愛(ài)慕（Aimer）要在歐美市場(chǎng)“硬剛”維多利亞的秘密（Victoria's Secret, VS），這是一個(gè)非常大膽且具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。我們可以從幾個(gè)方面來(lái)分析這個(gè)情況：
"愛(ài)慕的優(yōu)勢(shì)和策略："
"品牌定位清晰：" 愛(ài)慕主打高端國(guó)貨內(nèi)衣，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了顯著的成績(jī)，擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。其產(chǎn)品風(fēng)格更偏向東方審美，注重舒適度和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。 "產(chǎn)品性價(jià)比高：" 相比維密，愛(ài)慕的價(jià)格更為親民，更容易被大眾消費(fèi)者接受。 "對(duì)歐美市場(chǎng)了解深入：" 近年來(lái)，愛(ài)慕積極拓展海外市場(chǎng)，對(duì)歐美消費(fèi)者的喜好和需求有了更深入的了解。 "利用“國(guó)貨崛起”趨勢(shì)：" 愛(ài)慕可以借助中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上越來(lái)越受歡迎的趨勢(shì)，提升品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力。
"愛(ài)慕面臨的挑戰(zhàn)："
"品牌知名度不足：" 相比維密在全球范圍內(nèi)的知名度，愛(ài)慕在歐美市場(chǎng)還相對(duì)陌生。 "文化差異：" 歐美市場(chǎng)的內(nèi)衣文化和消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)存在較大差異，愛(ài)慕需要針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和營(yíng)銷策略的制定。 "競(jìng)爭(zhēng)激烈：" 歐美市場(chǎng)內(nèi)衣品牌眾多，既有歷史悠久的國(guó)際品牌，也有本土品牌，愛(ài)慕需要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 "供應(yīng)鏈和物流：" 將

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界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

中國(guó)內(nèi)衣品牌愛(ài)慕在澳大利亞的首家門店已開(kāi)業(yè)一周。店鋪選址在悉尼的Westfield Sydney購(gòu)物中心，商場(chǎng)內(nèi)匯集了眾多奢侈品牌，愛(ài)慕對(duì)面已經(jīng)圍擋的是Loro Piana，同一樓層的還有Prada、Miumiu、YSL、Celine等。在該商場(chǎng)的官網(wǎng)分類里，愛(ài)慕和這些奢侈品牌一起，被歸為“奢華和高端”品牌之列。

這是愛(ài)慕在國(guó)內(nèi)的門店很少能享受到的待遇，足以看出愛(ài)慕對(duì)這家門店的重視度和投入都不低。這也是愛(ài)慕首次進(jìn)入亞洲之外的線下市場(chǎng)。

不過(guò)，界面新聞綜合搜索多個(gè)英文社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，這家門店尚未引起太多悉尼本地的顧客關(guān)注。開(kāi)業(yè)一周以來(lái)，鮮少有當(dāng)?shù)仡櫩驮谏缃幻襟w上自發(fā)分享相關(guān)內(nèi)容。反而是在中文社交平臺(tái)上，能看到品牌請(qǐng)來(lái)幾位華人博主發(fā)布了探店筆記，此前愛(ài)慕還與面向當(dāng)?shù)厝A人社區(qū)的公眾號(hào)合作來(lái)宣傳新店。

華人群體仍是愛(ài)慕進(jìn)入海外市場(chǎng)的首要突破口。

愛(ài)慕的出海之路較早啟程。其官網(wǎng)顯示，從2010年到2019年，愛(ài)慕相繼進(jìn)軍了新加坡、柬埔寨、越南和迪拜，并上線了全球官網(wǎng)，還在紐約成立了設(shè)計(jì)工作室。

但愛(ài)慕股份董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人張榮明接受36氪采訪時(shí)表示，過(guò)去愛(ài)慕海外業(yè)務(wù)的主要客群仍是海外華人，目的是“通過(guò)海外市場(chǎng)的品牌樹(shù)立，反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”。直到2024年，愛(ài)慕已發(fā)展了十余年的境外業(yè)務(wù)營(yíng)收為5871萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例還不足2%。

