我們來深入探討一下海爾周云杰爆火現(xiàn)象，以及它所折射的中國家電企業(yè)家品牌背書四十年這一宏大主題。
"一、 周云杰爆火：現(xiàn)象與解讀"
周云杰，海爾集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營官（COO），在2023年經(jīng)歷了從相對(duì)低調(diào)到“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅的急劇轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變并非偶然，而是多重因素疊加的結(jié)果：
1. "標(biāo)志性事件：" "“交棒”直播：" 2023年1月，海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏正式將“船長”職位交接給周云杰。這場(chǎng)直播不僅是對(duì)交接儀式的宣布，更是一次面向全球用戶和商用戶的溝通，周云杰在其中展現(xiàn)了自信、從容和對(duì)海爾未來發(fā)展的思考，給外界留下了深刻印象。 "公開演講與訪談：" 周云杰在各種場(chǎng)合，包括財(cái)報(bào)電話會(huì)、行業(yè)峰會(huì)、媒體采訪等，頻繁闡述海爾的新戰(zhàn)略、新理念（如“人單合一”模式的深化、數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型、全球化布局等），其清晰的表達(dá)和前瞻性的觀點(diǎn)吸引了大量關(guān)注。
2. "內(nèi)容特質(zhì)：" "“海爾式”語言：" 他經(jīng)常使用海爾內(nèi)部的管理術(shù)語（如“人單合一”、“生態(tài)品牌”、“無邊界組織”等），并將其解釋給外部受眾，這既展示了其作為“內(nèi)部人”的深度

相關(guān)內(nèi)容：

“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有這個(gè)特征，大家關(guān)心某個(gè)熱點(diǎn)很正常，我還是專注于兩會(huì)履職盡責(zé)?！痹诒緦脙蓵?huì)因?yàn)榕c雷軍同框被意外“帶火”后，全國人大代表、海爾董事局主席周云杰成為近兩周最受關(guān)注的中國企業(yè)家之一。憑借在一系列視頻中展現(xiàn)的務(wù)實(shí)形象和并不突兀的海爾元素植入，企業(yè)家本人及海爾品牌都完成了一次效果頗佳的破圈傳播。

作為2021年接棒張瑞敏出任集團(tuán)董事長的新一任海爾舵手，周云杰符合外界對(duì)山東企業(yè)家的一貫印象——低調(diào)、實(shí)在。雖然此前并未有如同張瑞敏砸冰箱一般的典型事件廣為流傳，但在出任一把手后的3年多內(nèi)，周云杰主導(dǎo)了海爾聚焦智慧住居、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和大健康三大賽道的戰(zhàn)略變革；也是在其接班的2021年，海爾集團(tuán)海外及其他地區(qū)（業(yè)務(wù)） 首次超過內(nèi)地營業(yè)收入，進(jìn)一步成長為跨國家電巨頭。

作為面向C端的制造業(yè)企業(yè)，家電行業(yè)被廣大消費(fèi)者熟知的企業(yè)家不在少數(shù)，包括早年海爾張瑞敏、格力朱江洪、海信周厚健、TCL李東升以及當(dāng)下的海爾周云杰、格力董明珠，和將影響力從手機(jī)輻射至家電、汽車、消費(fèi)電子等多個(gè)行業(yè)的小米雷軍等企業(yè)家在內(nèi)，個(gè)人IP通過與品牌的綁定和價(jià)值傳導(dǎo)，成為企業(yè)營銷競(jìng)爭力的重要組成。

值得注意的是，對(duì)于自己的走紅，周云杰則在接受媒體采訪時(shí)直言，目前沒有當(dāng)網(wǎng)紅的計(jì)劃，還是希望大眾關(guān)注海爾的產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景，以及海爾創(chuàng)造的生活方式。

多位營銷領(lǐng)域的專家學(xué)者和專業(yè)公關(guān)人士在與南方財(cái)經(jīng)全媒體記者交流時(shí)表示，相較于直接的品牌宣傳，打造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人IP往往是一種更高效、經(jīng)濟(jì)和靈活的選擇，但這并不意味著所有內(nèi)容都適合由企業(yè)家進(jìn)行傳播，其中的關(guān)鍵在于“真實(shí)與自然”。

