我們來(lái)回顧一下2022年運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的情況，聚焦于“市場(chǎng)飽和”和“細(xì)分為王”這兩個(gè)核心觀察點(diǎn)。
"回望2022：運(yùn)動(dòng)品牌的一年——飽和與細(xì)分"
2022年，對(duì)于全球運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)而言，是充滿挑戰(zhàn)與變革的一年。整體市場(chǎng)在經(jīng)歷多年的高速增長(zhǎng)后，開始顯現(xiàn)出一些成熟期的特征，其中最突出的便是“市場(chǎng)飽和”的挑戰(zhàn)，而應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的核心策略則體現(xiàn)為“細(xì)分為王”。
"一、 市場(chǎng)飽和：增長(zhǎng)放緩的信號(hào)"
1. "宏觀經(jīng)濟(jì)影響：" 全球范圍內(nèi)的通脹壓力、供應(yīng)鏈中斷以及部分地區(qū)的經(jīng)濟(jì)不確定性，直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買力。尤其是在非必需品領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)品牌感受到了明顯的寒意。消費(fèi)者可能更傾向于削減在運(yùn)動(dòng)服飾上的開支，或者將預(yù)算分配給更基本的需求。 2. "增長(zhǎng)紅利消退：" 過去幾年，運(yùn)動(dòng)品牌受益于健康意識(shí)提升、社交媒體推廣、明星代言以及線上渠道的蓬勃發(fā)展。這些紅利在2022年逐漸減弱。尤其是在成熟市場(chǎng)，新增運(yùn)動(dòng)愛好者的速度放緩，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。 3. "渠道競(jìng)爭(zhēng)加?。? 線上線下渠道的界限日益模糊，折扣零售商（如DTC品牌自身開設(shè)的折扣線、奧特萊斯、折扣網(wǎng)站）的崛起分流了大量客流。消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于在線比價(jià)和尋找優(yōu)惠，這對(duì)品牌的價(jià)格策略和

相關(guān)閱讀延伸：運(yùn)動(dòng)品牌這一年：市場(chǎng)飽和，細(xì)分為王|回望2022②

記者 | 覃思悅

編輯 | 一白

如果說大部分運(yùn)動(dòng)品牌在2021年?duì)I收不利是受疫情反復(fù)和供應(yīng)鏈不足的影響，那么在2022年，背鍋的應(yīng)該是整體飽和的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)。

美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的一份研究報(bào)告顯示，自2020年疫情開始以來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋服的銷售整體已經(jīng)飽和，“消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾類產(chǎn)品的購(gòu)買欲望下滑明顯。盡管全球供應(yīng)鏈2022年基本恢復(fù)，但需求端并未受到太大刺激?！?/p>

在度過頗為慘淡的2021年后，運(yùn)動(dòng)品牌們都想在2022年恢復(fù)業(yè)績(jī)漲勢(shì)，收復(fù)疫情前屬于自己的失地。

但在如此大環(huán)境之下，想在2022年翻身的大部分品牌依舊是力不從心，難轉(zhuǎn)營(yíng)收頹勢(shì)。

· 整體市場(chǎng)飽和，大品牌增長(zhǎng)乏力

想知道市場(chǎng)風(fēng)向，頭部品牌的數(shù)據(jù)就能提供答案。

德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯的2022年就過得十分失意：增長(zhǎng)“發(fā)動(dòng)機(jī)”大中華區(qū)已連續(xù)6個(gè)財(cái)季收入下滑；下半年被迫與銷售“主力”Yeezy系列割席，管理層也頻繁換血。

上一財(cái)年，阿迪達(dá)斯全年?duì)I收達(dá)212.34億歐元（約合1271億元人民幣），同比增長(zhǎng)15%。中國(guó)市場(chǎng)全年?duì)I收同比僅上漲3%。

業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，阿迪達(dá)斯2022年全年?duì)I收只會(huì)有小幅上升，而大中華區(qū)極有可能進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)階段。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour）的處境也不樂觀。其2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，品牌營(yíng)收同比持平，凈收入大跌近九成。

天貓的官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11該平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)品牌銷售榜單中，耐克、Fila、安踏、李寧和阿迪達(dá)斯位列前五，在綜合運(yùn)動(dòng)品牌中常年穩(wěn)坐全球第三的德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬甚至未能躋身前十，僅排在第11位。

