這是一個(gè)非常引人注目的商業(yè)現(xiàn)象，但也需要一些澄清和思考：
1. "“專賣高價(jià)童鞋”"：這通常指向特定品牌或類型的童鞋。童鞋市場(chǎng)雖然有高端細(xì)分領(lǐng)域，但整體體量可能不如成人鞋類。專注于高端市場(chǎng)，意味著目標(biāo)客戶群體（富裕家庭）相對(duì)較小，但利潤(rùn)率可能較高。成功的品牌往往需要精準(zhǔn)的定位、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、良好的品質(zhì)以及有效的營(yíng)銷。
2. "“杭州老板”"：這表明了創(chuàng)業(yè)者的地域背景。杭州是中國(guó)重要的電子商務(wù)中心，擁有發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈、物流和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，這為童鞋等零售業(yè)提供了便利。很多成功的電商品牌都起源于杭州。
3. "“年入30億”"：這是一個(gè)非常高的收入數(shù)字，通常指的是年銷售額（Revenue）。對(duì)于童鞋零售商來(lái)說(shuō)，達(dá)到這個(gè)體量意味著： "巨大的市場(chǎng)份額"：在高端童鞋細(xì)分市場(chǎng)可能占據(jù)領(lǐng)先地位。 "強(qiáng)大的品牌力"：品牌被目標(biāo)消費(fèi)者高度認(rèn)可。 "高效的運(yùn)營(yíng)"：包括供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存控制、線上線下渠道整合、營(yíng)銷推廣等環(huán)節(jié)都做得非常出色。 "精準(zhǔn)的定位和定價(jià)"：能夠吸引并留住高消費(fèi)能力的客戶。 "成功的商業(yè)模式"：可能是在線上（如自建商城、主流電商平臺(tái)旗艦店）或線下（高端商場(chǎng)專柜、獨(dú)立門店）

相關(guān)閱讀延伸：專賣高價(jià)童鞋，杭州老板年入30億

記者：韓璐 編輯：譚璐 圖源：泰蘭尼斯官網(wǎng)

一家高端童鞋品牌，開(kāi)始入局綜藝。

10月1日，芒果TV綜藝《開(kāi)始跳舞吧》第三季上新。這是亞太首檔街舞少年團(tuán)節(jié)目，聚焦“10后”，由泰蘭尼斯獨(dú)家冠名。

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛

泰蘭尼斯起步于杭州，14年前，創(chuàng)始人丁飛敏銳捕捉到孩童各階段的穿鞋需求，憑借時(shí)尚的設(shè)計(jì)，從線下崛起，其后轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，又快速破億。

2024年，該品牌的銷量超過(guò)600萬(wàn)雙，全年?duì)I收突破30億元，同比增長(zhǎng)超五成。朝著百億目標(biāo)，丁飛在輕奢童鞋賽道一路狂奔。

做強(qiáng)單品

消費(fèi)者羅彥告訴記者，她經(jīng)?？吹教┨m尼斯的廣告，在給女兒選擇第一雙學(xué)步鞋的時(shí)候，就想到了這個(gè)品牌。

“春夏款一雙500—600元，秋冬款要700元，甚至過(guò)千?！绷_彥告訴《21CBR》，匹配品牌“高端童鞋”的定位，價(jià)格不便宜。

丁飛抓住嬰童學(xué)步期容易摔跤的特點(diǎn)，打造了一款能讓孩子“少摔跤、走得穩(wěn)”的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”。

他把“穩(wěn)”字拆分為6個(gè)維度：鞋底加寬、后跟硬挺、底紋科技、鞋墊支撐、分區(qū)多密度、成長(zhǎng)適配。

根據(jù)學(xué)步期的走姿特點(diǎn)，丁飛將鞋底分為鞋頭、前掌、足弓、足外側(cè)和足后跟，不同區(qū)域軟硬度不同，鞋底的防滑系數(shù)遠(yuǎn)高于浴室防滑標(biāo)準(zhǔn)，獲得BVmark全球防滑認(rèn)證。

在丁飛看來(lái)，泰蘭尼斯賣的不是鞋，而是提供多場(chǎng)景的解決方案。

比如，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景搭配COOL蜂窩鞋墊，有更好的回彈功能；日常穿著是多密度功能膚感鞋墊，親膚透氣；訓(xùn)練學(xué)步場(chǎng)景搭配多密度 TRAIN鞋墊，更好地吸收沖擊力。

用戶購(gòu)買一雙穩(wěn)穩(wěn)鞋，能獲得三個(gè)鞋墊。

記者查詢穩(wěn)穩(wěn)鞋系列價(jià)格，2階段學(xué)步鞋的定價(jià)基本在500—800元/雙，秋冬帶有頂配Vibram橡膠鞋底的童靴，售價(jià)達(dá)到1499元/雙。

丁飛曾對(duì)外解釋，定價(jià)高因?yàn)檠邪l(fā)難。例如，多密度分區(qū)支撐鞋底，由五種密度不同的材料組合，貼合時(shí)要保持不變形、不變厚，工藝難度大。

