這句話(huà)用了一個(gè)非常形象的比喻，將立頓茶包的命運(yùn)比作“人走茶涼”。
這里，“人走茶涼”通常指： 1. "熱情減退"：指人離開(kāi)后，原本的熱情和招待就冷了下來(lái)。 2. "失去關(guān)注"：指事物或人失去焦點(diǎn)和關(guān)注后，逐漸變得不再重要或不再受重視。 3. "衰落"：指事物發(fā)展到頂峰后，因缺乏新的活力或外部環(huán)境變化而逐漸走向衰落。
將這個(gè)成語(yǔ)用來(lái)形容“百年立頓”，表達(dá)了以下幾種可能的意思：
1. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇"：雖然立頓有百年歷史，但全球茶葉和咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌不斷涌現(xiàn)，立頓可能逐漸失去其曾經(jīng)的領(lǐng)先地位和消費(fèi)者熱度。 2. "品牌老化"：百年意味著歷史悠久，但也可能暗示品牌在創(chuàng)新和迎合新一代消費(fèi)者方面有所不足，顯得有些“老氣”。 3. "輝煌不再"：指立頓曾經(jīng)輝煌一時(shí)，但如今可能面臨增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)份額被侵蝕等挑戰(zhàn)，不再像過(guò)去那樣風(fēng)光。 4. "時(shí)代變遷"：隨著健康意識(shí)提升、消費(fèi)偏好變化，簡(jiǎn)單快捷的袋泡茶可能不再是主流，立頓也面臨被新式茶飲或其他飲品替代的風(fēng)險(xiǎn)。
總的來(lái)說(shuō)，這句話(huà)帶有一種"略帶惋惜或警示"的意味，暗示即使是像立頓這樣有歷史底蘊(yùn)的巨頭，

相關(guān)閱讀延伸：百年立頓，免不了人走茶涼的命運(yùn)

吳磊曾代言了立頓茶。

從聯(lián)合利華的巨艦下車(chē)，我們所熟悉立頓茶包將漂向何方？

全球份額第一的“立頓茶帝國(guó)”即將走到盡頭了？

前段時(shí)間，立頓母公司聯(lián)合利華發(fā)布了第二季度的財(cái)報(bào)。在對(duì)旗下茶業(yè)務(wù)進(jìn)行審查和評(píng)估后，聯(lián)合利華決定“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務(wù)，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合伙權(quán)益”。

換句話(huà)說(shuō)，除了以上提及的茶業(yè)務(wù)，“未被點(diǎn)名保留的”的部分，將在2021年底完成剝離。

從聯(lián)合利華的巨艦下車(chē)，我們所熟悉立頓茶包將漂向何方？立頓在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)也在剝離名單之內(nèi)，這對(duì)飲茶大國(guó)的萬(wàn)千茶企而言，又意味著怎樣的危險(xiǎn)與機(jī)遇？一時(shí)間，業(yè)內(nèi)對(duì)此議論紛紛。

聯(lián)合利華旗下茶業(yè)務(wù)

立頓茶涼了嗎？

有消息稱(chēng)，此番即將被剝離的茶業(yè)務(wù)，在過(guò)去一年里為其貢獻(xiàn)了20億歐元的收入，占到聯(lián)合利華整個(gè)茶業(yè)務(wù)收入的三分之二。

這種“忍痛割肉”的行為實(shí)則早有端倪。早前市場(chǎng)就有傳言稱(chēng)聯(lián)合利華考慮出售自己的傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)，雖然品牌第一時(shí)間作出了否認(rèn)，但其發(fā)言人指出，“發(fā)達(dá)市場(chǎng)中紅茶的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，但我們致力于扭轉(zhuǎn)這一局面，同時(shí)還將這些品牌擴(kuò)展到草本茶和其他正在增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)中”。

如今茶有了不一樣的定義。/ unsplash

在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上搜索茶包產(chǎn)品，按照銷(xiāo)量排行，前幾位的分別是凍干檸檬片、荷葉冬瓜茶、金桔百香果茶、菊花枸杞?jīng)Q明子茶。大概翻過(guò)兩屏后，立頓紅茶才露出了身影——它依然是紅茶茶包，甚至所有真正意義上“內(nèi)含茶葉”茶包品類(lèi)中的銷(xiāo)冠，可人們愛(ài)喝的茶，早已不僅限于茶葉本身了。

變涼的是紅茶市場(chǎng)，承載了世界頗大一部分紅茶產(chǎn)量的立頓只是被拖拽著，無(wú)奈地走上了下坡路?！白鳛橐粋€(gè)獨(dú)立的實(shí)體，茶業(yè)務(wù)可以最大程度地發(fā)揮這種潛力”，據(jù)報(bào)道，聯(lián)合利華CEO在最近的一次業(yè)績(jī)會(huì)議上這樣說(shuō)到。趨利的商人也已做出了選擇。

