來(lái)源網(wǎng)絡(luò)我們來(lái)深入探討一下品牌借勢(shì)營(yíng)銷可能遇到的“流量陷阱”以及相應(yīng)的合規(guī)策略。
"一、 品牌借勢(shì)營(yíng)銷的“流量陷阱”"
借勢(shì)營(yíng)銷（Leverage Marketing）是指品牌利用熱點(diǎn)事件、節(jié)日、名人、社會(huì)話題等外部勢(shì)能，快速吸引公眾注意力，提升品牌曝光度和好感度的一種營(yíng)銷方式。然而，這種策略如果運(yùn)用不當(dāng)，極易陷入以下“流量陷阱”：
1. "“蹭熱點(diǎn)”的道德風(fēng)險(xiǎn)與反感："
"陷阱表現(xiàn)：" 為了博取眼球，強(qiáng)行將品牌與并不相關(guān)甚至敏感的負(fù)面熱點(diǎn)捆綁，顯得刻意、虛偽，容易引發(fā)公眾反感。
"后果：" 損害品牌形象，導(dǎo)致用戶抵制，甚至引發(fā)公關(guān)危機(jī)。
2. "內(nèi)容低質(zhì)與價(jià)值觀錯(cuò)位："
"陷阱表現(xiàn)：" 為了迎合熱點(diǎn)，內(nèi)容制作粗糙、缺乏創(chuàng)意，或者傳遞了與品牌自身價(jià)值觀不符、甚至相悖的信息。
"后果：" 無(wú)法有效傳遞品牌信息，用戶看完后印象模糊甚至產(chǎn)生負(fù)面印象，熱度過后品牌收獲甚微。
3. "過度營(yíng)銷與用戶反感："
"陷阱表現(xiàn)：" 在借勢(shì)內(nèi)容中硬性植入過多廣告信息，或者借勢(shì)營(yíng)銷的頻率過高，讓用戶感覺被騷擾。
"后果：" 用戶產(chǎn)生審美
相關(guān)內(nèi)容：
在“流量為王”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，借勢(shì)營(yíng)銷正成為越來(lái)越多品牌跨界突圍的商業(yè)宣傳利器，我們通過對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷行為類型和法律框架進(jìn)行系統(tǒng)梳理，以期為品牌合規(guī)營(yíng)銷提供可操作方案。#法律##今日法律分享##流量##營(yíng)銷##品牌#作者丨王淵 陳霖 楊夢(mèng)蝶 楊依寧一、引言
借勢(shì)營(yíng)銷，即經(jīng)營(yíng)者通過關(guān)聯(lián)社會(huì)熱點(diǎn)、文化事件或公眾議題，將品牌信息融入消費(fèi)者關(guān)注語(yǔ)境，以實(shí)現(xiàn)低成本、高曝光的傳播效果。在“流量為王”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種策略因“四兩撥千斤”的效益?zhèn)涫芷放品角嗖A，成為品牌跨界突圍的利器。
但是，如果陷入“短視蹭熱點(diǎn)”的誤區(qū)，不僅可能遭受行政處罰或面臨民事訴訟，更會(huì)損害品牌長(zhǎng)期聲譽(yù)。因此，經(jīng)營(yíng)者在追逐流量紅利的同時(shí)，亟需在合規(guī)框架內(nèi)平衡創(chuàng)意與風(fēng)險(xiǎn)，真正實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)價(jià)值與品牌內(nèi)核的有效聯(lián)動(dòng)。
二、借勢(shì)營(yíng)銷的行為類型
（一）借勢(shì)營(yíng)銷的常見傳播形式
1、轉(zhuǎn)發(fā)
轉(zhuǎn)發(fā)，指通過平臺(tái)內(nèi)置功能（如“轉(zhuǎn)發(fā)”“分享”按鈕）將他人發(fā)布內(nèi)容同步至自身主頁(yè)并可選擇添加評(píng)論或推薦給其他用戶，此轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容自動(dòng)標(biāo)注原作者及來(lái)源鏈接，用戶無(wú)法刪除原始來(lái)源信息，本質(zhì)上是對(duì)文章鏈接的分享。
轉(zhuǎn)發(fā)行為是在平臺(tái)規(guī)則下著作權(quán)人對(duì)其著作權(quán)的有限讓渡。但是，“轉(zhuǎn)發(fā)”行為人仍應(yīng)該承擔(dān)注意義務(wù)，包括轉(zhuǎn)發(fā)必須注明原出處，不得擅自篡改作者名字、不得擅自變更作品內(nèi)容等；轉(zhuǎn)發(fā)行為須是無(wú)償行為，不得轉(zhuǎn)發(fā)用于商業(yè)目的；如果作品注有“不得轉(zhuǎn)發(fā)”的標(biāo)記，則不能再轉(zhuǎn)發(fā)。
2、轉(zhuǎn)載
與轉(zhuǎn)發(fā)行為不同，轉(zhuǎn)載行為系將他人內(nèi)容復(fù)制后用自己的賬號(hào)重新發(fā)布（如下載視頻后上傳至自己賬號(hào)、截圖搬運(yùn)文字/圖片）。這種轉(zhuǎn)載本質(zhì)上是對(duì)作品的一種復(fù)制和傳播行為，受著作權(quán)人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的控制，應(yīng)當(dāng)明確獲得著作權(quán)人的許可，否則可能構(gòu)成侵權(quán)。
3、評(píng)論
實(shí)踐中，經(jīng)營(yíng)者常通過參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題討論的方式來(lái)提升賬號(hào)活躍度和引流。通常而言，經(jīng)營(yíng)者有權(quán)自由發(fā)表對(duì)相關(guān)話題的意見，但是仍需遵守言論的法定尺度和權(quán)利邊界。評(píng)論內(nèi)容如果附帶商業(yè)宣傳內(nèi)容，帶有推銷目的的，亦可能構(gòu)成廣告行為，經(jīng)營(yíng)者需要就相關(guān)評(píng)論的言論承擔(dān)廣告法主體責(zé)任。