實(shí)際上這也是一直以來(lái)中國(guó)內(nèi)衣品牌出海的常態(tài)。由于品牌認(rèn)知和產(chǎn)品版型等原因，華人群體對(duì)中國(guó)內(nèi)衣品牌的接受度相對(duì)更高。但如今，這一策略恐怕并不能滿足愛(ài)慕新階段的需求了，因?yàn)槌龊Ｖ趷?ài)慕的意義很大程度上發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再只是反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是在陷入增長(zhǎng)瓶頸的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)之外，提供尋找新增量的希望。

根據(jù)歐睿國(guó)際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，2025年愛(ài)慕所占中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)份額位于前十之列，但較2021年下降了0.2個(gè)百分點(diǎn)。0.2個(gè)百分點(diǎn)的變化看似不大，但需要考慮到的是，一直以來(lái)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的集中度不高，頭部品牌之間的份額本身就咬得很緊。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能看出，愛(ài)慕多年來(lái)面對(duì)增長(zhǎng)難題，始終未能找到有效的破局方法。自2018年?duì)I收突破30億元大關(guān)以來(lái)，愛(ài)慕營(yíng)收連續(xù)多年徘徊在30億元到35億元區(qū)間。期間愛(ài)慕也想過(guò)招數(shù)，例如跟上無(wú)鋼圈內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的潮流推出相應(yīng)子品牌、調(diào)整渠道策略等，但效果都不顯著。

除了受線上新銳內(nèi)衣品牌以及無(wú)鋼圈內(nèi)衣風(fēng)潮的沖擊外，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的萎縮也是包括愛(ài)慕在內(nèi)的國(guó)貨內(nèi)衣都難逃的結(jié)構(gòu)性困境。歐睿國(guó)際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年到2025年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模正以平均每年減少2.4%的速度收縮，并預(yù)計(jì)2026年到2030年，年均減幅將維持在-0.3%。

而海外市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間。以愛(ài)慕已經(jīng)布局的幾個(gè)市場(chǎng)為例，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2026年到2030年，阿聯(lián)酋、新加坡、澳大利亞和越南的內(nèi)衣市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)分別為2.7%、2.3%、1.8%和0.7%。不過(guò)，這些市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，加在一起大約只有美國(guó)市場(chǎng)的六分之一，而龐大的美國(guó)市場(chǎng)未來(lái)五年的平均增速預(yù)計(jì)為0.9%。

這也解釋了為何愛(ài)慕近兩年重新將出海提上日程。并且按照張榮明的說(shuō)法，區(qū)別于2007年首次宣告出海計(jì)劃的1.0階段，愛(ài)慕在2025年開(kāi)啟的是“2.0出海階段”。

界面新聞就品牌新階段的出海規(guī)劃聯(lián)系愛(ài)慕尋求采訪，對(duì)方表示現(xiàn)階段暫無(wú)回復(fù)。

但從其他公開(kāi)線索來(lái)看，愛(ài)慕2.0階段的出海與1.0階段的關(guān)鍵差異，很可能正是突破過(guò)往局限的海外華人圈層，打入本地主流市場(chǎng)；以及在東南亞和中東之外，進(jìn)軍美國(guó)、澳大利亞等非亞洲市場(chǎng)。

愛(ài)慕曾在財(cái)報(bào)中表示，2024年，該公司開(kāi)始面向東南亞核心市場(chǎng)推進(jìn)本地化產(chǎn)品矩陣開(kāi)發(fā)，并在年底投建越南生產(chǎn)基地；2025年6月底，愛(ài)慕入駐Tik Tok美國(guó)站，同步上線首批北美本地化產(chǎn)品系列。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，出海服務(wù)商天音出海創(chuàng)始人劉國(guó)瑞告訴界面新聞，愛(ài)慕在美國(guó)市場(chǎng)并非只針對(duì)占比極小的華人人口，而是要面向更龐大的歐美人群。天音出海從2024年開(kāi)始與愛(ài)慕合作，負(fù)責(zé)除生產(chǎn)外愛(ài)慕在美國(guó)的所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

