是的，從“三來(lái)一補(bǔ)”到新質(zhì)品牌，晉江制造在拼多多確實(shí)邁入了新的階段。這標(biāo)志著晉江制造完成了從OEM/ODM代工模式向自主品牌輸出的成功轉(zhuǎn)型，并積極擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)和直播電商等新趨勢(shì)。
以下是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，說(shuō)明這個(gè)轉(zhuǎn)變：
1. "歷史背景：“三來(lái)一補(bǔ)”的輝煌與局限" 晉江，尤其是石獅，是中國(guó)“三來(lái)一補(bǔ)”（來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)件裝配和補(bǔ)償貿(mào)易）模式的重要發(fā)源地和代表。 這一模式極大地促進(jìn)了晉江鞋服產(chǎn)業(yè)的起步和早期發(fā)展，幫助晉江企業(yè)快速融入全球產(chǎn)業(yè)鏈，積累了豐富的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)、完整的供應(yīng)鏈和龐大的市場(chǎng)規(guī)模。 但“三來(lái)一補(bǔ)”模式的主要特征是代工，品牌歸屬權(quán)在外，利潤(rùn)空間相對(duì)有限，且容易在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中陷入同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)。
2. "轉(zhuǎn)型方向：自主品牌與新質(zhì)生產(chǎn)力" 近年來(lái)，晉江制造積極尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，核心目標(biāo)是打造自主品牌，提升產(chǎn)品和品牌的附加值。 “新質(zhì)品牌”不僅指創(chuàng)立新的品牌，也包括對(duì)現(xiàn)有代工品牌進(jìn)行升級(jí)改造，提升設(shè)計(jì)、品質(zhì)、文化和科技含量，使其符合高質(zhì)量發(fā)展的要求。 這背后是“新質(zhì)生產(chǎn)力”的驅(qū)動(dòng)，即以科技創(chuàng)新為主導(dǎo)，提高全要素生產(chǎn)率，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值

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大黃蜂童鞋正積極切入縣域市場(chǎng) 通訊員供圖

以晉江國(guó)際機(jī)場(chǎng)為起點(diǎn)，驅(qū)車(chē)不過(guò)十分多種，就到了晉江的“鞋都路”。2019年從江西九江來(lái)到福建晉江做童鞋生意時(shí)，童鞋生產(chǎn)商陳洪火幾乎把這條路都踏遍了。

晉江的“江湖地位”，是靠鞋服與零食撐起的。2024年，晉江GDP超3600億元，位居全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣TOP3。

從代工產(chǎn)業(yè)發(fā)展到自主品牌崛起，晉江鞋服最黃金的時(shí)期，安踏請(qǐng)孔令輝喊出“我選擇，我喜歡”，特步讓謝霆鋒傳遞“非一般的感覺(jué)”。

危機(jī)往往藏在盛況之下。四大頭部運(yùn)動(dòng)品牌被晉江牢牢捏在手中，中小鞋服商家的市場(chǎng)空間也被不斷擠壓，如何差異化走出自己的品牌路？

一雙鞋的生長(zhǎng)痛

談及閩商，掰著手指就能細(xì)數(shù)出曹德旺、曾毓群、丁世忠、許世輝等不同時(shí)期的閩商翹楚。福建人，怎么就這么會(huì)做生意？

“十戶人家九戶僑”的晉江人，總能收到些僑胞漂洋過(guò)海寄來(lái)的“洋鞋”。在20世紀(jì)六七十年代，這可太稀罕了。能不能自己做？晉江人開(kāi)始萌生了“造鞋”的念頭。

改革開(kāi)放的風(fēng)吹起，1979年，晉江陳埭鎮(zhèn)洋埭村村民林土秋把自家的石頭房改成廠房，帶著14名村民，每人出資2000元，拿著幾把釘錘剪刀和幾臺(tái)家用縫紉機(jī)，就有了洋埭服裝鞋帽廠。林土秋產(chǎn)出多少鞋就能賣(mài)出多少鞋的成績(jī)，讓晉江一時(shí)間涌現(xiàn)出一批鞋企。

陳埭制鞋業(yè)的成功離不開(kāi)“三閑”：華僑留下的閑置房子為廠房，以華僑寄回的閑置資金為啟動(dòng)資金和以本地閑余勞動(dòng)力組成的“閑人”。在敲打鞋底的叮叮當(dāng)當(dāng)聲中，代工訂單如雪片一般飛往晉江，鞋帶、鞋面、鞋底等輔材的需求旺盛，晉江的制鞋業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)鏈也開(kāi)始成型。

