我們來(lái)“硬核拆解”一下阿芙精油夏正（通常指其作為品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人或核心決策者時(shí)）在私域流量方面的策略和實(shí)踐。這通常被認(rèn)為是阿芙精油能夠持續(xù)增長(zhǎng)并建立強(qiáng)用戶粘性的關(guān)鍵。
“硬核拆解”意味著我們要深入分析其策略的邏輯、執(zhí)行細(xì)節(jié)、背后的商業(yè)思考以及成功的關(guān)鍵要素，而不是僅僅停留在表面描述。
"核心策略拆解："
1. "超高頻次的精細(xì)化用戶觸達(dá)與互動(dòng) (High-Frequency, Fine-Grained User Touchpoints & Interaction):" "邏輯:" 私域流量的核心是建立直接、高頻的連接。阿芙通過多種觸點(diǎn)，確保用戶在多個(gè)場(chǎng)景下都能與品牌互動(dòng)。 "執(zhí)行:" "微信生態(tài)深度綁定:" 這是阿芙私域流量的主陣地。 "公眾號(hào):" 提供價(jià)值內(nèi)容（護(hù)膚知識(shí)、產(chǎn)品科普、優(yōu)惠活動(dòng)），是引流和初步用戶教育的主要渠道。 "小程序:" 核心交易陣地，提供瀏覽、購(gòu)買、會(huì)員管理、積分兌換、互動(dòng)游戲等功能，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期管理。 "企微/個(gè)人微信號(hào):" (可能存在) 用于更精準(zhǔn)的用戶服務(wù)、復(fù)購(gòu)引導(dǎo)、高價(jià)值用戶維護(hù)。阿芙以其強(qiáng)大的線上導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)（通常稱為“芳療師”或“美容顧問”）著稱

相關(guān)內(nèi)容：

在《新流量驅(qū)動(dòng)新品牌》——弘章資本第四屆大消費(fèi)論壇上，有一位實(shí)戰(zhàn)派嘉賓對(duì)“私域流量”做了教科書般的精彩剖析。

她，曾經(jīng)從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；

她，負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從月銷十萬(wàn)做到月銷八百萬(wàn)；

她，就是阿芙精油的副總裁夏正女士。

以下為夏正女士演講實(shí)錄：

大家好，今天來(lái)的同學(xué)更多是品牌方的同學(xué)，這樣很多話題大家會(huì)更容易找到共鳴點(diǎn)。

在淘系環(huán)境里，品牌坑位是固定的，不同品牌商來(lái)?yè)屵@個(gè)坑位，而在以品牌流量為核心的私域流量運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，各家品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)度遠(yuǎn)沒有淘系等電商那么大。

這在某種程度上使得品牌主可以一起切磋、交流、提高自己的水準(zhǔn)，尤其是在整個(gè)大領(lǐng)域剛剛興起的時(shí)候，很多打法非常不成熟，更需要各個(gè)品牌主一起努力摸索的。這是個(gè)大背景，所以我們秉持著最坦誠(chéng)的態(tài)度給大家做交底的溝通。

私域流量，是品牌可以調(diào)用的流量

其實(shí)，首先跟大家對(duì)齊一個(gè)概念，什么叫做私域流量？

目前市面上對(duì)私域流量的看法是有誤解的，從詞語(yǔ)源頭我們來(lái)理解一下，私域流量本質(zhì)上是品牌或者企業(yè)，或者某一個(gè)組織，自己可以調(diào)用的流量。

它的反面是什么呢？是公域流量。

我自己是從互聯(lián)網(wǎng)跨界到消費(fèi)行業(yè)的，我看到私域流量覺得很懵逼，在互聯(lián)網(wǎng)人的概念里面是沒有私域流量的。

互聯(lián)網(wǎng)最早是網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后到了APP時(shí)代，所有的流量都是私域流量，對(duì)滴滴、美團(tuán)之類的APP來(lái)說，可以隨時(shí)推送消息到手機(jī)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說，從百度或者其他渠道引流，最后流量載體都落到了APP當(dāng)中去。套用品牌電商的邏輯，很像從公域流量往私域流量引流的過程。而互聯(lián)網(wǎng)不把APP叫做私域流量。

