確實，近年來，國際內(nèi)衣巨頭在中國市場的份額受到擠壓，而本土品牌則迎來了發(fā)展的黃金期，紛紛“接棒”成為中國內(nèi)衣市場的主舞臺。這一現(xiàn)象背后有多重原因：
"1. 國際巨頭的問題："
"品牌老化，缺乏創(chuàng)新：" 一些國際品牌，例如黛安芬，在品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略等方面逐漸老化，難以滿足新一代消費者的需求。 "渠道下沉不足：" 國際品牌更注重線上渠道和一二線城市，對于三四線及以下城市的市場滲透率較低。 "價格偏高：" 國際品牌的產(chǎn)品定價普遍較高，對于價格敏感的消費者來說，本土品牌更具吸引力。 "對中國市場了解不夠深入：" 國際品牌在對中國消費者消費習(xí)慣、文化背景的了解上存在不足，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)難以貼近消費者。
"2. 本土品牌的崛起："
"更懂中國消費者：" 本土品牌對中國消費者的需求、喜好、文化背景有更深入的了解，能夠提供更符合消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。 "產(chǎn)品性價比高：" 本土品牌的產(chǎn)品定價相對親民，性價比更高，更受廣大消費者青睞。 "設(shè)計更貼近潮流：" 本土品牌在設(shè)計上更加靈活，能夠緊跟時尚潮流，滿足消費者對美的追求。 "渠道優(yōu)勢明顯：" 本土品牌深耕線下渠道，擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠更好地觸達消費者。 "積極

相關(guān)閱讀延伸：昔日巨頭黛安芬退場，本土內(nèi)衣品牌“接棒”主舞臺

11月21日，德國內(nèi)衣品牌黛安芬（Triumph）宣布將于2025年年底退出中國大陸市場。

“那件紫色蕾絲、鋼圈收攏的內(nèi)衣，是我考上大學(xué)時媽媽送的禮物，當(dāng)時覺得好漂亮?！?0后的小冉在社交平臺刷到該消息時，不由唏噓。如今，那類象征“少女長大”的鋼圈內(nèi)衣已經(jīng)悄然絕跡。取而代之的，是無鋼圈、無尺碼以及更像日常裝備的運動款。

她告訴貝殼財經(jīng)記者，從2019年起，她的衣柜里就換上了更加舒適的運動款，“更舒服、自由，也不貴”。在她看來，這不是簡單的品牌替換，而是一種生活理念的更迭。也不需要追求國際產(chǎn)品，她購買的都是本土品牌。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，黛安芬在中國市場的衰落背后，是一個長達十余年的消費審美轉(zhuǎn)向：“鋼圈”從女性內(nèi)衣的主流配置，逐漸變成被嫌棄的負(fù)擔(dān)。艾媒咨詢的調(diào)研顯示，78.4%的消費者購買文胸時選擇無鋼圈款式。另有數(shù)據(jù)顯示，截至2024年中國無鋼圈內(nèi)衣市場占比已攀升至68%。

中國本土新銳品牌正好抓住了這個風(fēng)口，以Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)為代表，抓住了年輕消費者的新消費趨勢，迅速完成了從“新品牌”到“主流品牌”的躍遷。

年輕消費結(jié)構(gòu)、社交媒體審美與本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢正在共同塑造內(nèi)衣市場“新秩序”。而黛安芬的退場，正為新消費浪潮中崛起的本土化內(nèi)衣新時代讓出了舞臺。

德國內(nèi)衣品牌黛安芬（Triumph）宣布將于2025年年底退出中國大陸市場。

黛安芬旗艦店清空貨架即將退出中國市場內(nèi)衣“鋼圈時代”落幕

11月21日，德國內(nèi)衣品牌黛安芬集團中國子公司發(fā)布公告稱，將自2025年12月31日起正式結(jié)束在中國大陸的運營。下月起，其線上與線下渠道將陸續(xù)收尾。

