您提到的“百年零售巨頭‘大敗退’”以及Temu和Shein的擴張，確實是當前全球零售市場一個非常顯著的現(xiàn)象和話題。我們可以從幾個方面來理解這個情況：
1. "“大敗退”的解讀"： 這里的“大敗退”可能不是指某個具體巨頭發(fā)生了災難性的失敗，而是指一些傳統(tǒng)、老牌的零售商或品牌，在應對來自新興電商和社交電商平臺的沖擊時，顯得力不從心，市場份額、影響力或財務表現(xiàn)出現(xiàn)下滑。 這些“百年零售巨頭”可能指的是沃爾瑪（Walmart）、梅西（Macy's）、宜家（IKEA）等擁有悠久歷史和龐大體量的傳統(tǒng)零售商。它們在實體店運營成本高企、消費者購物習慣快速變化（尤其是向線上遷移）的背景下，面臨著巨大的轉型壓力。 “敗退”可能體現(xiàn)在：門店關閉、利潤下滑、股價低迷、難以吸引年輕消費者、在價格戰(zhàn)中的被動等。
2. "Temu和Shein的成功與“下一城”"： Temu和Shein作為來自中國的跨境電商平臺，以其極具競爭力的低價策略、強大的供應鏈能力（尤其是在服裝、家居等品類）迅速崛起。 "低價策略"：它們通過高度垂直整合的供應鏈、大規(guī)模采購、優(yōu)化的物流和營銷成本，能夠提供遠低于傳統(tǒng)零售商和

相關內(nèi)容：

作者 | 基德

編輯 | Shadow

124年前，Myer在墨爾本開出了第一家百貨商店，成為幾代澳大利亞人周末購物記憶的一部分。

誰能想到，這家擁有百年歷史的澳洲零售巨頭，最近的日子并不好過。

據(jù)Real Commercial報道，這家百年老店的財報讓人驚掉下巴。截至7月26日的12個月里，Myer的營業(yè)利潤暴跌了近三分之一，稅后利潤只剩下3680萬澳元，同比下滑 30%，這數(shù)字看著都心疼。

而和它打價格戰(zhàn)的對手，幾乎都來自中國。

在TikTok上，一條關于“澳洲最便宜的牛仔褲來自Temu”的短視頻瀏覽量輕松突破百萬；在Facebook社群里，“SHEIN Haul（SHEIN 開箱）”成了年輕女孩們樂此不疲的標簽。

悉尼科技大學的零售研究員Gary Mortimer教授在接受《澳洲金融評論》采訪時指出：“Temu和SHEIN的崛起，不只是讓澳洲消費者重新定義了‘便宜’，更讓傳統(tǒng)零售商意識到，他們面對的競爭已經(jīng)不是隔壁商場，而是全球供應鏈的速度與算法?！?/p>

從墨爾本到布里斯班，從實體商場到手機屏幕，澳洲零售業(yè)正在進入一個前所未有的轉折點，中國的電商平臺可是強勁得很。

澳洲零售巨頭的坍塌

走進墨爾本的Collins Street或悉尼的Pitt Street，你還能看到Myer的標牌、還在營業(yè)的櫥窗……但一推門進去，你會立刻察覺，商品稀稀拉拉的，顧客也沒幾個，促銷貼紙倒是貼得比以前密集多了。

這種“空心店”的感覺，正在成為Myer的標簽。

2025財年，Myer整體虧得那叫一個慘。據(jù)報道，它從上一年度的盈利直接跳到了2.112 億澳元的法定凈虧損，主要是因為2024年收購服裝業(yè)務帶來的商譽減值和整合成本。

Myer把Just Jeans、Dotti、Portmans等品牌都收歸麾下，本想著能通過規(guī)模協(xié)同、品類整合提升競爭力，結果呢，這些品牌的業(yè)績沒有把整體利潤拉上去，反而拖了后腿，Myer的營業(yè)利潤同比下滑約30%，核心利潤被嚴重侵蝕。