微信已經(jīng)成為了國(guó)民應(yīng)用。中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口約等于微信的使用人數(shù)，并且微信已經(jīng)開始做系統(tǒng)化的事情了，會(huì)長(zhǎng)出很多“小APP”。

這些小APP是什么呢？就是服務(wù)號(hào)+小程序，還有各種各樣的群和個(gè)人號(hào)。

總結(jié)一下，最高門檻的私域流量是APP，中間門檻私域流量是服務(wù)號(hào)+小程序，低門檻的私域流量是個(gè)人號(hào)+群，它們共同構(gòu)成了品牌可以調(diào)用的流量來(lái)源，我們稱之為流量池。

恰恰是因?yàn)檫@個(gè)門檻的降低，使得做一個(gè)自己的私域流量池對(duì)很多品牌來(lái)說，成為一個(gè)可選項(xiàng)，當(dāng)門檻是APP的時(shí)候很多品牌根本不會(huì)考慮這樣的問題，因?yàn)槟銢]有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)幫你做APP，這個(gè)門檻是高的。

我們?cè)倩剡^頭看一個(gè)邏輯，什么地方可以有私域流量？什么地方?jīng)]有？

大量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它的做法其實(shí)是分配流量。而不同平臺(tái)分配流量的邏輯不一樣，比如微信，是完全以你和這個(gè)人有沒有建立雙向的關(guān)注關(guān)系（加好友）為基礎(chǔ)的；微博是關(guān)系列；再往下一步，可能是搜索，淘系的搜索，百度的搜索；再往下可能是信息流。

平臺(tái)對(duì)流量的分配越封閉就越私域，越開放就越公域。所以現(xiàn)在很多私域流量的打法，在微信出來(lái)之前有沒有？有！——微博群！張大奕很早之前就開始玩了，這就是流量分配的邏輯。

去中心化特點(diǎn)讓微信平臺(tái)更健康

當(dāng)我們此時(shí)此刻談私域流量，大多是談微信生態(tài)，微信生態(tài)為什么會(huì)在現(xiàn)在變成大家非常關(guān)注的事情？

背后的大邏輯是淘系的交易量到六萬(wàn)億，微信內(nèi)生態(tài)交易量達(dá)到兩萬(wàn)多億，而在不同品類當(dāng)中，占比又不同。

美妝品類在淘系是千億級(jí)的盤子，在微信環(huán)境當(dāng)中，我個(gè)人猜測(cè)可能也是千億級(jí)的盤子，因?yàn)榇罅课⑸淘谶@里，把這部分加上去，很可能是奔著千億級(jí)去了，這就是我們關(guān)注微信的理由。

阿芙是2013年、2014年就拿到過淘系的美妝品類冠軍，阿芙一個(gè)作精油細(xì)分市場(chǎng)，為什么可以拿到美妝品類的冠軍？

這是非常反常的情況。當(dāng)行業(yè)地位和賽道天花板遠(yuǎn)不相稱的時(shí)候，意味著阿芙在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，對(duì)電商這件事情的理解遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)，而這同時(shí)也意味著當(dāng)時(shí)淘系采買了很多流量，阿芙拿到了很多品牌紅利。后來(lái)幾年過去了，跨國(guó)企業(yè)紛紛入局，這個(gè)品牌紅利就被攤薄了。

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)再做淘系，如果不多給平臺(tái)一點(diǎn)什么，就不能得到很多官方流量。要么是多給一點(diǎn)錢，要么你是大的品牌，要么你給它導(dǎo)流量，除此之外就是新品牌。

新品牌沒有品牌力，沒有錢買流量，導(dǎo)致過去的三年之中，大量崛起的新消費(fèi)品牌往往是從站外營(yíng)銷起步，還有相當(dāng)多的品牌沒有趟淘系品牌的水。