公告中特別明確了售后終止的時間表：微信小程序最遲將在12月10日24時停止售后；各線上平臺包括淘寶、天貓旗艦店、天貓奧萊旗艦店、京東、拼多多、抖音、唯品會等最遲將在12月5日24時終止售后服務(wù)。實體渠道方面，黛安芬全國門店也將陸續(xù)關(guān)閉，最遲營業(yè)至2025年12月31日22時。

11月25日下午，記者登錄淘寶、京東等電商平臺注意到，黛安芬天貓旗艦店所有商品已全部下架，店鋪粉絲仍保持在241萬，但京東平臺上已無法搜索到“黛安芬”官方店鋪。

與此同時，全國多座城市的黛安芬線下門店亦進入最后的清倉與撤柜周期?！肮疽呀?jīng)不發(fā)貨了，最遲12月底撤柜?！蹦暇┠成虉鲼彀卜业陠T告訴貝殼財經(jīng)記者，門店貨品多已斷碼，現(xiàn)場優(yōu)惠從全場8折到部分商品5折不等。北京地區(qū)的多家黛安芬門店已相繼關(guān)停。官方小程序顯示，目前北京線下僅剩門頭溝中駿世界城仍有專柜在營業(yè)。

企查查信息顯示，黛安芬國際集團成立于1886年的德國，是全球知名的內(nèi)衣制造商，旗下包括Triumph、Sloggi、Valisere等多個品牌，業(yè)務(wù)覆蓋120多個國家，全球年營收一度超過25億瑞士法郎。黛安芬在1992年起便在中國先后成立海南優(yōu)美內(nèi)衣有限公司、鹽城國際婦女時裝有限公司全資子公司，是最早深度本土化生產(chǎn)的國際內(nèi)衣品牌之一。

黛安芬是最早將“鋼圈內(nèi)衣”體系化引入中國的品牌之一。定價在200至800元區(qū)間的黛安芬，曾被國內(nèi)消費者視為內(nèi)衣界的“奢侈品”。時尚行業(yè)資深從業(yè)者孫女士回憶，21世紀(jì)初黛安芬曾在中國30個城市舉辦過內(nèi)衣時尚展，將“鋼圈塑形”概念深植人心。

然而，這份跨越時代的品牌記憶最終未能延續(xù)到新消費周期中。公開資料顯示，其品牌門店數(shù)量在高峰期一度突破千家。但今年11月，通過官方小程序可查到的全國門店數(shù)量已不足70家，收縮幅度巨大。

在社交媒體上，一些消費者對黛安芬退出中國市場表示惋惜，但也指出其產(chǎn)品在版型與審美上逐漸脫節(jié)——偏歐美的剪裁不夠貼合中國女性身形，傳統(tǒng)“鋼圈塑形”理念也難以匹配當(dāng)下年輕消費者追求“輕松、無拘”的穿著偏好。

記者隨機采訪了五六位90后、00后的年輕消費者，她們均表示，目前國內(nèi)內(nèi)衣品牌又好又便宜，沒必要去買那些所謂的國際大牌。在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)年輕消費者已不再固守單一品牌，取而代之的是更頻繁的嘗新、比價與多元選擇。

擊碎“鋼圈神話”今年“雙11”內(nèi)衣銷量榜前20中本土品牌占比90%

“2009年結(jié)婚時，她在商場‘咬牙’挑了一套黛安芬，大概一千元。”蘇蘇告訴貝殼財經(jīng)記者，但日常消費，她仍更常買都市麗人等相對親民的國產(chǎn)品牌。

真正的變化出現(xiàn)在五六年前，當(dāng)她準(zhǔn)備給侄女挑一件黛安芬作為禮物時，卻被年輕一代“嫌棄”?！靶『⒄f她只穿蕉內(nèi)、Ubras，還有很多我沒聽過的牌子。”蘇蘇表示，自己試穿后也發(fā)現(xiàn)很舒服，而且只有一二百元，“于是徹底改穿國產(chǎn)新品牌。”