格拉斯哥的立頓雜貨店，那是財(cái)富開(kāi)始的地方。

自1890年踏足茶行業(yè)起，立頓的每一舉每一動(dòng)都具有顛覆性。

它首次推出了更適合家庭購(gòu)買(mǎi)的小分量茶，推廣使用起來(lái)更便捷的茶包，讓原來(lái)僅貴族享用的紅茶，進(jìn)入下沉市場(chǎng)，來(lái)到了大眾的日常生活當(dāng)中。

它打著“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”的口號(hào)，在當(dāng)時(shí)的斯里蘭卡大量購(gòu)入土地，有意營(yíng)造“所有茶均來(lái)自自己的茶園”這一值得信賴(lài)的形象，還讓泰米爾婦女的形象第一次出現(xiàn)在茶葉的包裝上。用一句大家耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)來(lái)總結(jié)，立頓就是做了件“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的事兒。

立頓早期廣告

正因如此，立頓茶成立第二年便能在美國(guó)設(shè)廠，第三年芝加哥世界博覽會(huì)上能夠賣(mài)出100萬(wàn)包茶。其創(chuàng)始人托馬斯·立頓亦憑借這一產(chǎn)業(yè)，從貧民窟小孩成長(zhǎng)為著名企業(yè)家，被英女王授予爵位，冠以“世界紅茶之王”美名。

立頓爵士的傳記作者寫(xiě)道：“是他第一次真正將茶做成了一個(gè)統(tǒng)一的品牌，無(wú)論何時(shí)何地，你買(mǎi)到的都是同樣的茶。并且立頓的價(jià)格要便宜一半，這對(duì)其他茶企不亞于一次暴擊?！?/p>

后再聯(lián)手聯(lián)合利華和百事，立頓長(zhǎng)期穩(wěn)坐全球第一大茶葉品牌王座。只是，當(dāng)規(guī)則全變的社交媒體時(shí)代襲來(lái)，再穩(wěn)的紅茶王座也未免要顛上一顛。

《時(shí)代》封面上的立頓爵士。/ wiki

抹茶借助日式生活美學(xué)，成為健康生活的代名詞與“紅遍全網(wǎng)”的一抹綠色；果茶、花茶，致力于讓白開(kāi)水變換出各式清新味道，深得人心。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，Allied market research數(shù)據(jù)顯示茶市場(chǎng)規(guī)模在2018年價(jià)值521億美元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到816億美元?！皬念?lèi)別來(lái)看，目前紅茶擁有最大市場(chǎng)，但在未來(lái)，水果茶、草茶以及其他新茶種有望獲得更快的增速?！?/p>

紅茶，原來(lái)是做主要輸出的，要不然也無(wú)法用一杯醇熟的發(fā)酵味道驚艷了英國(guó)皇室。再看社交網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎的茶產(chǎn)品，檸檬紅茶、珍珠奶茶，紅茶如今干的都是打輔助的活。

喝立頓茶的人都去哪兒了？

“你的心臟每跳動(dòng)一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)；而立頓每年銷(xiāo)售的茶葉凈重量相當(dāng)于約1.4萬(wàn)頭成年非洲象的體重?！?/p>

2005年，立頓紅茶的銷(xiāo)售額突破了28億美元，新華社記者跟立頓紅茶消費(fèi)者科學(xué)部主任曼迪·奧斯本探討了品牌成功的秘籍。

茶葉是農(nóng)產(chǎn)品，即便是進(jìn)入了工業(yè)時(shí)代，自土地生長(zhǎng)而出的植物也受氣候、日曬、雨水等因素的影響。同一地區(qū)生產(chǎn)的茶葉，可能每年的味道呈現(xiàn)都不一樣。立頓保證品質(zhì)的“黃牌法寶”就在于它的拼配技術(shù)。

茶廠是立頓版圖的根據(jù)地。/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

先于全球化在世界各地建立的基地和茶廠，讓立頓能夠選用來(lái)自斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)多地的茶葉，在位于英國(guó)的拼配中心打造出固定的口感和味道，無(wú)論在世界的哪個(gè)角落，一年四季中的哪個(gè)月份，立頓消費(fèi)者都能喝到永遠(yuǎn)一致的立頓紅茶。

奧斯本還介紹，“立頓每年要拿出占銷(xiāo)售額0.7%的資金來(lái)研究顧客的需求”。這涉及到飲茶習(xí)慣、流行趨勢(shì)、對(duì)茶葉顏色、味道、包裝形式的不同喜好等。基于這些信息，立頓可以針對(duì)不同的客戶(hù)推出相當(dāng)于“定制”的產(chǎn)品——在美國(guó)上市即飲的冰茶，在中國(guó)推出了綠茶、茉莉花茶。