4、二創(chuàng)
除直接對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載、評(píng)論之外，經(jīng)營(yíng)者在借勢(shì)營(yíng)銷過程中，也有可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)元素（如影視素材元素、臺(tái)詞、影視角色、影視情節(jié)）等進(jìn)行二次加工創(chuàng)作。例如，經(jīng)營(yíng)者使用經(jīng)典影視角色形象、標(biāo)志性臺(tái)詞、人物肖像或文化符號(hào)等，將其融入自己制作的廣告視頻、宣傳海報(bào)或營(yíng)銷文案中。此類使用行為通常構(gòu)成商業(yè)廣告，比較容易引發(fā)侵權(quán)爭(zhēng)議。此種情況，一般需要綜合相關(guān)元素的商業(yè)價(jià)值、利用場(chǎng)景、使用意圖等判斷是否侵犯他人權(quán)利。
（二）借勢(shì)營(yíng)銷內(nèi)容識(shí)別
經(jīng)營(yíng)者在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論熱點(diǎn)時(shí)事的過程下，如果僅對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行單純的觀點(diǎn)評(píng)述，參與相關(guān)討論，不涉及對(duì)自身品牌產(chǎn)品的商業(yè)宣傳，則引發(fā)著作權(quán)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。但是，需要注意的是：評(píng)述內(nèi)容應(yīng)當(dāng)客觀真實(shí)、正當(dāng)合理，不得侵犯他人權(quán)益和違反社會(huì)公序良俗。
如果借勢(shì)營(yíng)銷的內(nèi)容除了單純的評(píng)述外，還附帶了對(duì)于自身品牌產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容，則可能構(gòu)成商業(yè)廣告，需注意侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。此外，盡管經(jīng)營(yíng)者的評(píng)述未直接對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)宣傳，若評(píng)述內(nèi)容通過話術(shù)暗示其與評(píng)述對(duì)象涉及的公眾人物、品牌、商標(biāo)等存在商業(yè)合作或代言關(guān)系，仍有可能構(gòu)成虛假?gòu)V告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為。
（三）借勢(shì)營(yíng)銷的常見法律風(fēng)險(xiǎn)
首先，該類宣傳應(yīng)當(dāng)注意人身權(quán)利侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)者在借勢(shì)營(yíng)銷的過程中若使用真人（如公眾人物、素人消費(fèi)者或熱點(diǎn)事件當(dāng)事人）肖像、姓名等，需要事先取得權(quán)利人的授權(quán)。司法實(shí)踐中，即使肖像來(lái)源于公開場(chǎng)合（如新聞發(fā)布會(huì)、賽事直播），經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)載進(jìn)行商業(yè)性使用仍需單獨(dú)授權(quán)，需要注意的是，新聞報(bào)道、維護(hù)公共利益等合理使用情形不適用于經(jīng)營(yíng)者二次利用的營(yíng)銷場(chǎng)景。
其次，該類宣傳應(yīng)當(dāng)注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。著作權(quán)層面，復(fù)制、改編或通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播他人作品（如截取電影經(jīng)典橋段嵌入廣告），需獲得復(fù)制權(quán)、改編權(quán)及信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)許可，擅自使用可能面臨“接觸+實(shí)質(zhì)性相似”的侵權(quán)判定。商標(biāo)權(quán)層面，若營(yíng)銷中惡意攀附他人知名商標(biāo)商號(hào)，導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆或誤認(rèn)，可能構(gòu)成商標(biāo)使用侵權(quán)或商業(yè)混淆。
最后，該類宣傳應(yīng)當(dāng)注意不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)違法風(fēng)險(xiǎn)。如果經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)發(fā)宣傳的話題引導(dǎo)話術(shù)暗示關(guān)聯(lián)或者合作關(guān)系，能夠引起相關(guān)公眾對(duì)被宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生誤解（比如誤解相關(guān)產(chǎn)品有聯(lián)名推薦或誤解相關(guān)產(chǎn)品的功能等），有可能引發(fā)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法下的行政與民事責(zé)任。但是，如只是合理借助熱點(diǎn)內(nèi)容的人物角色等元素對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行介紹和說明，相關(guān)角色具有公共文化屬性，且未進(jìn)行不切實(shí)際的宣傳或引人誤解的捆綁，不會(huì)給相關(guān)權(quán)利人造成實(shí)際損害的，則可能不會(huì)被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
