來源網(wǎng)絡(luò)我們來深入探討一下品牌借勢營銷可能遇到的“流量陷阱”以及相應(yīng)的合規(guī)策略。
"一、 品牌借勢營銷的“流量陷阱”"
借勢營銷（Leverage Marketing）是指品牌利用熱點事件、節(jié)日、名人、社會話題等外部勢能，快速吸引公眾注意力，提升品牌曝光度和好感度的一種營銷方式。然而，這種策略如果運用不當，極易陷入以下“流量陷阱”：
1. "“蹭熱點”的道德風(fēng)險與反感："
"陷阱表現(xiàn)：" 為了博取眼球，強行將品牌與并不相關(guān)甚至敏感的負面熱點捆綁，顯得刻意、虛偽，容易引發(fā)公眾反感。
"后果：" 損害品牌形象，導(dǎo)致用戶抵制，甚至引發(fā)公關(guān)危機。
2. "內(nèi)容低質(zhì)與價值觀錯位："
"陷阱表現(xiàn)：" 為了迎合熱點，內(nèi)容制作粗糙、缺乏創(chuàng)意，或者傳遞了與品牌自身價值觀不符、甚至相悖的信息。
"后果：" 無法有效傳遞品牌信息，用戶看完后印象模糊甚至產(chǎn)生負面印象，熱度過后品牌收獲甚微。
3. "過度營銷與用戶反感："
"陷阱表現(xiàn)：" 在借勢內(nèi)容中硬性植入過多廣告信息，或者借勢營銷的頻率過高，讓用戶感覺被騷擾。
"后果：" 用戶產(chǎn)生審美
相關(guān)內(nèi)容：
在“流量為王”的數(shù)字經(jīng)濟時代，借勢營銷正成為越來越多品牌跨界突圍的商業(yè)宣傳利器，我們通過對借勢營銷行為類型和法律框架進行系統(tǒng)梳理，以期為品牌合規(guī)營銷提供可操作方案。#法律##今日法律分享##流量##營銷##品牌#作者丨王淵 陳霖 楊夢蝶 楊依寧一、引言
借勢營銷，即經(jīng)營者通過關(guān)聯(lián)社會熱點、文化事件或公眾議題，將品牌信息融入消費者關(guān)注語境，以實現(xiàn)低成本、高曝光的傳播效果。在“流量為王”的數(shù)字經(jīng)濟時代，這種策略因“四兩撥千斤”的效益?zhèn)涫芷放品角嗖A，成為品牌跨界突圍的利器。
但是，如果陷入“短視蹭熱點”的誤區(qū)，不僅可能遭受行政處罰或面臨民事訴訟，更會損害品牌長期聲譽。因此，經(jīng)營者在追逐流量紅利的同時，亟需在合規(guī)框架內(nèi)平衡創(chuàng)意與風(fēng)險，真正實現(xiàn)熱點價值與品牌內(nèi)核的有效聯(lián)動。
二、借勢營銷的行為類型
（一）借勢營銷的常見傳播形式
1、轉(zhuǎn)發(fā)
轉(zhuǎn)發(fā)，指通過平臺內(nèi)置功能（如“轉(zhuǎn)發(fā)”“分享”按鈕）將他人發(fā)布內(nèi)容同步至自身主頁并可選擇添加評論或推薦給其他用戶，此轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容自動標注原作者及來源鏈接，用戶無法刪除原始來源信息，本質(zhì)上是對文章鏈接的分享。
轉(zhuǎn)發(fā)行為是在平臺規(guī)則下著作權(quán)人對其著作權(quán)的有限讓渡。但是，“轉(zhuǎn)發(fā)”行為人仍應(yīng)該承擔注意義務(wù)，包括轉(zhuǎn)發(fā)必須注明原出處，不得擅自篡改作者名字、不得擅自變更作品內(nèi)容等；轉(zhuǎn)發(fā)行為須是無償行為，不得轉(zhuǎn)發(fā)用于商業(yè)目的；如果作品注有“不得轉(zhuǎn)發(fā)”的標記，則不能再轉(zhuǎn)發(fā)。
2、轉(zhuǎn)載
與轉(zhuǎn)發(fā)行為不同，轉(zhuǎn)載行為系將他人內(nèi)容復(fù)制后用自己的賬號重新發(fā)布（如下載視頻后上傳至自己賬號、截圖搬運文字/圖片）。這種轉(zhuǎn)載本質(zhì)上是對作品的一種復(fù)制和傳播行為，受著作權(quán)人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的控制，應(yīng)當明確獲得著作權(quán)人的許可，否則可能構(gòu)成侵權(quán)。
