一雙童鞋賣上千元，尤其是像泰蘭尼斯（Taleniss）這樣定位的品牌，是否“物超所值”還是“割韭菜”，這確實(shí)是一個(gè)需要結(jié)合具體情況來看的問題，沒有絕對(duì)的答案。我們可以從幾個(gè)方面來分析：
"支持“物超所值”的觀點(diǎn)："
1. "品牌定位與價(jià)值：" 泰蘭尼斯通常定位于中高端甚至更高端市場(chǎng)。這意味著它可能在品牌故事、設(shè)計(jì)理念、目標(biāo)客群（例如追求時(shí)尚、品質(zhì)、環(huán)保理念的家長(zhǎng)）等方面投入了成本，并以此塑造品牌形象和溢價(jià)。對(duì)于認(rèn)同這個(gè)品牌價(jià)值的消費(fèi)者來說，他們購買的不僅僅是鞋子，也可能是一種身份象征、審美選擇或?qū)μ囟ɡ砟畹闹С帧?2. "產(chǎn)品質(zhì)量與工藝：" 高端童鞋品牌往往在選材、設(shè)計(jì)、制造工藝上更為講究?？赡苁褂昧烁踩h(huán)保的材料（如有機(jī)棉、純羊毛、特殊涂層）、更符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)、更耐穿耐磨的結(jié)構(gòu)、更精細(xì)的手工。這些都會(huì)增加成本，也可能帶來更好的穿著體驗(yàn)和安全性。 3. "設(shè)計(jì)獨(dú)特性與潮流性：" 高端品牌通常能提供更具設(shè)計(jì)感、更符合潮流趨勢(shì)的款式，滿足家長(zhǎng)和孩子對(duì)時(shí)尚的需求。 4. "附加服務(wù)與體驗(yàn)：" 有些品牌可能提供更完善的售前咨詢、定制服務(wù)、更長(zhǎng)的質(zhì)保期、更貼心的售后服務(wù)等，這些也是價(jià)值的體現(xiàn)。 5

相關(guān)內(nèi)容：

一雙童鞋1499，中產(chǎn)父母搶著買單，它就是被稱為“童鞋愛馬仕”的泰蘭尼斯。

泰蘭尼斯有多貴呢？以它的旗艦單品穩(wěn)穩(wěn)鞋來說，價(jià)格在600-1500元之間，

而它的同行基諾浦、江博士等童鞋品牌的學(xué)步鞋，價(jià)格大多在150-300元。對(duì)比耐克、斐樂等運(yùn)動(dòng)品牌童鞋，泰蘭尼斯的價(jià)格也比它們高出2-3倍。

不過即便價(jià)格并不便宜，泰蘭尼斯的銷量卻在一路飆升。2024年，泰蘭尼斯賣出超600萬雙童鞋，營(yíng)收高達(dá)30億元，比前一年暴漲了50%。

去年雙十一，泰蘭尼斯更是與安踏，耐克一起，躋身童鞋銷量Top3。

都說孩子的生意越來越難做，但泰蘭尼斯為什么能把童鞋賣出“天價(jià)”，還有這么多家長(zhǎng)愿意買單？童鞋高科技到底是真科技還是智商稅？童鞋市場(chǎng)又正在經(jīng)歷著什么樣的變化呢？

01

別看泰蘭尼斯的名字聽起來帶著點(diǎn)“國際味”，實(shí)際上它是個(gè)地地道道的國產(chǎn)品牌。

我們把時(shí)間拉回2011年，泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛從一家500強(qiáng)外企離職，出來后，干起了童鞋代理銷售的生意。

彼時(shí)國內(nèi)童鞋市場(chǎng)尚未形成體系，充斥著各種貼牌產(chǎn)品和三無童鞋。叫得上名字的，基本上都是耐克、阿迪之類的附屬品牌。

他意識(shí)到這是一個(gè)機(jī)會(huì)，于是泰蘭尼斯成立了。

一般在傳統(tǒng)童鞋市場(chǎng)，只按年齡分成嬰兒鞋（0-1歲）和小童鞋（1-3歲）兩種品類。

而丁飛給泰蘭尼斯設(shè)定了一套名為“六分階專業(yè)童鞋”的體系，把適穿年齡范圍擴(kuò)大至0-16歲，并按照?qǐng)鼍啊?duì)外界的感知、生理特征等，對(duì)童鞋需求進(jìn)行了詳細(xì)劃分。

可以說，把0—16歲小孩要穿啥鞋、該穿啥鞋，安排的明明白白。

不過雖然理論聽起來挺專業(yè)，可在一開始，泰蘭尼斯并沒有受到什么追捧，銷量不溫不火。原因也很簡(jiǎn)單，價(jià)格太貴了。

一般來說，由于兒童成長(zhǎng)發(fā)育很快，一雙鞋可能穿不了一年就會(huì)被淘汰。因此大多數(shù)家長(zhǎng)給小孩買鞋，都不會(huì)太貴，性價(jià)比才是最重要的。

