這是一個(gè)關(guān)于珠海珠寶品牌借助劉亦菲效應(yīng)，在雙11期間取得佳績(jī)并積極拓展歐美市場(chǎng)的新聞?wù)蚍治觯?br/>"珠海珠寶品牌乘“神仙姐姐”東風(fēng)，雙11斬獲雙冠，劍指歐美市場(chǎng)"
珠海本土珠寶品牌近日傳來捷報(bào)，在備受矚目的“雙11”購物狂歡節(jié)中表現(xiàn)亮眼，不僅成功斬獲雙11銷售冠軍，更被網(wǎng)友戲稱為被“神仙姐姐”劉亦菲帶火的品牌。這一成績(jī)不僅彰顯了品牌自身的實(shí)力，也凸顯了明星效應(yīng)在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中的巨大影響力。
據(jù)悉，該珠海珠寶品牌巧妙地借勢(shì)劉亦菲的熱度，通過其精湛的工藝、獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及與明星形象的契合度，成功吸引了大量消費(fèi)者的目光。在雙11期間，該品牌的產(chǎn)品銷量飆升，最終力壓群雄，登頂銷售冠軍寶座，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和銷售額的雙重突破。
然而，該品牌并未滿足于國內(nèi)市場(chǎng)的成功。隨著國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌早已將目光投向了潛力巨大的海外市場(chǎng)，特別是歐美市場(chǎng)。此次雙11的佳績(jī)，為其進(jìn)軍歐美市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。未來，該品牌計(jì)劃加大海外市場(chǎng)的推廣力度，通過線上線下相結(jié)合的方式，讓更多歐美消費(fèi)者了解并喜愛上源自珠海的優(yōu)質(zhì)珠寶。
此次事件也反映了幾個(gè)趨勢(shì)：
1. "明星效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵：" 明星帶貨已成為一種重要的營銷手段，尤其對(duì)于珠寶這類

相關(guān)閱讀延伸：被劉亦菲帶火、拿下雙11冠軍，珠海產(chǎn)珠寶品牌進(jìn)攻歐美市場(chǎng)

2024年，一部聚焦都市女性成長(zhǎng)的《玫瑰的故事》成為現(xiàn)象級(jí)爆款劇，劇中人物的珠寶配飾也隨之出圈。30多集中，光是女主角“黃亦玫”的扮演者劉亦菲在劇中就戴了16款來自同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，令國產(chǎn)輕奢珠寶品牌HEFANG Jewelry（何方珠寶）進(jìn)入更多人的視野。

HEFANG創(chuàng)立于2012年，2016年進(jìn)駐電商平臺(tái)后，線上渠道GMV連續(xù)8年增長(zhǎng)，逐步從小眾的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，成長(zhǎng)為國內(nèi)頭部的輕奢珠寶品牌。用HEFANG Jewelry創(chuàng)始人、珠寶設(shè)計(jì)師孫何方的話說，“現(xiàn)在大半個(gè)娛樂圈都在戴HEFANG”。2024年，孫何方?jīng)Q定加入“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，拓展海外市場(chǎng)。2025年雙11，HEFANG在天貓珠寶飾品行業(yè)銷量第一，超過了眾多國際品牌，同時(shí)也成為淘寶海外站點(diǎn)珠寶飾品銷量第一的品牌。

劉亦菲在劇中佩戴HEFANG Jewelry

“這十多年來，大眾的消費(fèi)趨勢(shì)從基本的物質(zhì)生活進(jìn)階到精神生活，女性消費(fèi)沿著‘服裝—箱包—珠寶配飾’的路徑不斷進(jìn)階，對(duì)珠寶的關(guān)注和重視度都在增加。大家明顯不再一味追捧大牌和logo，消費(fèi)更多為了愉悅自己。國人對(duì)國貨品牌的擁抱呈現(xiàn)出史無前例的熱情，也給了我們一定的機(jī)會(huì)去創(chuàng)造中國品牌?！睂O何方日前在接受南都N視頻記者采訪時(shí)稱，“第一名對(duì)我們來說是里程碑式的勝利，我們更希望這個(gè)品牌能長(zhǎng)久，能夠代表中國真正走向全球?！?/p>

