我們來(lái)聊聊新老“戶外一哥”探路者（Toread）和凱樂石（Kailas），并一起了解一下中國(guó)優(yōu)秀的戶外品牌。
首先，明確一下“戶外一哥”的背景：
"老“一哥”：探路者 (Toread)" "崛起：" 探路者可以說(shuō)是中國(guó)戶外行業(yè)的先行者和奠基者之一。它很早就進(jìn)入市場(chǎng)，抓住了國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)興起的紅利，憑借早期積累的品牌知名度和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，被譽(yù)為“老一哥”。 "優(yōu)勢(shì)：" 品牌歷史悠久，市場(chǎng)認(rèn)知度高，線下門店網(wǎng)絡(luò)龐大，覆蓋面廣，產(chǎn)品線相對(duì)齊全，從入門到專業(yè)都有涉及。 "挑戰(zhàn)：" 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是來(lái)自凱樂石等品牌的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，以及消費(fèi)升級(jí)和需求多元化的趨勢(shì)，探路者面臨不小的壓力，市場(chǎng)份額和品牌聲量有所波動(dòng)。
"新“一哥”/強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者：凱樂石 (Kailas)" "崛起：" 凱樂石起步稍晚，但發(fā)展迅猛。它更專注于戶外專業(yè)領(lǐng)域，尤其是在攀登、攀巖、徒步等硬核戶外場(chǎng)景。憑借出色的產(chǎn)品性能、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和有效的營(yíng)銷策略，迅速積累了專業(yè)戶外愛好者的口碑，市場(chǎng)份額快速提升，成為探路者的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，

相關(guān)內(nèi)容：

凱樂石把西班牙攀巖冠軍阿爾伯特·普伊格拉進(jìn)自家?guī)づ衲且豢?，?guó)產(chǎn)戶外圈的老大位置就算坐實(shí)了，沒人再敢拿“土味”兩個(gè)字往它臉上貼。

簽約發(fā)布會(huì)放在3月北京國(guó)貿(mào)，現(xiàn)場(chǎng)只擺了一把巖壁造型的椅子，普伊格一坐，背后大屏打出“KAILASGLOBAL”字樣，鏡頭掃過(guò)臺(tái)下經(jīng)銷商，個(gè)個(gè)拿手機(jī)狂拍，生怕錯(cuò)過(guò)向上級(jí)匯報(bào)的素材。凱樂石要的就是這種“國(guó)際臉”瞬間，讓歐洲消費(fèi)者先認(rèn)出臉，再認(rèn)出logo，最后掏出錢包。普伊格拿過(guò)世界杯冠軍，社交媒體粉絲一百二十萬(wàn)，八成在歐洲，凱樂石一分錢沒花在歐美傳統(tǒng)電視廣告，直接買下了“人形廣告牌”，比請(qǐng)流量明星劃算，還自帶專業(yè)背書，省掉一大堆“產(chǎn)品科普費(fèi)”。

4月上市的FUGA EX3越野跑鞋，鞋底寫著Vibram MegagripLitebase，一串英文字母讓越野老炮自動(dòng)掏腰包。凱樂石把鞋底厚度削掉20%，重量降了15克，售價(jià)卻抬高五十塊。很多人罵“黑心”，可他們沒注意到鞋墊背面印著“30%回收材料”小字。歐洲市場(chǎng)明年開始收“碳稅”，凱樂石提前把環(huán)保標(biāo)簽貼好，等于把未來(lái)要交的稅折進(jìn)溢價(jià)，現(xiàn)在多收五十，將來(lái)少交五塊，賬算得比消費(fèi)者精。雙密度中底聽起來(lái)玄乎，其實(shí)就是兩層不同硬度的泡沫，上層軟、下層硬，長(zhǎng)距離下坡時(shí)膝蓋少受罪，凱樂石把測(cè)試視頻放在抖音，點(diǎn)贊最高的一條是五十歲大叔穿著EX3完成100公里越野，評(píng)論區(qū)一片“膝蓋還在”的驚呼，銷量當(dāng)天翻三倍。

MONT X2.0沖鋒衣更狠，防水30,000毫米、透氣20,000克，數(shù)字直接印在左袖口，店員說(shuō)“方便消費(fèi)者吵架用”。對(duì)面柜臺(tái)賣的外國(guó)大牌指數(shù)差不多，價(jià)格貴一千，凱樂石把吊牌做成可撕雙層，一層中文、一層英文，出國(guó)也能穿，撕掉中文秒變“國(guó)際貨”。15%減重靠把金屬扣換成塑料扣，線腳從雙線改單線，成本降八塊，售價(jià)漲兩百，毛利率直接拉高十個(gè)百分點(diǎn)。別小看這十個(gè)百分點(diǎn)，凱樂石去年研發(fā)投入1.2億，全靠高毛利產(chǎn)品養(yǎng)著，沒有暴利就沒有下一次ISPO金獎(jiǎng)。