Myer的股價也跟著大跌，2025年度公告發(fā)布當天，股價大跌逾20%，創(chuàng)下近年來新低。這個曾經(jīng)被視為澳洲零售標桿的百貨集團，正在急速萎縮。

Myer的困境并非孤例。

從時尚到戶外，從街角門店到城市地標，一場關店潮正在席卷澳大利亞。

今年9月，H&M宣布關閉位于布里斯班皇后街購物中心的旗艦店，那是昆士蘭州最早的 H&M門店之一，十年的經(jīng)營畫上句號。

澳洲本土的標志性品牌也沒能幸免。Rip Curl、Kathmandu 的母公司KMD錄得1.05億澳元的年度虧損，被迫在全國范圍關閉至少14家門店，還對Rip Curl / Oboz等品牌進行組織重整，合并、門店調(diào)整、數(shù)字升級。

在澳洲零售圈里的例子還不少，Accent Group宣布關閉17家Glue Store門店，Ally Fashion和SurfStitch也陸續(xù)撤點，連鎖零售商們面臨的挑戰(zhàn)可太大了。

來自澳大利亞統(tǒng)計局的數(shù)字印證了這一變化，零售實體客流下降超過15%，而同期線上交易額上升18%。

因此，不少分析認為，Myer的危機不僅僅是本地零售經(jīng)營不善，更與中國跨境電商平臺在澳洲的滲透有關。

圖源：RealCommercial

在RealCommercial的文章中，就有這樣的論斷：“中國平臺正在碾壓澳洲的零售巨頭，Myer的滑落是典型案例。”還有媒體直接說，Myer是這個124年歷史的零售帝國，如今“正被中國購物App的流量沖擊所動搖”。

在ABC的分析里，也有人提出警示，Myer所面對的競爭，不再是街對面的百貨，而是全球供應鏈、跨境低價與流量平臺的組合拳。

進擊的中國平臺

Temu的橙色購物車和Myer的櫥窗，像是兩個時代的對照。

一個代表著價格算法、即時推薦與碎片化流量；另一個代表著品牌積淀、服務體驗與空間記憶。

可現(xiàn)在呢，澳大利亞的消費者都開始移情別戀了。

澳大利亞最大的獨立研究公司Roy Morgan的最新調(diào)研顯示，在過去12個月里，470萬澳大利亞人在Temu買過東西，同比增長90萬，增長了24％；260萬澳大利亞人在 Shein購物，同比增長60萬，增長了27%。

圖源：Roy Morgan

Roy Morgan估計，截至2025年6月的12個月內(nèi)，Temu的年銷售額預計接近26億美元，而一年前預計為16億美元。Shein的年銷售額預計接近13億美元，而一年前預計為10億美元。

圖源：Roy Morgan

Temu被評為澳洲“網(wǎng)站增長最快”的電商平臺，根據(jù)Similarweb，其在澳洲的網(wǎng)站流量年增率高達72%。Shein則成為了澳大利亞訪問量第二大的時尚服飾網(wǎng)站，緊隨當?shù)仄放芓he Iconic之后。據(jù)蘋果公司稱，Temu也是去年澳大利亞下載次數(shù)最多的iPhone 應用。

根據(jù)電商營銷平臺Omnisend的調(diào)查，2025年有76.6%的澳大利亞人曾在中國電商平臺購物，比2024年增長了近7個百分點。其中63.1%的人使用過Temu（2024年為51.7%），46.9%曾在Shein購物。

Temu、Shein等平臺的迅速崛起，正在重塑澳大利亞的零售格局。包括eBay、Kogan、The Reject Shop和Best & Less在內(nèi)的幾家大型零售商的客流量同比大幅下降，而Millers、Rivers、Noni B、Katies、Autograph、Crossroads、Rockmans和Wittner等其他零售商則在過去一年徹底退出了市場。