那時(shí)候的晉江，做的多是薄利多銷(xiāo)的貼牌代工生意，俗稱(chēng)“三來(lái)一補(bǔ)”（來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)件裝配及補(bǔ)償貿(mào)易）。1997年，亞洲金融危機(jī)讓訂單縮減，生意一下就不好做了，中小貼牌鞋廠只能關(guān)門(mén)。晉江人開(kāi)始意識(shí)到，得做品牌，把訂單握在自己手里。

安踏的故事，提前3年預(yù)示了晉江的轉(zhuǎn)型。

1986年，晉江一個(gè)制鞋匠家里17歲的二兒子帶著600雙晉江鞋闖蕩北京，他就是安踏創(chuàng)始人丁世忠。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)帶商標(biāo)的鞋溢價(jià)是雜牌鞋的3倍時(shí)，一個(gè)樸素的商業(yè)邏輯在他心中萌芽：“我們的鞋質(zhì)量不差，為什么不做自己的品牌？”

1994年，他回到晉江接手了父輩的安踏公司，開(kāi)始搭建“安踏”品牌。以安踏為代表，晉江鞋業(yè)轉(zhuǎn)型到了第二個(gè)階段——自主品牌崛起。

打造差異化賽道“晉品”

“中央五套，晉江頻道。”指的是在CCTV-5（中央電視臺(tái)體育頻道），5秒鐘之內(nèi)，就會(huì)有晉江品牌的廣告。

如何打響鞋業(yè)自主品牌，明星代言、電視廣告、代理商加盟是當(dāng)時(shí)有名的“晉江三板斧”。品牌打響后，全國(guó)各地的代理商便會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)搶省會(huì)代理權(quán)，一個(gè)省會(huì)代理權(quán)就能交好幾百萬(wàn)元。

但這樣的盛況只集中在頭部運(yùn)動(dòng)品牌。

公牛世家董事長(zhǎng)陳青福一度面臨著和20世紀(jì)90年代那些中小鞋廠一樣的問(wèn)題?？恐莸囊粋€(gè)檔口，他的鞋子批發(fā)生意最好時(shí)能做到年銷(xiāo)售量500多萬(wàn)雙。但陳青?？傆X(jué)得不得勁。

“只是搞批發(fā)，經(jīng)手無(wú)數(shù)雙鞋子，卻沒(méi)人記得我們?！彼X(jué)得，批發(fā)利潤(rùn)薄，發(fā)展好時(shí)都好說(shuō)，一旦生意不好做，第一波“死”的就是批發(fā)商。

如同輪回一般，電商線上渠道的迅速發(fā)展給檔口帶來(lái)沖擊，陳青福的檔口連續(xù)三年都沒(méi)起色。2021年，陳青福終于有了自己做品牌的想法，“品牌有利于更長(zhǎng)久的發(fā)展，相比供應(yīng)鏈也會(huì)有一些溢價(jià)。”

2022年，他收購(gòu)了公牛世家這個(gè)有一定基礎(chǔ)的休閑男鞋品牌。品牌有了，但在安踏、特步、喬丹等大樹(shù)之下，怎么做出自己的品牌，是橫在陳青福面前的一道難題。樹(shù)蔭之下，陳青福找到了休閑鞋這個(gè)賽道。

切小賽道，避免與頭部運(yùn)動(dòng)品牌交鋒，是晉江如今中小鞋企們常見(jiàn)的策略。陳洪火選擇童鞋賽道，也是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓S做成人鞋居多、競(jìng)爭(zhēng)大。

在晉江，半徑50公里內(nèi)，從“一根紗”到“一雙鞋”，從“一塊布”到“一件衣”，都可全過(guò)程本地化生產(chǎn)。只要選準(zhǔn)了鞋類(lèi)，要做成一雙鞋在晉江實(shí)在不是一件難事。但造得出、造得好，更要賣(mài)得出、賣(mài)得好。

電商平臺(tái)崛起后，渠道變了，頭部企業(yè)尚能憑借品牌知名度嘗試轉(zhuǎn)型，知名度不夠的中小鞋企，該怎么做轉(zhuǎn)型線上生意？

打造爆款，是眾多中小鞋企的共同認(rèn)知。

外貿(mào)拖鞋代工出身的晉江鑫舒踏鞋業(yè)海峽虎品牌總經(jīng)理劉招陽(yáng)，搭上了洞洞鞋的東風(fēng)。融料、灌注、成型，一雙8分鐘就能下線的爆款洞洞鞋，在拼多多的海峽虎旗艦店賣(mài)出了20萬(wàn)雙。2024年，海峽虎品牌全渠道年銷(xiāo)售額已經(jīng)接近2000萬(wàn)元。

可以看出，依托拼多多等電商平臺(tái)的流量、物流、支付基礎(chǔ)設(shè)施，做對(duì)內(nèi)的“質(zhì)價(jià)比”競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)最大化發(fā)力原先的外貿(mào)優(yōu)勢(shì)，以跨境電商平臺(tái)為端口，打開(kāi)更多外貿(mào)渠道，是如今晉江鞋服的戰(zhàn)略模式。

