我們來解讀一下“中國(guó)服裝第一街”變形記：從迷茫十年到網(wǎng)紅直播。
這實(shí)際上是在描述中國(guó)零售業(yè)，特別是傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)，如何面對(duì)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變而進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的故事。以“中國(guó)服裝第一街”——通常指北京的王府井或廣州的北京路為例（具體指代可能因語(yǔ)境而異，但核心現(xiàn)象相似），它們的經(jīng)歷具有普遍性。
"“迷茫十年”：傳統(tǒng)輝煌后的困境"
在互聯(lián)網(wǎng)電商興起和實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之前，像王府井、北京路這樣的服裝街曾經(jīng)是：
1. "商業(yè)地標(biāo)與潮流風(fēng)向標(biāo)：" 匯聚了眾多品牌，是消費(fèi)者購(gòu)買新潮服裝的主要場(chǎng)所，也是品牌展示和發(fā)布的重要窗口。 2. "線下體驗(yàn)核心：" 提供直接的視覺、觸覺體驗(yàn)，以及專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。 3. "客流密集：" 作為熱門商業(yè)街，自然擁有大量的人流量。
然而，隨著時(shí)代的變遷，這些街道陷入了“迷?！保?br/>1. "電商沖擊：" 淘寶、天貓、京東等平臺(tái)的崛起，提供了更豐富的選擇、更低的比價(jià)、更便捷的購(gòu)物方式（尤其是對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化服裝），分流了大量消費(fèi)者。 2. "體驗(yàn)式消費(fèi)興起：" 消費(fèi)者不再滿足于簡(jiǎn)單的購(gòu)物，更追求場(chǎng)景、體驗(yàn)、社交和情感價(jià)值。傳統(tǒng)服裝街的購(gòu)物氛圍、服務(wù)體驗(yàn)

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2018-11-22 13:37 | 浙江新聞客戶端 | 記者 劉健 錢祎 攝影 胡楊 汪池超 通訊員 郭柳含

“這個(gè)呢子大衣很淑女”“向大家推薦一款打底褲”“直播時(shí)下單有優(yōu)惠哦”……

11月21日，記者一走進(jìn)杭州常青女裝市場(chǎng)，就聽到各式響亮的“吆喝”聲，忙碌的服裝檔口里，數(shù)位模特正站在T臺(tái)上，對(duì)著面前的手機(jī)鏡頭，向網(wǎng)絡(luò)買家展示衣服。

不僅僅在常青女裝市場(chǎng)，在杭海路清江路口往東的18家服裝批發(fā)市場(chǎng)里，我們也常能看到檔口直播的畫面。直播，仿佛已經(jīng)融入整個(gè)四季青的血液。

一個(gè)數(shù)據(jù)可以佐證：短短一年時(shí)間，四季青服裝集團(tuán)開出30多個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播間，四季青服裝市場(chǎng)已有近三分之一商戶參與網(wǎng)紅直播，在線銷售已占總銷售額20%以上。

“13億中國(guó)人，人均一件衣服來自四季青?！弊鳛椤爸袊?guó)服裝第一街”，四季青一直是杭州人的驕傲，但面臨電商的巨大沖擊，它為何走上網(wǎng)紅直播之路？

十年的三次探索

每天凌晨5點(diǎn)多，75歲的祝浩泉都會(huì)去老市場(chǎng)里走一走，作為四季青服裝集團(tuán)董事長(zhǎng)，這樣的早起習(xí)慣，他保持了大半輩子。上世紀(jì)80年代末，擔(dān)任三叉村村委會(huì)副主任的祝浩泉，將45個(gè)大棚攤位改造成服裝市場(chǎng)，從而成就了今日年成交額近百億元的服裝帝國(guó)。

在祝浩泉眼里，四季青的發(fā)展壯大，離不開敢為人先，哪怕在電商應(yīng)用上，也不輸于馬云。

2001年，四季青服裝集團(tuán)開辦“中外服裝網(wǎng)”，雖然網(wǎng)站未涉及在線交易，但成為批發(fā)商了解流行趨勢(shì)的重要門戶；2003年，馬云創(chuàng)辦的淘寶網(wǎng)上線，四季青服裝集團(tuán)組建信息技術(shù)部門，“中外服裝網(wǎng)”變身“四季青服裝網(wǎng)”，借此將服裝批發(fā)生意搬到網(wǎng)上，創(chuàng)下全國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)的先河。