對許多像80后蘇蘇一樣的女性消費者而言，黛安芬的退場伴隨著個人消費觀念的轉(zhuǎn)折。

2016年前后，被視作中國內(nèi)衣業(yè)的分水嶺。在“她經(jīng)濟”加速崛起以及“悅己消費”成為主流的背景下，消費者對內(nèi)衣的需求從傳統(tǒng)的聚攏、塑形，迅速轉(zhuǎn)向“舒適”，無鋼圈、運動風(fēng)、無尺碼、功能性面料等關(guān)鍵詞大行其道。CBNData數(shù)據(jù)顯示，2016—2018年，無鋼圈內(nèi)衣市場連續(xù)增長，尤其在2017年增速接近50%。

與此同時，本土新銳品牌迎來爆發(fā)期。以Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)為代表的中國新品牌，抓住了年輕消費者對“零束縛”訴求的情緒入口，借助產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、更敏捷的供應(yīng)鏈以及爆款邏輯，迅速完成了從“新品牌”到“主流品牌”的躍遷。如今，這些大多創(chuàng)立于2016年前后的公司，已經(jīng)牢牢鎖定電商內(nèi)衣賽道的前排。天貓2025年“雙11”數(shù)據(jù)顯示，今年內(nèi)衣銷量榜前20中本土品牌占比高達90%。

獨立時尚咨詢師雪君分析，本土品牌的崛起源于敏銳捕捉到女性消費者真實痛點。例如，Ubras推出“無尺碼內(nèi)衣”，解決女性長期面臨的尺碼選擇難題；蕉內(nèi)則通過無感標(biāo)簽取代了傳統(tǒng)縫制標(biāo)簽，“無標(biāo)簽內(nèi)衣”等產(chǎn)品迅速破圈。這些新品牌善于洞察女性消費者的“日常痛點”，并通過材料、技術(shù)、工藝的持續(xù)迭代，將“舒適”與“科技”結(jié)合，從而形成品牌識別。

“相比之下，黛安芬的應(yīng)對明顯滯后?！彼J(rèn)為，黛安芬存在品牌老化、創(chuàng)新緩慢等問題，使其難以適應(yīng)新興市場節(jié)奏。盡管黛安芬試圖推出無鋼圈系列，但未能擺脫消費者對其“鋼圈品牌”的固化印象。

遭遇類似困境的并非只有黛安芬。日本內(nèi)衣巨頭華歌爾在2024/25財年的總營收同比下滑7.1%，并關(guān)閉中國市場約一成門店。華歌爾在財報中直言，核心產(chǎn)品女性內(nèi)衣在主要國家的銷售持續(xù)低迷。

“內(nèi)衣不僅是審美產(chǎn)品，更與本土女性身形、穿著習(xí)慣密切相關(guān)。盡管黛安芬憑借設(shè)計與技術(shù)在20世紀(jì)中國市場樹立品質(zhì)口碑，但真正占據(jù)主流的，始終是愛慕、都市麗人等本土品牌?！眱?yōu)他投資創(chuàng)始人、品牌專家楊大筠指出，內(nèi)衣行業(yè)長期呈現(xiàn)“本土品牌為王”的規(guī)律。美國有維多利亞的秘密，日本有華歌爾，中國市場也不例外。他認(rèn)為，在高度分散的國內(nèi)內(nèi)衣市場，頭部五大品牌的市場集中度僅6%，黛安芬、華歌爾這些甚至不在其列，市場份額不足1%，“它的退場更像是結(jié)構(gòu)性力量推動下的必然結(jié)果?！?/p>

內(nèi)衣江湖戰(zhàn)國時代新銳玩家與傳統(tǒng)品牌業(yè)績兩極分化

在黛安芬逐漸淡出之時，中國本土內(nèi)衣品牌正呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展軌跡：一端是新銳品牌的快速崛起，另一端則是老牌企業(yè)在結(jié)構(gòu)性困境中舉步維艱。

近五六年以來，新消費內(nèi)衣品牌迎來銷售額的“狂歡時刻”。據(jù)多家媒體報道，主戰(zhàn)“無尺碼內(nèi)衣”賽道的Ubras 2024年銷售額躍升至35億元，成為行業(yè)頭部玩家；蕉內(nèi)2024年GMV已接近70億元。此外，有棵樹、菇娘家等新品牌也不斷冒頭。

