我們來分析一下“立頓再換CEO”這件事，特別是結(jié)合“不甘‘被拋棄’”這個視角。
立頓（Lipton）作為雀巢旗下的一個重要品牌，其頻繁更換CEO確實(shí)引人關(guān)注。每一次變動背后都有復(fù)雜的商業(yè)邏輯，但“不甘‘被拋棄’”這個說法，可以理解為一種市場信號或內(nèi)部感受的折射，暗示著該CEO可能認(rèn)為自己在品牌發(fā)展或公司戰(zhàn)略中未能獲得足夠的支持或重視，感覺自己的努力和抱負(fù)沒有得到應(yīng)有的回報或認(rèn)可。
我們可以從以下幾個方面來解讀這個現(xiàn)象：
1. "雀巢的全球戰(zhàn)略調(diào)整：" 雀巢作為全球最大的食品和飲料公司之一，會不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)化資源配置。這可能導(dǎo)致對某些品牌（包括曾經(jīng)輝煌的立頓）的投入策略發(fā)生變化。 可能是雀巢希望立頓進(jìn)行更大膽的轉(zhuǎn)型（例如，更健康化、數(shù)字化、拓展新渠道），而新任CEO與雀巢的戰(zhàn)略方向或執(zhí)行方式產(chǎn)生分歧。 也可能是雀巢決定將資源更集中地投入到增長更快或更具戰(zhàn)略意義的品牌上，導(dǎo)致立頓的CEO感到支持力度減弱。
2. "立頓品牌自身的挑戰(zhàn)：" 立頓曾是中國袋泡茶市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，但隨著中國消費(fèi)市場的變化（健康意識提升、新式茶飲興起、本土品牌崛起），立頓

相關(guān)閱讀延伸：不甘“被拋棄”的立頓再換CEO

9月4日，北京商報記者獲悉，近日立頓宣布任命馬克·布賽恩（Marc Busain）為首席執(zhí)行官，任命自10月1日起生效。上次立頓更換CEO，是去年9月，距今不到一年。頻頻換帥背后，立頓或是在本土茶葉品牌和新茶飲的雙重擠壓下，陷入增長焦慮。馬克·布賽恩上任后，能否幫立頓補(bǔ)上新茶飲課？

“空降”而來

進(jìn)入三季度的最后一個月，立頓突然宣布，任職CEO不到一年的皮埃爾·勞比斯（Pierre Laubies）下課，回歸監(jiān)事會，取而代之的是從喜力“空降”來的馬克·布賽恩。

在公告中，立頓提到，馬克·布賽恩的職業(yè)生涯中大部分時間都在喜力工作，最初于1995年加入其財務(wù)團(tuán)隊。其于2003年后成功承擔(dān)了一系列領(lǐng)導(dǎo)角色，并在歐洲、非洲和美洲地區(qū)持續(xù)取得成果。2015年，馬克·布賽恩加入喜力的全球執(zhí)行團(tuán)隊，擔(dān)任美洲區(qū)總裁。

現(xiàn)任立頓監(jiān)督委員會主席讓-雷米·魯塞爾（Jean-Remy Roussel）表示，“我非常高興地代表監(jiān)督委員會歡迎馬克加入立頓。馬克在消費(fèi)包裝商品領(lǐng)域擁有卓越的全球化經(jīng)驗(yàn)，并展現(xiàn)出持續(xù)增長的卓越成績”。

公開資料顯示，立頓是全球最大的茶葉品牌，由創(chuàng)始人湯姆斯·立頓（Thomas Lipton）創(chuàng)立于1890年。1973年，立頓被聯(lián)合利華收購。1992年，立頓進(jìn)入中國市場，很快便成為中國茶包市場銷量第一的品牌。數(shù)據(jù)顯示，2016年，立頓全球銷售額比中國近7萬茶企的出口總額加一起，還要再高出1倍。

不過，2021年，聯(lián)合利華將立頓全球茶業(yè)務(wù)以45億歐元出售給私募基金CVC Capital Partners。之后，立頓的業(yè)績出現(xiàn)下滑。2023年，立頓收入17.4億歐元，利潤5.8億歐元，遠(yuǎn)不及2020年聯(lián)合利華披露的20億歐元。

市場變了

事實(shí)上，中國消費(fèi)者對于茶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025—2030年中國袋泡茶行業(yè)發(fā)展策略及市場深度研究分析報告》顯示，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，袋泡茶行業(yè)也在不斷創(chuàng)新和升級產(chǎn)品。消費(fèi)者在選擇袋泡茶時，不僅注重產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，還更加關(guān)注產(chǎn)品的健康屬性和功能性。如消費(fèi)者對茶葉的形態(tài)、沖泡儀式感及社交屬性提出更多的要求，而立頓給人的固有印象還是“碎葉茶”。再加上小罐茶、八馬茶業(yè)、天福、華祥苑等本土茶品牌的崛起，通過精細(xì)化產(chǎn)品策略搶占市場，同時喜茶、奈雪等新茶飲品牌通過現(xiàn)制茶場景吸引年輕客群，都對立頓形成雙重擠壓。

