我們來探討一下在擁有強大供應(yīng)鏈優(yōu)勢之后，“SHEIN 們”如何進行品牌化探索。這是一個非常關(guān)鍵且復(fù)雜的議題，因為這些新興的時尚科技巨頭（Fast Fashion Tech Giants）正站在全球時尚產(chǎn)業(yè)的十字路口。
"背景：供應(yīng)鏈優(yōu)勢是基礎(chǔ)"
SHEIN 等公司的核心競爭力在于其極致的供應(yīng)鏈效率：
1. "規(guī)模經(jīng)濟"：巨大的生產(chǎn)規(guī)模帶來極低的單位成本。 2. "快速反應(yīng)"：基于大數(shù)據(jù)分析市場趨勢，極短的時間內(nèi)設(shè)計、生產(chǎn)、鋪貨新品。 3. "成本控制"：嚴格的成本管理，從設(shè)計、采購、制造到物流都力求高效。 4. "數(shù)字化驅(qū)動"：強大的數(shù)據(jù)分析能力，精準捕捉消費者需求，并通過數(shù)字渠道觸達。
這些優(yōu)勢使得它們能夠以極具競爭力的價格提供大量時尚單品，迅速占領(lǐng)市場。然而，單純依靠低價和快速上新模式面臨瓶頸：
"同質(zhì)化競爭加劇"：容易陷入價格戰(zhàn)。 "品牌形象模糊"：難以建立高溢價和消費者忠誠度。 "可持續(xù)性壓力"：快速、廉價的生產(chǎn)模式往往伴隨著環(huán)境和社會問題。 "消費者升級需求"：隨著消費升級，消費者不再僅僅滿足于基本需求，對品牌價值、設(shè)計、品質(zhì)、體驗等有了更高要求。
因此，"品牌化"成為這些公司尋求持續(xù)增長、提升競爭力和實現(xiàn)更高價值的關(guān)鍵戰(zhàn)略

相關(guān)閱讀延伸：供應(yīng)鏈優(yōu)勢之后，“SHEIN 們”的品牌化探索

過去十年，中國出海企業(yè)在全球零售市場扮演了效率顛覆者的角色。通過極具壓迫感的價格策略與實時履約能力，以 SHEIN 為代表的跨境巨頭迅速切走了傳統(tǒng)快時尚的份額。

然而，隨著低價市場的邊際效益正在遞減，“有銷量、無品牌”的短板成了新階段的增長天花板。當?shù)蛢r不再是萬能鑰匙，如何打破價格困境、構(gòu)建品牌溢價？一場從“賣貨”到“造牌”的邏輯轉(zhuǎn)型正在發(fā)生。

SHEIN 在海外已是家喻戶曉，但其“極致性價比”的標簽，在某種程度上也限制了自身向高客單價市場拓展。為了突破這一瓶頸，SHEIN 利用同一套供應(yīng)鏈中臺，孵化出定位迥異的子品牌矩陣，以覆蓋不同的價格帶和消費人群。

美妝行業(yè)從業(yè)者 Lesley Wang 常年因工作需求往返于上海與洛杉磯兩地，因此在購物時對匯率和價格更為敏感，而 SHEIN 便成了她的“性價比”之選。盡管產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，但耐心挑選后她總能淘到一些好物。在她的感知中，SHEIN 旗下的子品牌正呈現(xiàn)出截然不同的面貌。

“最早注意到 Glowmode，是在小紅書刷到加拿大留學生分享的一款可拆卸羽絨服?！盠esley 回憶道。這個被稱為“平替 Lululemon”的運動品牌，在營銷上刻意弱化了其與 SHEIN 的關(guān)聯(lián)，強調(diào)面料科技、功能性與實穿性。Wang 發(fā)現(xiàn)，該品牌產(chǎn)品在款式上能看到 Lululemon、Alo Yoga 、Skims 等品牌的影子，但顏色選擇多、場景覆蓋極全，且具備極高的性價比。

