“土氣”海瀾之家變時(shí)尚，請(qǐng)來(lái)林更新代言清庫(kù)存，但銷(xiāo)量為什么還是上不去？這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，涉及到品牌形象、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者心理等多個(gè)方面。以下是一些可能的原因：
"1. 品牌形象轉(zhuǎn)變的滯后性："
"“土氣”標(biāo)簽根深蒂固：" 海瀾之家長(zhǎng)期以“國(guó)產(chǎn)老爹”的形象深入人心，雖然近年來(lái)一直在努力轉(zhuǎn)型，但“土氣”的標(biāo)簽很難徹底擺脫。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知需要時(shí)間來(lái)改變，尤其是對(duì)于中老年消費(fèi)者群體，轉(zhuǎn)變認(rèn)知的難度更大。 "時(shí)尚潮流的快速迭代：" 時(shí)尚行業(yè)的變化非?？欤懼业霓D(zhuǎn)型速度可能跟不上潮流的變化。林更新代言雖然能帶來(lái)一時(shí)的關(guān)注，但如果產(chǎn)品本身沒(méi)有跟上時(shí)尚潮流，這種關(guān)注很難轉(zhuǎn)化為持續(xù)的銷(xiāo)量。 "“變時(shí)尚”的定位模糊：" 海瀾之家試圖走時(shí)尚路線，但具體定位不夠清晰。是走高端路線，還是大眾路線？是借鑒國(guó)際時(shí)尚，還是打造本土?xí)r尚？這種定位的模糊性導(dǎo)致消費(fèi)者難以形成明確的品牌認(rèn)知。
"2. 林更新代言的局限性："
"林更新的粉絲群體相對(duì)較小：" 雖然林更新是一位受歡迎的演員，但他的粉絲群體主要集中在年輕一代，而海瀾之家的目標(biāo)客戶群體更加廣泛，包括中老年消費(fèi)者。林更新的影響力可能無(wú)法覆蓋到所有目標(biāo)客戶群體

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天下網(wǎng)商記者 王金城

最近，海瀾之家年度股東會(huì)上，面對(duì)小股東對(duì)輕資產(chǎn)模式的質(zhì)疑，董事長(zhǎng)周建平怒懟對(duì)方“水平不夠，耽誤大家吃午餐”，引來(lái)人們對(duì)海瀾之家的關(guān)注。

至今，人們說(shuō)起海瀾之家，還是很容易談起它的“土味”。這種印象，很大程度上是拜它自己的廣告所賜。

海瀾之家請(qǐng)過(guò)印小天和杜淳代言，兩人做代言時(shí)，都是“國(guó)民級(jí)別”的藝人。海瀾之家在選人上沒(méi)有問(wèn)題，但廣告的基調(diào)和服飾搭配卻顯得“土味”十足，甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間里，印小天的形象都帶上了一點(diǎn)土氣。

去年12月16日的《吐槽大會(huì)》上，杜淳甚至嘲諷了那個(gè)海瀾之家背帶褲廣告：我也挺悲哀的……沒(méi)事弄個(gè)背帶褲，在那還跳，就想拿自己那刀片給我背帶褲給我先割了……

然而，堅(jiān)持了十多年的“土味”，海瀾之家突然變了。

冠名《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》《非誠(chéng)勿擾》等知名綜藝節(jié)目，贊助KPL電競(jìng)賽事，請(qǐng)林更新代言……這幾年，海瀾之家的出品變時(shí)尚了，完全看不出過(guò)去“土味”痕跡。

今年4月1日，海瀾之家又推出“大鬧天宮”系列產(chǎn)品，在海瀾之家官網(wǎng)、天貓等多個(gè)平臺(tái)上線。

這次合作，讓海瀾之家有了些國(guó)潮的味道，收獲了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑。不過(guò)，推廣形象上的大大改觀之下，卻是近幾年一直居高不下的庫(kù)存。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年海瀾之家的存貨比前一年猛增10億元，達(dá)到近95億之多。與此同時(shí)，它的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鏊僖苍谥鹉攴啪彙?/p>

