這是一個很有意思的商業(yè)動態(tài)，結(jié)合了品牌過往的成功和當(dāng)前的戰(zhàn)略調(diào)整。我們可以從幾個方面來解讀這句話：
1. "輝煌的過去：" "“曾經(jīng)上線一年銷售過億”": 這表明笛莎（可能是服裝品牌或其他消費(fèi)品）在線上渠道取得了非常顯著的成績。這通常意味著其線上營銷策略、產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)等方面是成功的，抓住了線上消費(fèi)的趨勢。 "時間點(diǎn)（“曾經(jīng)”和“上線一年”）": 這暗示著品牌可能先以線上為主要陣地，或者在發(fā)展初期重點(diǎn)發(fā)展線上業(yè)務(wù)，并在第一年就實(shí)現(xiàn)了突破性的銷售額。
2. "明確的方向：" "“今年笛莎決心回歸線下”": 這表明品牌現(xiàn)在將戰(zhàn)略重心從線上轉(zhuǎn)移或擴(kuò)展到線下。這通常是基于對當(dāng)前市場環(huán)境、消費(fèi)者行為變化的判斷，或者是對線上模式局限性的反思。 "“決心”": 這個詞強(qiáng)調(diào)了決策的堅(jiān)定性和重要性，暗示著品牌將投入資源進(jìn)行線下布局和運(yùn)營。
3. "可能的戰(zhàn)略考量：" "彌補(bǔ)線上短板": 線上銷售雖然便捷，但可能缺乏體驗(yàn)感、即時性，以及在建立品牌信任和忠誠度方面的挑戰(zhàn)。回歸線下可以提供更好的服務(wù)、展示空間和互動體驗(yàn)。 "拓展市場空間": 線上競爭日益激烈，利潤空間可能被壓縮。線下渠道可以覆蓋

相關(guān)閱讀延伸：曾經(jīng)上線一年銷售過億 今年笛莎決心回歸線下

摘要：關(guān)于“怎么做品牌”、“怎么讓一份生意可以發(fā)展得更長久一點(diǎn)”成了李定最常思考的問題，不管是放棄玩具市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)童裝市場，還是選擇線上渠道去銷售，抑或是對實(shí)體店屢關(guān)屢開的嘗試。

注：圖為江蘇笛莎公主文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司 創(chuàng)始人兼CEO李定

記者｜蔣韻晨

編輯｜方菁

文章來自《電商·賣家》1月刊

看起來，笛莎創(chuàng)始人李定和“做一個品牌”的距離可以很近也可以很遠(yuǎn)。李定的父親是上世紀(jì)80年代在揚(yáng)州地區(qū)開辦了第一批玩具加工廠的老制造業(yè)人，李定可以選擇繼續(xù)做一個加工廠主，也可以走向一條自建品牌的道路。李定選擇了后者。

這家工廠在伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的騰飛而快速發(fā)展了近三十年之后，它留給李定的除了還算充裕的資金，但更多的是焦慮和排斥。當(dāng)他成為這個玩具加工廠的一份子之時，他想的最多的已經(jīng)不是賺加工費(fèi)，而是怎么做品牌，怎么讓這個廠可以發(fā)展的更長久一點(diǎn)。這之后，關(guān)于“怎么做品牌”、“怎么讓一份生意可以發(fā)展得更長久一點(diǎn)”成了李定在經(jīng)商路上最常思考的問題，不管是放棄玩具市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)童裝市場，還是選擇線上渠道去銷售，抑或是對實(shí)體店屢關(guān)屢開的嘗試，李定都在試圖讓自己不焦慮。

電商就是那個“岸邊”

大約在2009年，李定就決定應(yīng)該從老本行玩具市場轉(zhuǎn)移。玩具是一個低頻次的產(chǎn)品，復(fù)購率較低，公司每年都要花費(fèi)大量資金在挖掘新客戶的工作上。李定開始斟酌，玩具市場前途有限?！拔覀兊牡焉尥尥婢咴诟鞯氐倪B鎖店其實(shí)賣的并不差，但是過了九個月之后，你就看不到它的增長了。我這個人老是想跟別人做不一樣的。沒有核心競爭力的東西很難有明天。所以我就換一條路走?！崩疃ㄕf。

