這是一個很有意思的觀察。確實，隨著市場環(huán)境的變化，單純依靠引進和分銷潮玩的公司需要尋找新的增長點。原創(chuàng)IP成為破局的關(guān)鍵，這符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。
我們可以從以下幾個方面來解讀這個現(xiàn)象：
1. "市場背景：沖動消費退潮" "原因分析：" 可能包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化、消費者更趨理性、市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、資本降溫等。 "影響：" 依賴快速潮流、低價或單一爆款模式的品牌增長放緩，庫存壓力增大。
2. "東莞的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：“潮玩之都”" "優(yōu)勢：" 東莞擁有完善的供應(yīng)鏈、成熟的制造能力、相對較低的成本，以及濃厚的產(chǎn)品開發(fā)氛圍，是中國潮玩產(chǎn)業(yè)的重要聚集地。 "挑戰(zhàn)：" 過去可能更側(cè)重于代工（OEM/ODM）或引進海外IP進行分銷，品牌影響力和利潤空間有待提升。
3. "破局方向：發(fā)力原創(chuàng)IP" "戰(zhàn)略意義：" "提升品牌價值：" 原創(chuàng)IP是形成獨特品牌識別的核心，有助于擺脫同質(zhì)化競爭。 "建立護城河：" 獨特的IP具有知識產(chǎn)權(quán)保護，能形成競爭壁壘。 "拓展盈利模式：" IP可以衍生出玩具、文創(chuàng)、數(shù)字內(nèi)容、授權(quán)合作等多種商業(yè)模式，

相關(guān)閱讀延伸：沖動消費“退燒”后，“潮玩之都”東莞發(fā)力原創(chuàng)IP破局

南方財經(jīng)全媒體見習(xí)記者鄭康喜 實習(xí)生聶偉 東莞報道一度火熱的潮玩市場已行至中場。在沖動消費退潮后，行業(yè)進入了一個新的發(fā)展階段。

作為全國最大玩具出口基地，東莞近年來不斷開拓自主IP和品牌，逐漸變身“潮玩之都”。南方財經(jīng)全媒體記者調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn)，面對疫情影響和行業(yè)發(fā)展變局，東莞潮玩企業(yè)也在積極求變，紛紛加大原創(chuàng)IP研發(fā)力度，通過聯(lián)動外部藝術(shù)家、專業(yè)美術(shù)院校等方式，強化原有自主IP市場競爭力。同時探索新的商業(yè)模式，突圍國內(nèi)外潮玩市場。

業(yè)內(nèi)專家表示，行業(yè)競爭日趨激烈，消費者對潮玩品質(zhì)的追求不斷提高，東莞潮玩產(chǎn)業(yè)也迎來了挑戰(zhàn)。行業(yè)增速放緩背景下，優(yōu)質(zhì)IP依然是潮玩的核心競爭力，對已有IP的持續(xù)打造和對新的優(yōu)質(zhì)IP的挖掘，是東莞在潮玩市場持續(xù)向價值鏈上游攀升的關(guān)鍵。

東莞潮玩企業(yè)多渠道求變

一季度，盡管有潮玩頂流“冰墩墩”的訂單加持，但疫情依舊給廣東狼博旺實業(yè)有限公司造成較大影響。招工難題、原材料價格以及物流成本上漲，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)制造成本增加，利潤受到擠壓。

壓力之下，狼博旺通過渠道擴張、增加IP衍生品SKU來對沖市場的萎縮?！敖衲晡覀兏幼⒅亟K端形象店的打造，以此給產(chǎn)品賦能。重點在宣推上發(fā)力，在網(wǎng)絡(luò)平臺上對消費者進行宣推，用營銷策略打造品牌化以及品質(zhì)化產(chǎn)品。”狼博旺董事長畢錦銘表示。

作為從傳統(tǒng)玩具行業(yè)崛起的潮玩新勢力，原創(chuàng)IP的打造對狼博旺愈發(fā)重要。今年上半年，狼博旺已開發(fā)28個原創(chuàng)IP?！巴ㄟ^線上渠道，新品得到較好推廣落地，外加國際市場訂單回升，一季度公司營收取得了開門紅?！碑呭\銘說。

