這是一篇關(guān)于巴拉巴拉（Balabala）深耕價值營銷策略的專訪文章，聚焦其銷售額在亞洲的領(lǐng)先地位及其背后的營銷哲學(xué)。
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"獨家專訪｜童裝銷售額全亞洲第一，巴拉巴拉為何深耕價值營銷？"
"引言"
在競爭白熱化的童裝市場中，中國品牌巴拉巴拉（Balabala）近年來異軍突起，不僅在國內(nèi)市場穩(wěn)居領(lǐng)先地位，更將版圖拓展至亞洲，成為首個實現(xiàn)童裝銷售額全亞洲第一的品牌。面對快速變化的消費環(huán)境和日益增長的競爭壓力，巴拉巴拉為何能持續(xù)領(lǐng)跑？其核心策略之一，便是“深耕價值營銷”。近日，我們有幸專訪了巴拉巴拉相關(guān)負(fù)責(zé)人（為保護(hù)隱私，此處可虛構(gòu)或模糊化具體職位，如“巴拉巴拉品牌高級營銷總監(jiān)”），深入探討了其價值營銷的內(nèi)涵與實踐。
"價值營銷：超越價格，贏得人心"
當(dāng)被問及“價值營銷”的具體含義時，受訪負(fù)責(zé)人表示：“我們所說的價值營銷，絕不僅僅是打價格戰(zhàn)，也不是簡單地進(jìn)行產(chǎn)品功能宣傳。它是一種更系統(tǒng)、更深入的營銷哲學(xué)，核心在于理解并滿足消費者多元化的價值需求?！?br/>負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋道：“對于童裝品牌而言，家長關(guān)注的‘價值’是多維度的。它既包括產(chǎn)品的"質(zhì)量安全"、"舒適耐穿"等基礎(chǔ)功能價值，也包括"款式設(shè)計"是否符合潮流、能否滿足孩子"個性化表達(dá)"的體驗價值，

相關(guān)內(nèi)容：

中國童裝市場，在卷價格、卷功能之后，下一個突破口在哪里？

“童裝的下一個競爭焦點，在于能否真正讀懂這個時代的親子關(guān)系。”巴拉巴拉總經(jīng)理 Will 在接受《華麗志》獨家專訪時直言。

《華麗志》特別與巴拉巴拉總經(jīng)理 Will展開深度交流，他談到了童裝的本質(zhì)、品牌定位的升級和應(yīng)對市場競爭的三大核心。時長約9分鐘，歡迎點擊觀看。

如今，在許多家庭里，親子間的溝通方式已悄然改變。越來越多的父母們努力成為孩子成長路上的“伙伴”，孩子們也更有主見，渴望平等的互動。正如 Will 在采訪中指出：“現(xiàn)在的孩子不需要指揮者，而是希望父母成為同行者?！?/p>面對親子關(guān)系呈現(xiàn)的新形態(tài)，童裝品牌如何回應(yīng)？對此，Will 給出了巴拉巴拉的答案：“我們不再單純是服裝提供者，而是要成為孩子成長和親子關(guān)系的見證者。”

冬日羽絨戰(zhàn)役已經(jīng)提前打響，這歷來是檢驗品牌綜合實力的關(guān)鍵一役。透過巴拉巴拉今冬的“玩具吧！羽絨”，我們可以解讀：為什么巴拉巴拉要從“最懂兒童成長的品牌”進(jìn)階為“最懂親子關(guān)系的品牌”？

上圖：近期，巴拉巴拉在上海華山路百年洋房亮相的 “羽絨玩具屋”，成為熱門打卡地。這座體驗空間，也是巴拉巴拉冬季核心主張“玩具吧！羽絨”的線下體驗場。

如何回應(yīng)親子關(guān)系的當(dāng)代焦慮？

中國童裝市場正迎來一個重要轉(zhuǎn)變：新一代父母不止關(guān)注衣服的材質(zhì)與功能，也希望它能承載自己對孩子的愛與期望；而孩子們也越來越渴望表達(dá)自己的審美偏好。