除了用產(chǎn)品討好用戶(hù)，立頓還深諳鎖定目標(biāo)人群的營(yíng)銷(xiāo)之道。

大當(dāng)家立頓爵士算得上營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的祖師爺，他還沒(méi)開(kāi)始賣(mài)茶的時(shí)候，就曾在格拉斯哥的小鎮(zhèn)搞出過(guò)不少大新聞，什么“上街遛豬”，強(qiáng)調(diào)自家培根夠新鮮；在巨型芝士里藏金幣做噱頭的。

上街遛豬的營(yíng)銷(xiāo)大師立頓

立頓在全球范圍內(nèi)擁有的話(huà)題度，也多少是他親自“跨界”到美洲杯帆船比賽中，成為屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)的“最棒的失敗者”而賺來(lái)的。

立頓戴著游艇帽的照片又被印在了茶包裝上，食品歷史學(xué)家Judith Krall-Russo說(shuō)，“女人都想和他合影，正如她們對(duì)貓王的迷戀一般。”

立頓爵士親自代言的立頓茶。

到今天已經(jīng)130歲的立頓茶，用前幾十年將茶變成一件人人可及的商品，而后幾十年的時(shí)間里，它都將目光對(duì)準(zhǔn)了年輕用戶(hù)。

說(shuō)起立頓，人們都會(huì)想起它最為經(jīng)典的黃色包裝，它似乎在告訴消費(fèi)者，打開(kāi)這盒茶，你將開(kāi)啟明亮而快樂(lè)的生活。

以中國(guó)為例?！吨袊?guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》雜志曾刊登過(guò)一篇關(guān)于立頓的報(bào)道。當(dāng)年的“潮人”70后說(shuō)，“不上班的周末，還能干些什么呢？就是音樂(lè)和立頓茶”。在70后才女徐靜蕾導(dǎo)演的作品《杜拉拉升職記》中，立頓茶也是辦公室中的C位。

這部電影的廣告植入曾備受詬病。/《杜拉拉升職記》

找彭于晏、金城武、吳磊代言，突破次元壁牽手李澤言和Line Friends，再到最近和年輕的原創(chuàng)服裝品牌聯(lián)名，贊助網(wǎng)綜，立頓不斷在刷新著自己百年企業(yè)的形象。

可即便是在如此大力地鋪排下，知乎上仍有網(wǎng)友發(fā)問(wèn)：聽(tīng)說(shuō)立頓銷(xiāo)量厲害，為什么身邊都沒(méi)人喝立頓？

或許正如歌中所唱的，“一代人終將老去”，沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕。立頓是年輕人進(jìn)入飲品世界的一塊敲門(mén)磚，黃牌紅茶包或許正是他們最初接觸茶味的基礎(chǔ)款，成本還很低。

一入茶門(mén)深似海，師父領(lǐng)進(jìn)門(mén)后，年齡漸長(zhǎng)的人逐漸放開(kāi)了立頓的手，他們有可能轉(zhuǎn)身投入了小罐茶的懷抱。

將目標(biāo)客戶(hù)定位在年輕圈層的立頓，注定不可能擁有持續(xù)的用戶(hù)粘度。永遠(yuǎn)一致的茶滋味，可愛(ài)的價(jià)格，以及有強(qiáng)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，這些原本都是它優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，正在讓立頓丟掉一大批用戶(hù)。

問(wèn)題就出現(xiàn)在這里，老去的人不喝立頓了，還站在茶飲門(mén)外的年輕人，他們?nèi)缃駬碛辛烁嗟倪x擇。

王嘉爾在節(jié)目里喝了立頓茶又怎樣呢？迷妹們的冰箱里有快樂(lè)水，樓下全是奶茶店，手機(jī)上app一搜，再遠(yuǎn)的網(wǎng)紅咖啡店都可以全城送了。

入華三十年而已，

立頓未來(lái)還是中國(guó)茶企的噩夢(mèng)嗎？

最近電視劇《三十而已》火了，立頓也連發(fā)了幾條和三十有關(guān)的微博，“在線(xiàn)等：第一次三十歲，怎么樣看起來(lái)才像很有經(jīng)驗(yàn)的樣子？”

想來(lái)1992年入華，立頓在中國(guó)市場(chǎng)也接近30年了。

三十年前，中國(guó)人多還是直接用熱水沖泡茶葉飲用。電視里的老干部，人手一個(gè)搪瓷杯，茶葉就隨意地漂浮在缸里，喝一口，落滿(mǎn)嘴的茶葉，習(xí)慣不太良好的人，還總喜歡“呸呸呸”幾聲把茶葉吐回進(jìn)杯里。

