這句話“煥新驅(qū)動(dòng)復(fù)蘇，耐克回歸運(yùn)動(dòng)主場(chǎng)”可以解讀為：
"煥新驅(qū)動(dòng)復(fù)蘇：" 指耐克通過創(chuàng)新、改革、品牌重塑等方式，來推動(dòng)品牌的復(fù)蘇和增長(zhǎng)。這里的“煥新”可以指產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)革新、營(yíng)銷策略、品牌形象等多個(gè)方面。 "耐克回歸運(yùn)動(dòng)主場(chǎng)：" 指耐克重新聚焦于運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，強(qiáng)化其在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，再次成為運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)桿。這可能意味著耐克會(huì)減少對(duì)非運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的投入，更加專注于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。
"總的來說，這句話表達(dá)了耐克通過創(chuàng)新和改革來推動(dòng)品牌復(fù)蘇，并重新聚焦于運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，力爭(zhēng)再次成為運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。"
"這句話可能出現(xiàn)在以下情境中："
耐克的年度報(bào)告或戰(zhàn)略規(guī)劃中。 耐克的營(yíng)銷宣傳中，用于介紹其新的品牌戰(zhàn)略或產(chǎn)品線。 媒體對(duì)耐克品牌分析或報(bào)道中。
"這句話也體現(xiàn)了耐克對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的判斷和應(yīng)對(duì)策略："
"市場(chǎng)環(huán)境：" 可能面臨著來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，或者品牌出現(xiàn)了一定程度的衰退。 "應(yīng)對(duì)策略：" 通過創(chuàng)新和改革來提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，重新聚焦于核心業(yè)務(wù)，鞏固市場(chǎng)地位。
"總而言之，這句話簡(jiǎn)潔有力地概括了耐克的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展方向，展現(xiàn)了對(duì)未來的信心和決心。"

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耐克重返主場(chǎng)的速度，比市場(chǎng)預(yù)想的更快。

2026財(cái)年第一季度，耐克集團(tuán)營(yíng)收達(dá)117億美元，同比增長(zhǎng)1%，高于市場(chǎng)預(yù)期的109.9億美元。

這一成績(jī)的背后，是一場(chǎng)圍繞“回歸運(yùn)動(dòng)”展開的戰(zhàn)略部署。

自去年10月Elliott Hill出任集團(tuán)總裁兼CEO以來，耐克啟動(dòng)了以回歸運(yùn)動(dòng)為核心的“Win Now”計(jì)劃。目前，該計(jì)劃已進(jìn)入全面落地階段。

隨著轉(zhuǎn)型在全球范圍內(nèi)加快執(zhí)行，耐克報(bào)表口徑收入再次實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。其中，跑步業(yè)務(wù)全球增長(zhǎng)約20%，成為拉動(dòng)復(fù)蘇的重要引擎。

庫存問題得到顯著緩解。截至本季度，耐克集團(tuán)庫存資產(chǎn)為81億美元，同比下降2%，庫存結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，為后續(xù)業(yè)績(jī)反彈創(chuàng)造了有利條件。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的聲明中，Elliott Hill表示：“盡管取得了階段性進(jìn)展，我們?nèi)詫⒗^續(xù)推動(dòng)所有運(yùn)動(dòng)品類、地區(qū)和渠道走上同樣的復(fù)蘇軌道?！彼麖?qiáng)調(diào)，“‘Win Now’計(jì)劃的聚焦方向是正確的，‘以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)’的新架構(gòu)將成為關(guān)鍵，長(zhǎng)期推動(dòng)耐克集團(tuán)的全品類業(yè)務(wù)釋放增長(zhǎng)潛力?！?/p>

如今，市場(chǎng)關(guān)心的已不再是耐克能否止血，而是它將如何通過一場(chǎng)由內(nèi)而外的系統(tǒng)性煥新，重新掌控游戲規(guī)則。

“Just Do It”與時(shí)代共振，系統(tǒng)性煥新回應(yīng)質(zhì)疑

耐克正以清晰可見的節(jié)奏，展開一場(chǎng)品牌的煥新與回歸。

2025年9月，耐克通過全新品牌企劃，為沿用三十余年的經(jīng)典口號(hào)“Just Do It”注入當(dāng)代注解——“Why Do It？”。

這并非對(duì)經(jīng)典的顛覆，而是在充滿不確定性的時(shí)代中，為品牌精神賦予更深刻的思辨內(nèi)涵。

面對(duì)年輕一代的普遍焦慮，耐克不再止步于呼喚行動(dòng)，而是轉(zhuǎn)向叩問行動(dòng)的意義。在“勇敢開始”與“完美達(dá)成”之間，品牌明確選擇前者作為新的價(jià)值支點(diǎn)，以此重建與年輕受眾的深度共鳴。