高門檻的產(chǎn)品，丁飛覺(jué)得即便有模仿，也很難短時(shí)間趕超。

穩(wěn)穩(wěn)鞋上市后，一年內(nèi)GMV就破億。單品賣爆也帶動(dòng)了品牌的整體銷量，2024年，其年銷售額突破30億元，年銷600萬(wàn)雙。

多線攻勢(shì)

“75后”、溫州人、有著童鞋運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是丁飛為數(shù)不多的標(biāo)簽。

2011年，他在杭州創(chuàng)立泰蘭尼斯品牌。他覺(jué)得，此前的童鞋市場(chǎng)要不以國(guó)外品牌為主，鞋楦不適合中國(guó)兒童，要不就是運(yùn)動(dòng)品牌兒童線。

他想為0—16歲兒童，提供童鞋的全方位解決方案。

他將產(chǎn)品劃分為6階：柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)生、青少年；每個(gè)階段分為男女、四季、功能場(chǎng)景（戶外、校內(nèi)、皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、涼鞋）等，鞋碼覆蓋全碼段。

渠道上，他沒(méi)有選擇當(dāng)時(shí)興起的電商，堅(jiān)持開(kāi)線下門店。他深知童鞋購(gòu)買的難點(diǎn)，在于家長(zhǎng)很難準(zhǔn)確判斷孩子要穿多大碼。

“小孩需要測(cè)量腳長(zhǎng)，然后再看穿鞋后的空間，走路姿勢(shì)等?！绷_彥告訴記者，兒童買鞋難度大，“我們就算不買鞋，也會(huì)定期去門店里讓店員幫忙測(cè)下腳碼，確認(rèn)要不要換下一尺碼”。

丁飛堅(jiān)持實(shí)價(jià)，不打折、不降價(jià)。一直到2019年，他都堅(jiān)持只做線下。

2020年疫情期間，他才投身線上。丁飛透露，今年線上、線下的銷售占比，約為55%和45%。

依靠此前積累的知名度以及線上線下同款同價(jià)的策略，迅速成為各平臺(tái)學(xué)步鞋品類TOP1?，F(xiàn)在，每年開(kāi)發(fā)1萬(wàn)個(gè)SKU，最終大約上架1500個(gè)SKU。

丁飛還推出了以舊換新計(jì)劃。

官方主播告訴《21CBR》，以舊換新每年一次，“只要是品牌舊鞋，都可以拍照片給客服，不用寄回舊鞋，一雙抵一雙，每雙抵扣價(jià)格為100元”。

消費(fèi)者也可以在門店參與黃色郵筒計(jì)劃，向山區(qū)兒童捐贈(zèng)舊鞋，捐贈(zèng)舊鞋后在購(gòu)買新鞋時(shí)，可抵扣100元。

舊鞋體現(xiàn)價(jià)值，新鞋復(fù)購(gòu)提升。丁飛透露，泰蘭尼斯的整體復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%—90%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到95%。

走向國(guó)際

在精細(xì)化的養(yǎng)育趨勢(shì)下，丁飛找準(zhǔn)了家長(zhǎng)對(duì)兒童安全的關(guān)注。

今年618，泰蘭尼斯的銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)兩倍，在童鞋領(lǐng)域是全網(wǎng)整體銷量的第二名，僅次于Nike。

現(xiàn)在，丁飛每年會(huì)將至少一成營(yíng)收用于研發(fā)，是營(yíng)銷費(fèi)用的1.2倍以上。

“我們?cè)趦和嫌肰IBRAM大底、GORE-TEX防水科技、Ortholite鞋墊、COOLMAX恒溫內(nèi)里等，這些原來(lái)是戶外高端運(yùn)動(dòng)鞋才有的配置?！?/p>

丁飛說(shuō)，希望孩子在任何場(chǎng)景下都穿得穩(wěn)、穿得安心。

今年新推的“穩(wěn)跑鞋”，針對(duì)學(xué)齡兒童（4—16歲），主打運(yùn)動(dòng)防護(hù)，官方定價(jià)1499元，遠(yuǎn)高于同年齡段國(guó)際品牌的童鞋。

丁飛的策略，是用爆款單品打出聲量，目標(biāo)指向全球市場(chǎng)。

2024年，丁飛在美國(guó)加州的比弗利中心開(kāi)出第一家海外旗艦店，這是該商場(chǎng)入駐的第一個(gè)中國(guó)品牌，只用了三個(gè)月，這家門店就實(shí)現(xiàn)了盈利。

首店一炮打響，讓丁飛有了更多自信。一年多時(shí)間，他在美國(guó)相對(duì)高端的商場(chǎng)，拓展了近20家門店，相當(dāng)于一個(gè)月就開(kāi)出一家新店。

目前，泰蘭尼斯門店超過(guò)1000家，線下門店貢獻(xiàn)了近8成的營(yíng)收。

“世界童鞋看中國(guó)，全球范圍內(nèi)沒(méi)有一個(gè)真正意義上的童鞋品牌?！?/p>

丁飛認(rèn)為，童鞋是一個(gè)高度依賴手工和專業(yè)度的產(chǎn)品，中國(guó)供應(yīng)鏈有極大優(yōu)勢(shì)，泰蘭尼斯會(huì)有一席之地。