相關(guān)閱讀延伸：五年三任！Burberry又換CEO

作 者丨高江虹 實(shí)習(xí)生張億珍

編 輯丨駱一帆

攝 影丨梁遠(yuǎn)浩

7月15日，英國(guó)奢侈品牌博柏利（Burberry）宣布任命新首席執(zhí)行官Joshua Schulman，接替Jonathan Akeroyd的職位，該任命立即生效，而后者任職時(shí)間僅為兩年，目前已離職并離開公司。

這是五年來(lái)博柏利第三次換帥。過(guò)去兩年間，在前任首席執(zhí)行官Akeroyd和創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的帶領(lǐng)下，博柏利不斷嘗試向高端市場(chǎng)挺進(jìn)，卻在增速放緩、兩極分化的奢侈品市場(chǎng)上舉步維艱。在截至6月29日的第一財(cái)季，該品牌收入大跌22%至4.58億英鎊，約合5.9億美元，這促使董事長(zhǎng)Gerry Murphy再度引入新的領(lǐng)導(dǎo)層。

任命發(fā)布的同時(shí)，博柏利還宣布暫停股息，其股價(jià)在當(dāng)天下跌16.08%至7.44英鎊/股，目前市值為26.68億英鎊，創(chuàng)下新低。而近一年來(lái)，其市值已縮水近60%，表現(xiàn)在同行中處于后位。

這次換帥，能為這個(gè)百年老牌帶來(lái)一線生機(jī)嗎？

跌破底線

近十年來(lái)，奢侈品行業(yè)曾幾度行至需求激增的關(guān)口，其中包括2016年至2019年，中國(guó)千禧一代的大幅提升的時(shí)尚需求，以及2020年后美國(guó)和歐洲的魔幻的銷售增長(zhǎng)曲線。在博柏利前兩任首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti和Akeroyd的領(lǐng)導(dǎo)下，該品牌也在提升戰(zhàn)略方面取得了進(jìn)展，對(duì)表現(xiàn)不佳的商場(chǎng)及批發(fā)商減少了投資，并吸引顧客轉(zhuǎn)向零售網(wǎng)絡(luò)，但營(yíng)收基本停滯不前。

回顧博柏利在這幾年轉(zhuǎn)型期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其在2019、2020、2021、2022和2023財(cái)年分別錄得營(yíng)收27.2億英鎊、26.33億英鎊、23.44億英鎊、28.3億英鎊和30.94億英鎊，其中2019財(cái)年幾無(wú)增長(zhǎng)，2020財(cái)年利潤(rùn)折半，2021財(cái)年?duì)I收利潤(rùn)持續(xù)下滑，2022財(cái)年?duì)I收對(duì)比2019財(cái)年僅上漲約4%。

和同行相比，這份成績(jī)顯然不盡如人意。在同時(shí)期，LVMH集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)率分別為10%、15%、-17%、44%和23%，當(dāng)前業(yè)績(jī)也在下滑的開云集團(tuán)分別增長(zhǎng)26%、16%、-17.6%、34.7%和9%，Prada集團(tuán)則錄得6%、3%、-24%、41%和25%。比較來(lái)看，即使是在疫情間奢侈品魔幻增長(zhǎng)的2021和2022兩年里，博柏利也未能抓住機(jī)會(huì)，躋身更高層次的行業(yè)賽道。

要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，品牌大眾化是博柏利這些年來(lái)業(yè)績(jī)停滯不前的主要原因，疫情期間，越高端的品牌銷售越好。雖然目前其經(jīng)典款仍然具有市場(chǎng)認(rèn)同度，但消費(fèi)者需求多元化個(gè)性化也很明顯，缺乏創(chuàng)新就只能被很多消費(fèi)者拋棄。而新進(jìn)消費(fèi)者，尤其是大眾消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)增量有限，后勁不足，就導(dǎo)致博柏利業(yè)績(jī)陷入循環(huán)。

而西交利物浦大學(xué)教授郭劍光則指出，博柏利過(guò)于倚重亞洲，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，假貨問(wèn)題也一直存在，目前的投資價(jià)值貶損嚴(yán)重。

據(jù)博柏利近期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其在2024財(cái)年的營(yíng)收為29.68億英鎊，同比下滑4%。而博柏利從停滯不前到急劇下滑就在最近兩個(gè)季度里——最新季報(bào)的可比零售額同比下降22%，而在今年年初則已經(jīng)下降了12%。從地區(qū)來(lái)看，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)收入下跌1%至12.86億英鎊，EMEIA市場(chǎng)增長(zhǎng)1%至10.17億英鎊，美洲市場(chǎng)則大跌19%至6.03億英鎊，業(yè)績(jī)警報(bào)聲尖銳刺耳。