在做玩具的時候，李定發(fā)現(xiàn)小朋友尤其是小女孩拿到塑膠娃娃最常做的事情只有兩件：給它們換衣服、梳頭發(fā)。由此，李定便萌發(fā)了做女童裝的想法，并且是只做女童裝。李定還給笛莎想了一個slogan“每個女孩都是公主”。“這在那個時候是非常了不起的一件事情，很少有品牌會有自己的口號。”

2009年，“笛莎娃娃”從玩具跨度到女童裝“笛莎”，主要面向二、三線城市的消費(fèi)人群。2009年的童裝行業(yè)還未出現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品細(xì)分，李定的“只做女童裝”于是成為了史無前例。他了韓國品牌依戀的一個設(shè)計(jì)師，將當(dāng)時韓國瘦身的公主風(fēng)款式引進(jìn)中國市場。但是初期由于體量小，李定就自己建廠生產(chǎn)，并且以專賣店的形式控制銷售渠道。在短短的一年內(nèi)，笛莎便在不同的地區(qū)開設(shè)了60家專賣店。

笛莎真正和線上渠道打交道是發(fā)現(xiàn)身邊的同行實(shí)力其實(shí)不如自己但是在線上卻可以賣的很好開始的，于是，李定去了一趟淘寶。淘寶的小二很詳細(xì)的告訴李定在線上怎么賣產(chǎn)品什么是直通車。

“去淘寶之前，我們是想要拼命地游去另一個‘岸邊’，雖然不知道那個‘岸’到底在哪里。但去過淘寶之后，我們突然發(fā)現(xiàn)那個（電商）就是所謂的岸邊。我們看到了那個市場的潛力和能力。”

李定非常堅(jiān)定的認(rèn)為笛莎在線上一定會做的好?！耙?yàn)槲覀円放朴衅放?，要定位有定位，要工廠有工廠”。于是，李定取消了所有線下店鋪，將精力全部投入線上。結(jié)果顯示確實(shí)不差。笛莎也從最初的月營收2萬元到了12月底達(dá)到300多萬元的月營收。這個速度和成績讓李定非常滿意。

這個時期的線上童裝品牌鮮有獨(dú)特的營銷方式，但李定又一次腦洞大開，創(chuàng)建了網(wǎng)上社區(qū)“公主社區(qū)”，為媽媽們提供了一個交流互動的平臺。很快，社區(qū)會員高達(dá)1萬多人。2010年圣誕節(jié)，笛莎又策劃了一次“給十年后女兒的一封信”營銷活動，不少媽媽寄來了信件，在信里表達(dá)了對女兒的希望和愛。除此之外，笛莎還自創(chuàng)產(chǎn)品導(dǎo)購的雜志《笛莎公主》，每兩個月出版一次，會隨機(jī)寄送給消費(fèi)者。

并不殘酷的競爭市場，獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，精準(zhǔn)的市場定位，讓笛莎在上線僅一年多后的2011年年底就獲得了1億多元的年銷售額，公司擴(kuò)容至300人的團(tuán)隊(duì)，而且還獲得了風(fēng)投的融資。

拍腦袋決定的結(jié)果并不好

2012年笛莎的店鋪銷售達(dá)到2.4億元，李定哪怕在今天談起這樣的成績也會強(qiáng)調(diào)說“那已經(jīng)不是還好的成績，而是非常好的成績了”。面對如此漂亮的成績，似乎等著李定和笛莎去做的事情非常多，每個人都躊躇滿志。然而，笛莎的一系列變化和嘗試也開始了。

做品牌做渠道這么多年，李定一直有自己的品牌觀，哪怕線上渠道給了他如此優(yōu)異的成績，但是在他看來，“互聯(lián)網(wǎng)只是一個渠道，所有淘品牌最終的目的是為了把前面的‘淘’字去掉。淘品牌只是一個‘中間產(chǎn)品’。當(dāng)你成為‘品牌’的時候，凡是消費(fèi)者在的地方你就必須在，品牌應(yīng)該更多地跟消費(fèi)者接觸”。在這種思路的指引下，笛莎開始自建獨(dú)立B2C商城，也開始再次布局線下店。