今年的雙11，大部分運(yùn)動(dòng)品牌也并未像往年那樣打出海報(bào)進(jìn)行宣傳。即使個(gè)別品牌依舊發(fā)布了“銷售喜人”的文案，也都心照不宣地沒有提及具體的銷售數(shù)據(jù)。

24歲的李宇收藏各品牌運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)7年，今年是他和朋友們購(gòu)入新鞋最少的一年，“我們年底都會(huì)拿鞋出來(lái)拍照發(fā)片什么的，就很巧，今年大家都沒怎么買鞋?！?/p>

李宇表示，不想買鞋主要是因?yàn)槭稚系男呀?jīng)足夠多，什么類型都有，暫時(shí)沒有新的需求。

“而且現(xiàn)在整個(gè)鞋圈都不太景氣，那些鞋通宵排隊(duì)買回來(lái)不僅難轉(zhuǎn)手，價(jià)格也比往年低?！崩钣钛a(bǔ)充到。

李宇用耐克經(jīng)典的倒鉤系列舉了例，“倒鉤1.0是2019年7月發(fā)售的，二手市場(chǎng)差不多要10000塊才能買到。這個(gè)月發(fā)售的4.0，二手市場(chǎng)才4000塊上下。而且4.0的發(fā)售價(jià)還比1.0貴上500呢?！?/p>

線上銷售熱度不再，線下渠道同樣增長(zhǎng)乏力。

來(lái)自廣東東莞的運(yùn)動(dòng)鞋服采購(gòu)商馬亮在當(dāng)?shù)赜幸婚g工作室，為當(dāng)?shù)氐臉I(yè)余運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及各單位提供比賽和團(tuán)建所需的運(yùn)動(dòng)服飾。

馬良告訴界面新聞：“今年體育零售整體都不好做，團(tuán)購(gòu)的大訂單比往年少很多。有的客戶也知道行業(yè)不太熱了，一開口就是壓價(jià)，要我們給內(nèi)部折扣，賺的就更少了。”

廣西南寧一家大型商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人也發(fā)覺了今年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的不景氣，“不斷有運(yùn)動(dòng)品牌的門店開不下去搬走。耐克阿迪這些大品牌，以前在我們商場(chǎng)三四家店，現(xiàn)在也就剩一兩家了?！?/p>

· 夾縫生存靠細(xì)分

當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)品牌并沒有全軍覆沒。仍舊有一部分品牌在夾縫中逆勢(shì)上漲。

指出全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)飽和的同時(shí)，NPD也在報(bào)告提到，專注于跑步、戶外遠(yuǎn)足、瑜伽等細(xì)分品類的品牌仍有增長(zhǎng)。

NPD在報(bào)告中表示：“這些細(xì)分賽道還有繼續(xù)擴(kuò)大的潛力。”

這樣的品牌溫度差可從擁有多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的企業(yè)業(yè)績(jī)中窺得一二。

1899年成立于美國(guó)賓夕法尼亞州的威富集團(tuán)（VF Corporation），至今已有超過120年歷史。旗下?lián)碛蠽ans、The North Face（北面）、Supreme、Timberland、Jansport、Eastpak等多個(gè)潮流和運(yùn)動(dòng)品牌。

根據(jù)集團(tuán)最新公布的2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)，威富旗下以往銷售占比最高的品牌Vans該季度收入僅為10億美元，比去年同期下降了13%。

而專注于戶外的The North Face營(yíng)收則是一路飄紅，該季度同樣收入10億美元，不過卻是延續(xù)漲勢(shì)，同比增長(zhǎng)8%。

Dickes、Supreme等其他品牌的營(yíng)收也是喜憂參半。近期更是傳出了威富將要出售Jansport的消息。

在此情況下，威富多次下調(diào)了全年預(yù)期。此外，集團(tuán)還進(jìn)行了內(nèi)部裁員，并對(duì)品牌管理層進(jìn)行了幾輪換血，希望通過人事調(diào)整理清局面、尋找新的發(fā)展方向。

12月，淘寶綜合質(zhì)量、同比增速、網(wǎng)絡(luò)熱度等數(shù)據(jù)指標(biāo)發(fā)布了年度十大寶貝。運(yùn)動(dòng)方面，飛盤、露營(yíng)、陸沖板、瑜伽褲四種產(chǎn)品入選。而這幾樣產(chǎn)品，無(wú)不來(lái)自近幾年興起的小眾運(yùn)動(dòng)。