這種策略在美妝品牌 SHEGLAM 上體現(xiàn)得更為垂直?，F(xiàn)居英國的中國留學生 Jacqueline Jiang 在逛藥妝店 Boots 時，被 SHEGLAM 的線下柜臺所吸引?！翱窗b和妝效我以為是美國品牌，后來被朋友科普才知道是 SHEIN 旗下的?！彼硎?。為了適配歐美市場，SHEGLAM 推出了覆蓋各種膚色的粉底色號，精準擊中了當?shù)叵M者的情緒敏感點。

圖片來源：SHEGLAM

“彩妝料體的成本很低，所以包裝設(shè)計是衡量聯(lián)名價值感的第一要素?！?/strong>Wang 表示 SHEGLAM 的聯(lián)名策略非常用心?！袄?SHEGLAM 和 Rick and Morty 的聯(lián)名，加入了很多作品里的情節(jié)，能看出來是真正了解這個作品才進行聯(lián)名設(shè)計，而這背后光是定制模具費就已經(jīng)是不小的數(shù)字了。”

除了運動品牌 Glowmode 和美妝品牌 SHEGLAM，SHEIN 還孵化了韓系風格女裝品牌 DAZY、高端女裝品牌 MOTF、寵物品牌 PETSIN、內(nèi)衣品牌 Luvlette 等等。這些品牌雖然前臺定位各不相同，但后臺共享 SHEIN 強大的“小單快反”供應(yīng)鏈和數(shù)字化系統(tǒng)，使得新品牌的孵化周期和試錯成本遠低于傳統(tǒng)零售商。

如果說 SHEIN 靠的是矩陣的廣度，Cider 則試圖在數(shù)據(jù)驅(qū)動的邏輯中注入更多情感溢價。

作為快時尚品牌，Cider 的核心競爭力在于其專利級的高效系統(tǒng)：通過實時監(jiān)測并分析平臺數(shù)據(jù)與流行趨勢，快速識別爆款元素并生成設(shè)計，并在 5-7 天內(nèi)完成生產(chǎn)全流程。

然而，風格的極度多元往往會模糊品牌個性。美國本土 MCN 機構(gòu) Memo 的達人側(cè)負責人 Nox Nie 認為，“品牌個性對于出海歐美市場非常重要。中國品牌和歐美品牌之間一個很大的差異在于，中國品牌擅長供應(yīng)鏈，因此講的是功能性，以‘貨’的形式進入市場；而歐美品牌更講故事性，以‘品牌理念’的形式傳遞。”

針對這一困境，Cider 的解法是將產(chǎn)品的多元化特征轉(zhuǎn)化為與消費者的情感互動。

在購物導航中，Cider 并不局限于常規(guī)的按品類檢索，而是加入了按“心情”和“場景”分類的方式。在“Feeling Cute”、“Feeling Grunge”、“Feeling Sexy”等 9 種心情標簽下，算法被賦予了情緒色彩；而涵蓋工作、度假、婚禮、派對等場景的分類，則幾乎承包了用戶所有的生活瞬間。

正如 SHEGLAM 用琳瑯滿目的粉底色號擊中歐美消費者，Cider 也將“全尺碼”作為核心賣點。從 XS 到 7XL，Cider 確保各種身材的女孩都能找到合適的碼數(shù)。官網(wǎng)專門設(shè)有“Curve”分類，并起用不同身材、膚色的模特展示服裝，以此向外界傳遞包容性的品牌價值觀。

為了進一步加強與消費者的連接與信任感，Cider 深耕社群經(jīng)營。除了在 Instagram 上打造 @cidergang 和 @cidercurve 與用戶分享穿搭、交流產(chǎn)品意見外，Cider 還創(chuàng)建了 Discord 社區(qū)“InCider”，與忠實粉絲建立更深度的綁定。