但實際上，疫情已經(jīng)影響到潮玩企業(yè)的開發(fā)進展?！霸瓌?chuàng)的設(shè)計受影響不大，但是產(chǎn)品開發(fā)的速度會變慢，因為開發(fā)打樣需要供應(yīng)鏈來配合，供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊?，自然減緩產(chǎn)品開發(fā)進程?！睎|莞潮玩品牌巴風(fēng)特小羊副總經(jīng)理劉偉表示。

巴風(fēng)特小羊是東莞市晴光玩具有限公司開發(fā)的“頂流明星”。去年以來，在晴光玩具十幾款流行IP中，外貌軟綿綿的巴風(fēng)特小羊在潮玩市場中表現(xiàn)亮眼，在國內(nèi)潮玩市場知名度節(jié)節(jié)攀升。今年一季度，巴風(fēng)特小羊營收額相比去年同期增長一倍左右。

但在潮玩領(lǐng)域，每一個原創(chuàng)IP都有其生命周期，反復(fù)的疫情更是加速周期更迭，這對晴光玩具原創(chuàng)IP開發(fā)力提出更高要求。

“過去三年，我們一直聚焦孵化和運營巴風(fēng)特小羊，但疫情使我們意識到，光靠一個IP未來有較大風(fēng)險。因此今年以來，我們除優(yōu)化供應(yīng)鏈生產(chǎn)之外，也著手運營新IP?！眲ネ嘎?，新IP在用戶群體定位上，會區(qū)別于巴風(fēng)特小羊可愛呆萌女性向，推出男性向、具備酷和科技感的盲盒產(chǎn)品。在產(chǎn)品文化屬性上，也會加入諸如龍舟等東莞文化元素。

“我們剛剛上的新品，是一款明盒產(chǎn)品，它有別于目前市場流行的盲盒。今年我們轉(zhuǎn)向明盒產(chǎn)品，這對產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)工藝的要求都提高了很多，既是挑戰(zhàn)，更是機遇?！睎|莞潮玩品牌COME4ARTS品牌運營總監(jiān)李毅斌接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時表示。面對疫情，COME4ARTS在打磨原創(chuàng)IP的同時，也在重新思考新的商業(yè)模式，打造明盒產(chǎn)品就是其中之一。

供應(yīng)鏈?zhǔn)芟?、線下展會取消，對于COME4ARTS而言，疫情給企業(yè)帶來沖擊的同時，也是“苦練內(nèi)功”強化原創(chuàng)IP的機遇。

COME4ARTS所有產(chǎn)品均為原創(chuàng)、聯(lián)名和限定三個方向。李毅斌表示，在這三種模式中，聯(lián)名對公司營收額貢獻最大。“這種方式其實就是通過外部資源來實現(xiàn)。但我們認(rèn)為，疫情窗口下，營收不是不重要，從公司長遠發(fā)展考慮，我們還是需要集中力量加大原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，包括限量也屬于原創(chuàng)的一個環(huán)節(jié)?！?/p>

開年至今，除上線“時空打撈隊”明盒產(chǎn)品外，COME4ARTS在“街角酒吧”、“寵物醫(yī)院”等多個經(jīng)典產(chǎn)品系列中持續(xù)投入研發(fā)力量，下半年爭取每個月都有一套新品上市。

探路原創(chuàng)IP孵化新模式

一般而言，潮玩商業(yè)形態(tài)有兩種：一種是主打盲盒潮玩的泡泡瑪特是平臺模式，即涵蓋了從IP設(shè)計到運營，再到衍生物品的全流程階段，對企業(yè)的IP設(shè)計能力提出更高要求；另一種以TOP TOY、KKV等線下為主的潮玩集合店模式。細觀東莞潮玩產(chǎn)業(yè)，從OEM轉(zhuǎn)型到平臺模式，是多數(shù)企業(yè)的成長路徑。

雖然東莞成熟的供應(yīng)鏈為潮玩新品牌崛起提供了深厚土壤，但在中山大學(xué)嶺南學(xué)院經(jīng)濟學(xué)系教授林江看來，東莞發(fā)展潮玩產(chǎn)業(yè)面臨兩大困難。