這也體現(xiàn)在童鞋銷量上，根據(jù)DT商業(yè)觀察的統(tǒng)計(jì)，0-172元童鞋才是銷售主力，占比高達(dá)81.4%。

只是泰蘭尼斯不想去下沉市場(chǎng)卷價(jià)格，而是從一開始就奔著高端童鞋的路。

再來看童鞋這個(gè)品類，除了追求性價(jià)比外，性質(zhì)也很特殊，屬于是用戶和客戶分離的行業(yè)，簡(jiǎn)單來說就是買單的人，不是用戶，童鞋的購買決策是掌握在家長(zhǎng)手里的。

所以如何吸引到家長(zhǎng)的注意力，讓家長(zhǎng)們覺得買得值才是關(guān)鍵。

02

那怎么才能吸引家長(zhǎng)呢？泰蘭尼斯主要做了三件事。

第一是把線下門店往中高端商場(chǎng)開，例如早在2019年泰蘭尼斯就成功進(jìn)入了北京SKP、香港海港城等高端商場(chǎng)里，與Gucci、Prada等品牌做鄰居，給家長(zhǎng)們制造出一種自己是高端品牌的印象。

第二主打科技理念。受限于價(jià)格，童鞋品牌很少會(huì)走“高端科技”路線，普遍采取“控制成本、注重安全性與舒適性，不過度追求極致性能”的策略，這也符合家長(zhǎng)們對(duì)童鞋的基本需求。

但隨著科學(xué)育兒理念的興起，家長(zhǎng)們開始更關(guān)注孩子在不同成長(zhǎng)階段的需求。這就剛好和泰蘭尼斯的分階段選鞋理念雙向奔赴了。而為了進(jìn)一步講好科學(xué)育兒故事，

泰蘭尼斯強(qiáng)調(diào)鞋子都是基于科學(xué)原理設(shè)計(jì)，比如穩(wěn)穩(wěn)鞋，鞋前1/3可正確彎折、后2/3保持挺直；還有針對(duì)0-3歲兒童，推出多密度分區(qū)支撐鞋底，鞋底加寬18%，減少摔跤等等，可以說每個(gè)賣點(diǎn)，都精準(zhǔn)擊中了父母的軟肋。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，營(yíng)銷。應(yīng)該有不少人對(duì)泰蘭尼斯的第一印象，都是從電梯里的洗腦廣告開始的。

有被泰蘭尼斯廣告轟炸過的小伙伴可以在彈幕扣1。

而除了電梯間，泰蘭尼斯的廣告還鋪滿了高鐵站、機(jī)場(chǎng)大屏甚至電影院。數(shù)據(jù)顯示，僅2022年，泰蘭尼斯的電梯廣告總曝光人次就超過93.3億。

有網(wǎng)友就調(diào)侃，“泰蘭尼斯1499元的鞋，有1000花在廣告上”。

當(dāng)然，除了泰蘭尼斯自己的“努力”，時(shí)代的東風(fēng)也是很重要的。

根據(jù)《中國童鞋行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2023-2030年）》，千禧一代、Z世代父母普遍愿意為孩子的健康安全投入較高費(fèi)用。

《消費(fèi)者報(bào)道》的數(shù)據(jù)也顯示，中國家庭開支中，有約40％用在孩子身上。畢竟就像我們前面說的，兒童消費(fèi)的典型特征是用戶與客戶分離，父母無法直接感知鞋子體驗(yàn)，就只能用價(jià)格來判斷質(zhì)量。

哪怕消費(fèi)降級(jí)，但“再苦不能苦孩子”，是大多數(shù)新生代家長(zhǎng)的認(rèn)知。

就這樣，在一系列升級(jí)攻勢(shì)和市場(chǎng)加持下，泰蘭尼斯一飛沖天，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成了中產(chǎn)父母的心頭好。

2020年，泰蘭尼斯門店實(shí)現(xiàn)全面盈利，2021年品牌GMV達(dá)到千萬級(jí)別。到2023年，泰蘭尼斯GMV已經(jīng)突破20億，穩(wěn)居童鞋品類第一，三年時(shí)間暴增近50倍。

截至2024年，泰蘭尼斯在全國360座城市開出了近1000家門店，同年殺入海外市場(chǎng)，逐步進(jìn)軍美國、新加坡等重點(diǎn)市場(chǎng)。

但是熱度有了，爭(zhēng)議也隨之而來。

03

最大的問題在于，泰蘭尼斯在鞋子里塞入的那些黑科技，真的有用嗎？

答案或許是否定的。比如定價(jià)1499加入了半腳掌碳板的穩(wěn)跑鞋，號(hào)稱可以緩解足部壓力，能日常走路，還能進(jìn)行各種運(yùn)動(dòng)。