因此，對(duì)于品牌來(lái)說，拓展細(xì)分賽道成為破局點(diǎn)。這些小眾運(yùn)動(dòng)目前依舊處于發(fā)展初期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到發(fā)展頂點(diǎn)，仍有較大市場(chǎng)需求待發(fā)掘。

戶外方面，安踏旗下的迪桑特、可隆等戶外品牌，營(yíng)收、毛利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都有20%以上的增幅。

得益于“自行車熱”，今年春夏，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市出現(xiàn)了小布等高端自行車“一車難求”的景象。標(biāo)價(jià)16.5萬(wàn)的愛馬仕自行車在中國(guó)內(nèi)地發(fā)售后也迅速售罄。

在高端跑鞋賽道，創(chuàng)立僅13年的法國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌HOKA ONE ONE，最近五個(gè)財(cái)年的銷售漲幅都在五成左右，成長(zhǎng)速度驚人。即使在疫情期間，品牌的營(yíng)收增速也是不降反升，保持在55%左右。

lululemon則是今年專注細(xì)分的最大贏家。

盡管靠賣瑜伽褲起家，加拿大品牌的市值在今年成功超越阿迪達(dá)斯，逼近500億美元，在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域僅次于耐克。

品牌最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司第三季度營(yíng)收19億美元，同比增長(zhǎng)28%，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)27%。

專注細(xì)分的品牌們趁勢(shì)壯大時(shí)，綜合性大品牌也開始拓展品類。

無(wú)論是老大耐克，還是身后的阿迪達(dá)斯和彪馬，都在未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃中強(qiáng)調(diào)了拓展產(chǎn)品品類的重要性。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇也認(rèn)為專業(yè)運(yùn)動(dòng)會(huì)是未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。近幾年，品牌在高爾夫、電競(jìng)、街舞等多個(gè)細(xì)分方向都投入了大量的資金和人力。

斯凱奇中國(guó)、韓國(guó)及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利告訴界面新聞：“現(xiàn)在消費(fèi)者穿著需求更加細(xì)分，比如說跑步、瑜伽都要專業(yè)的裝備。對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)，我們有很好的期待。把我們的產(chǎn)品線做寬，也能更好地滿足消費(fèi)者的需求?！?/p>

巨頭們努力想在細(xì)分賽道上分一杯羹的同時(shí)，已經(jīng)在賽道上站穩(wěn)腳跟的品牌們也在未雨綢繆：lululemon今年發(fā)布了全新鞋履系列，HOKA也開始推廣品牌服裝線。

· 2023？還是未知

2023年的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)會(huì)如何？尚且是未知數(shù)。

但在供職于某頭部管理咨詢公司的水女士看來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的整體趨勢(shì)將會(huì)轉(zhuǎn)變，“盡管2020年以來(lái)受疫情沖擊市場(chǎng)規(guī)模有所下降，但現(xiàn)在正處于回升的轉(zhuǎn)折階段。我們對(duì)市場(chǎng)未來(lái)是看好的，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)將維持2位數(shù)增速。從數(shù)據(jù)上看，到2030年市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到7000億元左右?！?/p>

不過，在此趨勢(shì)之下，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”也會(huì)更加激烈。

對(duì)于專注細(xì)分賽道的品牌來(lái)說，只要等蛋糕做大即可。而對(duì)于涉及多個(gè)領(lǐng)域的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說，不斷出新才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本世紀(jì)第一個(gè)十年，品牌的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自大賽贊助和明星運(yùn)動(dòng)員代言。第二個(gè)十年，增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)榍冷佖洝５谌齻€(gè)十年，面對(duì)消費(fèi)者需求多樣化、購(gòu)買決策鏈路分散化的沖擊，這一點(diǎn)將再次發(fā)生變化。

水女士告訴界面新聞：“對(duì)于品牌來(lái)說，主要應(yīng)對(duì)是打造更強(qiáng)的品牌力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要結(jié)合中國(guó)人的身材需要和美學(xué)需求。線上做好社群達(dá)人等新型營(yíng)銷方式的同時(shí)，線下零售店也要增強(qiáng)調(diào)性和互動(dòng)屬性。”