這是一個非常有趣且引人深思的問題。我們來分析一下之禾（Hermès）從上海到巴黎，并成為下一個全球奢侈品牌的可能性。
"之禾的優(yōu)勢與潛力："
1. "強大的品牌基因與形象：" 之禾擁有超過160年的歷史，以精湛的工藝（尤其是皮革制品）、低調(diào)的奢華、獨特的“高級定制”（Haute Couture）哲學(xué)和卓越的客戶服務(wù)著稱。這為其在全球奢侈品領(lǐng)域奠定了堅實的基礎(chǔ)。 2. "獨特的價值主張：" 之禾強調(diào)“慢時尚”和“匠心精神”，與快節(jié)奏、追求潮流的奢侈品牌形成差異化競爭。這種對品質(zhì)和時間的尊重在當(dāng)今社會具有很高的吸引力。 3. "產(chǎn)品線的深度與廣度：" 除了核心的皮革制品，之禾已成功拓展至成衣、鞋履、配飾、珠寶、絲巾、香水等領(lǐng)域，形成了多元化的產(chǎn)品矩陣。 4. "高忠誠度的客戶群：" 之禾擁有一個相對穩(wěn)定且忠誠的富?？蛻羧后w，他們愿意為品牌的價值理念和卓越品質(zhì)支付高價。 5. "對中國市場的敏銳把握：" 上海作為中國的奢侈品消費重鎮(zhèn)，之禾在此深耕多年，了解并適應(yīng)了中國消費者的某些偏好。從上海出發(fā)，可以更好地利用這一市場的經(jīng)驗和資源。
"面臨的挑戰(zhàn)與不確定性："
1. "巴黎本部的核心地位：" 之禾的根源和靈魂在于巴黎。

相關(guān)閱讀延伸：從上海到巴黎，之禾能否成為下一個全球奢侈品牌？

在中國市場，能將一件雙面呢大衣賣至近4萬元的品牌屈指可數(shù)，ICICLE之禾（下簡稱：之禾）正是其中之一。2025年上半年老顧客占比約68%。但之禾的聯(lián)合創(chuàng)始人、之禾卡紛集團（ICCF Group）董事長葉壽增并不滿足于此，他的目標(biāo)是將之禾從一個區(qū)域性的高端品牌發(fā)展成一個全球性的高端品牌。然而，要將這一深具中國文化內(nèi)涵的品牌成功帶入歐美等國際高端時裝市場，還有很多挑戰(zhàn)：如何在保持之禾品牌文化獨特性的同時適應(yīng)不同國際市場的需求？如何有效傳達品牌價值并在全球市場塑造高端形象？這些都是葉壽增在思考的問題。

品牌基因與成長軌跡

葉壽增是中國最早一批學(xué)習(xí)服裝設(shè)計的專業(yè)人才之一，1993年畢業(yè)于東華大學(xué)并留在母校紡織學(xué)院任教。老師曾評價他，“不奢侈、不時尚、不染發(fā)、不紋身、不打耳洞，非常本色，或許可以用‘厚重’來形容他的很多方面?！雹?/p>

1997年，伴隨中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，環(huán)境問題日益嚴(yán)重，人們的工作和生活壓力也越來越大。在這樣的背景下，葉壽增和陶曉馬聯(lián)合創(chuàng)建了上海之禾時裝有限公司（現(xiàn)之禾卡紛集團）并推出了之禾品牌，希望以“舒適環(huán)保的通勤裝”為理念的品牌，能為人們提供既舒適又環(huán)保的著裝體驗。

從創(chuàng)建之初，之禾就堅持不用化纖材料，只用天然材料做衣服。另外，廠房和店鋪裝修材料選用的也是天然石材、木材，盡量不用油漆、膠水、膠合板等化學(xué)材料。從商業(yè)角度來看，這樣的做法至少壓縮了一半的生存空間。然而，也正是這一舉措，成就了之禾獨特的個性和核心價值觀。2015年，葉壽增將之禾品牌理念進一步提煉為“天人合一”，為品牌注入了東方生活哲學(xué)的文化內(nèi)涵。