3、評論
實踐中，經(jīng)營者常通過參與網(wǎng)絡(luò)熱點話題討論的方式來提升賬號活躍度和引流。通常而言，經(jīng)營者有權(quán)自由發(fā)表對相關(guān)話題的意見，但是仍需遵守言論的法定尺度和權(quán)利邊界。評論內(nèi)容如果附帶商業(yè)宣傳內(nèi)容，帶有推銷目的的，亦可能構(gòu)成廣告行為，經(jīng)營者需要就相關(guān)評論的言論承擔廣告法主體責任。
4、二創(chuàng)
除直接對現(xiàn)有內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載、評論之外，經(jīng)營者在借勢營銷過程中，也有可能對網(wǎng)絡(luò)熱點元素（如影視素材元素、臺詞、影視角色、影視情節(jié)）等進行二次加工創(chuàng)作。例如，經(jīng)營者使用經(jīng)典影視角色形象、標志性臺詞、人物肖像或文化符號等，將其融入自己制作的廣告視頻、宣傳海報或營銷文案中。此類使用行為通常構(gòu)成商業(yè)廣告，比較容易引發(fā)侵權(quán)爭議。此種情況，一般需要綜合相關(guān)元素的商業(yè)價值、利用場景、使用意圖等判斷是否侵犯他人權(quán)利。
（二）借勢營銷內(nèi)容識別
經(jīng)營者在轉(zhuǎn)發(fā)、評論熱點時事的過程下，如果僅對熱點內(nèi)容進行單純的觀點評述，參與相關(guān)討論，不涉及對自身品牌產(chǎn)品的商業(yè)宣傳，則引發(fā)著作權(quán)侵權(quán)的風(fēng)險相對較低。但是，需要注意的是：評述內(nèi)容應(yīng)當客觀真實、正當合理，不得侵犯他人權(quán)益和違反社會公序良俗。
如果借勢營銷的內(nèi)容除了單純的評述外，還附帶了對于自身品牌產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容，則可能構(gòu)成商業(yè)廣告，需注意侵權(quán)風(fēng)險。此外，盡管經(jīng)營者的評述未直接對自身產(chǎn)品進行商業(yè)宣傳，若評述內(nèi)容通過話術(shù)暗示其與評述對象涉及的公眾人物、品牌、商標等存在商業(yè)合作或代言關(guān)系，仍有可能構(gòu)成虛假廣告、不正當競爭或知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為。
（三）借勢營銷的常見法律風(fēng)險
首先，該類宣傳應(yīng)當注意人身權(quán)利侵權(quán)風(fēng)險。經(jīng)營者在借勢營銷的過程中若使用真人（如公眾人物、素人消費者或熱點事件當事人）肖像、姓名等，需要事先取得權(quán)利人的授權(quán)。司法實踐中，即使肖像來源于公開場合（如新聞發(fā)布會、賽事直播），經(jīng)營者轉(zhuǎn)載進行商業(yè)性使用仍需單獨授權(quán)，需要注意的是，新聞報道、維護公共利益等合理使用情形不適用于經(jīng)營者二次利用的營銷場景。
其次，該類宣傳應(yīng)當注意知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險。著作權(quán)層面，復(fù)制、改編或通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播他人作品（如截取電影經(jīng)典橋段嵌入廣告），需獲得復(fù)制權(quán)、改編權(quán)及信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)許可，擅自使用可能面臨“接觸+實質(zhì)性相似”的侵權(quán)判定。商標權(quán)層面，若營銷中惡意攀附他人知名商標商號，導(dǎo)致消費者的混淆或誤認，可能構(gòu)成商標使用侵權(quán)或商業(yè)混淆。