在耐克的價(jià)值觀中，“偉大”從不源于天賦，而是來自于每一次直面挑戰(zhàn)時(shí)所展現(xiàn)的勇氣。

某種意義上，這也正是耐克自身正在踐行的現(xiàn)實(shí)敘事。

隨著“Win Now”計(jì)劃深入推進(jìn)，耐克堅(jiān)定回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，將專業(yè)創(chuàng)新作為核心驅(qū)動(dòng)力，持續(xù)深耕跑步、籃球等關(guān)鍵品類，不斷鞏固其在全球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)話語權(quán)。

耐克“由運(yùn)動(dòng)員打造”的獨(dú)特發(fā)展模式，成為將“傾聽運(yùn)動(dòng)員聲音”從口號(hào)落實(shí)為產(chǎn)品創(chuàng)新與性能突破的源動(dòng)力。

此前，為了推動(dòng)突破女性運(yùn)動(dòng)極限，耐克支持基普耶貢的“破四計(jì)劃”，將產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)派駐至肯尼亞訓(xùn)練基地，與這位長(zhǎng)跑名將共同訓(xùn)練生活，并為她量身打造整套創(chuàng)新裝備——包括定制Fly Suit比賽服、采用3D打印技術(shù)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，以及全新設(shè)計(jì)的Victory Elite FK釘鞋。

這一共創(chuàng)邏輯同樣應(yīng)用于新組建的All Conditions Racing Department精英團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)由來自8個(gè)國(guó)家的22名頂尖越野跑者組成，通過在極端環(huán)境中測(cè)試原型、提供實(shí)時(shí)反饋，持續(xù)推動(dòng)戶外產(chǎn)品在真實(shí)場(chǎng)景中的性能迭代。

以專業(yè)洞察驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的模式，為品牌構(gòu)建起可持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)推動(dòng)核心品類的系統(tǒng)性升級(jí)。

基于對(duì)跑者需求的精準(zhǔn)把握，耐克今年對(duì)路跑鞋矩陣進(jìn)行了戰(zhàn)略性的“9-box”重組，圍繞緩震性能構(gòu)建起清晰的全場(chǎng)景產(chǎn)品體系：Vomero系列主打超強(qiáng)緩震，Structure系列專注支撐穩(wěn)定，Pegasus系列則強(qiáng)調(diào)回彈響應(yīng)，全面覆蓋從入門跑者到精英選手的多元化需求。

本季度，耐克發(fā)力Vomero系列，相繼推出Nike Vomero Premium與Nike Vomero Plus兩款旗艦跑鞋。通過創(chuàng)新性地融合ZoomX泡棉與外露式Air Zoom氣墊單元，該系列成功將專業(yè)競(jìng)技級(jí)的緩震科技，轉(zhuǎn)化為大眾跑者能夠切身感知的“輕松高效”體驗(yàn)。

隨著Vomero、Structure等核心系列的迭代煥新，耐克構(gòu)建的簡(jiǎn)化路跑鞋矩陣日臻完善。系統(tǒng)化布局不僅強(qiáng)化了品牌在專業(yè)跑步領(lǐng)域的話語權(quán)，更通過清晰的產(chǎn)品定位顯著提升了消費(fèi)者的決策效率。

過去一季度，耐克跑步業(yè)務(wù)不僅在全球?qū)崿F(xiàn)20%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)也同樣收獲高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)能。

同樣的產(chǎn)品邏輯在籃球與戶外領(lǐng)域也得到體現(xiàn)：LeBron XXIII的全掌ZoomX、AJ40的復(fù)合泡棉中底、ACG Ultrafly的碳板與Vibram大底，共同構(gòu)建起一套覆蓋多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、技術(shù)特征鮮明的專業(yè)產(chǎn)品體系。

支撐這一切的，始終是耐克一以貫之的價(jià)值觀：以專業(yè)運(yùn)動(dòng)引領(lǐng)創(chuàng)新，以真實(shí)場(chǎng)景定義產(chǎn)品。

這一價(jià)值觀，也成為耐克轉(zhuǎn)型過程中最穩(wěn)定的錨點(diǎn)。通過不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)新成果，耐克在專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道持續(xù)突破，穩(wěn)步重掌市場(chǎng)節(jié)奏。