在快時尚盛行、消費者普遍關(guān)注服裝的價格和款式而對質(zhì)量和環(huán)保要求較少的21世紀(jì)初期，之禾這樣的品牌如何生存下來？葉壽增坦言，創(chuàng)業(yè)初期確實發(fā)展緩慢，在理想與現(xiàn)實之間“痛苦地拉鋸和抉擇”。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2003年，當(dāng)時他們使用了獨特的苧麻材料，并利用這種材料制作了一批服裝，獲得了非常好的銷售額。此后，之禾進入快速增長狀態(tài)，2016年銷售額躍升至15億元，2021年突破30億元。雖然受經(jīng)濟下行影響，2023年至2024上半年增長一度面臨挑戰(zhàn)，但在2024下半年成功扭轉(zhuǎn)頹勢。

之禾的首批顧客是大學(xué)畢業(yè)生。那時，他們穿慣了牛仔褲、T恤等棉質(zhì)衣物，進入職場后希望能夠繼續(xù)穿舒適的衣服。于是，之禾為這一群體提供了“舒適、環(huán)保、通勤”的服裝。隨著這些顧客的成長，之禾的產(chǎn)品也隨之變化，逐漸轉(zhuǎn)向更加“實用雅致、溫良簡約、嚴(yán)謹(jǐn)而輕松”的風(fēng)格。至今，之禾的核心顧客仍舊是這群人。之禾顧客群體給外界的印象是“很文人，很精英，擁有一種低調(diào)的考究，與之禾倡導(dǎo)的天人合一的東方式理想生活相契合。”②

全球資源整合與“巴黎—上?！彪p引擎

服務(wù)這一群體，之禾用的是全球資源。

2012年，之禾步入快速發(fā)展軌道。意識到中國設(shè)計人才的不足以及由此可能面臨的發(fā)展瓶頸，葉壽增決定走出去尋找資源。在實地考察了紐約、倫敦、米蘭和巴黎后，他選擇巴黎作為其海外中心，因為“時尚的發(fā)源地在歐洲，而巴黎位于歐洲中心，比較容易網(wǎng)絡(luò)歐洲的時尚人才?！?/p>

2013年，之禾巴黎設(shè)計中心成立。彼時的設(shè)計主管，同時也是設(shè)計中心的一號員工Bénédicte Laloux曾在數(shù)家法國高級時裝屋從事設(shè)計工作。她組建了一支高水平的服裝設(shè)計團隊，成員包括來自法國和歐洲其他國家的頂級設(shè)計師、制版師和樣衣師。除了設(shè)計團隊外，之禾還陸續(xù)在巴黎組建了品牌營銷創(chuàng)意團隊和建筑團隊，后者負(fù)責(zé)領(lǐng)銜品牌所有零售店鋪和展示空間的打造。

在中國打造品牌，之禾有其核心公式：以巴黎為中心的歐洲設(shè)計、進口面料和中國制造，這幾個元素融合起來形成化學(xué)反應(yīng)后就形成了之禾品牌的差異化。面料是這個公式中不可或缺的元素。

在選擇面料時，之禾首先要求其天然，其次要確保舒服。最早滿足這兩個條件的面料來自日本雙日株式會社。從2003年起，之禾便開始采購雙日的棉麻面料，在隨后幾年中，雙日面料一度占據(jù)之禾面料的40%。在巴黎中心設(shè)立后，之禾與意大利頂級面料供應(yīng)商，如LORO PIANA、REDA和PIACENZA等十幾家供應(yīng)商建立了深度合作。發(fā)展至2025年6月，之禾40%的面料來源于意大利，10%來源于日本，剩下的來自中國。

此外，葉壽增一直致力于將中國制造變成之禾的核心競爭力，因為他認(rèn)為中國制造是全球最成熟的資源?；谶@樣的信念，他于2005年在上海創(chuàng)建了之禾的第一個工廠，于2013年收購了位于江蘇南通的韓資工廠凱捷，后者是Max Mara的OEM供應(yīng)商，擅長手工制作雙面呢大衣和真絲工藝。

憑借這家工廠，之禾的高端產(chǎn)品線——巴黎線得以在2014年形成，由巴黎團隊來確定產(chǎn)品概念并完成設(shè)計，然后交由凱捷工廠完成制作。

之禾由此獲得了用以持續(xù)支撐品牌調(diào)性的拳頭產(chǎn)品——雙面呢大衣AIR COAT，并被外界冠以“中國版Max Mara”的稱號。③2016年，葉壽增又收購了位于上海閔行的日資服裝工廠，獲得了毛衫加工技術(shù)和工藝。2023年，歷經(jīng)近十年建設(shè)，之禾卡紛時尚產(chǎn)業(yè)園于上海松江落成，占地面積65畝、建筑面積9.5萬平方米，集制造、倉儲為一體。