國人珠寶消費(fèi)趨勢(shì)：從彰顯品位轉(zhuǎn)變?yōu)橛鋹傋约?/strong>

孫何方來自廣東珠海，出身于一個(gè)珠寶制造業(yè)家庭，并有倫敦知名高校珠寶設(shè)計(jì)專業(yè)的留學(xué)經(jīng)歷，畢業(yè)初進(jìn)入時(shí)尚媒體行業(yè)成為一名珠寶編輯。留學(xué)期間，孫何方注意到歐洲的時(shí)尚銀飾兼具時(shí)髦度與精致細(xì)節(jié)，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)的銀飾品普遍缺乏設(shè)計(jì)感和鑲嵌工藝。為填補(bǔ)輕奢銀飾的市場(chǎng)空缺，2012年，她在上海創(chuàng)立HEFANG Jewelry，旨在通過設(shè)計(jì)傳遞女性優(yōu)雅閃耀、自我愉悅的精致生活理念，2016年將公司總部遷至珠海。

HEFANG Jewelry創(chuàng)始人、珠寶設(shè)計(jì)師孫何方

南都N視頻記者日前走訪HEFANG Jewelry的珠海總部及工廠了解到，該品牌已推出耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鏈/手鐲、胸針、戒指等產(chǎn)品，工藝方面以鑲嵌為特色，多選用925銀、珍珠、鋯石、K金、鉆石等輕奢材質(zhì)，主要面向26歲～40歲的都市年輕時(shí)尚女性群體，產(chǎn)品定價(jià)以1000～3000元為主。

HEFANG Jewelry工廠內(nèi)用于展示的天然淡水珍珠半成品

“我們開始做品牌時(shí)，市場(chǎng)定位比現(xiàn)在更高。最初的款式做工都比較重工、夸張，設(shè)計(jì)小眾，產(chǎn)品單價(jià)平均約3000元。這樣的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，更愿意為設(shè)計(jì)溢價(jià)和為品質(zhì)買單，他們對(duì)功能材質(zhì)沒那么關(guān)注?！睂O何方對(duì)南都記者解釋說，品牌體量不斷擴(kuò)大后，需要更加市場(chǎng)化，因此在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做了調(diào)整，推出了一定比例的形象款（設(shè)計(jì)感強(qiáng)），以及一定比例的主力銷售款，后者的均價(jià)下探到了1600～1800元。

據(jù)悉，HEFANG品牌的用戶畫像大概是銀行職員、律師、醫(yī)生、老師、舞蹈培訓(xùn)師、金融從業(yè)人員，還有一些企業(yè)主、海歸、留學(xué)生等，屬于精英類的資深職場(chǎng)白領(lǐng)，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力?！艾F(xiàn)在的年齡更多的是視覺年齡，50歲的消費(fèi)者大有人在，其實(shí)40歲、45歲以上的年齡群體占比高于我們的預(yù)想?！睂O何方補(bǔ)充說。

珠寶鑲嵌工藝

HEFANG創(chuàng)立至今已有13年，品牌的成長(zhǎng)一路伴隨著中國珠寶行業(yè)的發(fā)展，也折射出珠寶消費(fèi)偏好的變化。孫何方感慨，對(duì)比創(chuàng)業(yè)當(dāng)年，“中國的珠寶配飾沒有現(xiàn)在這么熱鬧，受到這么多人關(guān)注”。她觀察發(fā)現(xiàn)，十多年來，大眾的消費(fèi)趨勢(shì)從基本的物質(zhì)生活進(jìn)階到精神生活，尤其是女性消費(fèi)沿著“服裝—箱包—珠寶配飾”的路徑不斷進(jìn)階，對(duì)珠寶的關(guān)注和重視度明顯增加?！按蠹液苊黠@不再一味追捧大牌和logo，也不會(huì)通過刻意追求買很貴的來凸顯自己很有品位，而是買一些自己看得上、喜歡的，消費(fèi)更多是為愉悅自己”。