我們發(fā)現(xiàn)平臺(tái)分配流量的邏輯只要是中心化的，一定傾向于賺光你最后一個(gè)銅板。在中心化分配流量的平臺(tái)，品牌方的毛利減掉流量成本，再扣去其他的，只要還有利潤(rùn)，流量可以一直漲價(jià)。

原因在于，雖然很多成規(guī)模的品牌是不愿意接受虧損的，但是新品牌是愿意燒錢買流量的，以此獲得起勢(shì)的機(jī)會(huì)。

微信生態(tài)和淘系生態(tài)最大的差異在哪里呢？

我之前打過一個(gè)比方，如果品牌是獵人的話，那淘系就像跟你一起去打獵的伙伴一樣，幫你打獵，然后大家分肉。微信則像大自然，你打獵，它看著你，不會(huì)幫你；你打到了肉，也不把肉分走，但是如果你破壞了環(huán)境，會(huì)降下一個(gè)天雷劈你。

大量的淘系商家到了微信以后水土不服，這是為什么？

因?yàn)樘韵堤峁┝舜罅康姆?wù)，讓天下沒有難做的生意，它雖然收了你很多的過路費(fèi)，但它提供的服務(wù)幫你掃清了大量的障礙，給你提供了很多工具、方法論。

淘系商家到了微信之后，突然發(fā)現(xiàn)拔劍四顧心茫然，完全不知道打法是什么，所以就會(huì)出現(xiàn)大批量的水土不服。

如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，微信生態(tài)健康的地方恰恰在于此，正是因?yàn)榇笞匀粵]有自己的利益，它才能夠成就各個(gè)品牌的利益。

所以雖然這條路很難，但如果你希望能在同樣是萬(wàn)億級(jí)生態(tài)的微信里占到一席之地，私域流量也好，微信生態(tài)內(nèi)的生意邏輯也好，都是一件需要引起足夠重視，并且投入足夠努力要做的事情。

微信的觸達(dá)方式3+1

說回來(lái)，到底什么叫做私域流量？

我會(huì)列為3+1，首先是公眾號(hào)，現(xiàn)在很多企業(yè)還把公眾號(hào)作為一個(gè)品牌官宣的陣地，往往是說公司又發(fā)布了什么新品，又簽了哪個(gè)代言人，和哪個(gè)品牌做了跨界營(yíng)銷，文章發(fā)文以后，連一個(gè)下單鏈接都不給，這就不是很合適了。

第二塊兒就是個(gè)人號(hào)，主要是私聊和朋友圈，主要觸達(dá)公眾號(hào)和推文，我們不建議用私聊，用朋友圈做被動(dòng)呈現(xiàn)更好一些。

第三就是群，有一些品牌可以直接掃碼進(jìn)群，群就是陣地。這三者構(gòu)建起了流量池的概念，流量池像一個(gè)存錢罐，你需要的時(shí)候再拿出來(lái)用。

小程序是騰訊今年力推的，但是我沒有列在流量池里面去，小程序如果七天都沒有互動(dòng)，是不能主動(dòng)接觸到用戶的。所以，小程序端目前更多是作為交易閉環(huán)的工具，而不是流量的來(lái)源。

我們知道有個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)、群，這意味著私域流量嗎？

不對(duì)，私域流量意味著品牌可以調(diào)用的流量，如果這個(gè)人加進(jìn)來(lái)可以是死粉，既不下單，也不看你的文章，那就沒有用。粉絲對(duì)品牌來(lái)說是活躍著的人，你跟他互動(dòng)，他會(huì)理你，這和互聯(lián)網(wǎng)概念里面，拉新、留存、促活，這是促活的事情。

私域流量改變?nèi)素泩?chǎng)