劉國(guó)瑞向界面新聞提到，美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)高度成熟，很難挖掘出一條相對(duì)空白的細(xì)分賽道。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，愛(ài)慕只能從其他品牌手里搶來(lái)份額。

而愛(ài)慕打入美國(guó)主流市場(chǎng)的挑戰(zhàn)首先在于其在當(dāng)?shù)亍皼](méi)有品牌”，難以支撐其高端定位的溢價(jià)。從愛(ài)慕海外官網(wǎng)來(lái)看，不考慮斷碼斷色的折扣款，其女士文胸產(chǎn)品定價(jià)集中在60美元到100美元之間（分別約合人民幣424元和707元），少數(shù)高端產(chǎn)品定價(jià)接近200美元。整體價(jià)格帶與維密相當(dāng)，但略高于維密。

品牌營(yíng)銷因此成為愛(ài)慕在美國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)很重要的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。“愛(ài)慕在美國(guó)不著急去跟中低端品牌拼價(jià)格，而是先設(shè)定好自己的品牌定位和敘事，然后從主流的社交媒體平臺(tái)入手，通過(guò)與本地網(wǎng)紅合作等方式產(chǎn)出內(nèi)容，沉淀品牌的數(shù)字資產(chǎn)?！眲?guó)瑞對(duì)界面新聞表示。

界面新聞在美國(guó)主流社交平臺(tái)上看到，愛(ài)慕合作的博主并不局限于亞裔，但當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)仍處在起步階段，尚無(wú)有影響力的爆款內(nèi)容出現(xiàn)。

另一個(gè)挑戰(zhàn)則在于，亞洲和歐美用戶的胸型有差異，品牌需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出調(diào)整。

劉國(guó)瑞告訴界面新聞，在產(chǎn)品方面，愛(ài)慕主要根據(jù)美國(guó)團(tuán)隊(duì)反饋的原始數(shù)據(jù)和本地產(chǎn)品尺碼來(lái)做調(diào)整，而得益于愛(ài)慕在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈能力，品牌在這一點(diǎn)上“突破非常快”。

版型差異并非難以跨越的阻礙，日本中高端內(nèi)衣品牌華歌爾能打入歐美市場(chǎng)就是一例。界面新聞在美國(guó)亞馬遜上看到，華歌爾已成為與維密、 Calvin Klein等本土選手同樣熱門的品牌。

目前，愛(ài)慕在海外官網(wǎng)上架了多種類型的文胸，但在Tik Tok上主推的是無(wú)鋼圈內(nèi)衣。界面新聞搜索美國(guó)主流電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，無(wú)鋼圈內(nèi)衣在美國(guó)市場(chǎng)的接受度并不低，也基本是頭部品牌的標(biāo)配產(chǎn)品線。這為愛(ài)慕省去了一定的市場(chǎng)教育成本，但也意味著愛(ài)慕要在無(wú)鋼圈內(nèi)衣里再打出差異化并不輕松，無(wú)論是款式、功能還是價(jià)格，市面上都不難找到相似產(chǎn)品。

整體而言，愛(ài)慕的出海注定是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)役。

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)界面新聞表示，中國(guó)鞋服品牌出海難的根本并不在于版型差異等問(wèn)題，而是時(shí)尚圈話語(yǔ)權(quán)一直以來(lái)由歐美把持，且本土品牌的品牌建設(shè)能力整體也不及歐美品牌。因此，現(xiàn)階段中國(guó)鞋服行業(yè)還是以產(chǎn)品出海為主，品牌出?！耙粋€(gè)國(guó)家一個(gè)國(guó)家地去打”，難以激起水花。

“中國(guó)品牌走向全球是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程，如果實(shí)力允許，當(dāng)下鞋服品牌出海試水，為未來(lái)的成長(zhǎng)做準(zhǔn)備，是可行的?！背虃バ郾硎尽６绻詷I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為主要考量，更適合的出海目的地是那些中國(guó)時(shí)尚文化在當(dāng)?shù)叵鄬?duì)有先進(jìn)性的地區(qū)，如東南亞和中東等。