從城市人口結(jié)構(gòu)看，主要消費群體不夠、購買力不強。更重要的是，平臺模式對潮玩企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)和專利對要求極高。東莞制造業(yè)優(yōu)勢之一是規(guī)模化生產(chǎn)，但潮玩產(chǎn)品賣點是限量和原創(chuàng)，因此優(yōu)勢并不明顯。

值得注意的是，在消費市場國內(nèi)潮玩表現(xiàn)出了一定強勁韌性，但危機同樣存在。以東莞為例，受多重因素影響，不僅玩家自身對于潮玩態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，不少企業(yè)也發(fā)現(xiàn)新消費背后的沖動在退潮。南方財經(jīng)全媒體記者留意到，眾多東莞潮玩企業(yè)開始創(chuàng)新發(fā)展模式，通過聯(lián)動國內(nèi)外藝術(shù)家、專業(yè)美術(shù)院校，強化原創(chuàng)IP屬性，留住玩家。

“面對消費退潮趨勢，ToyCity依舊堅持主力推動原創(chuàng)IP孵化，這是我們的戰(zhàn)略方向。”ToyCity品牌董事長助理梁子倩表示。

去年獲得A+輪融資的ToyCity，是東莞潮玩行業(yè)快速發(fā)展的縮影。作為東莞本土潮玩原創(chuàng)IP孵化平臺，去年“雙十一”期間，ToyCity憑借爆款I(lǐng)P產(chǎn)品Laura，沖到天貓潮玩行業(yè)榜單第四，將東莞原創(chuàng)潮玩產(chǎn)品推向海內(nèi)外市場。

第六代Laura盲盒日前已上市，ToyCity在原創(chuàng)IP孵化方面還有更長遠計劃。“我們今年聯(lián)合了多個外部藝術(shù)家團隊和美術(shù)院校，將在下半年推出2個Laura級別的大IP，推動?xùn)|莞潮玩原創(chuàng)IP走向更大市場?！绷鹤淤唤榻B。

COME4ARTS一改以往創(chuàng)始人做產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的模式，開始嘗試與外部藝術(shù)家合作。“我們今年還要跟泰國藝術(shù)家合作，在色彩、文化方面，他們更有亮點，會帶給我們更不一樣的設(shè)計風(fēng)格。”李毅斌說。

借助自主品牌“拼酷”，東莞市微石文化科技有限公司掀起來風(fēng)靡潮玩界的3D金屬拼圖熱潮。近幾年，微石3D金屬拼圖已過千款，獲得發(fā)明專利、實用新型專利以及版權(quán)等超千項。今年，微石的研發(fā)投入比去年增長了20%，力爭在3D金屬拼圖領(lǐng)域再創(chuàng)新佳。

在微石總經(jīng)理熊毛看來，當(dāng)下國內(nèi)潮玩產(chǎn)品主題多元，而對于年輕消費群體，特別是95后00后群體，對中國傳統(tǒng)文化、當(dāng)下國潮、國風(fēng)的接觸與認(rèn)同一直呈加強態(tài)勢，市場也越來越成熟，在國內(nèi)潮玩市場競爭加劇、沖動消費退潮后，國潮、國風(fēng)依舊是一條可持續(xù)賽道。

“我們以東莞當(dāng)?shù)胤沁z文化為元素，推出東莞傳統(tǒng)題材的潮玩產(chǎn)品，如千角燈等。這些產(chǎn)品不僅在東莞非常受追捧，在海外，尤其是歐洲和日本，產(chǎn)品但市場接受程度也非常高?！毙苊硎?，今年微石主打大唐文化產(chǎn)品，同時針對機甲引入國外元素，開拓海外市場。

分析人士指出，作為消費升級的體現(xiàn)之一，潮玩市場的發(fā)展需要氛圍的帶動。“我們也希望推動玩家藝術(shù)家、設(shè)計師見面交流，這在北京、上海等城市極為平常。這些行為可以帶動線上的潮玩社區(qū)或圈子，將潮玩文化做得越來越濃厚，在軟實力上推動?xùn)|莞潮玩產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展?！崩钜惚笳f。

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