幾乎很多互聯(lián)網(wǎng)品牌都會嘗試做自己的線上商城，但是結(jié)果顯示，大部分的獨(dú)立商城在輝煌過一段時間后就因?yàn)橛脩袅?xí)慣和流量的問題而關(guān)張，有些甚至來不及輝煌就被關(guān)閉了。笛莎的線上商城好景就并不長，缺乏流量帶來的巨額虧損讓這個不盈利的項(xiàng)目短時間內(nèi)就被取消了。

而實(shí)體店的嘗試還在持續(xù)不斷的推進(jìn)中。在產(chǎn)品方面，為了減少線上與線下的沖突，李定采取的是“兩種商品，兩種價(jià)格”的模式，但這種方式往往意味著復(fù)雜的研發(fā)過程、供應(yīng)鏈等情況的出現(xiàn)，并且伴隨資源分散等問題。除此之外，笛莎還曾嘗試過親子裝和女裝，但運(yùn)作了沒多久就取消了。這些舉措進(jìn)一步牽涉住了笛莎的精力。

然而，笛莎實(shí)力強(qiáng)大的競爭對手卻開始攢緊拳頭開始瞄準(zhǔn)線上，線上的生存環(huán)境開始變得險(xiǎn)象環(huán)生。2012年，天貓雙11單天的銷售額突破了100億元，這個成績驚醒了不少傳統(tǒng)品牌。不少線下傳統(tǒng)童裝品牌開始產(chǎn)生不安全感，紛紛轉(zhuǎn)向線上，線上的童裝市場格局發(fā)生了極大的變化。這對于才剛成立品牌6年的笛莎來說，面對著在線下市場深耕了十多年的傳統(tǒng)童裝品牌，他們有著更長久深遠(yuǎn)的品牌資源沉淀，線上競爭變得愈加激烈，電商市場不再只是笛莎的江湖了。

因?yàn)槿谫Y關(guān)系，笛莎砍掉了《笛莎公主》雜志、“公主社區(qū)”等不盈利項(xiàng)目。發(fā)展分享式社區(qū)的營銷工作突然戛然而止。這在現(xiàn)在來看，社區(qū)化分享已經(jīng)成為品牌維系與粉絲之間關(guān)系的重要途徑，笛莎明顯具有先發(fā)優(yōu)勢，但是這個優(yōu)勢卻戛然而止了，這無疑是一種遺憾。因此笛莎在2013~2014年銷售額的增長只保持在10~20%，并不是很可觀。李定在今天反思這段經(jīng)歷，他認(rèn)為當(dāng)時的很多決策都有一廂情愿和拍腦袋決定的因素存在。

關(guān)鍵是，品牌要有個性

李定在打造笛莎品牌的過程中曾經(jīng)開過多次線下店，而這也是李定在沒有接觸到線上渠道之前所選擇的唯一的接觸到消費(fèi)者的方式，而如今李定還是不想放棄這個渠道，并且試圖通過實(shí)體店來幫助笛莎黏住用戶。

“2015年應(yīng)該是笛莎步入3.0的時代，線上依舊會是我們的主要陣地，線下的店鋪也會開，但是會換個方式開?！崩疃ń榻B說，笛莎在線下有幾家直營店和若干體驗(yàn)店。

而當(dāng)中的體驗(yàn)店已經(jīng)不僅僅是賣貨的場地，李定讓它們承擔(dān)了更多的功能，笛莎會選擇在shopping mall里開設(shè)占地面積一般高達(dá)100平方米左右的體驗(yàn)店?？紤]到投入產(chǎn)出比，一般童裝線下店的面積大多為40平方米左右。而李定之所以開辟100多平方米的體驗(yàn)店是因?yàn)檫@些店鋪除了銷售童裝，還會開辟場地進(jìn)行生日派對、做手工娃娃等活動項(xiàng)目。