三、借勢(shì)營(yíng)銷的法律框架
不同形式、內(nèi)容的借勢(shì)營(yíng)銷策略，可能會(huì)面臨不同程度、不同類型的法律風(fēng)險(xiǎn)，我們對(duì)我國(guó)借勢(shì)營(yíng)銷的相關(guān)法律規(guī)定及可能涉及的風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)要梳理如下：
四、企業(yè)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷的合規(guī)建議
借勢(shì)營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)者獲取流量的利器，其法律風(fēng)險(xiǎn)與商業(yè)價(jià)值始終相伴相生。從司法實(shí)踐看，經(jīng)營(yíng)者既需敏銳捕捉熱點(diǎn)機(jī)遇，又要盡可能規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。
（一）借勢(shì)營(yíng)銷需重點(diǎn)排查的雷區(qū)
1、排查營(yíng)銷內(nèi)容是否侵權(quán)
品牌方在進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)避開具有政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)敏感度的議題，并排查營(yíng)銷內(nèi)容是否存在侵權(quán)嫌疑。具體而言：
(1) 避免采編、報(bào)道、發(fā)布、評(píng)論、轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞；
(2) 避免針對(duì)公共衛(wèi)生事件等社會(huì)敏感話題進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷；
(3) 避免轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載發(fā)布方為國(guó)家機(jī)關(guān)（如國(guó)家反詐中心、各地公安機(jī)關(guān)）的公益廣告并加入推銷商品或者服務(wù)的話術(shù)；
(4) 在娛樂類新聞借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)，需著重審查發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載、評(píng)論的娛樂類新聞的真實(shí)性，以及是否存在誹謗性內(nèi)容，以避免陷入名譽(yù)侵權(quán)糾紛；
(5) 在重大體育賽事借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)提前審核相關(guān)賽事是否具有注冊(cè)商標(biāo)、標(biāo)志專有權(quán)；
(6) 在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)，需著重審查使用的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、流行表情包、網(wǎng)紅人物等是否具備明顯可識(shí)別性的肖像，以避免陷入肖像權(quán)糾紛；
(7) 在影視素材借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)，注意審查使用的影視作品的臺(tái)詞和截圖、具有商品化權(quán)益的影視元素等是否落入商標(biāo)權(quán)或者著作權(quán)的保護(hù)范圍，避免侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
2、排查借勢(shì)營(yíng)銷內(nèi)容是否客觀真實(shí)
借勢(shì)營(yíng)銷中內(nèi)容的客觀真實(shí)性是經(jīng)營(yíng)者不可逾越的法律底線，也是構(gòu)建消費(fèi)者信任的核心要素。一方面，經(jīng)營(yíng)者在借勢(shì)營(yíng)銷中需要重點(diǎn)審查熱點(diǎn)事件的真實(shí)性。例如，轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載競(jìng)品代言明星緋聞事件或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新聞事件時(shí)，需核實(shí)信息來(lái)源的權(quán)威性，不夸大或者扭曲事實(shí)以博取流量。另一方面，經(jīng)營(yíng)者在借勢(shì)營(yíng)銷中，涉及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的，亦需要重點(diǎn)審查宣傳的客觀性，否則可能構(gòu)成虛假宣傳進(jìn)而面臨行政處罰或引發(fā)消費(fèi)者訴訟。
3、排查營(yíng)銷內(nèi)容是否符合良好價(jià)值導(dǎo)向
