我們來分析一下這個(gè)新聞。
這則新聞的核心信息是：一家曾經(jīng)風(fēng)光的內(nèi)衣巨頭（通常指“愛慕”Aimer，雖然新聞可能指代其他品牌，但愛慕的規(guī)模和市場情況最符合“37億賣身不成”和依賴明星代言的背景），在嘗試出售公司（估值可能接近或達(dá)到37億人民幣）失敗后，面臨困境，甚至可能涉及產(chǎn)品退貨問題，并且寄希望于依靠楊冪、周冬雨等明星效應(yīng)來扭轉(zhuǎn)局面，但這被認(rèn)為是相當(dāng)困難的。
我們可以從以下幾個(gè)層面來解讀：
1. "“37億賣身不成”的困境：" "估值滑落：" 這通常意味著市場對(duì)該公司未來的前景預(yù)期不高?？赡苁芎暧^經(jīng)濟(jì)、行業(yè)競爭加劇、消費(fèi)者偏好變化、公司自身經(jīng)營問題（如庫存積壓、創(chuàng)新不足）等多種因素影響。 "融資困難：" 找不到合適的買家或者買家對(duì)價(jià)格、條款不滿意，導(dǎo)致交易無法達(dá)成。 "內(nèi)部問題暴露：" 嘗試出售本身也是一種對(duì)公司價(jià)值和市場地位的檢驗(yàn)，失敗可能暴露了更深層次的問題。
2. "“內(nèi)衣巨頭慘被退貨”：" "市場反應(yīng)不佳：" 產(chǎn)品可能存在質(zhì)量問題、設(shè)計(jì)不合時(shí)宜、定價(jià)過高或營銷策略失誤，導(dǎo)致消費(fèi)者購買后不滿意要求退貨。 "庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)：" 如果公司產(chǎn)品滯銷，

相關(guān)內(nèi)容：

作者｜Leonard

編輯｜Leonard

圖片來源｜IC photo

“性感營銷”時(shí)代至此或許可以正式宣告結(jié)束了！

全球第一的內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，下簡稱維密）近日正式被買家梧桐投資（Sycamore Partner）“退貨”，價(jià)值5.25億美元（按當(dāng)前匯率約合人民幣37億元）的收購交易徹底告吹。

為了促成這筆交易，把燙手的維密盡快賣掉，維密母公司L Brands還和梧桐投資鬧上了法庭。

對(duì)于L Brands，梧桐投資是一個(gè)很合適的買家，擅長于不良資產(chǎn)收購、復(fù)雜的公司分拆，同時(shí)有著豐富的服裝零售業(yè)投資收購和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

但從2月中旬維密宣布同意出售，到梧桐投資反悔退貨，不過兩個(gè)月。

雖然最終雙方都沒有互相索賠，梧桐投資并沒有構(gòu)成什么損失，而對(duì)于L Brands而言損失可不小，消息公開后其股價(jià)一度下跌15%，接下來，還要對(duì)維密進(jìn)行一系列的調(diào)整，想方設(shè)法降低維密對(duì)L Brands集團(tuán)整體業(yè)績的拖累。

盡管簽下了1.08億微博粉絲的楊冪和3100萬粉絲的周冬雨，依然很難。

全球內(nèi)衣巨頭的套路

維密這個(gè)品牌成立至今其實(shí)已經(jīng)有43年的歷史，真正開始大放光彩，是在1982年被L Brands收購之后，維密被打造成了年銷售規(guī)模達(dá)10億美元的全美最大的女士內(nèi)衣零售商，之后又快速成長為全球內(nèi)衣巨頭。

維密確實(shí)打破了當(dāng)時(shí)內(nèi)衣市場固有的一些東西，比如，把大庭廣眾之下售賣的內(nèi)衣搬到購物中心的專賣店里，獨(dú)立的空間讓男士為妻子選購內(nèi)衣時(shí)不再尷尬，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也給當(dāng)時(shí)的大眾品牌市場增加了新活力。