HEFANG的客戶，有“引領(lǐng)者”也有“追隨者”。孫何方形容道：“前者類似于意見領(lǐng)袖，消費(fèi)比較有自我主張，在我們的客群里屬于上層，會(huì)買設(shè)計(jì)款或形象款，只要我們產(chǎn)品一上新，他們就很快有反應(yīng)。后者也就是追隨者，主要是通過看影視劇、綜藝，看到明星或者身邊人流行戴什么，就跟著買。不同類別的客人，被觸達(dá)和打動(dòng)的點(diǎn)是不一樣的。”

爆款沒有公式，堅(jiān)持研發(fā)創(chuàng)新，破解仿品泛濫難題

在輕奢珠寶領(lǐng)域，闖出知名度并非易事。一直以來，尤其在2010年代及以前，中國輕奢珠寶市場(chǎng)幾乎是外來品牌的天下，Pandora（潘多拉）、Swarovski（施華洛世奇）、APM Monaco等國際品牌占據(jù)著主導(dǎo)地位和用戶心智認(rèn)知。它們共同教育了中國消費(fèi)者關(guān)于“非婚嫁”“日常搭配”“自我獎(jiǎng)勵(lì)”的輕奢珠寶消費(fèi)觀念，開拓了一個(gè)全新的增量市場(chǎng)。

近年來，越來越多中國本土品牌在輕奢珠寶領(lǐng)域嶄露頭角，通過“新中式”與東方美學(xué)的差異化定位、貼近東方女性偏好的設(shè)計(jì)、更敏捷的供應(yīng)鏈與上新速度、深耕抖音/小紅書/直播電商等電商社群生態(tài)營銷等方式參與競(jìng)爭(zhēng)，逐步從“追隨者”變?yōu)椤疤魬?zhàn)者”甚至“引領(lǐng)者”。

2016年，HEFANG入駐天貓、京東、小紅書等主流電商平臺(tái)，以獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和自有生產(chǎn)線的品質(zhì)把控，產(chǎn)品被越來越多人認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，HEFANG品牌也越做越大。2018—2021年，HEFANG進(jìn)軍線下市場(chǎng)，拓展實(shí)體店，在北京三里屯太古里、廣州K11等國內(nèi)70多個(gè)商場(chǎng)開設(shè)品牌店鋪，覆蓋30多座城市。多款產(chǎn)品在熱門電影、電視劇、綜藝以及日常被很多明星、博主佩戴，成功破圈。今年“雙11”，HEFANG在天貓珠寶飾品行業(yè)銷量第一，超過了眾多國際品牌，多款產(chǎn)品位列天貓同類目熱銷商品榜榜首。

2025年“雙11”期間部分配飾單品熱銷榜單

但孫何方仍然覺得，“爆款沒有公式，只能不斷地嘗試和堅(jiān)持”。在接受南都記者等媒體采訪期間，嘗試、調(diào)整、創(chuàng)新等都是她提及的高頻詞?！坝行┊a(chǎn)品在選品設(shè)計(jì)的時(shí)候也不覺得它會(huì)是爆款，但最終市場(chǎng)檢驗(yàn)，它就是會(huì)被更多人喜歡，那我們就會(huì)給這個(gè)款式更多的資源或流量露出，形成一個(gè)正向銷售閉環(huán)。”孫何方坦言，即便是爆款也賣不了十年，最多一年甚至不到一年，銷售就可能呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，所以要不斷堅(jiān)持做創(chuàng)新研發(fā)、探索新的設(shè)計(jì)。

孫何方強(qiáng)調(diào)，身處仿品問題泛濫的珠寶配飾行業(yè)，創(chuàng)新同樣也是解決之道。“我們今天推出一個(gè)款式，都不用等下個(gè)月，可能十幾二十天仿款就已經(jīng)上市了，而且他們甚至惡劣到直接把我們的新款買回去拍，拍完照全退，然后再慢慢打版，再生產(chǎn)，再賣仿品?！彼袊@，“這是一個(gè)世界難題，LV、愛馬仕都有這樣的困境。我們會(huì)不斷維權(quán)，又要學(xué)會(huì)與之并存。所以呼吁消費(fèi)者去支持正版肯定是非常重要的，與此同時(shí)，要不斷地創(chuàng)新，別人可能才抓不走你的東西。他可以抄襲，但他永遠(yuǎn)在我身后，總有真實(shí)的消費(fèi)者愿意來消費(fèi)的?！?/p>

