我們來探討一下“狼爪：一場(chǎng)非典型的‘安踏式救贖’”這個(gè)說法。
這個(gè)說法的核心在于將狼爪（Wolfskin）與安踏（Anta）的復(fù)興模式進(jìn)行對(duì)比，并指出狼爪的“救贖”之路與安踏有所不同，甚至可以說是“非典型”的。這背后有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "安踏的“救贖”模式（通常指其收購(gòu)李寧后的協(xié)同效應(yīng)）：" "核心驅(qū)動(dòng)：" 收購(gòu)擁有強(qiáng)大品牌（李寧）和渠道資源的公司，通過內(nèi)部協(xié)同、資源共享、品牌互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和整體增長(zhǎng)。 "關(guān)鍵要素：" 強(qiáng)大的集團(tuán)母公司（安踏體育集團(tuán)），資本運(yùn)作，利用現(xiàn)有渠道覆蓋，品牌杠桿。 "“救贖”體現(xiàn)：" 將原本可能被市場(chǎng)淘汰或邊緣化的品牌（尤其是李寧早期部分產(chǎn)品線）重新注入活力，并通過集團(tuán)力量實(shí)現(xiàn)盈利和市場(chǎng)份額的提升。
2. "狼爪的“困境”與“自救”：" "背景：" 狼爪曾是中國(guó)戶外市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，但在21世紀(jì)初遭遇了巨大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，一度瀕臨破產(chǎn)，甚至將品牌賣給了日本公司。 "“非典型”之處：" "缺乏強(qiáng)大的母公司支持：" 與安踏集團(tuán)不同，狼爪在被危機(jī)企業(yè)“中國(guó)

相關(guān)內(nèi)容：

（文/霍東陽(yáng) 編輯/張廣凱）

狼爪又有了新動(dòng)向。

據(jù)懶熊體育報(bào)道，現(xiàn)任亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁姚劍將成為狼爪品牌總裁，負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，直接向安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠匯報(bào)，任命于7月1日生效。

2020年，在安踏集團(tuán)正式收購(gòu)亞瑪芬體育后，姚劍作為亞瑪芬CEO鄭捷的“左膀右臂”先后負(fù)責(zé)了多個(gè)品牌在大中華區(qū)的運(yùn)營(yíng)。在他帶領(lǐng)下，亞瑪芬大中華地區(qū)收入比重從2020年的不足10%增至2024年的超20%，旗下始祖鳥、Salomon、Wilson、Peak Performance等品牌也邁上新高度。

亞瑪芬體育得以獨(dú)立上市，姚劍被視為“大功臣”。在亞瑪芬招股書中，他被形容為具備“密切協(xié)調(diào)品牌在大中華地區(qū)的全球團(tuán)隊(duì)成功”的重要能力。有多個(gè)媒體報(bào)道稱，姚劍的管理風(fēng)格鮮明，戰(zhàn)略清晰且執(zhí)行能力強(qiáng)，與安踏集團(tuán)的“勝仗文化”一脈相承。

他被調(diào)任狼爪總裁被業(yè)內(nèi)視為安踏集團(tuán)對(duì)狼爪品牌的重視。

“撿漏”還是“豪賭”？

在宣告收購(gòu)時(shí)，安踏集團(tuán)已經(jīng)對(duì)狼爪有了清晰的定位：補(bǔ)齊大眾專業(yè)戶外板塊的拼圖。

丁世忠期待，“狼爪能夠與集團(tuán)現(xiàn)有的高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位，使集團(tuán)戶外運(yùn)動(dòng)品牌從高端延伸至更廣泛的消費(fèi)群體。”

浦銀國(guó)際分析師林聞嘉認(rèn)為，狼爪在全球的品牌力及市場(chǎng)定位與北面相當(dāng)。此外，也有多個(gè)業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)表示，安踏集團(tuán)收購(gòu)狼爪意圖或是與北面和哥倫比亞等中端戶外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行“比拼”。

實(shí)際上，安踏集團(tuán)早就意識(shí)到集團(tuán)在戶外運(yùn)動(dòng)中端市場(chǎng)的薄弱。不過，彼時(shí)安踏集團(tuán)試圖通過“拔高”安踏品牌來補(bǔ)足其在中端市場(chǎng)的空白。

