“曾經(jīng)風(fēng)靡一時，如今跌下神壇”的服裝品牌確實不少，這背后往往涉及品牌戰(zhàn)略失誤、市場審美變化、競爭加劇、消費者偏好轉(zhuǎn)移、負面事件沖擊等多種因素。以下是一些我印象比較深刻的例子：
1. "法拉利 (Ferrari) 女裝系列": 作為頂級跑車品牌的延伸，法拉利女裝在世紀之交曾非常受歡迎，其大膽、性感、充滿力量感的風(fēng)格吸引了眾多明星和時尚追隨者。然而，近年來，隨著市場風(fēng)向變化和品牌重心調(diào)整，法拉利女裝的銷量下滑明顯，甚至傳聞要出售或大幅縮減，風(fēng)光不再。
2. "阿瑪尼男裝 (Armani Men)": 喬治·阿瑪尼先生本人是殿堂級大師，但近年來，阿瑪尼男裝品牌被指設(shè)計“老氣”、“保守”，跟不上年輕消費者的潮流，甚至被調(diào)侃為“老干部”穿搭的代表。雖然阿瑪尼女士時裝和家居系列依然強大，但男裝的“神話”似乎正在褪色。
3. "馬克·雅各布斯 (Marc Jacobs)": 這位曾與湯姆·福特齊名的美國設(shè)計師，其品牌曾以前衛(wèi)、年輕、有趣的設(shè)計風(fēng)靡一時，深受名人和時尚圈喜愛。但近年來，品牌銷售額持續(xù)下滑，設(shè)計也受到質(zhì)疑，最終被私募公司收購并進行了重組，輝煌不再。
4. "卡賓 (Cab

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你上次在街邊看見美特斯邦威的門店，是什么時候？我前兩年路過一條老商業(yè)街，導(dǎo)航還顯示“在營業(yè)”，走到門口，卷簾門銹得發(fā)紅，玻璃上貼著“轉(zhuǎn)租”。那一刻，突然就想起了高中校服外面套的那件寬松外套，想起了電視上那句跟著周杰倫一起火的廣告詞。一個時代打上了衣角的標簽，后來卻悄悄褪色。

九十年代到互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)前的十年，是中國休閑服飾的黃金期。美特斯邦威1995年從溫州開店，做年輕人的寬松款，靠明星和廣告把品牌打到全國。班尼路更早，從香港入場，劉德華王菲幫著站臺，牛仔襯衫變成“上班族的制服”。阿依蓮專做“淑女風(fēng)”，粉色與蕾絲是招牌，大小S代言后，女生們從商場一樓追到負一層。凡客誠品2007年直接在網(wǎng)上開賣，便宜T恤、帆布鞋，韓寒王珞丹一吆喝，快遞箱堆滿寫字樓的前臺。

拉夏貝爾靠“快時尚”打法一路猛推，門店最多的時候超過九千家，商場每層能撞見一次。再后來，Champion、Superdry這類海外街頭品牌順著社交媒體爬上來，衛(wèi)衣和Logo成了年輕人社交貨幣。Supreme把“限量”玩成文化，店門口排隊像是儀式；Off-White把基本款做成藝術(shù)課題，幾千塊一件照樣賣到斷碼。那時候大家談時尚，這幾個牌子繞不過去，流量和渠道都站在它們這邊。

時間往后推，畫風(fēng)驟變。美特斯邦威到2025年上半年營收只有2.27億，同比跌45%。凈利潤只剩993萬，降了87%。門店縮到709家。周成建又回到臺前想救火，但線下客流被商場和短視頻切走，Zara、H&M搶了中間價位的心智，“快、準、新”拼價格也打不動。

班尼路還在更新棉服和打底衫，香港仍有83家門店，內(nèi)地也沒有完全撤，但“面向誰”的問題沒解決，品牌記憶在，購買沖動沒了。他們試著加時尚細節(jié)，效果不大，影響力像被算法稀釋。

阿依蓮門店接近3000家，淑女線還在，但“面料廉價”的吐槽一直跟著走，份額被蠶食。廣州那邊的運營主體在2020年注銷后品牌體系發(fā)生了些變化，這種搖擺消費者能感覺到，猶豫就轉(zhuǎn)身。

凡客誠品團隊縮到180人，回頭做核心服裝。陳年那筆十億債清了，雷軍還在支持，但聲音變小，存在感邊緣化。曾經(jīng)一句“有一部分人，注定走入凡客”是年輕人的自我標榜，現(xiàn)在抖音下單，直播間里同款多的是。

拉夏貝爾是跌得最狠的案例。2024年營收1.31億，虧損1.86億，門店從高峰的九千多掉到只剩104家。2022年從A股退市，2023年破產(chǎn)清算，教科書式的“擴張過快+質(zhì)量不穩(wěn)”的連鎖反應(yīng)。在商場里，原來的四面墻如今只剩一面是它們的招牌。

Champion在中國的處境也沒好到哪去。2025年雖有合資公司升級，本土化思路更重，但銷量還是跌了30%，三里屯的店都關(guān)了。定位尷尬：既不像專業(yè)運動那樣能背書性能，又不如潮牌那樣制造話題，夾在中間，被兩邊同時擠壓。

Superdry更直接，2020年退出中國內(nèi)地，六十多家店一口氣全關(guān)。全球范圍也在泥潭，號稱天氣不利這種解釋，其實擋不住利潤線的坍塌。當行業(yè)進入“價格即內(nèi)容”的平臺戰(zhàn)時，衛(wèi)衣上的字母不再是能夠溢價的故事。