當(dāng)你有流量池，意味著什么呢？

在經(jīng)典的營(yíng)銷理論當(dāng)中，6次觸達(dá)拿到1次下單，但是經(jīng)典理論當(dāng)中，我怎樣觸達(dá)他6次呢？

所以真正有把握，可以對(duì)同一群人做反復(fù)觸達(dá)的，還真就是這群人圈在你的流量陣地里面，這樣你丟給它什么信息包，做深入觸達(dá)，當(dāng)你可以同一群人做反復(fù)觸達(dá)的時(shí)候，意味著你可以圍繞一群人做生意，而不是圍繞一盤貨做生意，這個(gè)邏輯的改變非常大。

我們回憶一下，淘系里面是人找貨，人有需求的時(shí)候，去搜索。要么搜功能詞，比如去黑頭，要么搜品牌詞，比如阿芙。

往往是消費(fèi)者主動(dòng)找一個(gè)貨，雖然現(xiàn)在淘系也在做推薦，但是這個(gè)人找貨的大邏輯沒有大的改變。在這個(gè)邏輯下，人是不可控的，貨是可控的。

微信生態(tài)的邏輯對(duì)它的改變是更多的去關(guān)注人，這群人會(huì)喜歡什么貨？把這盤貨推給他，并且在大量封閉的環(huán)境下對(duì)貨品做展示。

比如微信環(huán)境內(nèi)的，內(nèi)容電商邏輯往往是說這個(gè)貨，比如我賣一雙鞋，淘系基本上是一張圖+詳情頁(yè)就完成購(gòu)買了，微信私域流量里面有大量產(chǎn)品內(nèi)容展示，也有大量的對(duì)比，這個(gè)對(duì)比可能是我這個(gè)鞋彎折了四千下，耐克的折了，我的沒有折。這是我虛構(gòu)的一雙鞋，大家可以腦補(bǔ)出這個(gè)畫面。

用戶即便是被種草去了淘系，當(dāng)在淘系里搜索的時(shí)候，心理路徑和商品比較是你不能控制的，但是在微信、私域環(huán)境里的路徑和比較是品牌比較好把控的，這導(dǎo)致大量拉片架的行為可以產(chǎn)生。

因?yàn)槿说男枨笕绱嗣鞔_，加上你品牌的賣點(diǎn)闡述足夠清晰，在加上客單價(jià)在一個(gè)比較合理的區(qū)間范圍內(nèi)，極有可能拿到一次沖動(dòng)消費(fèi)。

私域流量提供了維護(hù)長(zhǎng)期用戶價(jià)值的陣地

這種人、貨、場(chǎng)的邏輯被重構(gòu)，意味著投放的邏輯被重構(gòu)。

自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始，各種效果付費(fèi)的廣告開始盛行，大家希望看完廣告以后，馬上就有購(gòu)買行為動(dòng)作，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)，我們幾乎沒有耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)出現(xiàn)。但是私域流量的出現(xiàn)可能會(huì)改變這個(gè)路徑，我們可能會(huì)對(duì)廣告效果做更長(zhǎng)線的考量。

當(dāng)你可以長(zhǎng)線維護(hù)一個(gè)用戶的時(shí)候，可以形成相對(duì)良性的用戶關(guān)系構(gòu)建。從根上來(lái)說，現(xiàn)在很多做灰產(chǎn)或者黑產(chǎn)、洗用戶的做法就沒有必要了。這才是真的想做品牌，并且想做百年老店的品牌，應(yīng)該關(guān)注的。

對(duì)所有想擁有長(zhǎng)期價(jià)值的品牌來(lái)說，終于有了可以做長(zhǎng)期用戶價(jià)值維護(hù)的工具和戰(zhàn)線。

現(xiàn)在私域流量這個(gè)詞風(fēng)生水起的時(shí)候，大家并沒有站在長(zhǎng)線思考，這也是為什么“私域流量”聽起來(lái)不像是夸人的話的原因。

電視廣告時(shí)代，到效果廣告時(shí)代，再到私域流量+用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。放長(zhǎng)線看這個(gè)事情，品牌可以對(duì)用戶有更多的耐心、誠(chéng)懇，更多做價(jià)值呈現(xiàn)和感性的溝通，而不是一輪輪的洗用戶，割韭菜。