之禾一直在打造的制造核心競爭力，一是體現(xiàn)在制造產(chǎn)能規(guī)模上，二是體現(xiàn)在“誠實制造”上?！罢\實制造”是之禾對制造的態(tài)度，即按照工藝設(shè)計，踏踏實實一針一線地把衣服縫制出來，不偷工減料。為了做到“誠實制造”，之禾管理制造單元時不設(shè)定利潤指標(biāo)，致力于打造“誠實制造”的環(huán)境，為員工提供穩(wěn)定工作和良好保障。之禾配備廠區(qū)宿舍、獨立衛(wèi)浴、健身房及食堂，福利政策向制造崗位傾斜，市場不好時調(diào)薪幅度更高。

另外，公司實行8小時工作制和雙休制度，確保員工良好狀態(tài)。生產(chǎn)方面采用系統(tǒng)化管理，細化服裝制造流程，關(guān)鍵環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控。手工環(huán)節(jié)既強調(diào)質(zhì)量檢驗，也注重傳承手藝價值，增強工匠自豪感，保證高品質(zhì)產(chǎn)出。

市場運營與未來挑戰(zhàn)

之禾的市場版圖始于1998年在上海太平洋百貨的一紙專柜合同，隨后沿循久光、恒隆等高端百貨一路北上深杭，十年間門店峰值達270家。高速擴張在2023年按下暫停鍵：24家虧損店關(guān)閉、縣級市全面撤出、新商場不再陪跑，門店數(shù)穩(wěn)至250家，其中自營80家。與之同步，第四代門店升級為生活方式綜合體——2024年5月亮相的上海衡山路“之禾卡紛花園”把兩棟上世紀(jì)20年代歷史保護老洋房、兩棟90年代建筑及一方庭院，修繕改造成零售、畫廊、書店、咖啡與法餐共存的沉浸式空間，直營門店亦開始探索這一融貫文化與商業(yè)的范式。

線上渠道與線下體驗互為鏡像。之禾于2015年入駐天貓，于2020年推出“云店”，讓每一家實體門店在抖音、小紅書擁有數(shù)字分身，實現(xiàn)同城2小時達、異地調(diào)貨與會員積分互通，線上銷售占比已突破四分之一。私域運營是復(fù)購率60%-70%的核心：導(dǎo)購用企業(yè)微信加顧客，CRM記錄試衣偏好與購買周期，離店一周內(nèi)回訪、換季送護理建議、生日贈書，高凈值用戶更可享受新品到家試穿。2023年啟動的“戰(zhàn)地將軍計劃”為校招管培生鋪設(shè)導(dǎo)購—店經(jīng)理—區(qū)域總—總經(jīng)理的清晰通道，并確保顧客關(guān)系在員工離職時一鍵無縫交接。

品牌溝通層面，之禾選擇以紙質(zhì)書代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告。2024年全面砍掉機場、戶外燈箱預(yù)算，將資金注入《ICICLE之禾》年度書系：葉壽增親任總主編，攝影師與寫作者跟隨工坊、牧場與秀場，以影像散文呈現(xiàn)面料溯源與可持續(xù)理念。首卷6萬冊在國內(nèi)發(fā)行，并于歐洲限量推出法語及英語版本，成為門店傳播品牌的文化腳本。

海外目前仍是“小而美”的試驗田。2019年巴黎喬治五世旗艦店啟幕，隨后Le Bon Marché專柜、福寶大街精品店連落二子。疫情與地緣政治疊加下，海外營收占比仍不足1%，但2024年下半年巴黎零售增速突破20%。葉壽增希望未來海外收入占比達到50%，但與此同時他反復(fù)提醒團隊“規(guī)模不是目的，長久才是”，并計劃在巴黎增設(shè)可持續(xù)研發(fā)中心，以多區(qū)域產(chǎn)能布局對沖逆全球化風(fēng)險。

放眼全球，高端時裝市場預(yù)計2024-2033年從125.6億美元增至154.4億美元，年復(fù)合2.3%。歐洲憑借時裝周與可持續(xù)敘事保持主導(dǎo)，北美高凈值人群熱衷個性化定制，亞太則由中日韓千禧與Z世代接棒增長引擎。一線頂奢持續(xù)提價，二線如巴寶莉、巴黎世家降價30%-50%；3D打印、AR試穿、NFT時裝成為技術(shù)噱頭，手工定制仍是溢價核心。中國市場輕奢加重奢占比約10%，高凈值人群奢侈品支出已看齊歐美，可持續(xù)、個性化、文化認(rèn)同成為關(guān)鍵詞；社交媒體助推小眾設(shè)計師崛起，供應(yīng)鏈波動與數(shù)字化投入推高運營成本。