兩年前，曾主導(dǎo)始祖鳥大中華區(qū)發(fā)展的徐陽(yáng)回歸了安踏主品牌，在他看來，安踏品牌定位廣闊的大眾市場(chǎng)，無法直接將始祖鳥等垂類品牌的運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制安踏品牌上。徐陽(yáng)的解法是把安踏品牌細(xì)化，執(zhí)行差異化的策略。

《華爾街見聞》旗下的《信風(fēng)》報(bào)道稱，“超級(jí)安踏”以及“安踏冠軍”將成為安踏集團(tuán)2025年的發(fā)展重點(diǎn)。

前者代表的是盡可能覆蓋全季節(jié)的各式運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和全年齡段的用戶畫像的超級(jí)大店。據(jù)《華麗志》報(bào)道，截至2025年1月，平均面積在1000平米的“超級(jí)安踏”已經(jīng)開出45家，覆蓋了中國(guó)14個(gè)省份。獨(dú)立分析師阿福先生分析稱，超級(jí)安踏的定價(jià)比安踏品牌便宜30%，瞄準(zhǔn)的是迪卡儂的生態(tài)位。

“安踏冠軍”則專注于精英戶外與專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，硬殼沖鋒衣的價(jià)格帶在939-2999元之間，與狼爪、哥倫比亞和北面（除“巔峰”系列外）的價(jià)格帶極為相似。此外，《北京商報(bào)》的記者也發(fā)現(xiàn)，“安踏冠軍”的門店也大多毗鄰始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌，被視為高端戶外品牌的“替代”。

但有業(yè)內(nèi)分析人士李先生向觀察者網(wǎng)表示，“就消費(fèi)者層面上，‘安踏冠軍’的認(rèn)可度不高，特別是在中端品牌主要面向的一二線城市?！崩钕壬J(rèn)為，安踏集團(tuán)的長(zhǎng)處仍舊在于其成熟的品牌“操作系統(tǒng)”，“從FILA，到亞瑪芬旗下的品牌，安踏對(duì)海外品牌的運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)得到了認(rèn)證。”

收購(gòu)狼爪或是安踏通過國(guó)際品牌再布局中端戶外市場(chǎng)的重要舉措。不過，狼爪能否成為安踏下一個(gè)“盤活”的品牌仍舊是一個(gè)未知數(shù)。

就安踏集團(tuán)成功“盤活”的海外品牌大多是高端且垂直的小眾品牌，姚劍曾在采訪中表示，亞瑪芬的成功路徑具體包含三個(gè)方面：一是品牌聚焦垂類；二是通過聚焦產(chǎn)品和體驗(yàn)來驅(qū)動(dòng)品牌；三是堅(jiān)持直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的模式（DTC）。

很明顯，狼爪與姚劍曾經(jīng)“操盤”的品牌不同，除了狼爪定位大眾戶外、垂直性較弱外，狼爪曾經(jīng)在中國(guó)大陸市場(chǎng)輝煌過，已經(jīng)有一定的品牌認(rèn)知。姚劍可以從亞瑪芬體育運(yùn)營(yíng)中借鑒的可能只有直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式。

《信風(fēng)》認(rèn)為，狼爪的路線大概會(huì)與亞瑪芬體育旗下的品牌和安踏主品牌有所差異，相較而言，狼爪更可能會(huì)復(fù)制FILA的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的打法，通過本土明星營(yíng)銷放大聲量以及加強(qiáng)DTC模式深耕一二線中高端商圈。

但狼爪可能很難復(fù)制FILA在中國(guó)市場(chǎng)的成就。

無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐認(rèn)為，相較于FILA，狼爪更大的挑戰(zhàn)是：作為最早入局中國(guó)的戶外品牌之一，如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其固有的印象。

自2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，狼爪共經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)手、破產(chǎn)重組，還在中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)主體變更經(jīng)歷過大規(guī)模的關(guān)店，長(zhǎng)期促銷、假貨泛濫的狼爪的品牌價(jià)值很難被稱得上高。