經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容可能引發(fā)的倫理爭(zhēng)議進(jìn)行前置預(yù)判，尤其避免將嚴(yán)肅社會(huì)議題娛樂化、將文化符號(hào)低俗化。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡量避免涉及民族宗教、性別平等、地域偏見、突發(fā)事件等敏感議題，借勢(shì)營(yíng)銷此類議題不僅違反《廣告法》第九條“廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的規(guī)定，更可能觸發(fā)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條關(guān)于商業(yè)道德的基本原則。
（二）風(fēng)險(xiǎn)可控的借勢(shì)營(yíng)銷行為
1、傳播形式的謹(jǐn)慎選擇
(1) 優(yōu)先選擇“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”的借勢(shì)營(yíng)銷方式?！稗D(zhuǎn)載”涉及信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)問題，未經(jīng)權(quán)利人許可以營(yíng)銷為目的進(jìn)行轉(zhuǎn)載的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)較大。相反，經(jīng)營(yíng)者在熱點(diǎn)話題/帖子評(píng)論區(qū)直接發(fā)布評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)熱點(diǎn)話題/帖子并添加評(píng)論的方式，其侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。
(2) 優(yōu)先以“科普式宣傳”替代單純的借勢(shì)營(yíng)銷?？破帐綘I(yíng)銷通過輸出專業(yè)知識(shí)而非直接推銷產(chǎn)品，能夠有效規(guī)避傳統(tǒng)借勢(shì)營(yíng)銷的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)者可以在知識(shí)共享中自然植入產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，其傳播形式更為嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，涉及虛假宣傳的法律風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。
2、借勢(shì)營(yíng)銷對(duì)象的保護(hù)水平評(píng)估
(1) 優(yōu)先使用公有領(lǐng)域資源。對(duì)已過著作權(quán)保護(hù)期的經(jīng)典作品（如古籍文獻(xiàn)、傳統(tǒng)藝術(shù)元素），經(jīng)營(yíng)者通常可以通過現(xiàn)代技術(shù)解構(gòu)與再創(chuàng)作降低借勢(shì)營(yíng)銷的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
(2) 規(guī)范使用事實(shí)性信息。天氣預(yù)報(bào)、歷史事件時(shí)間線、基礎(chǔ)科學(xué)原理等低獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容，著作權(quán)法的保護(hù)程度通常較弱。經(jīng)營(yíng)者可在營(yíng)銷中將其作為背景素材，但需確保數(shù)據(jù)來(lái)源權(quán)威、表述客觀中立，避免添加主觀臆斷或商業(yè)誤導(dǎo)性解讀。
3、引導(dǎo)話術(shù)的規(guī)范表達(dá)
(1) 弱化商業(yè)推廣屬性。首先，借勢(shì)營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)避免直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)，可以側(cè)重分析事件背景、技術(shù)原理或行業(yè)趨勢(shì)，進(jìn)而自然關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)。其次，借勢(shì)營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)避免使用絕對(duì)化用語(yǔ)，在評(píng)論熱點(diǎn)事件時(shí)避免出現(xiàn)“最佳”“首選”等詞匯。最后，避免直接在評(píng)論中嵌入購(gòu)買鏈接或者其他跳轉(zhuǎn)鏈接?？稍诳破瘴哪?biāo)注“關(guān)注我們獲取更多行業(yè)洞察”，以類似間接的方式吸引觀眾。
(2) 避免暗示關(guān)聯(lián)關(guān)系。借勢(shì)營(yíng)銷中需嚴(yán)格杜絕任何可能暗示與熱點(diǎn)主體存在未授權(quán)的合作的表述。在轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論公眾人物、知名品牌相關(guān)話題時(shí)，應(yīng)刪除“特邀推薦”“深度合作”等誤導(dǎo)性措辭，避免使用對(duì)方商標(biāo)或具有專屬合作含義的標(biāo)簽（如#品牌聯(lián)名#）。為避免消費(fèi)者誤解，經(jīng)營(yíng)者也可以在顯著位置標(biāo)注“本內(nèi)容與XX無(wú)合作關(guān)系”，以防產(chǎn)生混淆。