另一方面，愛慕、都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌卻普遍承受營收下滑與利潤下降的雙重壓力。財報數(shù)據(jù)顯示，愛慕股份上半年營收15.98億元，同比下降2.91%，歸母凈利潤1.06億元，下滑幅度高達31.4%；匯潔股份上半年營收微增1.37%至15.68億元，但歸母凈利潤同比下降10.84%至1.2億元。另外兩家港股內(nèi)衣上市企業(yè)同樣業(yè)績承壓，都市麗人上半年營業(yè)總收入14.36億元，同比下降5.19%，歸母凈利潤5779.60萬元，同比下降29.86%；安莉芳控股2025年上半年收入6.05億港元，同比減少4.25%，虧損5795.9萬港元。

傳統(tǒng)品牌的共同問題幾乎一致——客流下滑、門店結(jié)構(gòu)調(diào)整周期拉長、供應(yīng)鏈成本剛性存在等。更關(guān)鍵的是，這些傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品語言、營銷體系與新消費需求逐漸脫節(jié)。愛慕股份董事長、總經(jīng)理張榮明在2024年度的業(yè)績說明會上曾表示，內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)卷加劇，互聯(lián)網(wǎng)品牌以及新消費品牌產(chǎn)品以低價策略沖擊市場。

這是否意味著行業(yè)進入“新舊勢力交替”的臨界點？

楊大筠認(rèn)為，中國內(nèi)衣市場尚未進入“王者決戰(zhàn)階段”，更像是典型的“戰(zhàn)國時代”格局——百家爭鳴、強者未定。

“年輕人要的是情緒價值，而老品牌還在賣產(chǎn)品?！彼赋?，愛慕、都市麗人等傳統(tǒng)品牌在研發(fā)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)體系上依然具備成熟優(yōu)勢，但由于品牌調(diào)性固化、營銷節(jié)奏滯后，對年輕消費者吸引力明顯下降，難以觸達新一代消費者。但他也指出，新銳品牌盡管在內(nèi)容營銷、社交平臺滲透和渠道創(chuàng)新上持續(xù)占據(jù)優(yōu)勢，但產(chǎn)品創(chuàng)新的可持續(xù)性、品質(zhì)穩(wěn)定性和品牌壁壘的建立仍然面臨考驗?！氨M管新銳品牌聲勢強勁，但從全國市場份額來看，行業(yè)占有率仍然集中在匯潔股份、安莉芳等傳統(tǒng)頭部品牌手中。新銳品牌雖然在增長曲線上強勢，但尚未真正撼動行業(yè)格局?！?/p>

分析機構(gòu)預(yù)測，到2026年中國內(nèi)衣市場規(guī)模有望增長至5000億元。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國內(nèi)衣相關(guān)企業(yè)數(shù)量已接近30萬家。其中，創(chuàng)立5-10年的企業(yè)占比最高，為40.75%；成立年限在10年以上的相關(guān)企業(yè)占比38.37%。2024年全年注冊1.28萬家相關(guān)企業(yè)，截至目前，今年已注冊0.95萬家。

更值得關(guān)注的是，讓新舊品牌真正感到壓力的并非彼此，而是遍地生長、以低價攪動市場的“白牌”力量。楊大筠判斷：“無論是愛慕還是蕉內(nèi)，它們共同的最大競爭對手，都是隨處可見的白牌?！?/p>

中國女性內(nèi)衣市場高度分散，前五品牌的市場集中度僅約6%，遠低于歐美20%—50%的水平。在如此碎片化的競爭格局中，任何品牌想提升份額，都必須直面價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)與供應(yīng)鏈效率戰(zhàn)的“三重考驗”。不過，隨著國內(nèi)內(nèi)衣消費者日趨成熟，產(chǎn)業(yè)鏈整體繼續(xù)升級，老牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型與新銳品牌的崛起也在同步加速，“未來出現(xiàn)一家真正意義上的頭部內(nèi)衣企業(yè)，并非沒有可能?！?/p>

新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝 編輯 陳莉 校對 穆祥桐