同時(shí)，相較于FILA當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的薄弱布局，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲（截至2025年1月）。這既說明狼爪在中國(guó)有著不錯(cuò)的資產(chǎn)布局，也可能意味著其可供開拓的潛力沒有那么大。

唐小唐也向觀察者網(wǎng)透露，狼爪在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)狀況是好于歐洲市場(chǎng)的。在這種情況下，狼爪很難通過安踏的運(yùn)營(yíng)能力而像FILA一樣實(shí)現(xiàn)“指數(shù)級(jí)”增長(zhǎng)。

另一面，在中國(guó)市場(chǎng)中充滿了想在戶外賽道中“復(fù)制”FILA的公司。以報(bào)喜鳥旗下的戶外品牌樂飛葉（Lafuma）為例，盡管在創(chuàng)立國(guó)法國(guó)樂飛葉倡導(dǎo)人們?nèi)ラ_創(chuàng)一種都市與自然高度融合的生活方式，但在中國(guó)市場(chǎng)，報(bào)喜鳥將樂飛葉定位為“輕戶外，悅旅行”，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中疊加了多種時(shí)尚元素，與當(dāng)時(shí)FILA定位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)也有異曲同工之處。如果安踏集團(tuán)想讓狼爪復(fù)制FILA時(shí)尚化來出圈，這個(gè)賽道也十分擁擠。

非典型的“安踏式”品牌

曾有媒體分析稱，安踏對(duì)收購(gòu)品牌的爆改式運(yùn)營(yíng)與MCN孵化網(wǎng)紅的邏輯高度相似：選品、定位、投流、變現(xiàn)。

實(shí)際上，盡管先后將FILA、始祖鳥、Salomon等品牌成功“盤活”，但實(shí)際上這些品牌得以快速增長(zhǎng)并成為安踏集團(tuán)的“現(xiàn)金?！备嘌稣唐湓谥袊?guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。換句話說，選出在中國(guó)市場(chǎng)有增長(zhǎng)潛力的品牌則是安踏集團(tuán)的第一步。

相較于收購(gòu)FILA時(shí)，中國(guó)的中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)相對(duì)空白，如今狼爪所在的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)較為擁擠。安踏集團(tuán)將狼爪收入囊中無疑是被動(dòng)的，目的是為了補(bǔ)齊集團(tuán)在戶外運(yùn)動(dòng)的價(jià)格區(qū)間，而非基于市場(chǎng)機(jī)遇的考量。

在唐小唐看來，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍舊是確定的，很多男裝品牌也在通過入局戶外運(yùn)動(dòng)來向市場(chǎng)要增量，“安踏集團(tuán)收購(gòu)狼爪的原因還是因?yàn)閷?duì)戶外賽道的看好，但相對(duì)而言，中端市場(chǎng)的發(fā)展前景遠(yuǎn)不及高端品牌甚至一些初創(chuàng)品牌。”

據(jù)亞瑪芬體育財(cái)報(bào)，在2025年第一季度中，在始祖鳥品牌帶動(dòng)下，戶外功能性服飾業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)28%（固定匯率基準(zhǔn)下同比增長(zhǎng)32%），2024年始祖鳥在中國(guó)市場(chǎng)單季增速更是超過了53%。而不久前遞表港交所的平價(jià)品牌伯希和，2023-2024年在中國(guó)大陸的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為140.57%和96.14%，營(yíng)收幾乎每年都在翻倍。

以市場(chǎng)普遍認(rèn)為狼爪對(duì)標(biāo)的北面和哥倫比亞來看，中端戶外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不如高端品牌代表始祖鳥和平價(jià)品牌伯希和。在北面母公司威富集團(tuán)的2025財(cái)年財(cái)報(bào)中，截至3月31日，北面在亞太市場(chǎng)全年業(yè)績(jī)同比增幅達(dá)19%；2024年哥倫比亞在中國(guó)市場(chǎng)全年銷售額增長(zhǎng)20%，成為集團(tuán)表現(xiàn)最佳的單一市場(chǎng)。

唐小唐也表示，從2019年開始，消費(fèi)者對(duì)戶外品牌就有了一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變，從戶外進(jìn)一步細(xì)分出徒步、越野、滑雪等，“在相對(duì)模糊的中國(guó)市場(chǎng)，狼爪甚至有機(jī)會(huì)做高端，但它沒能根據(jù)市場(chǎng)變化來調(diào)整?！?