笛莎作為一個女童裝品牌之所以要開辟體驗(yàn)店的邏輯在于兩點(diǎn)：“當(dāng)下的消費(fèi)者比以往的消費(fèi)者更加精明。過去的消費(fèi)者是‘買便宜’，現(xiàn)在的消費(fèi)者是‘淘便宜’?！I便宜’是價(jià)格的絕對值，是品牌和價(jià)格之間的溢價(jià)空間，但現(xiàn)在又回到了品牌階段。也就是說線上消費(fèi)者的品牌意識會越來越強(qiáng)”李定說。也就是說，笛莎一定要呈現(xiàn)出自己的強(qiáng)烈的品牌個性。其次，“我們只做女童，天然地比市場上其他品牌少一些男童裝的份額，而且我們做的又是女童裝里的公主風(fēng)。這就要求客戶黏性特別高。在這種環(huán)境下，笛莎現(xiàn)在就是要圍繞著“每個女孩都是公主”的初衷，為有公主夢的女孩一站式服務(wù)，做成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。讓每個有公主夢的小女孩都能在笛莎這里得到各種需求的滿足。

目前，笛莎產(chǎn)品逐漸細(xì)分化，從公主風(fēng)細(xì)分成三個產(chǎn)品系列，分別是優(yōu)雅公主風(fēng)、摩登女孩、頑皮精靈。優(yōu)雅公主延續(xù)了傳統(tǒng)的笛莎風(fēng)格，摩登女孩的風(fēng)格會更加時尚化，而頑皮精靈走的是休閑運(yùn)動風(fēng)。這系列的細(xì)分主要來自市場調(diào)查的結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn)小女孩并不是時時刻刻都在扮演公主，孩子還會去上體育課、課外活動等，而這些需求，笛莎也要滿足。

一站式服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在服務(wù)上。笛莎還開設(shè)公主學(xué)院，專門為孩子提供有關(guān)琴棋書畫培訓(xùn)的一站式服務(wù)。李定稱這種策略為“把服務(wù)做成一個標(biāo)準(zhǔn)商品”。“其實(shí)我們做得并不多，只是做了一個以女童裝為主、上下延伸的、圍繞3~10歲女孩的產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)合。最終還是緊緊圍繞女孩的公主夢?！?/p>

笛莎還設(shè)置每年的5月19日是公主加冕禮日，只要在這一天在網(wǎng)上購買笛莎產(chǎn)品的消費(fèi)者都將獲得一本公主證和一頂皇冠。團(tuán)隊(duì)還會在每年暑假舉辦公主派對，凡是笛莎的會員都可以免費(fèi)參與。笛莎的目的顯而易見，是為了增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，提高品牌的調(diào)性和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌黏性。曾經(jīng)被砍掉的《笛莎公主》雜志也復(fù)刊，并采用了導(dǎo)購和新品介紹，消費(fèi)者只需要通過微信免費(fèi)訂閱，留下姓名和地址就可以免費(fèi)獲得該本雜志。

笛莎回歸線下，打造全產(chǎn)業(yè)鏈的方式維系消費(fèi)者對品牌的忠誠度，這些做法都有待于市場的驗(yàn)證。淘品牌在品牌之道上奮力奔跑時，總會摸索出屬于自己的一條道——有的堅(jiān)持多品牌來拓展人群，有的秉持“小而美”精耕市場。而面對線下傳統(tǒng)品牌入駐線上的形式，淘品牌也會靈活應(yīng)變，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)市場的權(quán)威。就像李定所說的：“線上和線下品牌都在登坡，只不過是一個南坡、一個北坡，各有各的道。評定成功的標(biāo)準(zhǔn)只有一個——是否能登到山頂?！钡焉F(xiàn)在要做的不僅僅是一個童裝品牌，而是精耕女童裝市場，做一個全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌，“未來還是做公主夢。在我退休之前只干這一件事情?！崩疃ㄕf。

笛莎品牌歷程：

2009年：女童裝品牌笛莎注冊成功，并且在線下以連鎖專賣控制渠道。

2010年：笛莎轉(zhuǎn)型電商。

2011年：線上銷售1億多元。

2012年：公司的年銷售額高達(dá)2.4億元，獲得第一筆融資。

2013年：笛莎重新布局線下盟店。又因融資關(guān)系，砍掉了《笛莎公主》雜志、“公主社區(qū)”等不盈利項(xiàng)目。

2015年：笛莎決定為女孩提供一站式服務(wù)，做完整的產(chǎn)業(yè)鏈。