正在變“時(shí)尚”的海瀾之家，如何破局？

天貓店上線的“大鬧天宮”系列

海瀾之家變“時(shí)尚”了

如果要追溯起來(lái)，海瀾之家的“土氣”推廣大約卒于2014年。

這一年，“少帥”周立宸開(kāi)始以海瀾集團(tuán)副總裁的身份公開(kāi)出席活動(dòng)。這之前的幾年，他先后接手過(guò)廣告部、商品中心、信息中心和電商等部門(mén)。

也是這一年開(kāi)始，海瀾之家邁開(kāi)了重塑形象的步子，它一改過(guò)去粗放的廣告投放方式，頻頻在熱門(mén)的綜藝節(jié)目里亮相。

很快，海瀾之家又有了新的代言人林更新，同樣是當(dāng)紅小生，相比之前的印小天與杜淳，林更新的形象更受時(shí)下的年輕人喜歡。

另外，在廣告制作上，海瀾之家也更加精致，還了被稱(chēng)為“廣告文案女王”的許舜英。

2017年，許舜英操刀為海瀾之家夏季棉麻系列廣告“鄰家陽(yáng)光大男孩”和秋冬季“數(shù)字篇”廣告。

在這兩個(gè)廣告中，許舜英延續(xù)了海瀾之家“男人的衣柜”這句slogan，用她的方式突出了產(chǎn)品的質(zhì)感，加上林更新略微有些憂郁的氣質(zhì)配合，大大提升了海瀾之家的品牌形象。

2018年2月8日，周立宸在海瀾集團(tuán)飛馬獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，正式接過(guò)海瀾集團(tuán)有限公司總裁的職務(wù)，這被認(rèn)為是開(kāi)啟“周立宸時(shí)代”。

當(dāng)年春季，海瀾之家又推出了春夏裝廣告海報(bào)，簡(jiǎn)單干凈又素雅的畫(huà)面，讓人們眼前一亮，衣服的設(shè)計(jì)風(fēng)格也將生活和工作混搭，更加休閑和時(shí)尚。

與此前印小天時(shí)代的廣告海報(bào)相比，可謂天壤之別。很多人相信，年輕的周立宸將會(huì)給海瀾之家塑造全新的形象。包括他自己，也曾對(duì)媒體說(shuō)過(guò)“我不是空著手回來(lái)的?！?/p>

周建平的“土”道理

周立宸的年輕時(shí)尚，似乎與周建平的“土氣”形成鮮明對(duì)比。事實(shí)上，并非如此，老周自有他的“土”道理。

2016年底，在一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家年會(huì)上，周立宸這樣描述與父親的比較：“在我身上沒(méi)有遇到和父親出現(xiàn)很大的理念分歧，很多時(shí)候他比我更加開(kāi)放一點(diǎn)，我反而還是一個(gè)比較傳統(tǒng)、保守的人?！?/p>

這不是兒子護(hù)短的說(shuō)法，周建平并不保守。

從一個(gè)18人的毛紡廠開(kāi)始，到2001年成立海瀾集團(tuán)，周建平的眼光都要比很多人超前。

2002年，他去日本，看到了優(yōu)衣庫(kù)，店里品種很多，顧客可以自由選擇服裝，邊上也沒(méi)有“煩人”的推銷(xiāo)員。

這種自助式購(gòu)衣模式，讓周建平甚是喜歡，那次日本之行，他就打算把這種模式用到自己的銷(xiāo)售里去。

當(dāng)年，南京中山路上就開(kāi)出了中國(guó)第一家“海瀾之家”，用的就是從優(yōu)衣庫(kù)學(xué)來(lái)的自助式購(gòu)衣方式。第一次接觸這種購(gòu)物體驗(yàn)的中國(guó)人，獲得了非常良好的體驗(yàn)，業(yè)內(nèi)對(duì)這種模式同樣不吝好評(píng)。

這種模式讓周建平獲得了巨大的成功，僅用了一年時(shí)間，海瀾之家就把專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到了15個(gè)城市。

與此同時(shí)，為了迅速提高知名度，海瀾之家先后請(qǐng)了很多知名藝人代言，包括印小天、張震、胡軍、張涵予、杜淳等。

當(dāng)時(shí)，所有這些當(dāng)紅藝人為海瀾之家拍的廣告，都成了“土”的代名詞。不過(guò)，這正是老周時(shí)尚的地方。

海瀾之家最初給自己的設(shè)定的目標(biāo)客群，主要就是三四線城市的中青年商務(wù)人士。以印小天和杜淳為例，兩人分別憑借《拿什么拯救你，我的愛(ài)人》和《走西口》成為“國(guó)民級(jí)別”的紅人，而看這類(lèi)作品的觀眾正好與海瀾之家的目標(biāo)客群高度重合。