橫空出現(xiàn)的立頓茶包指向了另一種生活方式。

立頓在影片中的植入。

茶包方便又便宜，立頓背靠聯(lián)合利華的身份也讓它的產(chǎn)品看起來(lái)更干凈和安全。這正是新一代茶客所追求的，初初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的立頓，一下和本地茶品牌傳統(tǒng)、上年紀(jì)的形象劃開(kāi)了界限。

甚至，有人指出1986年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)合利華，在1992年才推出立頓，是看重了90年代改革開(kāi)放帶來(lái)的零售市場(chǎng)革命性發(fā)展。立頓的滲透，與沃爾瑪、家樂(lè)福、711等品牌幾乎是同步的。

把握住時(shí)機(jī)與品牌方向后，立頓在本地建立起自己復(fù)雜的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、品控一步到位。5年后，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。

2005年，聯(lián)合利華投資5000萬(wàn)，在合肥建設(shè)了“世界上最大的茶葉生產(chǎn)廠”。成本再一次大幅度降低的立頓，更成為了一個(gè)“本地”品牌。

傳統(tǒng)的飲茶方式，和年輕人是有距離感的。/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)茶業(yè)界都流傳有這么一句話(huà)：“中國(guó)七萬(wàn)茶企不如一個(gè)立頓?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)從事茶葉種植的茶農(nóng)8000萬(wàn)人，加工、銷(xiāo)售茶的企業(yè)足有7萬(wàn)多家。截至2018年，中國(guó)茶葉產(chǎn)量增長(zhǎng)至261.6萬(wàn)噸，產(chǎn)值高達(dá)2157.3億元。

可這些茶企的品牌營(yíng)銷(xiāo)，一直沿用著按品類(lèi)、地域的邏輯來(lái)進(jìn)行。比如說(shuō)我們知道大紅袍很出名，卻從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)哪個(gè)牌子的大紅袍特別好。甚至中國(guó)前100的茶企加起來(lái)，總量還不到市場(chǎng)份額的5%。

市場(chǎng)上充斥著的大量茶企，他們不僅銷(xiāo)量差不多，品牌風(fēng)格差不多，講的文化套路一致，連茶葉的包裝或線(xiàn)下店的裝修風(fēng)格十分相像。

近幾年爆發(fā)的奶茶經(jīng)濟(jì)，雖然跟傳統(tǒng)茶企業(yè)的風(fēng)格完全不同，但這批吸引年輕人的奶茶店，也開(kāi)始出現(xiàn)了過(guò)分同質(zhì)化的現(xiàn)象，整個(gè)市場(chǎng)趨于疲態(tài)。

奶茶店的創(chuàng)意也都十分一致。/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

雪球網(wǎng)作者曾分析，2014年起，雖然中國(guó)即飲茶的零售量有所下降，這或許正意味著“中國(guó)的消費(fèi)者變得成熟，相較于低價(jià)，他們開(kāi)始注重配方、茶的品種和產(chǎn)地。中國(guó)人的飲茶消費(fèi)在由重量向重質(zhì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型”。

前段時(shí)間正和島新年論壇在廣州舉行，江南春亦在演講中指出，“中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了深度存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，整個(gè)頭部企業(yè)依舊迅猛向前，真正優(yōu)秀的公司才會(huì)展示出更好的才華?！?/p>

未來(lái)，20歲-45歲若干億主流中產(chǎn)，會(huì)更愿意為有品位、有氛圍、有場(chǎng)景的東西消費(fèi)，江南春總結(jié)他們是“愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康”。

無(wú)論是立頓，還是本土茶企，接下來(lái)就看誰(shuí)能將這些概念落地了。

立頓下一步往哪兒走？聯(lián)合利華中國(guó)有說(shuō)法了，小食代

江南春：中產(chǎn)階級(jí)愛(ài)美愛(ài)玩愛(ài)健康、怕老怕死怕孤獨(dú)、缺愛(ài)缺心情缺自己

小茶葉變成大品牌 探訪英國(guó)立頓紅茶研發(fā)基地，新華網(wǎng)

聯(lián)合利華合肥工業(yè)園打造全球最大的生產(chǎn)基地，華夏經(jīng)緯網(wǎng)

一袋紅茶年銷(xiāo)超10億歐元 立頓憑什么縱橫中國(guó)，第一財(cái)經(jīng)

The tea tycoon who was 'the world's best loser'，BBC

立頓或被拋棄，小罐茶都要仰止的品牌何以至此？，快消

The Secrets to Lipton Tea’s China Market Success，Casey W. Xiao-Morris

?作者 | 門(mén)紀(jì)

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