而真正讓維密在全球市場大放異彩的，并不是產(chǎn)品本身，是L Brands打造品牌的套路。

1、用幾十年把一個(gè)故事講到深入人心

維密的故事，很多人都知道，在20世紀(jì)70年代，一個(gè)名叫Roy Raymond的美國男人，一方面想給老婆買點(diǎn)性感的內(nèi)衣，但是當(dāng)時(shí)大眾品牌內(nèi)衣普遍是款式、顏色單一的棉質(zhì)內(nèi)衣；另一方面，讓一個(gè)男人在大庭廣眾之下站在攤位旁邊挑選內(nèi)衣，太尷尬。

于是乎，Roy Raymond創(chuàng)立了維密，不光要讓女性內(nèi)衣的選擇更加豐富，也要讓男士幫助伴侶挑選女士內(nèi)衣時(shí)不再尷尬，他創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)封閉的購物環(huán)境。頗有點(diǎn)“為愛而生”的味道。

2、不惜“造假”包裝形象

Roy Raymond不擅長經(jīng)營，沒幾年維密就面臨破產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，總部位于美國俄亥俄州哥倫布市的L Brands的前身Limited集團(tuán)以100萬美元接盤，并加大投入進(jìn)行重新定位與包裝。

首先，L Brands決定將維密定位于一個(gè)大眾消費(fèi)得起的奢華品牌，填補(bǔ)當(dāng)時(shí)高端品牌與平價(jià)品牌之間的市場空白。接著又進(jìn)行整體形象的重塑，最后選擇了全英式風(fēng)格，比如門店裝修，一副奢侈品門店的模樣，整體檔次感瞬間提升。

當(dāng)時(shí)L Brands還耍了個(gè)小把戲，給維密虛構(gòu)了一個(gè)在倫敦的公司總部地址，如此一來，好像真的有了英國血統(tǒng)。

廣告營銷上不遺余力，還把寄給顧客的產(chǎn)品圖冊(cè)做成時(shí)尚雜志一般，以此來促進(jìn)銷售。

3、不計(jì)成本大搞事件營銷

消費(fèi)者最買賬的營銷活動(dòng)，自然是開始于1995年的年度內(nèi)衣大秀，維密硬是將一場T臺(tái)秀打造成了業(yè)界王牌，為超模們的一種榮譽(yù)。

除去2004年因故未辦，從1995年到2018年，維密一共辦了24屆，幾乎可以用不計(jì)成本來形容。

（2014年維密秀，倫敦）

2001年，維密秀正式開始在美國的電視臺(tái)露面，同時(shí)開啟了嘉賓助演模式，自此，維密黃金時(shí)代開啟，并且造就了維密的三大關(guān)鍵詞：模特、表演和Fantasy Bra。

數(shù)十位面容姣好、高挑苗條、凹凸有致的模特，極致演繹著維密的“完美”標(biāo)準(zhǔn)。從選秀到各種宣傳和準(zhǔn)備、大秀開場，她們的話題熱度可以持續(xù)接近半年。

并且憑借著一套模特“晉升體系”——普通上秀模特→帶翅膀的認(rèn)證“天使”→Fantasy Bra佩戴者→品牌正式代言人，維密秀的T臺(tái)成為很多超模事業(yè)騰飛的跳板。

助演的嘉賓是維密秀的看點(diǎn)之二，登上維密T臺(tái)的都是當(dāng)時(shí)最旺的人氣巨星。

夢(mèng)幻胸罩Fantasy Bra更魔幻，從1996年第一件價(jià)值100萬美元的Fantasy Bra誕生，至今一共23件，總價(jià)值1億7300萬美元。其中價(jià)值在1000萬美元以上的有8件，最貴的是2000年吉賽爾·邦辰穿的Red Hot，價(jià)值1500萬美元。

2018年款價(jià)值100萬美元，成維密史上最便宜的，更被視為維密業(yè)績一年不如一年的象征。

（維密2018 Fantasy Bra，佩戴者Elsa Hosk）

即便如此，算下來每年維密秀的各種成本累計(jì)起來都高達(dá)數(shù)千萬美元，在整個(gè)服裝服飾行業(yè)內(nèi)，已是天價(jià)。

不過，維密秀確實(shí)是維密最成功的一筆，據(jù)外媒報(bào)道，到2016年時(shí)，維密秀已在全球180多個(gè)國家和地區(qū)播出超過1000億次，維密的營收增速也連續(xù)多年呈兩位數(shù)。