狼爪的“遲鈍”也能在其產(chǎn)品研發(fā)中看到。唐小唐就自己對(duì)狼爪產(chǎn)品的使用體驗(yàn)分析稱，“現(xiàn)在戶外行業(yè)中看到最明顯的一個(gè)趨勢(shì)就是‘輕量化’，狼爪的產(chǎn)品還是偏保守，很難在防滑、防水等功能訴求和產(chǎn)品重量減輕中找到一個(gè)很好的平衡?！?

如果說亞瑪芬體育的困境是“手握金礦但缺乏開采能力”，那狼爪的問題實(shí)際是這座“金礦”已經(jīng)見底了。唐小唐認(rèn)為，“狼爪已經(jīng)陷入了衰敗期，安踏的運(yùn)營(yíng)能力無法改變狼爪的品牌周期?！?

從狼爪的收購(gòu)價(jià)也可以看出品牌并不好過，安踏集團(tuán)花了2.9億美元收購(gòu)狼爪，甚至低于Topgolf對(duì)狼爪2025年業(yè)績(jī)的預(yù)期3.25億歐元。此前，2019年Topgolf收購(gòu)狼爪付出了4.76億美元，而2011年美國(guó)黑石集團(tuán)收購(gòu)狼爪的價(jià)格更是在10億美元左右。

時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，收購(gòu)狼爪不排除是因?yàn)榘蔡ぜ瘓F(tuán)當(dāng)下也有增長(zhǎng)焦慮。

不過，相較于看到FILA增長(zhǎng)“觸頂”的趨勢(shì)后斥巨資收購(gòu)亞瑪芬體育的“進(jìn)攻式”發(fā)展，安踏集團(tuán)現(xiàn)在的焦慮是想在各個(gè)細(xì)分賽道、各個(gè)價(jià)格帶都有自己品牌的“防御式”布局。

狼爪不像一個(gè)典型的“安踏式”品牌，同樣的還有安踏集團(tuán)在2023年10月收購(gòu)的女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE。

安踏集團(tuán)期待MAIA ACTIVE補(bǔ)足其在女性及瑜伽垂直場(chǎng)景的匱乏，以及抓住lululemon教育市場(chǎng)后本土化品牌的窗口期。

但在運(yùn)營(yíng)MAIA ACTIVE時(shí)，安踏集團(tuán)并未展現(xiàn)將FILA定位為時(shí)尚潮流的戰(zhàn)略能力，而姚劍總結(jié)的“垂直”、“產(chǎn)品、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)品牌”以及“DTC”模式甚至是MAIA ACTIVE一直沿襲的主要戰(zhàn)略。

MAIA ACTIVE品牌總裁、原安踏集團(tuán)零售副總裁趙光勛在采訪中透露，在被安踏集團(tuán)收購(gòu)后，MAIA ACTIVE的主要調(diào)整在于戰(zhàn)略定位上聚焦中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品線上更聚焦瑜伽，渠道上更注重在線下開大店。

但有業(yè)內(nèi)人士表示，以上的調(diào)整在現(xiàn)實(shí)層面并沒有什么變化，“在安踏集團(tuán)收購(gòu)前，MAIA ACTIVE的產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了提價(jià)，產(chǎn)品也一直是以瑜伽為核心，lululemon在東平路開店后，2023年6月MAIA ACTIVE也跟著在東平路開出了400平的大店”。“包括做社群和體驗(yàn)，也是以lululemon為參照的MAIA ACTIVE一直在做的事情?！?

按照2021年百麗集團(tuán)對(duì)MAIA ACTIVE最后一輪投后估值以及2025億年?duì)I收來算，安踏的收購(gòu)規(guī)模預(yù)計(jì)在10億元以內(nèi)。唐小唐向觀察者網(wǎng)表示，雖然安踏集團(tuán)在收購(gòu)狼爪和MAIA ACTIVE的支出不大，后續(xù)DTC和強(qiáng)營(yíng)銷模式的高額支出是無法避免的，但無論是現(xiàn)在的安踏還是現(xiàn)在的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，都是不一樣的圖景了。