從“靠譜的人”到“靠譜的品牌”

四十年前的1985年，時(shí)任青島電冰箱廠（海爾集團(tuán)前身）廠長的張瑞敏召集全體員工，當(dāng)面砸碎76臺(tái)不合格冰箱。

這一“砸冰箱”事件在當(dāng)時(shí)引起了不小的市場(chǎng)轟動(dòng)，除了對(duì)內(nèi)樹立起看重質(zhì)量的管理文化，從外部而言，一個(gè)敢于對(duì)內(nèi)“動(dòng)刀”的企業(yè)家形象就此樹立，在其領(lǐng)導(dǎo)下的企業(yè)顯然也更易獲得消費(fèi)者的信任。

“一個(gè)良好的企業(yè)家IP，給公司帶來的正面效果是多方面的?！?北京理工大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系主任、博士生導(dǎo)師馬寶龍?jiān)诮邮苣戏截?cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)指出，作為面向C端且?guī)в锌萍夹再|(zhì)的行業(yè)，家電行業(yè)的企業(yè)家的智識(shí)水平、商業(yè)思想以及面向市場(chǎng)和消費(fèi)者的態(tài)度，都是社會(huì)和媒體的關(guān)注點(diǎn)所在，對(duì)其加以良好運(yùn)作能夠有效提升企業(yè)品牌的知名度、影響力，對(duì)企業(yè)家的認(rèn)可也能夠很自然地轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)可。

此外，除了在銷售層面的帶動(dòng)作用，可靠的經(jīng)營者形象也有利于企業(yè)獲得上下游合作伙伴的信任，乃至在產(chǎn)業(yè)協(xié)同和資本運(yùn)作等層面為企業(yè)拓展更多操作空間。

作為山東青島的另一大家電巨頭，彼時(shí)執(zhí)掌海信的周厚健同樣也是一位個(gè)人風(fēng)格鮮明的企業(yè)家。

1994年，周厚健就率先提出“以資本家的眼光看待資本與市場(chǎng)”的觀念。同年，海信出資1770萬元(其中含技術(shù)投資270萬元)控股了淄博電視機(jī)廠，并陸續(xù)控股或合作了貴陽華日、山東電訊四廠、肥城電視機(jī)廠、青州無線電變壓器廠等多地廠商，這種在當(dāng)時(shí)堪稱先進(jìn)的資本運(yùn)作理念和戰(zhàn)術(shù)，撬動(dòng)了海信從區(qū)域性電視龍頭成長為全國性品牌的契機(jī)。

2005年，周厚健領(lǐng)導(dǎo)下的海信更是頗為大膽地選擇收購體量不遜于自身，但瀕臨破產(chǎn)的白電龍頭科龍電器，將業(yè)務(wù)版圖由黑電擴(kuò)充至白電，科龍也是當(dāng)前海信旗下市值300多億上市公司海信家電的前身。業(yè)務(wù)經(jīng)營層面的“厚”與“健”，資本操作層面的果斷老辣，是周厚健及其帶領(lǐng)下的海信樹立起的風(fēng)格特征。

“每個(gè)企業(yè)家本身就是IP。”作為現(xiàn)任一把手，海信集團(tuán)董事長賈少謙也曾在接受采訪時(shí)如此描述他對(duì)個(gè)人IP的看法。

另一位中國家電業(yè)的代表人物董明珠，則是依靠強(qiáng)硬的管理手段和果斷的決策，在行業(yè)中贏得了“鐵娘子”的稱號(hào)，其在格力大力推進(jìn)的“先款后貨”銷售模式與“淡季返利”銷售政策，巧妙形成了嚴(yán)抓管理與讓利消費(fèi)者的反差，也是早期企業(yè)家個(gè)人IP與品牌相互成就的成功案例。