事實(shí)上，碳板大多在一些高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)中作為“加強(qiáng)Buff”使用，其帶來的彈性反饋很多成年人都吃不消，更別說還在學(xué)走路階段的孩子了。

另一大爆品穩(wěn)穩(wěn)鞋也是如此。今年7月，《央視新聞》援引多位專家的表述指出，學(xué)步鞋搭載的前掌易彎折等設(shè)計(jì)，有一定技術(shù)性，但沒有明確科學(xué)依據(jù)能證明，這種設(shè)計(jì)能矯正步態(tài)等。此外，兒童在學(xué)步和足部發(fā)育過程中，過度干預(yù)反而可能打破平衡。

在黑貓投訴平臺(tái)上，就有消費(fèi)者直接點(diǎn)名泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋：在商家的宣傳下買了一雙600多元的穩(wěn)穩(wěn)鞋，孩子穿后，腳步問題沒改善，反而更加嚴(yán)重了。

而除了科技性受到質(zhì)疑，泰蘭尼斯其他產(chǎn)品質(zhì)量問題也不少，像是“鞋底不防滑導(dǎo)致受傷”“鞋頭開裂”“味道臭不可聞”“鞋子內(nèi)部發(fā)霉”等等。

其實(shí)縱觀整個(gè)學(xué)步鞋市場(chǎng)，問題不止泰蘭尼斯一家。據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》的統(tǒng)計(jì)，從

2021年初到2024年5月，市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)學(xué)步鞋進(jìn)行了71批次的抽檢，其中25批次顯示不合格，整體合格率不足65%。

作為對(duì)比，同期內(nèi)，包含學(xué)步鞋在內(nèi)的整個(gè)童鞋產(chǎn)業(yè)，合格率為70.8%。也就是說，學(xué)步鞋賣得比普通童鞋貴，做工卻更差了。

再放眼整個(gè)童鞋市場(chǎng)， 根據(jù)中研普華數(shù)據(jù)，中國童鞋市場(chǎng)規(guī)模已突破600億元，但品牌集中度極低，前五名加起來的市場(chǎng)份額不足30%。同時(shí)，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國0–17歲兒童人口已降至3億以下，出生率連續(xù)七年下滑，市場(chǎng)整體增長(zhǎng)空間放緩。

但競(jìng)爭(zhēng)卻沒有減少，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、斯凱奇等一眾運(yùn)動(dòng)巨頭在童鞋產(chǎn)品上都有很高的認(rèn)知度。

其中，安踏兒童在

2024年流水突破100億元，成為運(yùn)動(dòng)行業(yè)內(nèi)首個(gè)達(dá)到百億元流水的兒童品牌。此外，還有江博士、基諾浦、起步等品牌，主打平價(jià)童鞋，搶占性價(jià)比陣地。

也就是說，泰蘭尼不僅要面對(duì)巨頭的沖擊，還要和同行們打擂臺(tái)。

另外，消費(fèi)者或許會(huì)在廣告的刺激下，為高價(jià)買單，但有多少家長(zhǎng)愿意一直掏錢買呢。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，均價(jià)在100-200元的童鞋品牌市占率，較去年同期上升了3.68個(gè)百分點(diǎn)，均價(jià)在300-400元、400元以上的童鞋品牌，市占率則分別下降2.49個(gè)百分點(diǎn)、2.37個(gè)百分點(diǎn)。

放到泰蘭尼斯身上，在其官方旗艦店里，銷量最好的產(chǎn)品，價(jià)格大多集中在200-400元之間。

對(duì)比之下，上千元的高端線，銷量就顯得不夠看了。

故事說到這，不知道大家有沒有覺得泰蘭尼斯和鐘薛高有些相似，同樣是營(yíng)銷加故事包裝，鐘薛高抓住的是國潮風(fēng)口，講出了制造中國人自己的高端雪糕的故事，泰蘭尼斯則通過披上技術(shù)的外衣，把學(xué)步鞋的功能性進(jìn)一步放大，迎合科學(xué)養(yǎng)娃的需求。

最終，鐘薛高崩盤于口碑和價(jià)格刺客。而泰蘭尼斯，關(guān)于學(xué)步鞋的科學(xué)故事又還能講多久呢？社交平臺(tái)上就有不少家長(zhǎng)開始質(zhì)疑，泰蘭尼斯現(xiàn)在的溢價(jià)過高，不僅質(zhì)量配不上高價(jià)，還可能是在收智商稅。

其實(shí)說到底，品牌想要真正抓住用戶，還是那句話，產(chǎn)品要夠硬。廣告做的再多再漂亮，也不過是門面。

未來的泰蘭尼斯，或許真正應(yīng)該做的，是少講故事多走路。畢竟只有產(chǎn)品有實(shí)力了，才能真的走得穩(wěn)。