最后，該類宣傳應(yīng)當注意不正當競爭違法風(fēng)險。如果經(jīng)營者轉(zhuǎn)發(fā)宣傳的話題引導(dǎo)話術(shù)暗示關(guān)聯(lián)或者合作關(guān)系，能夠引起相關(guān)公眾對被宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生誤解（比如誤解相關(guān)產(chǎn)品有聯(lián)名推薦或誤解相關(guān)產(chǎn)品的功能等），有可能引發(fā)反不正當競爭法下的行政與民事責任。但是，如只是合理借助熱點內(nèi)容的人物角色等元素對自身產(chǎn)品進行介紹和說明，相關(guān)角色具有公共文化屬性，且未進行不切實際的宣傳或引人誤解的捆綁，不會給相關(guān)權(quán)利人造成實際損害的，則可能不會被認定為不正當競爭行為。
三、借勢營銷的法律框架
不同形式、內(nèi)容的借勢營銷策略，可能會面臨不同程度、不同類型的法律風(fēng)險，我們對我國借勢營銷的相關(guān)法律規(guī)定及可能涉及的風(fēng)險簡要梳理如下：
四、企業(yè)進行借勢營銷的合規(guī)建議
借勢營銷作為經(jīng)營者獲取流量的利器，其法律風(fēng)險與商業(yè)價值始終相伴相生。從司法實踐看，經(jīng)營者既需敏銳捕捉熱點機遇，又要盡可能規(guī)避法律風(fēng)險。
（一）借勢營銷需重點排查的雷區(qū)
1、排查營銷內(nèi)容是否侵權(quán)
品牌方在進行借勢營銷時，應(yīng)當避開具有政治、經(jīng)濟和社會敏感度的議題，并排查營銷內(nèi)容是否存在侵權(quán)嫌疑。具體而言：
(1) 避免采編、報道、發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)載時政類新聞；
(2) 避免針對公共衛(wèi)生事件等社會敏感話題進行借勢營銷；
(3) 避免轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載發(fā)布方為國家機關(guān)（如國家反詐中心、各地公安機關(guān)）的公益廣告并加入推銷商品或者服務(wù)的話術(shù)；
(4) 在娛樂類新聞借勢營銷時，需著重審查發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載、評論的娛樂類新聞的真實性，以及是否存在誹謗性內(nèi)容，以避免陷入名譽侵權(quán)糾紛；
(5) 在重大體育賽事借勢營銷時，應(yīng)提前審核相關(guān)賽事是否具有注冊商標、標志專有權(quán)；
(6) 在網(wǎng)絡(luò)熱點話題借勢營銷時，需著重審查使用的網(wǎng)絡(luò)流行語、流行表情包、網(wǎng)紅人物等是否具備明顯可識別性的肖像，以避免陷入肖像權(quán)糾紛；
(7) 在影視素材借勢營銷時，注意審查使用的影視作品的臺詞和截圖、具有商品化權(quán)益的影視元素等是否落入商標權(quán)或者著作權(quán)的保護范圍，避免侵權(quán)風(fēng)險。
2、排查借勢營銷內(nèi)容是否客觀真實
借勢營銷中內(nèi)容的客觀真實性是經(jīng)營者不可逾越的法律底線，也是構(gòu)建消費者信任的核心要素。一方面，經(jīng)營者在借勢營銷中需要重點審查熱點事件的真實性。例如，轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載競品代言明星緋聞事件或者競爭對手新聞事件時，需核實信息來源的權(quán)威性，不夸大或者扭曲事實以博取流量。另一方面，經(jīng)營者在借勢營銷中，涉及對產(chǎn)品進行宣傳的，亦需要重點審查宣傳的客觀性，否則可能構(gòu)成虛假宣傳進而面臨行政處罰或引發(fā)消費者訴訟。