（三）涉嫌侵權(quán)時(shí)的主要抗辯
1、著作權(quán)領(lǐng)域的“合理使用”抗辯
著作權(quán)領(lǐng)域的“合理使用”抗辯，指在特定情形下使用作品，可以不經(jīng)著作權(quán)人許可，不向其支付報(bào)酬，但應(yīng)當(dāng)指明作者姓名或者名稱、作品名稱，并且不得影響該作品的正常使用，也不得不合理地?fù)p害著作權(quán)人的合法權(quán)益。
經(jīng)營(yíng)者在借勢(shì)營(yíng)銷過程中可能引用的合理使用抗辯主要為適當(dāng)引用。適當(dāng)引用的抗辯點(diǎn)在于引用的對(duì)象是他人已發(fā)表的作品，且引用的目的僅限于介紹、評(píng)論作品或說明問題，被引用的內(nèi)容應(yīng)在合理范圍之內(nèi)，不得超出必要限度。在上海某制片廠訴浙江X文化傳播公司、H影院管理公司著作權(quán)侵權(quán)糾紛案中，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)為：“認(rèn)定合理使用應(yīng)當(dāng)限于特殊情況、且與作品的正常使用不相沖突、亦無(wú)不合理?yè)p害權(quán)利人的合法權(quán)益。同時(shí)，具體個(gè)案在適用上述認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)綜合考慮引用作品的目的、引用作品在新作品中的比例、是否影響權(quán)利人正常使用、是否對(duì)權(quán)利人造成不合理的損害等?！?/span>
2、肖像權(quán)領(lǐng)域的“合理使用”抗辯
合理使用同樣是肖像權(quán)侵權(quán)案件的抗辯事由，在司法實(shí)踐中，許多經(jīng)營(yíng)者在發(fā)布文章中擅自使用公眾人物肖像，涉訴后援引《民法典》第一千零二十條的例外情形，認(rèn)為在新聞報(bào)道中或在維護(hù)公共利益的文章中，引用公眾人物照片，可以不經(jīng)肖像權(quán)人同意。但需要注意的是，法院會(huì)嚴(yán)格審查經(jīng)營(yíng)者在該等文章中使用肖像是否出于保護(hù)公共利益的目的。從審判實(shí)踐來(lái)看，絕大多數(shù)侵權(quán)行為人的使用目的不符合法律規(guī)定的合理使用。
例如，在北京某健康管理公司與關(guān)某某網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛案中，對(duì)于北京某健康管理公司主張的該公司公眾號(hào)是宣傳“牙齒健康、牙齒保護(hù)”非營(yíng)利性公眾號(hào)，可以不經(jīng)關(guān)某某同意使用其肖像的抗辯理由，北京市第四中級(jí)人民法院則認(rèn)為，涉案微信公眾號(hào)發(fā)布的侵權(quán)文章主要從關(guān)某某戴牙套引入，進(jìn)而對(duì)其銷售牙齒隱形矯正項(xiàng)目進(jìn)行宣傳并附有該公司聯(lián)系方式等信息，不構(gòu)成合理使用，其行為侵犯了關(guān)某某的肖像權(quán)。
3、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛的“無(wú)混淆”抗辯
混淆行為是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中最典型、最多發(fā)的行為之一，經(jīng)營(yíng)者可以從標(biāo)識(shí)近似程度、使用方式、使用領(lǐng)域等方面綜合判斷是否造成混淆與誤解。例如，在京山C公司與襄陽(yáng)K公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案中，最高人民法院認(rèn)為，“認(rèn)定襄陽(yáng)K公司的涉案行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)要綜合考量該行為是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆誤認(rèn)……從客觀上看，包裝袋作為商品的包裝裝潢，主要發(fā)揮的是標(biāo)識(shí)商品來(lái)源的作用。
本案中包裝袋的主要標(biāo)識(shí)內(nèi)容為“朝廷橋米王”、“朝廷嘉靖貢米”等商業(yè)標(biāo)識(shí)，涉案的“京山雁峰鄂XK16-204-00634”字樣在包裝袋的背面，且位于底部，字體非常小，不易為消費(fèi)者所察覺。消費(fèi)者主要以“朝廷橋米王”、“朝廷嘉靖貢米”等商業(yè)標(biāo)識(shí)來(lái)判定商品來(lái)源，不會(huì)僅因?yàn)榘b袋生產(chǎn)企業(yè)來(lái)辨別商品來(lái)源，原審判決認(rèn)定客觀上不會(huì)造成消費(fèi)者的混淆和誤認(rèn)，認(rèn)定正確，本院予以維持。”
4、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛中司法介入與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的平衡
踐行反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的立法精神，不僅需要司法制止擾亂市場(chǎng)秩序的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，也需要賦予市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的空間。企業(yè)亦可以從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的立法目的角度進(jìn)行積極抗辯，若經(jīng)營(yíng)者的借勢(shì)營(yíng)銷行為對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者造成的客觀損失極小，可能不具有通過反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法進(jìn)行救濟(jì)的必要性。