更重要的是，從全球消費(fèi)趨勢來看，咖啡市場需求不斷增長，直接影響了茶葉的市場份額，加劇茶企之間的競爭。如曾立志打造“中國立頓茶”的茶葉消費(fèi)品牌“CHALI茶里”于去年底陷入財務(wù)風(fēng)波。

已有135年歷史的立頓，在品牌形象上，黃色包裝深入人心，但也容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。不少分析認(rèn)為，在跨界、聯(lián)名、私域、社交等玩法流行的當(dāng)下，立頓的存在感偏低，缺乏與消費(fèi)者互動感，無法迎合年輕人的喜好。而中國的一些本土品牌不僅注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，還積極開發(fā)符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，如功能性茶飲、創(chuàng)意茶飲等。此外，一些新興品牌還通過線上營銷、線下體驗(yàn)店等多種方式拓展銷售渠道，提高品牌知名度和市場占有率。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，“從產(chǎn)品角度，新茶飲現(xiàn)制現(xiàn)售，新鮮度、口感、配料豐富度遠(yuǎn)超立頓標(biāo)準(zhǔn)化袋泡茶。在消費(fèi)習(xí)慣層面，年輕消費(fèi)者追求個性化、社交化消費(fèi)體驗(yàn)，立頓缺乏社交屬性和個性化產(chǎn)品難以契合。而本土袋泡茶品牌群雄并起，他們以特色口味、高顏值包裝吸引年輕客群，搶占市場份額，立頓市場空間被擠壓”。

加碼中國

作為袋泡茶品牌的代表，立頓現(xiàn)在才補(bǔ)新茶飲課，還來得及嗎？

相較于袋泡茶消費(fèi)成熟的歐美國家，中國袋泡茶行業(yè)起步較晚，但近年來發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國袋泡茶線上市場規(guī)模已達(dá)180.3億元，預(yù)計到2025年將達(dá)223億元。

或是看中了這點(diǎn)，立頓加碼中國市場。今年7月，立頓在黃山投資5000萬元建設(shè)中央倉庫項(xiàng)目，通過提升物流效率降低成本，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。該項(xiàng)目預(yù)計2027年建成，將解決企業(yè)物流運(yùn)輸難題，支持電商銷售和餐飲渠道的穩(wěn)定需求。同時，為迎合中國袋泡茶飲市場，立頓計劃推出路易波士茶（rooibos），不過目前暫未上市。路易波士茶并非市場上的新面孔，本土企業(yè)中茶里、薈聚場THEATRE，新茶飲品牌霸王茶姬已有類似產(chǎn)品，國外品牌川寧（Twinings）、恬康樂（Teekanne）也早有布局。

今年5月，立頓還宣布啟動十多年來首次全球品牌升級，覆蓋全球90個市場。此次煥新以“We Choose Tea”為核心主張，強(qiáng)調(diào)茶飲對消費(fèi)者身心健康的積極影響，并同步推出全新包裝設(shè)計與兩款精選紅茶新品?？梢钥闯觯㈩D加速推出原葉茶、冷泡茶等產(chǎn)品，是想打破“碎葉茶”的固有印象。

同樣作為外資品牌，喜力在華潤啤酒的運(yùn)營下，在中國的增長勢頭迅猛，成為整個喜力集團(tuán)上半年財報中的亮點(diǎn)。近年來，喜力加速本土化布局，加大在華營銷投入。在今年“蘇超”賽場上，喜力啤酒成為為數(shù)不多的贊助商之一。

“喜力主要是做啤酒，與茶飲的運(yùn)作是兩套邏輯?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬并不看好馬克·布賽恩的加盟，“立頓面臨品類單一、產(chǎn)品單一、場景單一、渠道單一、消費(fèi)群體單一的困境，未來創(chuàng)新升級迭代空間有限，很難與茶飲的重度消費(fèi)人群做聯(lián)動。同時，在整個茶飲消費(fèi)群體不斷萎縮之后，又會陷入新一輪的困境?！?/p>

詹軍豪認(rèn)為，“新任CEO或許會在產(chǎn)品、營銷、渠道等多方面發(fā)力。讓包裝設(shè)計更新，能在貨架上更吸睛，吸引追求新鮮感的年輕消費(fèi)者。強(qiáng)調(diào)茶飲對身心健康積極影響，才能更契合國內(nèi)日益增長的健康消費(fèi)理念。但中國市場競爭激烈，本土品牌已占據(jù)一定優(yōu)勢，立頓需配合有力營銷、渠道策略，優(yōu)化價格定位，才可能借此打開新局面”。

對于頻繁調(diào)整CEO、產(chǎn)品創(chuàng)新投入方向等問題，北京商報記者通過郵件向立頓公司發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報記者 孔文燮