歐美擁有全球時(shí)尚話語權(quán)，攻破更艱難也更有挑戰(zhàn)性

在國內(nèi)闖出知名度后，孫何方把更多精力放在渠道建設(shè)上，隨著國內(nèi)市場(chǎng)的不斷成熟以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，2024年孫何方?jīng)Q定加入“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，試水海外市場(chǎng)，借此將HEFANG的產(chǎn)品賣向了全球多個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“雙11”，HEFANG成為淘寶海外站點(diǎn)珠寶飾品銷量第一的品牌，并在多個(gè)國家和地區(qū)銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，馬來西亞的成交同比增幅高達(dá)80%。兩年來，HEFANG在淘寶出海平臺(tái)的銷售額占到其海外部分的一半。

HEFANG Jewelry（何方珠寶）的線下形象店

作為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，必須考慮出海的成本。在孫何方看來，淘寶出海對(duì)商家來說有諸多優(yōu)勢(shì)：“首先平臺(tái)門檻低，商家不需要重新開店，直接就可以一鍵把商品賣到海外，輕量化，比較高效、簡(jiǎn)單。同時(shí)我們品牌還擁有自己的經(jīng)營權(quán)、定價(jià)權(quán)，包括人群資產(chǎn)這方面，都是跟我們?cè)趪鴥?nèi)做生意幾乎一致的。另外，境外消費(fèi)者對(duì)淘寶品牌的知名度和使用度比較高，在這樣的平臺(tái)上去做生意，對(duì)于消費(fèi)者來說就有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)?！?

資料顯示，淘寶出海業(yè)務(wù)成立于2015年，旨在便利中國境外的消費(fèi)者購買到淘寶和天貓的商品。自2025年4月財(cái)年起，淘寶在境外的新用戶同比增速超200%。南都記者了解到，像HEFANG這樣通過淘寶出海的品牌不在少數(shù)，如中式珠寶品牌慶祥泰、布達(dá)拉宮旗艦店等天貓商家，今年雙11在淘寶出海的成交增長(zhǎng)超20%。目前已有超六成的天貓珠寶飾品商家通過淘寶出海，將中國的產(chǎn)品帶給海外消費(fèi)者，國際珠寶市場(chǎng)也出現(xiàn)越來越多中國品牌的身影。

孫何方希望最先攻破歐美市場(chǎng)，作為出海的第一步，但這也是更艱難、更有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)。她告訴南都記者，“歐美匯集了全球的時(shí)尚資訊、流行趨勢(shì)，歐美幾大時(shí)裝周都有非常強(qiáng)的話語權(quán)，中國品牌甚至是亞洲品牌想要進(jìn)入時(shí)尚圈，以設(shè)計(jì)去挑戰(zhàn)突破并在其中占有一席之地是很困難的。海外是一個(gè)比較龐大和多元的市場(chǎng)，并不是只有一個(gè)國家，擁有各種不同膚色的人群，以及他們?cè)诖┐詈腕w形上的不同偏好，有明顯的差異，都對(duì)我們提出了更高的要求，需要我們更好地洞察”。

“無論本土和出海，在任何市場(chǎng)，都要先思考品牌定位、優(yōu)勢(shì)、核心用戶等，擁有品牌建設(shè)的耐心，做好核心用戶調(diào)研，找到合適自己的平臺(tái)，并且隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化做調(diào)整?！睂O何方直言，出海也沒有方法論的模板。具體怎么攻破，團(tuán)隊(duì)也在探索。但可以肯定的是，國外的品牌建設(shè)與國內(nèi)一致，都堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，“國人對(duì)國貨品牌的擁抱呈現(xiàn)出史無前例的熱情，也給了我們一定的機(jī)會(huì)去創(chuàng)造中國品牌。因?yàn)橛泄┙o就有消費(fèi)，有了消費(fèi)，我們才能夠進(jìn)入良性的循環(huán)，健康地發(fā)展下去” 。

采寫：南都N視頻記者 傅曉羚