例如，在北京A科技公司與北京S信息服務(wù)公司、上海E網(wǎng)絡(luò)科技公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案中，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)為對(duì)交易機(jī)會(huì)的爭(zhēng)奪，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于某一交易機(jī)會(huì)的喪失是競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，利益受損并不意味著其當(dāng)然應(yīng)獲得法律救濟(jì)，只有被控行為違反了商業(yè)道德，該行為才具有可責(zé)性。關(guān)于S公司的被控行為是否違反商業(yè)道德，法院綜合考慮了被控行為對(duì)A公司經(jīng)營(yíng)的影響、對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的影響以及對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的影響。
就本案被控行為而言，首先，S公司在輸入法中加載了“搜索候選”功能，可能導(dǎo)致A公司網(wǎng)站的流量或交易機(jī)會(huì)減少，但S公司同時(shí)也采取了降低混淆程度的措施，A公司由此所遭受的損失是有限的；其次，相對(duì)于為用戶所增加的選擇而言，被控行為會(huì)在一定程度上增加消費(fèi)者的福利；最后，本案被控行為并未過度妨礙A公司網(wǎng)站的正常運(yùn)營(yíng)，也未破壞正常的市場(chǎng)選擇功能，尚未達(dá)到擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的程度。依據(jù)比例原則，被控競(jìng)爭(zhēng)行為總體上仍然是一種效能競(jìng)爭(zhēng)。因此，S公司的被控行為不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
借勢(shì)營(yíng)銷的“勢(shì)”，既是流量的風(fēng)口，也常伴法律的暗礁。在數(shù)字傳播的快車道上，品牌方追求曝光無(wú)可厚非，但唯有將法律合規(guī)內(nèi)化為營(yíng)銷策略的核心基因，將“四兩撥千斤”的傳播效益轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌價(jià)值，方能實(shí)現(xiàn)“借勢(shì)”而不“失勢(shì)”。
參見重慶自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)人民法院（2023）渝0192民初3037號(hào)民事判決書。參見姚強(qiáng)、王麗平：《微博著作權(quán)侵權(quán)行為的法律判斷》，https://mp.weixin.qq.com/s/4hHVQ7rBTs7UwO06V7g26w?from=industrynews&color_scheme=light。同上2。參見山東省煙臺(tái)市中級(jí)人民法院（2022）魯06民終1795號(hào)民事判決書。參見滬市監(jiān)總處〔2022〕322021000343號(hào)政處罰決定書；京朝市監(jiān)處罰〔2021〕7138號(hào)政處罰決定書。參見陜西省西安市中級(jí)人民法院（2019）陜01知民初751號(hào)民事判決書。參見最高人民法院（2022）最高法民終312號(hào)民事判決書。參見陜西省高級(jí)人民法院（2024）陜知民終255號(hào)民事判決書；滬市監(jiān)浦處〔2021〕152020002062號(hào)政處罰決定書。參見北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院（2017）京0105民初10025號(hào)民事判決書。參見上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2015）滬知民終字第730號(hào)民事判決書。參見北京市第四中級(jí)人民法院（2021）京04民終58號(hào)民事判決書。參見最高人民法院（2020）最高法民申5713號(hào)民事判決書。參見上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2018）滬73民終420號(hào)民事判決書。特別聲明以上所刊登的文章僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表北京市中倫律師事務(wù)所或其律師出具的任何形式之法律意見或建議。如需轉(zhuǎn)載或引用該等文章的任何內(nèi)容，請(qǐng)私信溝通授權(quán)事宜，并于轉(zhuǎn)載時(shí)在文章開頭處注明來(lái)源于公眾號(hào)“中倫視界”及作者姓名。未經(jīng)本所書面授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載或使用該等文章中的任何內(nèi)容，含圖片、影像等視聽資料。如您有意就相關(guān)議題進(jìn)一步交流或探討，歡迎與本所聯(lián)系。
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