“購(gòu)物網(wǎng)站雖然做好了，但線下的批發(fā)生意因?yàn)檫€過得去，商戶們的入駐積極性不高，網(wǎng)站的活躍度非常低?！弊：迫嬖V記者，四季青在電商上的真正發(fā)力，還要從2008年算起，那一年，四季青服裝集團(tuán)與阿里巴巴旗下的1688.com合作，想借助阿里巴巴的平臺(tái)和品牌，推動(dòng)商戶們把線下生意搬到線上。

但不到第二年，雙方合作就終止了，談到具體原因，祝浩泉認(rèn)為，用零售的思維很難做批發(fā)生意?！澳莻€(gè)時(shí)候，四季青大部分商戶沒有工廠，靠的是‘炒貨’，就是從一個(gè)低價(jià)的批發(fā)商手中買貨，再倒賣給下家批發(fā)商，讓商戶把價(jià)格透明放在電商平臺(tái)上，無疑是砸自己的生意。”

當(dāng)時(shí)，許多嘗試開淘寶店的檔口老板，又回頭做起了線下生意。40歲的邵春紅在四季青經(jīng)營(yíng)著7家檔口，回憶起開淘寶店的經(jīng)歷搖了搖頭，“上一次新品就是一場(chǎng)惡戰(zhàn)，而且還需要持續(xù)的廣告投入?！?/p>

即便對(duì)擁有工廠的批發(fā)商，做電商也有風(fēng)險(xiǎn)，一旦精心設(shè)計(jì)的爆款被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲，就有可能造成因價(jià)格戰(zhàn)而虧錢。從2003年開始，整個(gè)四季青的服裝交易額逐年下降，幅度最高的那一年下降超30%。在四季青，檔口老板常會(huì)這樣描述轉(zhuǎn)型尷尬：“做電商找死，不做電商等死”。

面對(duì)這樣的尷尬處境，四季青服裝集團(tuán)把希望寄托在不斷拓展的商業(yè)地產(chǎn)上。“像萬達(dá)廣場(chǎng)一樣，我們?cè)谌珖?guó)投資了十多個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，想吸收更多商戶入駐四季青服裝網(wǎng)，最終也遇到了挫折?！弊：迫f，原因就在于，外地商戶們看中的是四季青的名氣和貨源，但他們的價(jià)格卻拼不過杭州本土的商戶，更重要的是，很多打著“四季青”名號(hào)的批發(fā)市場(chǎng)，卻不重視后期的推廣和運(yùn)營(yíng)。

“推倒重來”式的轉(zhuǎn)型

面對(duì)種種轉(zhuǎn)型探索上的失敗，四季青服裝集團(tuán)“推倒重來”：一方面，祝浩泉的兒子?；哿紦?dān)任四季青服裝集團(tuán)總裁，由其負(fù)責(zé)推動(dòng)四季青服裝的研發(fā)生產(chǎn)，打破過去貨源依賴外地的瓶頸；另一方面，“召回”在美國(guó)結(jié)束學(xué)業(yè)的孫子祝嘉君，由其負(fù)責(zé)開拓電商市場(chǎng)。

2015年，當(dāng)“雙11”成為轟動(dòng)全球的電商節(jié)日時(shí)，留美歸來的祝嘉君，啟動(dòng)了長(zhǎng)達(dá)五年的轉(zhuǎn)型發(fā)展規(guī)劃。

“首先，我們更新了老舊的后臺(tái)技術(shù)架構(gòu)，重新上線‘摩街’APP。”祝嘉君介紹說，取名“摩街”是為了去除地域性，將它定位成一個(gè)對(duì)接全國(guó)服裝批發(fā)商的平臺(tái)?！爱吘?，用四季青這個(gè)名字，像海寧皮革城等地域性商城是不可能入駐的。”

在祝嘉君眼里，再次轉(zhuǎn)型，再也不能像過去那樣，僅僅搭建平臺(tái)售賣衣服，如果商戶們和平臺(tái)沒有粘性，就意味著轉(zhuǎn)型不會(huì)成功。

祝嘉君認(rèn)為，“摩街”是否成功，取決于是否克服了“三座大山”：第一，線下批發(fā)生意可賒賬，線上很難賒賬；第二，線上線下數(shù)據(jù)不匹配，可能線上剛下單，線下貨源就沒了；第三，商戶把網(wǎng)店托付給導(dǎo)購(gòu)負(fù)責(zé)，而導(dǎo)購(gòu)只需賣出衣服就能拿到提成，無所謂是否通過線上。

就在祝嘉君左右為難時(shí)，從2015年開始，日益火爆的網(wǎng)紅直播給了他新的啟示。當(dāng)時(shí)，淘寶上賣得最好的十家女裝店有一半以上來自網(wǎng)紅店，她們?cè)谖⒉┥习l(fā)自拍、直播聊天都能讓粉絲買賬。最初，這些尚未出名的網(wǎng)紅，大多數(shù)也在四季青這樣的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，伴隨業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大，逐漸建立自己的供應(yīng)鏈。