3、排查營銷內(nèi)容是否符合良好價值導(dǎo)向
經(jīng)營者應(yīng)當對營銷內(nèi)容可能引發(fā)的倫理爭議進行前置預(yù)判，尤其避免將嚴肅社會議題娛樂化、將文化符號低俗化。同時，應(yīng)當盡量避免涉及民族宗教、性別平等、地域偏見、突發(fā)事件等敏感議題，借勢營銷此類議題不僅違反《廣告法》第九條“廣告不得妨礙社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚”的規(guī)定，更可能觸發(fā)《反不正當競爭法》第二條關(guān)于商業(yè)道德的基本原則。
（二）風(fēng)險可控的借勢營銷行為
1、傳播形式的謹慎選擇
(1) 優(yōu)先選擇“轉(zhuǎn)發(fā)”“評論”的借勢營銷方式?！稗D(zhuǎn)載”涉及信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)問題，未經(jīng)權(quán)利人許可以營銷為目的進行轉(zhuǎn)載的侵權(quán)風(fēng)險較大。相反，經(jīng)營者在熱點話題/帖子評論區(qū)直接發(fā)布評論或者轉(zhuǎn)發(fā)熱點話題/帖子并添加評論的方式，其侵權(quán)風(fēng)險相對較小。
(2) 優(yōu)先以“科普式宣傳”替代單純的借勢營銷?？破帐綘I銷通過輸出專業(yè)知識而非直接推銷產(chǎn)品，能夠有效規(guī)避傳統(tǒng)借勢營銷的合規(guī)風(fēng)險。經(jīng)營者可以在知識共享中自然植入產(chǎn)品優(yōu)勢，其傳播形式更為嚴謹科學(xué)，涉及虛假宣傳的法律風(fēng)險相對較低。
2、借勢營銷對象的保護水平評估
(1) 優(yōu)先使用公有領(lǐng)域資源。對已過著作權(quán)保護期的經(jīng)典作品（如古籍文獻、傳統(tǒng)藝術(shù)元素），經(jīng)營者通?？梢酝ㄟ^現(xiàn)代技術(shù)解構(gòu)與再創(chuàng)作降低借勢營銷的侵權(quán)風(fēng)險。
(2) 規(guī)范使用事實性信息。天氣預(yù)報、歷史事件時間線、基礎(chǔ)科學(xué)原理等低獨創(chuàng)性內(nèi)容，著作權(quán)法的保護程度通常較弱。經(jīng)營者可在營銷中將其作為背景素材，但需確保數(shù)據(jù)來源權(quán)威、表述客觀中立，避免添加主觀臆斷或商業(yè)誤導(dǎo)性解讀。
3、引導(dǎo)話術(shù)的規(guī)范表達
(1) 弱化商業(yè)推廣屬性。首先，借勢營銷的內(nèi)容應(yīng)避免直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)，可以側(cè)重分析事件背景、技術(shù)原理或行業(yè)趨勢，進而自然關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)。其次，借勢營銷的內(nèi)容應(yīng)避免使用絕對化用語，在評論熱點事件時避免出現(xiàn)“最佳”“首選”等詞匯。最后，避免直接在評論中嵌入購買鏈接或者其他跳轉(zhuǎn)鏈接。可在科普文末標注“關(guān)注我們獲取更多行業(yè)洞察”，以類似間接的方式吸引觀眾。
(2) 避免暗示關(guān)聯(lián)關(guān)系。借勢營銷中需嚴格杜絕任何可能暗示與熱點主體存在未授權(quán)的合作的表述。在轉(zhuǎn)發(fā)或評論公眾人物、知名品牌相關(guān)話題時，應(yīng)刪除“特邀推薦”“深度合作”等誤導(dǎo)性措辭，避免使用對方商標或具有專屬合作含義的標簽（如#品牌聯(lián)名#）。為避免消費者誤解，經(jīng)營者也可以在顯著位置標注“本內(nèi)容與XX無合作關(guān)系”，以防產(chǎn)生混淆。