盡管“土氣”，卻非常有效，海瀾之家通過(guò)直營(yíng)和加盟的方式，快速擴(kuò)張門(mén)店。

今年4月1日，海瀾之家發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司新開(kāi)店門(mén)店 1181 家，關(guān)店 300 家，凈增 881 家，門(mén)店總數(shù)已達(dá) 6673 家。

近幾年，“小鎮(zhèn)青年”的時(shí)尚意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，不再滿足過(guò)去海瀾之家式的穿著審美，同時(shí)隨著80后、90后成為消費(fèi)主力人群，“西裝、西褲、襯衫和polo衫”的商務(wù)正裝市場(chǎng)逐年縮小。

很顯然，海瀾之家對(duì)這種變化早有覺(jué)察，周建平開(kāi)始讓年輕的周立宸接管。于是，2014年開(kāi)始，海瀾之家一改過(guò)去的粗放推廣，改成贊助、冠名知名綜藝節(jié)目，提升品牌形象，同時(shí)也讓品牌變得更年輕化。

林更新不足以解救95億庫(kù)存

甩脫“土味”的道路上，周立宸還沒(méi)有完全成功。

從推廣上來(lái)看，海瀾之家的形象已經(jīng)逐漸變得時(shí)尚、有品質(zhì)、年輕化，但是這種形象改變并沒(méi)有在業(yè)績(jī)上有明顯的體現(xiàn)。

2018年海瀾之家年?duì)I收190.90億元，同比增長(zhǎng)了4.89%，凈利潤(rùn)卻下跌0.63%，而它的市值也已經(jīng)好幾年都在400億上下徘徊。

對(duì)于周立宸來(lái)說(shuō)，品牌推廣上這一步走得順利，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)模式上仍需要同步跟上，目前的海瀾之家似乎還有點(diǎn)“蹺腳”。

財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家去年的廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到了6.27億元，是同行業(yè)七匹狼、九牧王等公司的大約五倍以上。但是在研發(fā)上，2018年海瀾之家僅僅投入了0.49億，幾乎只是宣傳費(fèi)的零頭。

實(shí)際上，從2015年開(kāi)始海瀾之家的存貨就居高不下，當(dāng)年是95.79億元。2016年下降到86.32億元，2017年是84.92億元。去年又猛增10億元，逼近2015年的峰值。

林更新不足以解救95億的庫(kù)存

這種庫(kù)存壓力，直接源于它的加盟模式。

加盟海瀾之家，在繳納加盟費(fèi)后，就可以把店交給海瀾之家來(lái)管理，加盟商幾乎不用做什么事情就可以坐享其成，甚至店內(nèi)賣(mài)不掉的存貨都可以退給海瀾之家。另外，海瀾之家對(duì)顧客也非常友好，曾打出50天內(nèi)免費(fèi)無(wú)理由退貨，不同地區(qū)可以異地?fù)Q貨。

早期，周建平將很多店都開(kāi)在二三線城市的商業(yè)中心，海瀾之家在這些城市都有不錯(cuò)的吸引力。但是，當(dāng)這些城市的顧客不再為“土氣”的服飾買(mǎi)單的時(shí)候，所有滯銷(xiāo)的損失都需要海瀾之家承擔(dān)，門(mén)店擴(kuò)張?jiān)娇?，?kù)存壓力越大。

很多人都看到了這個(gè)問(wèn)題，股東年會(huì)上小股東對(duì)庫(kù)存和輕資產(chǎn)的模式都提出過(guò)質(zhì)疑，不過(guò)周建平卻認(rèn)為海瀾模式很成熟，別人很難學(xué)。

周建平言之鑿鑿，但海瀾之家終歸要想辦法解決庫(kù)存和盈利問(wèn)題。周立宸在改變海瀾之家的土味上已經(jīng)獲得了不錯(cuò)的效果，接下去還需要更多年輕化的產(chǎn)品，來(lái)滿足年輕人的個(gè)性化需求。

林更新代言、“大腦天宮”都不足以解決庫(kù)存，海瀾之家的下一步怎么走？

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