回到之禾自身，機遇與挑戰(zhàn)同樣清晰：同品質(zhì)價格僅為國際大牌的40-50%，可持續(xù)理念與全球綠色消費浪潮同頻，文化輸出已在巴黎小眾圈層引發(fā)共鳴；但地緣政治帶來的關(guān)稅與物流不確定性、品牌故事與設(shè)計符號仍需時間沉淀、多語言多文化組織管理復(fù)雜度，都是橫亙在“中國品牌賣到巴黎”征途上的現(xiàn)實考題。葉壽增正在用2025-2027年的新店選址與供應(yīng)鏈重構(gòu)給出答案。

教授點評

中國品牌出海，常陷入兩種困境：要么停留在“中國制造”，只能為國際品牌代工；要么努力推動“品牌出?！保瑓s發(fā)現(xiàn)難以真正融入異域文化語境。之所以出現(xiàn)這類困境，原因在于中國品牌多習(xí)慣“產(chǎn)品輸出”的線性思維，試圖把在中國市場驗證成功的“產(chǎn)品”，直接銷售給全球消費者。

之禾的探索，則展現(xiàn)了另一條路徑：不是輸出一個“中國產(chǎn)品”，而是以“全球價值共創(chuàng)”的方式構(gòu)建一個高端品牌。巴黎設(shè)計中心不只是展示窗口，意大利面料商也不只是供應(yīng)商，中國自有工廠更不是成本中心。它們都是共同參與價值創(chuàng)造的合作者。品牌的價值，不僅體現(xiàn)在最終的雙面呢大衣上，而是體現(xiàn)在從歐洲設(shè)計靈感、全球材料甄選到中國“誠實制造”的完整鏈條中。

這種模式的核心，是把企業(yè)的角色從“擁有品牌”提升為“整合全球、共建生態(tài)”。企業(yè)不僅要匯聚全球最優(yōu)的人才、材料與制造資源，更要建立一個以東方哲學(xué)（“天人合一”）為內(nèi)核的協(xié)作機制，讓不同文化背景的參與者在共享價值體系中協(xié)同創(chuàng)新，共創(chuàng)成果。

“全球價值共創(chuàng)”并非簡單的資源拼接，而是一種全新的高端化邏輯：它關(guān)注的不是“在哪里制造”，而是“如何一起創(chuàng)造”。這意味著品牌高端化不再依賴單一市場，而是通過全球價值網(wǎng)絡(luò)來承載和表達獨特的文化主張。未來更多中國品牌的全球化之路，也許都需要這種思維：不是讓世界接受一個“中國品牌”，而是搭建全球價值網(wǎng)絡(luò)，表達獨特文化主張。

當(dāng)然，這條道路并不平坦。以之禾為例，其中法團隊在審美理念上的磨合已持續(xù)十年。如何讓法國設(shè)計師真正理解“溫良簡約”的宋代美學(xué)？如何讓中國工匠的“誠實制造”成為全球消費者愿意為之買單的故事？這些都考驗著創(chuàng)始人的跨文化領(lǐng)導(dǎo)力、組織協(xié)調(diào)力和戰(zhàn)略定力。

【參考文獻】

① 洪晃，《之禾的秘密》，東華大學(xué)出版社，2017.07，153

② https://www.jiemian.com/article/12052224.html

③ 黃姍，“中國之禾收購法國CARVEN之后：關(guān)于它的進取、出海與誤讀”，界面新聞，2020.10.05,
https://web.archive.org/web/20220306201816/https://www.jiemian.com/article/5069816.html

版權(quán)聲明：本文根據(jù)中歐獨家案例《之禾：整合全球資源打造高端時裝品牌》（案例編號：CC-1125-010）改編，案例由中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王雅瑾、案例中心高級案例研究員朱瓊共同撰寫，已獲得案例作者和中歐案例中心授權(quán)。未經(jīng)作者及學(xué)院授權(quán)，禁止以任何形式對此案例的任何部分進行復(fù)制保存或傳播。文中創(chuàng)意圖片已獲視覺中國授權(quán)。

編輯 | 田佳瑋

責(zé)編 | 岳頂軍