圖片來源：Cider

Nie 觀察到，這種做法實際上也是一種“品牌沉淀”。“2024 年之前，中國企業(yè)出海更多是以‘低價產(chǎn)品’打入市場，”他指出，“隨著卷價格越來越難，大家發(fā)現(xiàn)只有做品牌才能實現(xiàn)溢價。TikTok 等內(nèi)容電商的特點也更利于品牌做內(nèi)容向的沉淀。Cider 和 Halara 等大賣家，正開始有意識地講述品牌故事，建設(shè)品牌深度?！?/p>

在定位更偏向中高端的細分市場，Lilysilk 正在嘗試一種更具“老錢風”的敘事打法：將原本位于幕后的中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，包裝成具有溢價能力的品牌故事。

定位中高端輕奢的 Lilysilk，精準鎖定了海外中高收入的女性群體。雖然中國作為絲綢原產(chǎn)地，在國際市場上具有天然的認知基礎(chǔ)，但 Lilysilk 意識到，單純的“產(chǎn)地證明”不足以支撐品牌的高溢價。為此，品牌將敘事重點從單純的“產(chǎn)地標簽”轉(zhuǎn)向了更具技術(shù)門檻的“面料邏輯”。

在產(chǎn)品線開發(fā)上，Lilysilk 深入挖掘絲綢在現(xiàn)代生活場景中的潛能。除了傳統(tǒng)的真絲睡衣，品牌重點開發(fā)了可機洗（Machine Washable）真絲與羊絨、具備溫控與防水功能的全天候真絲（All-Weather Silk）、以及具備抗皺性能的雙面真絲（Double-sided Silk）等創(chuàng)新面料，并將其廣泛應(yīng)用至床上用品、睡帽及高端女裝。這種做法將復(fù)雜的生產(chǎn)工藝轉(zhuǎn)化為解決用戶痛點的“功能敘事”——通過攻克真絲難以打理、季節(jié)受限等難題，讓絲綢從嬌貴的“消耗品”變成了高品質(zhì)的“日用品”。

圖片來源：LilySilk

在品牌故事的構(gòu)建上，Lilysilk 并沒有刻意回避中國背景，而是通過講述創(chuàng)始人 Lily Lin 在法國絲綢行業(yè)深耕十余年的經(jīng)歷，將“法國時尚行業(yè)經(jīng)驗”與“中國制造底蘊”進行背書結(jié)合。

品牌建設(shè)的另一核心支柱是可持續(xù)發(fā)展理念。在 Lilysilk 的官網(wǎng)上，品牌用大量篇幅介紹原材料來源與生產(chǎn)流程，確保供應(yīng)鏈的透明度與可追溯性。此外，企業(yè)也積極投身公益，通過與慈善機構(gòu)合作，參與到生態(tài)保護、乳腺癌患者關(guān)愛、婦女兒童援助等全球性議題中，進一步強化品牌的社會責任感。

“面料、工藝、可持續(xù)發(fā)展理念是非常‘老錢風’，且深受歐美中高端消費者青睞的敘事方式?！盢ie 分析道，“供應(yīng)鏈本身就是中國品牌的肌肉，而講好你對面料來源的鉆研、剪裁的用工等細節(jié)，最能反映出一個品牌對行業(yè)的專業(yè)程度。” 通過將“供應(yīng)鏈實力”翻譯為“專家型形象”，Lilysilk 正在嘗試向具備價值觀引領(lǐng)力的全球化品牌進階。

借助強大的供應(yīng)鏈能力，中國出海企業(yè)已不再滿足于單純的低價定位，而是通過矩陣化、情感化與故事化的探索，嘗試將品牌做寬、做深、做高。

但這依然是一場處于轉(zhuǎn)型期的長跑。正如 Nie 所言，中國品牌當下最需要的是“堅持”的定力，“中國品牌出海當下最需要的是愿意花錢、花時間去經(jīng)營。一個品牌的爆發(fā)，小賣靠能力，大賣靠運氣，但市場是需要不斷被測試的”。在效率神話之后，中國品牌的下一步，將取決于它們能否在消費者的精神世界里，構(gòu)建起真正無法被算法輕易取代的品牌護城河。