（三）涉嫌侵權(quán)時的主要抗辯
1、著作權(quán)領(lǐng)域的“合理使用”抗辯
著作權(quán)領(lǐng)域的“合理使用”抗辯，指在特定情形下使用作品，可以不經(jīng)著作權(quán)人許可，不向其支付報酬，但應(yīng)當指明作者姓名或者名稱、作品名稱，并且不得影響該作品的正常使用，也不得不合理地損害著作權(quán)人的合法權(quán)益。
經(jīng)營者在借勢營銷過程中可能引用的合理使用抗辯主要為適當引用。適當引用的抗辯點在于引用的對象是他人已發(fā)表的作品，且引用的目的僅限于介紹、評論作品或說明問題，被引用的內(nèi)容應(yīng)在合理范圍之內(nèi)，不得超出必要限度。在上海某制片廠訴浙江X文化傳播公司、H影院管理公司著作權(quán)侵權(quán)糾紛案中，上海知識產(chǎn)權(quán)法院認為：“認定合理使用應(yīng)當限于特殊情況、且與作品的正常使用不相沖突、亦無不合理損害權(quán)利人的合法權(quán)益。同時，具體個案在適用上述認定標準時綜合考慮引用作品的目的、引用作品在新作品中的比例、是否影響權(quán)利人正常使用、是否對權(quán)利人造成不合理的損害等?！?/span>
2、肖像權(quán)領(lǐng)域的“合理使用”抗辯
合理使用同樣是肖像權(quán)侵權(quán)案件的抗辯事由，在司法實踐中，許多經(jīng)營者在發(fā)布文章中擅自使用公眾人物肖像，涉訴后援引《民法典》第一千零二十條的例外情形，認為在新聞報道中或在維護公共利益的文章中，引用公眾人物照片，可以不經(jīng)肖像權(quán)人同意。但需要注意的是，法院會嚴格審查經(jīng)營者在該等文章中使用肖像是否出于保護公共利益的目的。從審判實踐來看，絕大多數(shù)侵權(quán)行為人的使用目的不符合法律規(guī)定的合理使用。
例如，在北京某健康管理公司與關(guān)某某網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責任糾紛案中，對于北京某健康管理公司主張的該公司公眾號是宣傳“牙齒健康、牙齒保護”非營利性公眾號，可以不經(jīng)關(guān)某某同意使用其肖像的抗辯理由，北京市第四中級人民法院則認為，涉案微信公眾號發(fā)布的侵權(quán)文章主要從關(guān)某某戴牙套引入，進而對其銷售牙齒隱形矯正項目進行宣傳并附有該公司聯(lián)系方式等信息，不構(gòu)成合理使用，其行為侵犯了關(guān)某某的肖像權(quán)。
3、不正當競爭糾紛的“無混淆”抗辯
混淆行為是不正當競爭行為中最典型、最多發(fā)的行為之一，經(jīng)營者可以從標識近似程度、使用方式、使用領(lǐng)域等方面綜合判斷是否造成混淆與誤解。例如，在京山C公司與襄陽K公司不正當競爭糾紛一案中，最高人民法院認為，“認定襄陽K公司的涉案行為是否構(gòu)成不正當競爭要綜合考量該行為是否會導(dǎo)致消費者的混淆誤認……從客觀上看，包裝袋作為商品的包裝裝潢，主要發(fā)揮的是標識商品來源的作用。
本案中包裝袋的主要標識內(nèi)容為“朝廷橋米王”、“朝廷嘉靖貢米”等商業(yè)標識，涉案的“京山雁峰鄂XK16-204-00634”字樣在包裝袋的背面，且位于底部，字體非常小，不易為消費者所察覺。消費者主要以“朝廷橋米王”、“朝廷嘉靖貢米”等商業(yè)標識來判定商品來源，不會僅因為包裝袋生產(chǎn)企業(yè)來辨別商品來源，原審判決認定客觀上不會造成消費者的混淆和誤認，認定正確，本院予以維持?！?/span>
4、不正當競爭糾紛中司法介入與市場競爭的平衡
踐行反不正當競爭法的立法精神，不僅需要司法制止擾亂市場秩序的不正當競爭行為，也需要賦予市場自由競爭的空間。企業(yè)亦可以從《反不正當競爭法》的立法目的角度進行積極抗辯，若經(jīng)營者的借勢營銷行為對其他經(jīng)營者造成的客觀損失極小，可能不具有通過反不正當競爭法進行救濟的必要性。