博柏利集團(tuán)董事長(zhǎng)Gerry Murphy指出，品牌在進(jìn)入2025財(cái)年時(shí)強(qiáng)調(diào)的疲軟態(tài)勢(shì)已經(jīng)加深，如果目前的趨勢(shì)持續(xù)到第二季度，預(yù)計(jì)上半年將出現(xiàn)營(yíng)業(yè)虧損。他表示，鑒于目前的交易情況，博柏利決定暫停派息。同時(shí)值得關(guān)注的是，受博柏利在美股市場(chǎng)大跌的影響，Prada今日在港股走低，盤中一度跌超5%至51港元/股，股價(jià)創(chuàng)2月以來(lái)新低。

另外，此前還有媒體報(bào)道，由于股價(jià)和市值在過(guò)去一年里大幅下跌，為削減成本，博柏利即將裁員數(shù)百人，主要集中在英國(guó)。此次裁員或波及400多個(gè)工作崗位，根據(jù)該集團(tuán)最新年報(bào)，2023至2024財(cái)年集團(tuán)共有約9169名全職員工。

成為下一個(gè)蔻馳？

回顧這兩年的轉(zhuǎn)型之路，博柏利就像一輛上了華麗馬鞍的跑車，在高端和流行的路口迷失。

2021年，前任首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd在亞歷山大麥昆（Alexander McQueen）和范思哲（Versace）取得巨大成功后加入博柏利。他善于將奢侈品的品牌定位與跨品類、跨價(jià)位的巧妙營(yíng)銷相結(jié)合，曾被認(rèn)為是和博柏利定位最契合的高管。但是Akeroyd為博柏利制定戰(zhàn)略時(shí)恰巧撞上奢侈品大蕭條，在消費(fèi)者購(gòu)買力降低的同時(shí)，該品牌在從前任設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci的街頭風(fēng)格向現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的首批系列驟然過(guò)渡，對(duì)一眾培養(yǎng)起來(lái)的街頭時(shí)尚青年宣稱回歸復(fù)古英倫精神，讓受眾和市場(chǎng)摸不著頭腦。

博柏利新的包款如“Shield”和“Knight”的售價(jià)接近3000美元，厚高跟便鞋及酷似添柏嵐大黃靴的徒步靴售價(jià)超過(guò)1000美元，這些都超出了主要消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的想象，以至于產(chǎn)品剛剛上新，就在SAKS第五大道百貨被打了對(duì)折。

提及博柏利目前的困境和出路，伯恩斯坦分析師Luca Solca認(rèn)為，在奢侈品需求放緩的背景下，博柏利很難按照計(jì)劃實(shí)行品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，他在自己的一篇專欄文章中寫道：“與其堅(jiān)持一個(gè)無(wú)效的策略，成為‘英國(guó)的蔻馳’是否是博柏利尋找的解藥？”更有分析師直言博柏利如今的定價(jià)對(duì)其目標(biāo)客戶而言已經(jīng)過(guò)高。

這個(gè)努力方向或許正是博柏利搬來(lái)Schulman當(dāng)救兵的意圖所在。盡管季度銷售額未達(dá)到預(yù)期，但博柏利的股價(jià)在宣布新任首席執(zhí)行官后微增了2%。許多分析師都對(duì)該品牌業(yè)績(jī)不佳時(shí)更換領(lǐng)導(dǎo)層表示贊同。

現(xiàn)年52歲的Joshua Schulman曾于2017年至2020年間擔(dān)任泰佩思琦（Tapestry）旗下旗艦品牌蔻馳的總裁，在任期間，他減少了對(duì)百貨商店折扣和同質(zhì)化商品的過(guò)度依賴，還支持創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers更具表現(xiàn)力的美式風(fēng)格，力求在提升品牌形象的同時(shí)保持價(jià)格和商品的可及性。2021年，Schulman則接任Michael Kors的CEO，并被安排接替John Idol成為母公司Capri的領(lǐng)導(dǎo)人，但在Idol決定繼續(xù)擔(dān)任該職位后離職。

晨星分析師Jelena Sokolova就此指出，博柏利的問(wèn)題包括在行業(yè)背景疲軟、品牌勢(shì)頭較弱的情況下大幅提價(jià)，而新任職的Joshua Schulman曾出身輕奢品牌，可能會(huì)讓博柏利成為一個(gè)更平價(jià)、可負(fù)擔(dān)的品牌，這也是大眾希望看到的。

花旗分析師Thomas Chauvet則表示，大公司在戰(zhàn)略層面很難輕易發(fā)生變動(dòng)，換帥只能影響策略的執(zhí)行情況，而在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的奢侈品市場(chǎng)中，品牌重塑變得更為復(fù)雜，企業(yè)規(guī)模、頂級(jí)設(shè)計(jì)人才和營(yíng)銷投入都很重要。一些投資者也認(rèn)為，Schulman將為博柏利的出售做好準(zhǔn)備，而蔻馳的母公司泰佩思琦正是一個(gè)合適的買家。

SFC

本期編輯 金珊 實(shí)習(xí)生 黃麗鴻

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