不過，Temu、Shein等中國平臺并不是簡單靠低價就能贏得市場，它們在澳洲市場做了不少本地化動作。

自2025年起，Temu在澳洲的廣告投入翻倍增長，增長幅度高達110%，此舉被認為是應對美國關稅危機。Shein在澳洲的廣告投入也有類似趨勢。

Temu在悉尼、墨爾本等地與本地履約、清關服務方合作，使得許多訂單的配送周期從過去十幾天壓縮到4–6天。同時，Temu推出Local Seller Program（本地賣家計劃），允許澳洲本地商家通過Temu平臺直接賣貨，提高了配送效率、縮短用戶等待。

如果要用一句話形容當下澳大利亞零售的戰(zhàn)局，那就是，Temu、SHEIN等中國平臺在云端狂飆，Myer等澳大利亞本土零售商在地面苦撐。

有媒體調(diào)侃：“Temu 已經(jīng)成了Myer的新對手，只是它沒有一間店?！?/p>

從商業(yè)層面看，兩者的差距并非僅在價格。Temu的算法能在幾秒鐘內(nèi)識別出用戶興趣、推送個性化商品；而Myer仍在通過紙質(zhì)會員卡和季節(jié)性促銷吸引顧客。前者靠數(shù)據(jù)流量驅(qū)動增長，后者靠人流量支撐業(yè)績，這差距一目了然。

澳大利亞市場的新機遇

不過，對中國跨境賣家來說，這場澳大利亞零售圈的動蕩可不一定是壞事。恰恰相反，它意味著一個新的市場窗口正被打開。

過去十年，澳洲消費者的網(wǎng)購習慣相對保守，但疫情之后，這個節(jié)奏就被徹底打破了。

2024年，澳大利亞的電商市場總交易額達到690億澳元（約合436億美元），創(chuàng)下歷史新高，同比增長12%。約1708萬澳大利亞人每月使用在線購物網(wǎng)站，比2020年增長了45%。

根據(jù)澳大利亞郵政的統(tǒng)計，2025年上半年，線上零售占總零售額的17.6%，創(chuàng)歷史新高。更關鍵的是，這個增長不是來自亞馬遜，而是來自“新玩家”，也就是Temu、SHEIN、AliExpress。它們正在瓜分原屬于本地平臺Catch、Kogan、The Iconic的流量份額。

對中國賣家來說，這是一個渠道更替的窗口期。電商平臺正在爭奪優(yōu)質(zhì)賣家、流量扶持政策集中釋放，入駐門檻反而比歐美低。Temu澳新市場的增長速度，正復制兩年前的北美曲線，誰先上車，誰就能吃到紅利的第一口。

此外，澳大利亞的生活成本飆升，2025 年居民消費價格指數(shù)同比上漲超過4%，民眾對平價選擇的敏感度前所未有。

過去被視為“廉價替代品”的中國品牌，如今正因為高性價比與穩(wěn)定供應被重新審視。在 Temu和SHEIN上，最暢銷的澳洲類目不是電子產(chǎn)品，而是日常實用的家居收納、小家電、廚房用品、美妝工具等細分品類。

換句話說，澳大利亞也迎來了平替時代。過去，澳洲消費者更信任大型百貨品牌，但如今他們的信任正向“體驗好、價格穩(wěn)、發(fā)貨快”的新品牌轉移。

對于跨境賣家來說，如果你能用精致包裝、輕量營銷、穩(wěn)定履約去覆蓋這個市場，消費者不會介意它來自中國，反而會因為“更聰明的選擇”而自豪。

當然，澳大利亞市場的電商紅利期不會永遠持續(xù)，但眼下的確是既有流量、又有心智空窗的階段?？梢哉f，這不僅是一場商業(yè)更迭，也是中國跨境賣家的又一輪時代紅利。

參考資料：

Temu與Shein在澳洲擊潰百年零售巨頭 . 藍洞新消費

再度暴雷！是誰拖垮了澳洲百年零售巨頭？. 澳洲財經(jīng)見聞

年增長率超15%！澳洲跨境電商市場迎來大爆發(fā) . AMZ123跨境電商

亞馬遜、Temu 和 Shein 在澳大利亞占據(jù)主導地位 . 雨果網(wǎng)