“恰好，商戶通過網(wǎng)紅直接把衣服賣給消費(fèi)者，幾乎解決了所有難題，比如，商戶不需額外花時(shí)間，由網(wǎng)紅來賣衣服；商戶不需要事先囤貨，只需拿件樣衣給網(wǎng)紅即可；由四季青服裝集團(tuán)定期結(jié)算，不存在賒賬的支付問題?！弊＜尉f，與過去商戶的不配合相比，這一次，商戶們的積極性都很高。

隨后，四季青服裝集團(tuán)通過和近20家網(wǎng)紅孵化器合作，一口氣開出了30多個(gè)直播間。

日漸被改變的商戶

“這件羊羔毛棉服特別大牌兒，流行，299（元）可以秒殺，性價(jià)比特別高。”

在四季青服裝市場(chǎng)五樓一個(gè)三百多平米的直播間里，聚光燈下，主播戴拉正在為直播間在線買家試穿白色羽絨服，面前兩只手機(jī)，一只攝像頭對(duì)著她，另一只用來看留言，幾乎每條留言戴拉都要回復(fù)。

在戴拉身旁，負(fù)責(zé)直播運(yùn)營(yíng)的陳麗麗坐在電腦前，時(shí)刻盯著屏幕的直播數(shù)據(jù)?！耙粋€(gè)是看網(wǎng)友的現(xiàn)場(chǎng)成交記錄，一個(gè)是看網(wǎng)友提到了哪些關(guān)鍵詞?！标慃慃愓f，一場(chǎng)直播下來，哪些衣服最好賣，客戶要看什么新款，都要通過數(shù)據(jù)記錄分析出來。

每天，四季青的30多個(gè)直播間都會(huì)總結(jié)一份直播分析報(bào)告，通過后臺(tái)定時(shí)發(fā)送給商戶?！白蛱炀W(wǎng)友感興趣的是羊毛大衣，今天網(wǎng)友感興趣的是加絨打底褲，每天熱搜的關(guān)鍵詞都在變?！标慃慃惛嬖V記者，過去一個(gè)爆款能賣一年，現(xiàn)在更新?lián)Q代非?？?，一個(gè)爆款頂多賣一周。為了應(yīng)對(duì)緊張的節(jié)奏，四季青服裝集團(tuán)成立了一個(gè)20人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)和商戶對(duì)接。

一場(chǎng)6個(gè)小時(shí)的直播，戴拉介紹了30~40種款式和穿搭，其中就有一條打底褲來自商戶張愛芳，每次有自己的衣服上直播，張愛芳都會(huì)端個(gè)茶杯來現(xiàn)場(chǎng)“觀摩”?！斑^去一天賣20多件打底褲就不錯(cuò)了，現(xiàn)在三天就能賣500多件，我主要來看主播是怎么推銷的?！睆垚鄯夹χf，等到學(xué)會(huì)網(wǎng)紅們的技能后，她也要在家里開設(shè)直播間。

截至目前，整個(gè)四季青服裝市場(chǎng)已有近三分之一商戶參與網(wǎng)紅直播?！皩?duì)于未開直播的商戶，我們正在集中進(jìn)行培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變他們的思想觀念?！标慃慃愓f。

去年，四季青服裝集團(tuán)開展過十余次集中培訓(xùn)，數(shù)千人參與學(xué)習(xí)過。隨著開直播的商戶越來越多，專業(yè)網(wǎng)紅成為供不應(yīng)求的“奢侈品”，看到市場(chǎng)有需求，不久前，曾經(jīng)折戟淘寶店的邵春紅，投下數(shù)百萬元?jiǎng)?chuàng)辦網(wǎng)紅孵化公司，專業(yè)化妝師和搭配師培訓(xùn)授課，將門店導(dǎo)購(gòu)培養(yǎng)成直播網(wǎng)紅。

“直播網(wǎng)紅的社交網(wǎng)有多廣，四季青的服裝生意就會(huì)有多大，如何抓住下一個(gè)風(fēng)口，我們?nèi)孕钑r(shí)刻警惕。”祝嘉君坦言，無論銷售渠道怎么變，萬變不離其宗的是，如何提升四季青服裝的品味。

據(jù)了解，下一步，四季青服裝集團(tuán)將與更多國(guó)外的設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)合作，通過開設(shè)專業(yè)的服裝學(xué)院，提升商戶的服裝原創(chuàng)能力，幫助更多市場(chǎng)內(nèi)的服裝品牌打入國(guó)際市場(chǎng)。