“在上世紀(jì)八九十年代至互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模普及之前，消費(fèi)者乃至很多合作商了解企業(yè)都是通過傳統(tǒng)紙媒或電視媒體，其傳播特點(diǎn)是有一些距離感和滯后性，因此性格或作風(fēng)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)、展現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)力和魄力的企業(yè)家，一定程度上更符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的設(shè)想。”一位廣東資深品牌營銷從業(yè)者如此形容當(dāng)時(shí)的企業(yè)家營銷情況。

總裁走進(jìn)直播間

情況在互聯(lián)網(wǎng)興起后發(fā)生了變化。

隨著各類社交媒體的快速普及，企業(yè)家個(gè)人形象的傳導(dǎo)方式也隨之發(fā)生了變化，更快速、更互動(dòng)性的交流渠道賦予了企業(yè)家直接與大眾溝通交流的可能。

“從業(yè)務(wù)的角度來看，隨著電商交易在家電銷售中的占比不斷提升，重視線上流量是必然的趨勢(shì)。”某家電品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人在與記者交流時(shí)指出，企業(yè)獲取流量無非買流量和自己運(yùn)營兩種方式，而能夠發(fā)展其自有流量顯然要更加經(jīng)濟(jì)。

舉例而言，當(dāng)一個(gè)品牌想要推廣一款新的產(chǎn)品或功能，通過企業(yè)家的個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行推廣可以起到快速測(cè)試市場(chǎng)反饋的作用，且信息輸出也可以以一種很主觀的方式進(jìn)行，但如果通過各類代理或廣告渠道進(jìn)行，如果要實(shí)現(xiàn)同等信息量的傳達(dá)，則需要耗費(fèi)更多成本去鋪開內(nèi)容的廣度和深度，來抵消品牌傳導(dǎo)過程中的信息衰減和消費(fèi)者對(duì)硬廣可能的抵觸心理。

這種交流反饋的直接體現(xiàn)，就是越來越多的家電企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者開始傾向于通過發(fā)布會(huì)、社交媒體、直播等多種形式與消費(fèi)者和品牌受眾進(jìn)行直接交流。簡單梳理后不難發(fā)現(xiàn)，包括小米董事長雷軍、格力董事長董明珠、海信總裁于芝濤、海爾高級(jí)副總裁李華剛等等家電大佬在內(nèi)，均通過常駐或客串的方式來到品牌直播間進(jìn)行交流或帶貨，借此拉近與消費(fèi)者的距離。

但多位受訪者也在與記者交流時(shí)指出，打造企業(yè)家IP對(duì)品牌營銷也未必一定都是正面效果，其中亦有諸多潛在的隱患需要加以規(guī)避。

“將企業(yè)與企業(yè)家進(jìn)行綁定，也可能使得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的輿論風(fēng)險(xiǎn)被傳導(dǎo)至企業(yè)?！瘪R寶龍指出，企業(yè)家的態(tài)度和觀點(diǎn)是相對(duì)固定的，但企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展卻需要實(shí)時(shí)調(diào)整，如何處理二者間的關(guān)系，也是企業(yè)家IP塑造過程中的要點(diǎn)所在。

上述家電企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人也指出，最重要的是自然和真實(shí)，企業(yè)家所關(guān)注的內(nèi)容要和企業(yè)的業(yè)務(wù)、企業(yè)的風(fēng)格有所聯(lián)系，而不能是自顧自的自我表達(dá)。

以海爾周云杰本次兩會(huì)前后的相關(guān)表達(dá)為例，無論是其基于海爾業(yè)務(wù)對(duì)家電業(yè)、制造業(yè)的觀點(diǎn)論述，還是結(jié)合資深成長的從業(yè)經(jīng)歷談企業(yè)經(jīng)營理念，都是有實(shí)際內(nèi)容支撐的，所以能夠向受眾建立務(wù)實(shí)、可靠的形象。