例如，在北京A科技公司與北京S信息服務(wù)公司、上海E網(wǎng)絡(luò)科技公司不正當競爭糾紛案中，上海知識產(chǎn)權(quán)法院認為，市場競爭的主要表現(xiàn)為對交易機會的爭奪，經(jīng)營者對于某一交易機會的喪失是競爭的必然結(jié)果，利益受損并不意味著其當然應(yīng)獲得法律救濟，只有被控行為違反了商業(yè)道德，該行為才具有可責性。關(guān)于S公司的被控行為是否違反商業(yè)道德，法院綜合考慮了被控行為對A公司經(jīng)營的影響、對消費者權(quán)益保護的影響以及對市場競爭秩序的影響。
就本案被控行為而言，首先，S公司在輸入法中加載了“搜索候選”功能，可能導(dǎo)致A公司網(wǎng)站的流量或交易機會減少，但S公司同時也采取了降低混淆程度的措施，A公司由此所遭受的損失是有限的；其次，相對于為用戶所增加的選擇而言，被控行為會在一定程度上增加消費者的福利；最后，本案被控行為并未過度妨礙A公司網(wǎng)站的正常運營，也未破壞正常的市場選擇功能，尚未達到擾亂市場競爭秩序的程度。依據(jù)比例原則，被控競爭行為總體上仍然是一種效能競爭。因此，S公司的被控行為不構(gòu)成不正當競爭。
借勢營銷的“勢”，既是流量的風(fēng)口，也常伴法律的暗礁。在數(shù)字傳播的快車道上，品牌方追求曝光無可厚非，但唯有將法律合規(guī)內(nèi)化為營銷策略的核心基因，將“四兩撥千斤”的傳播效益轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌價值，方能實現(xiàn)“借勢”而不“失勢”。
參見重慶自由貿(mào)易試驗區(qū)人民法院（2023）渝0192民初3037號民事判決書。參見姚強、王麗平：《微博著作權(quán)侵權(quán)行為的法律判斷》，https://mp.weixin.qq.com/s/4hHVQ7rBTs7UwO06V7g26w?from=industrynews&color_scheme=light。同上2。參見山東省煙臺市中級人民法院（2022）魯06民終1795號民事判決書。參見滬市監(jiān)總處〔2022〕322021000343號政處罰決定書；京朝市監(jiān)處罰〔2021〕7138號政處罰決定書。參見陜西省西安市中級人民法院（2019）陜01知民初751號民事判決書。參見最高人民法院（2022）最高法民終312號民事判決書。參見陜西省高級人民法院（2024）陜知民終255號民事判決書；滬市監(jiān)浦處〔2021〕152020002062號政處罰決定書。參見北京市朝陽區(qū)人民法院（2017）京0105民初10025號民事判決書。參見上海知識產(chǎn)權(quán)法院（2015）滬知民終字第730號民事判決書。參見北京市第四中級人民法院（2021）京04民終58號民事判決書。參見最高人民法院（2020）最高法民申5713號民事判決書。參見上海知識產(chǎn)權(quán)法院（2018）滬73民終420號民事判決書。特別聲明以上所刊登的文章僅代表作者本人觀點，不代表北京市中倫律師事務(wù)所或其律師出具的任何形式之法律意見或建議。如需轉(zhuǎn)載或引用該等文章的任何內(nèi)容，請私信溝通授權(quán)事宜，并于轉(zhuǎn)載時在文章開頭處注明來源于公眾號“中倫視界”及作者姓名。未經(jīng)本所書面授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載或使用該等文章中的任何內(nèi)容，含圖片、影像等視聽資料。如您有意就相關(guān)議題進一步交流或探討，歡迎與本所聯(lián)系。
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