但是，轉(zhuǎn)折已經(jīng)悄然開始。

“性感”過后，收視與應(yīng)收雙降

雞毛遍地

從2015年開始，維密秀收視率開始大幅度下滑。

巔峰時(shí)期，維密秀的觀看人數(shù)超過千萬。但據(jù)看點(diǎn)快報(bào)報(bào)道，2015年的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人。2016年，收視率下滑9%，僅為2.1；2017年，收視率更是大跌30%，總觀眾數(shù)不足500萬；到2018年，總觀眾數(shù)已經(jīng)跌至327萬。

2016年，則是維密業(yè)績的分水嶺。在2016年，維密銷售額達(dá)到77.8億美元，到2017年下滑至73.87億美元，2018年為73.75億美元；據(jù)L Brands發(fā)布的2019年業(yè)績報(bào)告顯示，維密2019年全年銷售額下跌7.79%至68億美元，營業(yè)虧損6.16億美元，可比銷售額更是大跌10%，連續(xù)12個(gè)季度下滑。

這說明一個(gè)重要問題，維密以營銷驅(qū)動(dòng)銷售的套路正在失靈。

另一方面，包括維密秀在內(nèi)，每年維密在營銷相關(guān)方面的支出高達(dá)數(shù)億美元。據(jù)美國新聞網(wǎng)站Buzz Feed報(bào)道，僅產(chǎn)品目錄這一項(xiàng)，維密每年就要寄出超過3億份，花銷超過2.2億美元。

過去，這些支出確實(shí)給維密帶來了巨大的回報(bào)，如今都是負(fù)擔(dān)，維密已經(jīng)成為L Brands的包袱。2019年全年L Brands凈虧損3.66億美元，而上一年同期盈利6.43億美元，全球范圍的關(guān)店也在進(jìn)行中。

（來源：L Brands財(cái)報(bào)）

權(quán)衡之下，L Brands在2016年宣布停止寄產(chǎn)品目錄，2019年又決定取消維密秀。

與此同時(shí)，一系列因素還在給維密雪上加霜：曾經(jīng)對(duì)大碼模特、跨性別模特等不符合“完美身材”標(biāo)準(zhǔn)的一切模特差別對(duì)待、產(chǎn)品質(zhì)量一度受質(zhì)疑、牽扯2019年最大性丑聞（愛潑斯坦）、百名模特聯(lián)名控訴維密潛規(guī)則、騷擾……維密的“性感”背后，已經(jīng)一塌糊涂。

巨頭的自救，

完全沒有T臺(tái)上的熱辣奔放

L Brands其實(shí)一直都試圖把維密重新拉回快車道，近年來不斷進(jìn)行嘗試和調(diào)整，但似乎都事與愿違。

1、盲目跟風(fēng)，砍掉高增長產(chǎn)品線

2016年，因運(yùn)動(dòng)服飾市場火熱，L Brands跟風(fēng)加大了運(yùn)動(dòng)類服飾的投入，并將創(chuàng)立于1994年且年銷售額超過5億美元的泳裝線砍掉。

泳裝線在維密的營收中占比不到10%，但卻是增速最快的，已經(jīng)超過了其內(nèi)衣產(chǎn)品。而運(yùn)動(dòng)服飾的增長并沒有彌補(bǔ)泳裝線被砍帶來的業(yè)績下滑，在2017財(cái)年，維密的銷售額直接下滑了5%。

2019年，維密又恢復(fù)了泳裝線。結(jié)果剛一回歸就因?yàn)槌叽a對(duì)大碼女性不友好、價(jià)格貴受到消費(fèi)者抨擊。

之后的自救則更像是追風(fēng)和亡羊補(bǔ)牢。

2、借網(wǎng)紅帶流量，奈何網(wǎng)紅不帶貨

近幾年維密不斷啟用網(wǎng)紅模特，諸如Gigi Hadid和Bella Hadid姐妹，以及卡戴珊家族的Kendall Jenner，被網(wǎng)友們稱為維密秀上的“網(wǎng)紅三姐妹”，原因無他，這三個(gè)人在美國的社交網(wǎng)絡(luò)上人氣都很旺，無一不是粉絲千萬級(jí)的，秀場之外也都備受關(guān)注。