“與之相對(duì)應(yīng)的是近年來汽車等等行業(yè)的一些營銷案例，部分品牌給企業(yè)家投入了大量的營銷成本，但在結(jié)果上，很容易出現(xiàn)吃瓜內(nèi)容淹沒營銷信息的情況。這種情況要么是因?yàn)槠髽I(yè)家本身的特質(zhì)、言論和‘腳本’與營銷內(nèi)容距離太遠(yuǎn)，要么是表演的成分太重，模糊掉了主題，這就會(huì)造成企業(yè)被企業(yè)家IP吸血。還有一種情況是企業(yè)家陷入輿論戰(zhàn)的時(shí)候，他在過往每一個(gè)時(shí)間的言論、態(tài)度甚至動(dòng)作都會(huì)被檢視，也會(huì)暴露很多問題，會(huì)造成企業(yè)家IP傷害品牌的案例?！鄙鲜龉P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

結(jié)合實(shí)際的策略轉(zhuǎn)型

值得注意的是，從當(dāng)前中國各大家電品牌的領(lǐng)導(dǎo)者身份來看，公司創(chuàng)始人/實(shí)控人及其二代接班者以及從企業(yè)成長而來的職業(yè)經(jīng)理人，是目前較為具備代表性的兩類企業(yè)家形象。

就前者而言，包括小米雷軍、TCL李東升、老板電器任建華任富佳父子、方太茅理翔茅忠群父子、創(chuàng)維黃宏生林勁父子等均是目前掌握公司管理權(quán)的一代創(chuàng)始人或二代接班人；后者則包括海爾周云杰、海信賈少謙等；此外，較為特殊的案例還包括選擇職業(yè)經(jīng)理人方洪波接班的美的實(shí)控人何享健，雖然實(shí)際持股比例僅為1.79%、但通過與大股東的一致行動(dòng)人協(xié)議和自身威望執(zhí)掌格力的董明珠。

近年來，隨著老一輩家電品牌開創(chuàng)者陸續(xù)讓出管理崗位，直系親屬的二代接班人或者企業(yè)自身培養(yǎng)的職業(yè)經(jīng)理人開始陸續(xù)接手集團(tuán)一二把手職位，與之同步發(fā)生的則是以小米雷軍為代表的科技企業(yè)涉足傳統(tǒng)家電行業(yè)，其中以雷軍為代表的互聯(lián)網(wǎng)式的、將企業(yè)與管理者IP相結(jié)合的營銷方式，也不可避免地對(duì)接班中的新一代家電企業(yè)舵手們產(chǎn)生影響和沖擊。但雷軍與小米的成功綁定一定程度上來源于手機(jī)市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)無法直接復(fù)制，因此家電企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)者們也在嘗試根據(jù)自身的實(shí)際經(jīng)營需求，進(jìn)行營銷層面的策略調(diào)整。

“企業(yè)家IP塑造這件事得分長期戰(zhàn)略和短期目標(biāo)，首先是思考我們希望打造的終極IP形象是什么樣的，然后結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營需求、當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境做具體的落地，比如一些營銷動(dòng)作是為了推廣新品，另一些其實(shí)主要是內(nèi)部激勵(lì)作用，但是都要保證這些短期戰(zhàn)術(shù)與長期規(guī)劃間不存在沖突，不存在透支企業(yè)家或者品牌IP的情況。”上述公關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

馬寶龍則指出，從消費(fèi)者的角度來看，其實(shí)很少會(huì)注意企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是否控股股東或?qū)嵖厝恕５珡慕?jīng)營的角度來看，當(dāng)經(jīng)營者或?qū)嵖厝俗鳛槠髽I(yè)對(duì)外的個(gè)人IP代表時(shí)，兩者的形象和利益是完全一致的，因此在個(gè)人和品牌IP的塑造中，可以為了長遠(yuǎn)目標(biāo)有一些互相讓步、互相成就的信任空間；但對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人而言，由于本身于企業(yè)的關(guān)系并不如前者般穩(wěn)定，在企業(yè)上升期個(gè)人和品牌IP相互促進(jìn)并不難，但當(dāng)企業(yè)面臨市場(chǎng)考驗(yàn)或者管理變動(dòng)，就很容易產(chǎn)生不必要的沖突。

“當(dāng)然，這也并不意味著職業(yè)經(jīng)理人就不能打造一個(gè)良好的、優(yōu)秀的企業(yè)家IP形象，關(guān)鍵是其在經(jīng)營的過程中能否保持初心，以及能否關(guān)注于長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。”馬寶龍表示。

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