Supreme這邊，2017年被VF集團21億美元收購后，熱度明顯降了一大截。庫存壓著賣不動，假貨泛濫。到2024年又轉(zhuǎn)手，交易被說成15億美元。新東家試著擴展，比如做眼鏡，找新工廠生產(chǎn)，門店重布。但聯(lián)名不再是社交媒體的神話，年輕人更愿意把錢花在當季的“爆款算法”里。

Off-White的轉(zhuǎn)折點更明確。創(chuàng)始人Virgil在2021年去世后，設(shè)計語義變了味。內(nèi)地門店全關(guān)，2025年連紐約Soho的旗艦也閉了。高端價位遇上消費降級，注定要被審視。到2024年傳出LVMH賣掉，品牌轉(zhuǎn)向授權(quán)模式，由合作方生產(chǎn)，看市場反饋再說。話語權(quán)從創(chuàng)意轉(zhuǎn)到經(jīng)營，這種“切換”難免讓粉絲情緒降溫。

如果只看報表，這是一個行業(yè)的集體降速；但走進街頭，這是一個消費習(xí)慣的重排。商場租金高、鋪位拼命做活動、人群往直播間跑，線下店靠陳列拉客的舊招不靈。過去我們?yōu)槊餍谴再I單，現(xiàn)在為平臺推薦買單。過去門店是陣地，現(xiàn)在內(nèi)容是陣地。誰能在短視頻里說清楚“為什么這件更值”，誰就能搶到同城的客流。

這些牌子當然不是躺平。美特斯邦威打算在2025年開出超過1000家“生活館”，把主力店變成次主力店，數(shù)字化升級，往下沉市場去。他們的算盤是“老顧客還在，只是被分散”。只下沉市場也是戰(zhàn)場，拼多多和抖音的供給早就鋪滿。開店不是答案，開得出差異才是。

班尼路開始專注低線城市，主打打底衫、棉服，慢慢去優(yōu)化供應(yīng)鏈，把節(jié)奏放慢。這條路更像是“穩(wěn)住”，避開大城市的審美加速賽，先把基本款撐住，別再犯庫存的老錯。

阿依蓮想做品牌矩陣，營銷網(wǎng)絡(luò)鋪廣，強調(diào)產(chǎn)品更新，去掉廉價感。難點不在“推出新款”，而在“把面料和剪裁說清楚”。同樣的一條裙子，能不能讓女生覺得“穿上有質(zhì)感”，這句話現(xiàn)在要在直播間里被反復(fù)證明。

凡客誠品縮規(guī)模是務(wù)實選擇，在抖音賣貨，試著把“性價比”講回初心。過去那代互聯(lián)網(wǎng)用戶，對凡客有情感，如今它要在新的流量敘事里找回“低價但不低質(zhì)”的標簽，別被“低價低質(zhì)”的坑一起帶走。

拉夏貝爾提出重整計劃，2025年執(zhí)行，去米蘭時裝周走了一次秀，試圖把藝術(shù)基因注入。輕資產(chǎn)運營，線上為主，這套打法聽上去很合理。但關(guān)鍵還是“誰來看”，擺在國際舞臺并不自動產(chǎn)生國內(nèi)心智，回到中國用戶面前，得有連貫的系列和標準。

Champion靠百麗時尚做本土洞察，全渠道布局，多品類，門店已經(jīng)到300家，說增長空間還在。這條路背后的邏輯是“渠道力”，百麗知道鞋服怎么賣，怎么在城市商圈布點。但運動市場的紅利不歸誰一個，專業(yè)運動和潮流生活都在搶人。

Superdry在英國還在掙扎，股價磨底，沒有中國的新動作。全球調(diào)整先把現(xiàn)金流護住，談擴張都顯得心虛。Supreme新東家拉起眼鏡和新品工廠，試著把“街頭符號感”找回來。這得靠新的文化火種，沒有故事就沒有排隊。

Off-White的授權(quán)合作是“先活再說”的求生法。品牌從“主理人”轉(zhuǎn)為“體系”，粉絲從追人轉(zhuǎn)向追“符號”，這中間需要重新立規(guī)矩。授權(quán)不是壞事，但要有統(tǒng)一的“質(zhì)控”，否則版式還在，質(zhì)感跑了。

更大的背景是：中國服裝市場規(guī)模超過兩萬億，增量仍在，但增速和打法都變了。國內(nèi)品牌想要重新站起來，必須像做工業(yè)升級那樣去做服裝：設(shè)備、工藝、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、設(shè)計能力，一環(huán)一環(huán)補齊。國潮不是把印花換成水墨就算完成，質(zhì)量是第一生產(chǎn)力，這句話現(xiàn)在比以前更真實。

外來品牌要在中國講好故事，本土化合作是關(guān)鍵。不只是找代理，更要用本地的設(shè)計團隊和渠道網(wǎng)絡(luò)去翻譯“穿搭場景”。讓用戶覺得“合身、合價、合場合”，才是長期競爭力。那些“全球統(tǒng)一SKU”的思路，在中國很容易被本土快反打穿。

老牌要翻身，不是說說就行。打開淘寶和抖音，看同品類的價格和評價，再去線下試衣間摸摸縫線，答案就清楚了。誰敢把“面料成本、工藝流程、版型調(diào)整”的細節(jié)攤到臺前，誰就有機會重建信任。

年輕人換衣服很快，但不是毫無忠誠。真正好的東西，不需要明星站臺也能活。當年我們被廣告拉進店里，現(xiàn)在我們被內(nèi)容拉進購物車。潮水退去，誰能扎下樁才是關(guān)鍵。

風(fēng)格這件事，講到最后還是要回到衣服本身。面料、剪裁、做工，把這三件事做好，講清楚，再配上恰到好處的價格和節(jié)奏。那么剩下的就是耐心。至于復(fù)活與否，先把門店的燈亮起來，別讓“在營業(yè)”只停在地圖上。