中國模特奚夢(mèng)瑤，2017年上海大秀一摔上熱搜，于是2018年維密用她制造起了話題：免試入選，身兼維密大中華區(qū)品牌代言人。

（2018維密后臺(tái)，奚夢(mèng)瑤、Gigi、Kendall合影）

但是，她們雖有人氣，對(duì)維密卻并無任何實(shí)質(zhì)性幫助。

維密秀的老粉絲們則常常懷念那個(gè)匯聚了世界上最頂尖超模的維密“諸神時(shí)代”，如吉賽爾·邦辰、納奧米·坎貝爾、卡羅萊納·庫科娃、卡門·凱絲等人，她們才能真正撐起維密秀，因?yàn)樗齻兪强繉I(yè)能力走出了名氣，而不是靠著網(wǎng)絡(luò)人氣入選。

3、放開模特包容性，為時(shí)晚矣

大碼模特、跨性別模特以及身體上存在一定瑕疵的模特，這在以前是維密看都不會(huì)去看的，因?yàn)樵诰S密的標(biāo)準(zhǔn)里，這些都不符合“完美”的標(biāo)準(zhǔn)，沒法“給人幻想”。

但在最近兩年多，這些模特開始被“接納”了。

2018年，簽下世界上唯一一位白癜風(fēng)模特；

（2018維密秀，左三白癜風(fēng)超模Winnie Harlow）

2019年，簽下一位大碼模特；一位前一年第一次上秀的新模特，身材變壯逼近大碼，卻成維密2019年官宣的第一個(gè)天使模特；

在官宣取消維密秀之后，又簽約一位巴西的變性模特……

只是，無論是股權(quán)出售，還是破天荒簽下周冬雨和楊冪兩個(gè)不是模特的明星代言人，都足以說明，維密著急了。

一家獨(dú)大時(shí)代結(jié)束，

小品牌可以更懂用戶

“性感”營銷失靈背后，除了人們對(duì)超模內(nèi)衣秀的審美疲勞，還有一個(gè)重要原因就是：小品牌正在改寫市場規(guī)則。

當(dāng)然，之所以說“小”，只是相對(duì)維密而言。他們賴以改變市場規(guī)則的，是產(chǎn)品，是創(chuàng)新力，這也是企業(yè)持久不衰的武器。

先來看國外市場。有那么一些品牌，雖然規(guī)模上遠(yuǎn)不及維密，但卻敏銳地抓住了近年來覺醒的“自我意識(shí)”，拒絕維密所謂的“完美”標(biāo)準(zhǔn)，瞄著維密被詬病的點(diǎn)做降維打擊，快速蠶食維密的市場份額。

比如，2012年維密秀的助演嘉賓蕾哈娜，不但創(chuàng)立了內(nèi)衣品牌Savage x Fenty，還在2019年開起了內(nèi)衣秀，個(gè)性十足，模特高矮胖瘦各不同，連孕婦都上場了。加上蕾哈娜的人氣，這個(gè)品牌打一誕生起就很受歡迎，外界也十分看好其前景。

（蕾哈娜）

雖然創(chuàng)立至今不過兩年，已總計(jì)融資7000萬美元，銷售額超過1.5億美元。

還有一個(gè)品牌，被稱為維密最大敵人的Third Love，這個(gè)品牌主打舒適性，定位于滿足不同體型女性的需求，提供的內(nèi)衣產(chǎn)品碼數(shù)竟然多達(dá)78個(gè)，可以從AA一直到I，還包含半碼，幾乎可以滿足所有女性的需求。

重要的而是，這是一個(gè)敢正面硬剛維密的內(nèi)衣品牌，曾經(jīng)公開抵制維密秀，挑戰(zhàn)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)推行的女性纖細(xì)完美身材的傳統(tǒng)，就連維密前首席執(zhí)行官Lori Greeley都成為其投資人之一。