德國(guó)ISPO Munich2024頒獎(jiǎng)那天，凱樂石展臺(tái)只有三十平米，比隔壁始祖鳥小一半，可金獎(jiǎng)獎(jiǎng)杯擺了倆，拍照效果一點(diǎn)不輸。評(píng)委說(shuō)MONTPRO硬殼在零下三十度環(huán)境連續(xù)淋雨八小時(shí)不濕，AERO安全帶把腿環(huán)做成可拆磁扣，穿脫快三秒，救援時(shí)就能少流三毫升血。凱樂石把測(cè)試報(bào)告做成A4活頁(yè)，誰(shuí)來(lái)看產(chǎn)品就送一份，紙張用的是回收甘蔗漿，成本幾分錢，卻讓歐洲媒體直呼“中國(guó)牌子也懂環(huán)保細(xì)節(jié)”。五年連續(xù)拿獎(jiǎng)，凱樂石已經(jīng)掌握評(píng)委口味：材料數(shù)據(jù)必須爆表，環(huán)保標(biāo)簽必須顯眼，故事必須帶“高海拔救人”元素，缺一條都別想入圍。

有人算過(guò)，凱樂石一雙FUGAEX3在歐洲賣179歐元，成本不到五十歐，毛利高得嚇人，可依舊比隔壁法國(guó)牌子便宜二十歐，歐洲戶外店照樣進(jìn)貨，原因簡(jiǎn)單——?jiǎng)P樂石給經(jīng)銷商留45%毛利，外國(guó)牌只給35%，多出的十個(gè)點(diǎn)換成歐元，店老板直接把凱樂石擺進(jìn)門臉第一排。中國(guó)品牌出海最難的是渠道，凱樂石用利潤(rùn)換位置，比打廣告見效快。普伊格簽約后第一周，西班牙攀巖館出現(xiàn)凱樂石海報(bào)，館主說(shuō)“廠家補(bǔ)貼一半租金”，白撿的廣告位，凱樂石一分錢沒出，全算在經(jīng)銷商頭上，羊毛出在羊身上，可羊心甘情愿。

探路者看著凱樂石一路狂奔，心里著急，2024年也發(fā)布“極地系列”，防水指數(shù)標(biāo)到25,000，價(jià)格比MONTX2.0低三百，可電商頁(yè)面評(píng)論區(qū)最高贊是“拉鏈卡死”，品牌部連夜刪帖，第二天又冒出“面料異響”視頻，播放量破百萬(wàn)。探路者想學(xué)凱樂石走專業(yè)路線，卻舍不得砍掉低價(jià)團(tuán)購(gòu)訂單，面料批次忽好忽壞，消費(fèi)者買回去像開盲盒，口碑一次翻車就難翻身。凱樂石早就砍掉500元以下沖鋒衣訂單，寧可銷量掉三成，也要把“專業(yè)”兩個(gè)字釘死，現(xiàn)在人家賣179歐元還有人搶，探路者賣799元人民幣還得靠直播送襪子，差距就是這樣拉開的。

越野跑圈有個(gè)段子：穿凱樂石FUGA摔了，爬起來(lái)先拍照看鞋有沒有磕破，鞋沒事就繼續(xù)跑；穿別家摔了，先摸膝蓋，再罵鞋。凱樂石聽到這句，把段子印在鞋盒內(nèi)側(cè)，用戶打開先笑三秒，品牌好感度+1，退貨率-1%，數(shù)據(jù)部把這條寫進(jìn)年終總結(jié)，標(biāo)題叫“情緒價(jià)值也是質(zhì)量”。

2024年凱樂石國(guó)內(nèi)銷售額預(yù)計(jì)破30億，海外占比15%，看起來(lái)不多，可五年前這個(gè)數(shù)字是0。德國(guó)、西班牙、日本三家直營(yíng)店全部盈利，租金貴得嚇人，凱樂石用“高毛利+高經(jīng)銷商分成”頂住成本，等于讓歐洲消費(fèi)者替中國(guó)品牌交學(xué)費(fèi)，學(xué)完再回國(guó)反哺研發(fā)，循環(huán)一圈，賬上現(xiàn)金反而多了。有人擔(dān)心國(guó)際局勢(shì)一變，關(guān)稅一加，凱樂石就塌，可品牌早把生產(chǎn)線遷到越南、緬甸，標(biāo)簽還是中國(guó)制造，關(guān)稅游戲玩得比政客還溜。

普伊格接下來(lái)要挑戰(zhàn)巴塔哥尼亞高原一條600米大巖壁，凱樂石提前把MONTPRO送過(guò)去做實(shí)地測(cè)試，攝影師跟拍，素材剪成十分鐘紀(jì)錄片，計(jì)劃投YouTube，版權(quán)費(fèi)由西班牙經(jīng)銷商出，凱樂石只負(fù)責(zé)給裝備，萬(wàn)一普伊格登頂成功，片子就是免費(fèi)廣告，萬(wàn)一失敗，產(chǎn)品數(shù)據(jù)照樣能寫進(jìn)“極端環(huán)境測(cè)試”報(bào)告，怎么算都不虧。品牌部把這叫“用別人的命攢自己的故事”，話糙理不糙，戶外圈吃的就是這碗飯。

凱樂石一路算到今天，每一步都把利潤(rùn)、口碑、環(huán)保、關(guān)稅、情緒價(jià)值算得明明白白，留給對(duì)手的縫隙越來(lái)越小。探路者、駱駝、極星不是沒機(jī)會(huì)，只是他們還在用“性價(jià)比”騙自己，凱樂石已經(jīng)用“專業(yè)稅”收割用戶，割完還讓消費(fèi)者說(shuō)謝謝。

下一次你走進(jìn)戶外店，看到179歐元的FUGAEX3和便宜三十歐的不知名跑鞋擺在一起，你兜里那點(diǎn)預(yù)算，真舍得為“中國(guó)臉”買單，還是繼續(xù)把信任交給外國(guó)logo？錢在你口袋，答案你自己給。