所以大邏輯的轉(zhuǎn)變是，以前消費(fèi)品的投放是看ROI的，當(dāng)下的廣告投入是多少，營(yíng)收能不能掙回來(lái)，能掙回來(lái)這個(gè)事兒就可以干，而互聯(lián)網(wǎng)的邏輯往往是看LTV的，你用戶全生命周期價(jià)值，是不是能超過用戶的獲客成本。

當(dāng)消費(fèi)品企業(yè)發(fā)現(xiàn)我可以用私域流量來(lái)考察用戶全生命周期價(jià)值的時(shí)候，組織層面出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象——用戶增長(zhǎng)部門以前只在互聯(lián)網(wǎng)公司里有，現(xiàn)在很多消費(fèi)品公司也都有了。

當(dāng)從用戶全生命周期的角度來(lái)思考這個(gè)問題的時(shí)候，變成品牌和用戶的關(guān)系，很像談戀愛，有很多升級(jí)的過程，從不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)，到是個(gè)熟人，到可以一起約飯、約電影、牽手、表白、結(jié)婚，你和用戶有了很多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的改變，這都是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

大家回顧自己品牌和用戶相處過程中，一定都有相應(yīng)的感知，只不過在此之前你沒有固定的陣地，沒有辦法推進(jìn)度。私域流量陣地當(dāng)中，我們可以和用戶有持之以恒的關(guān)系在。

消費(fèi)品公司也可以賣流量

由此誕生了另外一個(gè)概念叫做流量品。

平臺(tái)的邏輯是分配流量，品牌的邏輯是分配利潤(rùn)。當(dāng)品牌不要利潤(rùn)的時(shí)候，就可以拿到大量的產(chǎn)品，出去打流量。而流量到最后往往會(huì)殊途同歸，用貨品換來(lái)的流量和別人用內(nèi)容換來(lái)的流量，有沒有本質(zhì)區(qū)別呢？沒有。

所有的私域流量走到最后，有流量變現(xiàn)的問題，而流量變現(xiàn)這個(gè)層面，兩個(gè)路徑：要么完全用自己的品牌做變現(xiàn)，拿到相對(duì)比較高的客單價(jià)。要么把流量開放出去，接入多家商品進(jìn)來(lái)，比如我在觀察完美日記最近的動(dòng)作，他們有一個(gè)號(hào)，玩子優(yōu)選，我猜測(cè)這個(gè)號(hào)會(huì)開放出友商品牌接入進(jìn)來(lái)，意味著品牌掙的不只是賣貨的錢，開始掙賣流量的錢，以前賣流量的錢往往是平臺(tái)公司在掙。

阿芙精油，一年付過錢的客戶數(shù)量差不多大幾百萬(wàn)，明年應(yīng)該會(huì)接近一千萬(wàn)，客單價(jià)兩百以上，如果是一千萬(wàn)付費(fèi)客戶，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當(dāng)中差不多要兌一個(gè)億用戶，一個(gè)億用戶的互聯(lián)網(wǎng)APP是非常牛逼的APP了，消費(fèi)品如何調(diào)動(dòng)付費(fèi)客戶資源，怎么做全生命周期的運(yùn)營(yíng)？

阿芙成立到現(xiàn)在13年了，2010到2011年電商剛起來(lái)的時(shí)候，我們本來(lái)以為三年紅利就過了，沒有想到2014、2015年紅利依然在，直到2016年才看起來(lái)沒有了，甚至到現(xiàn)在還有一些企業(yè)沒有進(jìn)電商。

很有可能品牌私域流量這條路從剛剛興起到成熟的時(shí)間，會(huì)拉長(zhǎng)五到十年，現(xiàn)在一切才剛剛開始，也非常期待下來(lái)和各位品牌有深入的溝通，大家有興趣可以一起再做更多的探索，謝謝。

以上謹(jǐn)為夏正女士分享內(nèi)容部分摘錄