據(jù)海外媒體報(bào)道，Savage x Fenty、Third Love等新興品牌的市場份額正在快速增長，在2013年加起來也沒有維密一家份額大，在2017、18年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超越。

其實(shí)在國內(nèi)市場也同樣經(jīng)歷著類似的變化。

很多傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌在近年來遇到了不同程度的業(yè)績下滑，大多采取的應(yīng)對(duì)辦法是在原有的基礎(chǔ)上不斷增加SKU數(shù)量。

但突然間卻發(fā)現(xiàn)，原本一些被自己甩在身后的品牌以及新興品牌正在快速地增長，像內(nèi)外Neiwai、蒛一等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌正在快速崛起。

曾經(jīng)被稱為中國版“維密”的都市麗人，虧損、關(guān)店、市值暴跌，最后為了迎合年輕人消費(fèi)市場，把代言人從林志玲換成了關(guān)曉彤，但能否煥發(fā)昔日活力，關(guān)鍵不是關(guān)曉彤。

深挖新興品牌快速崛起背后的原因才發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的定位正在發(fā)生改變，或者說，產(chǎn)品定義在發(fā)生改變，他們?cè)谧龅牟皇亲儞Q營銷手段和豐富銷售渠道、擴(kuò)充產(chǎn)品，而是不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新。

比如，“性感”其實(shí)是一個(gè)不那么容易感知的詞，而“聚攏”卻直接明確了產(chǎn)品的功能點(diǎn)，“舒適”是一個(gè)相對(duì)的感受，“像嬰兒肌膚般柔軟”則充滿想象空間。在這背后，產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新才是根本。但是，創(chuàng)新不能“換湯不換藥”。

寫在最后

維密如今想在中國市場找到新生路，也并不容易。根據(jù)CBN Data與天貓2019年發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》顯示，維密內(nèi)衣銷量在中國年輕女性消費(fèi)群體中排名第7，在少女人群中排名第10。

簽約周冬雨、楊冪，維密打出的口號(hào)是重新定義性感，但是在這個(gè)最不缺各種產(chǎn)品的時(shí)代，真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者的，必定是能抓住用戶痛點(diǎn)，并在產(chǎn)品性能上做到足夠深的品牌。

這其實(shí)是一個(gè)很老套的道理，“產(chǎn)品是1，營銷是0”。但是在這個(gè)時(shí)代，能把這句話做好并不容易。

比如現(xiàn)在的內(nèi)衣市場，“舒適型內(nèi)衣”已經(jīng)成為一個(gè)品類，這幾個(gè)字早已不能作為產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)，但有品牌就在此基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的差異化創(chuàng)新，開創(chuàng)了“柔軟型內(nèi)衣”，并自定了標(biāo)準(zhǔn)。僅此一點(diǎn)，就足以構(gòu)建別人無法拿走、抄襲的差異化、護(hù)城河。

再進(jìn)一步，其涉及的是產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，面輔料的選取與研究，對(duì)供應(yīng)鏈的極致把控，銷售渠道的多元與融合，用戶關(guān)系的經(jīng)營以及對(duì)用戶需求的深度洞察，并且，這些環(huán)節(jié)缺一不可。

維密的很多成功經(jīng)驗(yàn)確實(shí)值得國內(nèi)企業(yè)借鑒的，小到門店裝修布置，大到精心設(shè)計(jì)的營銷活動(dòng)，其中是有一種極致的精神在的。

同時(shí)更應(yīng)該引以為戒的是，維密在求生欲之下做出了很多嘗試，但更應(yīng)該清醒一點(diǎn)：

對(duì)于一個(gè)零售品牌而言，再奢華、高調(diào)的形象也只是外在，最終也還是要回歸產(chǎn)品的內(nèi)核，因?yàn)樽詈笙M(fèi)者是在為你的產(chǎn)品買單，你的品牌將由他們撐起；

產(chǎn)品不能取得消費(fèi)者的信任，換再多品牌代言人也無濟(jì)于事，他們不買單，一切都沒有意義。