重塑運(yùn)動(dòng)精神，深化本地情感共鳴

產(chǎn)品是復(fù)蘇的基石。下一步的關(guān)鍵，則在于如何將這些創(chuàng)新產(chǎn)品重新深度嵌入運(yùn)動(dòng)的真實(shí)場(chǎng)景，完成從商品到專業(yè)裝備的價(jià)值傳遞。

頂級(jí)賽事已成為耐克展示技術(shù)實(shí)力、驗(yàn)證產(chǎn)品性能的關(guān)鍵舞臺(tái)。

在2025年美國(guó)Western States西部100英里上，耐克ACG簽約運(yùn)動(dòng)員Caleb Olson奪得冠軍、創(chuàng)下賽事歷史第二快的優(yōu)異成績(jī)，其身穿的Radical AirFlow鏤空短上衣更憑借獨(dú)特設(shè)計(jì)，在越野圈層中引發(fā)廣泛關(guān)注，成為賽事另一大焦點(diǎn)。

崇禮168超級(jí)越野賽的賽場(chǎng)上，ACG的科技裝備也屢次見證高光時(shí)刻：女子70公里組別中，黃雪梅身著Radical AirFlow與Ultrafly越野鞋奪冠，任提則憑借Nike Kiger 10獲得季軍；男子70公里組新人魚旭濤亦腳踏Nike Zegama 2勇奪桂冠，共同印證了耐克產(chǎn)品在真實(shí)競(jìng)技場(chǎng)景中的專業(yè)實(shí)力。

在確立頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員所代表的品牌技術(shù)高度與精神標(biāo)桿后，耐克持續(xù)依托多層次賽事、社群活動(dòng)，將專業(yè)價(jià)值系統(tǒng)性地傳遞至大眾市場(chǎng)。

這一“自上而下”路徑的有效性已獲實(shí)踐充分驗(yàn)證。

2017年基普喬格“破二計(jì)劃”啟動(dòng)后，耐克就曾憑借其顛覆性的碳板跑鞋科技，在精英跑者中建立起強(qiáng)大的品牌心智，一度在日本馬拉松等頂級(jí)賽場(chǎng)創(chuàng)下高達(dá)84%的穿著率。

該計(jì)劃所催生的碳板結(jié)構(gòu)與高回彈泡綿組合，更引領(lǐng)了競(jìng)速跑鞋設(shè)計(jì)的范式革新，成為業(yè)界追隨的黃金標(biāo)準(zhǔn)。由此建立的心智優(yōu)勢(shì)，使耐克在大眾市場(chǎng)直接兌現(xiàn)為可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)，充分驗(yàn)證了技術(shù)引領(lǐng)所創(chuàng)造的品牌勢(shì)能。

夯實(shí)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的主路徑之外，耐克亦格外注重品牌敘事與用戶連接的本土化落地，將全球資源巧妙轉(zhuǎn)化為具有區(qū)域溫度的溝通語言。

2025年9月，勒布朗·詹姆斯時(shí)隔6年再度開啟中國(guó)行，在上海、成都等城市與球迷深度互動(dòng)。他在雨中面對(duì)數(shù)千名冒雨守候的成都球迷動(dòng)情表示“我太愛成都了”，隨后在8000名觀眾見證下參與“打出名堂”總決賽，與現(xiàn)場(chǎng)的青少年籃球愛好者近距離交流，和李夢(mèng)、趙睿、崔永熙等知名球員的“跨次元”聯(lián)動(dòng)更將現(xiàn)場(chǎng)氛圍推向高潮。

此外，Jordan品牌持續(xù)推進(jìn)本土化，“下站東單”街頭籃球賽事今年首次拓展至南京、濟(jì)南等城市，逐步構(gòu)建起連接全國(guó)籃球愛好者的文化平臺(tái)。

與此同時(shí)，“下課別走”“耐高”等扎根街頭與校園籃球的本地項(xiàng)目也在不斷擴(kuò)大耐克籃球的文化影響力，正是通過一系列籃球IP賽事，耐克持續(xù)推動(dòng)中國(guó)青少年籃球發(fā)展，不僅高效轉(zhuǎn)化品牌勢(shì)能，更強(qiáng)化了與年輕群體的情感聯(lián)結(jié)，耐克正逐步兌現(xiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾。

戰(zhàn)略成效顯現(xiàn)，新周期蓄勢(shì)待發(fā)

當(dāng)創(chuàng)新的產(chǎn)品與有效的情感連接形成合力，耐克開始逐步贏回資本市場(chǎng)的重新定價(jià)。

本季度，耐克在多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)收表現(xiàn)強(qiáng)勁：北美市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)4%至50.2億美元，服飾與裝備類增長(zhǎng)尤為亮眼，增幅分別為11%與16%。

