配大膽靚麗，讓人不禁聯(lián)想起時裝周上李寧的衣服設(shè)計。

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他本質(zhì)里的“潮”被完全注入了李寧產(chǎn)品的設(shè)計。

李寧2020春夏系列，把運動DNA灌注潮流文化，富有當代質(zhì)感和李寧個性。

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懦夫從不啟程，弱者死于路中，強者永攀高峰。即使身陷絕境，依然奮力求生。面對耐克、阿迪達斯等強敵也從不畏懼。他靈活應(yīng)對商業(yè)環(huán)境的改變，勇于進行大刀闊斧的改革，破舊立新。

他的身上有一股運動員不服輸、勇敢拼搏的精神氣兒，李寧公司也散發(fā)著這樣的精神魅力，我們才得以看到公司從業(yè)績連續(xù)三年虧損到股價、業(yè)績絕地反擊。

比起接連被沽空機構(gòu)狙擊的福建系安踏，他的民主英雄、體操王子的背景，給公司增加了不少魅力，這也是李寧公司獨一無二的優(yōu)勢。

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總結(jié)

回首過往，從上個世紀90年代，李寧公司聲名鵲起，接著到跌入谷底。失敗之后默默蟄伏，逐漸改變直到現(xiàn)在，我們看到它已走出困境，完成了華麗轉(zhuǎn)身，王者歸來。

“民族品牌”、“創(chuàng)始人的大IP”已經(jīng)不能作為這段故事的結(jié)尾，它扛著手中的大旗，瑰麗的業(yè)績足以撼動許多王者寶座。

從它起死回生，我為它勇于創(chuàng)新、砥礪前行、腳踏實地經(jīng)營企業(yè)的精神所動容。

孫子兵法說“兵者，國之大器”，在國家爭端異常尖銳的今天，國之大器，是企業(yè)。企業(yè)出問題，會危及小家和大家。國以一人興，也以一人亡。

如今，企業(yè)財務(wù)造假頻出，前有“獐子島”，后有“康得新”“康美”，企業(yè)違規(guī)層出不窮，不禁讓人思考什么才是真正的民族企業(yè)精神呢？

一個民族要有一群仰望星空、腳踏實地的企業(yè)家，未來才會有希望。