而拼多多也成為眾多中小鞋服商家當(dāng)下最為看重的銷(xiāo)售渠道之一?！百|(zhì)價(jià)比”，是他們無(wú)一例外提到的關(guān)鍵詞。

去年9月，拼多多推出“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，深入上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，培育了一批具備商品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級(jí)。

打造新質(zhì)品牌、不用一味地拼價(jià)格，正對(duì)當(dāng)下晉江鞋服“新秀”們的胃口，也意味著晉江制造邁入了新階段。畢竟，對(duì)正在撕掉“代工貼牌”或“批發(fā)貿(mào)易”的傳統(tǒng)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向以線上銷(xiāo)售平臺(tái)為主要渠道、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、用戶價(jià)值為主導(dǎo)的新一代晉江品牌們來(lái)說(shuō)，能安心做品牌，實(shí)在太重要了。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)慢慢站穩(wěn)腳跟后，他正在向海外市場(chǎng)試探。

消費(fèi)需求定生死

相比陳青福，晉江的休閑零食經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)權(quán)或許要更大一些。畢竟，當(dāng)零食市場(chǎng)產(chǎn)生萎縮時(shí)，零食企業(yè)顯得更加著急。

食品產(chǎn)業(yè)是晉江繼鞋服、紡織后著力打造的第三大千億產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，晉江700多家零食企業(yè)總年產(chǎn)值突破800億元，他們靠著細(xì)密的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了國(guó)內(nèi)20%的市場(chǎng)。

休閑食品企業(yè)的三板斧，和鞋服企業(yè)并無(wú)大差，也是靠著明星+廣告+龐大的經(jīng)銷(xiāo)商渠道。

糖果、薯片、薯?xiàng)l、果凍、蛋黃派……晉江的休閑零食企業(yè)不是沒(méi)有創(chuàng)新力，但突然間，經(jīng)銷(xiāo)商不怎么來(lái)拿貨了，產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了？

婚慶市場(chǎng)的勢(shì)弱讓喜糖等產(chǎn)品失去市場(chǎng)是客觀原因，但晉江傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)回頭一看，發(fā)現(xiàn)依托于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式已久，自己和消費(fèi)者已經(jīng)走得太遠(yuǎn)了?！耙?yàn)閷訉臃咒N(xiāo)的機(jī)制，一款新品測(cè)試周期長(zhǎng)達(dá)半年，跟不上市場(chǎng)節(jié)奏了?！?/p>

怎么才能避開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商直接鏈接消費(fèi)者、把市場(chǎng)找回來(lái)？彼時(shí)，電商之風(fēng)早已吹到了國(guó)內(nèi)其他沿海地區(qū)。2021年左右，金冠、雅客等多家老牌零食企業(yè)都開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)。

零食企業(yè)積極擁抱電商，但傳統(tǒng)電商卻沒(méi)有第一時(shí)間張開(kāi)雙臂擁抱零食企業(yè)。習(xí)慣了傳統(tǒng)模式的零食企業(yè)，在電商平臺(tái)上頗有幾分水土不服。如何運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者喜好什么、怎樣最大程度發(fā)揮電商價(jià)值，一切都不清晰。

產(chǎn)品也是大問(wèn)題。相比鞋服，零食產(chǎn)業(yè)的門(mén)檻要更低一些。過(guò)去，靠著經(jīng)銷(xiāo)商渠道的零食企業(yè)們沒(méi)有擔(dān)心過(guò)“怎么賣(mài)”的問(wèn)題，但輪到自己賣(mài)貨后，雖然在電商平臺(tái)上吃了一波紅利，但很快，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下如何保持優(yōu)勢(shì)，成了橫在大家眼前的難題。

萬(wàn)變不離其宗?！斑€得是要做爆品?！毕灩P小新產(chǎn)品中心總經(jīng)理吳瓊瑤表示。

要出新品，就得及時(shí)掌握消費(fèi)者需求。在拼多多，只需一周就能了解消費(fèi)者對(duì)新品的真實(shí)反饋。于是，在對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行改良后，雅客的一款凍干棒棒糖今年4月一登陸拼多多銷(xiāo)量就突破了6萬(wàn)支，上線3個(gè)月銷(xiāo)量突破30萬(wàn)支；蠟筆小新的一整顆果肉凍在拼多多實(shí)現(xiàn)了3天日銷(xiāo)額就破萬(wàn)。

今年，沃爾瑪?shù)染€下渠道采購(gòu)銷(xiāo)售又開(kāi)始主動(dòng)找蠟筆小新要貨。吳瓊瑤感嘆，“人找貨”的時(shí)代，又回來(lái)了。

羊城晚報(bào)全媒體記者 杭瑩