歐洲、中東和非洲地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到33.3億美元，同比增長(zhǎng)6%，亞太及拉美地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%至14.9億美元。

與批發(fā)渠道關(guān)系的復(fù)蘇成為本季度增長(zhǎng)的關(guān)鍵推動(dòng)力。本季度，耐克批發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%，達(dá)到68億美元。

這一趨勢(shì)在零售終端也得到了直觀印證，耐克與亞馬遜渠道的重新合作成效顯著，表現(xiàn)超出預(yù)期，進(jìn)一步顯示公司在渠道策略優(yōu)化方面已取得初步成果。

摩根大通分析師Matthew Boss在實(shí)地調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，在Foot Locker門店的男士區(qū)域中，耐克跑鞋已重新回歸核心陳列位置。這是近兩年來，F(xiàn)oot Locker首次將耐克產(chǎn)品置于On、Hoka、阿迪達(dá)斯及New Balance等競(jìng)爭(zhēng)品牌之前，反映出耐克在關(guān)鍵零售渠道中的品牌地位正在回升。

備受關(guān)注的大中華區(qū)本季度營(yíng)收達(dá)15.12億美元，庫存水平同比下降11%，整體庫存狀況進(jìn)一步改善，為新品推進(jìn)提供了良好基礎(chǔ)。

耐克正積極推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)零售終端的體驗(yàn)升級(jí)。近期，管理層密集走訪三大城市門店，推進(jìn)多項(xiàng)試點(diǎn)。下一階段，大中華區(qū)戰(zhàn)略將聚焦三大方向：重構(gòu)以運(yùn)動(dòng)為核心的零售空間，強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌形象；建立更具辨識(shí)度的產(chǎn)品分區(qū)與商品組合；并協(xié)同合作伙伴提升庫存效率，共同推動(dòng)當(dāng)季新品的市場(chǎng)表現(xiàn)與銷售轉(zhuǎn)化。

長(zhǎng)期來看，持續(xù)塑造專業(yè)運(yùn)動(dòng)心智，仍是耐克重新凝聚市場(chǎng)勢(shì)能的核心所在。

組織層面，自Elliott Hill回歸后，耐克已推動(dòng)架構(gòu)調(diào)整，打破過去按“男裝、女裝、童裝”劃分的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為核心的“專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)”，圍繞跑步、足球等重點(diǎn)領(lǐng)域整合產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)資源。

在最近的財(cái)報(bào)會(huì)上，Hill進(jìn)一步宣布，將Nike、Jordan和匡威三大品牌整合為按運(yùn)動(dòng)類別劃分的敏捷單元。他強(qiáng)調(diào)，此舉旨在強(qiáng)化各品牌的獨(dú)特定位，更精準(zhǔn)地服務(wù)不同消費(fèi)群體，從而在長(zhǎng)期釋放集團(tuán)全品類的增長(zhǎng)潛力。

耐克通過ACG品牌的全面升級(jí)與全新聯(lián)名品牌NikeSKIMS，開辟新增量市場(chǎng)的戰(zhàn)略。也持續(xù)吸引著市場(chǎng)關(guān)注。

2025年夏季起，ACG更多動(dòng)作進(jìn)入實(shí)質(zhì)性落地階段。

6月，耐克宣布以“獨(dú)家冠名贊助”方式與2025崇禮168超級(jí)越野賽達(dá)成合作，標(biāo)志著ACG從產(chǎn)品到場(chǎng)景全面發(fā)力專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

9月，Nike與SKIMS合作創(chuàng)立的品牌NikeSKIMS發(fā)布首個(gè)聯(lián)名系列，進(jìn)一步切入多元化的運(yùn)動(dòng)細(xì)分場(chǎng)景，強(qiáng)化在女性市場(chǎng)的布局廣度。

隨著一系列戰(zhàn)略舉措的推進(jìn)，市場(chǎng)對(duì)耐克的預(yù)期正在上修。在華爾街多位分析師的最新評(píng)級(jí)中，17位給予“買入”評(píng)級(jí)，另有17位維持“持有”建議。

當(dāng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的基因重新深入產(chǎn)品、渠道與組織肌理，耐克所重塑的，已不僅是階段性的復(fù)蘇路徑，更是未來的方向與格局。

*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，不代表刊登之觀點(diǎn)，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，請(qǐng)獨(dú)立判斷和決策。