童裝消費變化的背后，是家庭結(jié)構(gòu)、教育理念與社會心態(tài)的整體演變。巴拉巴拉總經(jīng)理 Will 說道：“新生代父母，尤其是Z世代父母更注重與孩子的互動和伙伴關(guān)系，希望在教育孩子的同時成為朋友?！?/p>與此同時，Will 也指出了當(dāng)代親子關(guān)系中的現(xiàn)實困境：“現(xiàn)在的孩子更強(qiáng)大，也更孤獨；而媽媽們既面臨著母職壓力，又有自我成長焦慮”。

面對這種轉(zhuǎn)變，巴拉巴拉的溝通方式也變了，不再僅僅講述童裝如何呵護(hù)孩子，而是切入一個更本質(zhì)的命題：如何回應(yīng)當(dāng)代中國家庭的親子關(guān)系焦慮？

“玩具吧！羽絨”，就是在這些情緒洞察中應(yīng)運而生。

在短片中，品牌將鏡頭從孩子轉(zhuǎn)向了媽媽，通過輔導(dǎo)作業(yè)崩潰、比賽失利、寵物離去等真實場景，主動“看見”那些被忽略的母親情緒與困境。

Will 特別提到短片中令人動容的一幕：母女一同參加跳舞比賽，與更優(yōu)秀的家庭同臺競技，獲得最后一名，母親有些沮喪，但在女兒的視角中，她們獲得了最大的掌聲。此時畫外音：“那個孩子剛剛學(xué)會輸贏有不同的標(biāo)準(zhǔn)”。

直到片尾，觀眾才恍然大悟，“那個孩子”指的正是父母自己。在陪伴孩子的過程中，父母也在悄然長大：學(xué)會放下對完美的執(zhí)念，學(xué)會紓解情緒，學(xué)會坦然面對失去。正如片尾點睛之筆：“那個孩子學(xué)會了，不要做一個英明偉大的媽媽，做一個孩子?！?/p>

這些未經(jīng)修飾的日常片段，來自巴拉巴拉的用戶訪談和家庭調(diào)研，與想象中的“完美親子畫面”似乎相去甚遠(yuǎn)。但恰恰是這種“去崇高化”的敘事，呈現(xiàn)了親子關(guān)系中最真實、最有力量的部分，它在告訴每一位父母：陪伴不是一場需要完美演出的秀，所謂共同成長，就藏在瑣碎的、不完美的互動中。

真實的表達(dá)往往更能引發(fā)群體共鳴?！巴婢甙?！羽絨”在社交平臺發(fā)布后，在新一代家長群體中引發(fā)共振，一些網(wǎng)友在評論中分享小時候與父母的暖心回憶，有網(wǎng)友直言：“終于有個品牌讀懂媽媽了”，“ 這種親子關(guān)系不正是我想要的嗎？”

媽媽將孩子穿不下的羽絨服改造成玩具留給自己，這一核心創(chuàng)意最終沉淀為一個實體：“玩具羽絨”，它觸達(dá)了媽媽的深層情感需求，在母職身份之外，她們同樣渴望被看見、被肯定。而“改造”這個具體行為，為媽媽們提供了一個情感出口，也讓“共同成長”從抽象理念變成了一個可以觸摸、保存的“紀(jì)念品”。

正如短片主創(chuàng)團(tuán)隊表示，“玩具羽絨”就是象征成長的“核心符號”： 從一件普通的保暖衣物，逐漸成為親子互動的媒介，最終升華為情感的象征，見證了媽媽從“緊繃”到“松綁”的成長歷程。

品類破局，為什么是“玩具羽絨”？

更深一層看，巴拉巴拉做“玩具羽絨”，目標(biāo)已超越單一產(chǎn)品的銷售。品牌真正想做的，是開創(chuàng)“玩具羽絨”的新品類，并讓自己成為這個品類的代名詞。這其實是在消費者心中種下一個簡單的聯(lián)想：當(dāng)“親子互動”、“共同成長”這些情感需求出現(xiàn)時，能立刻聯(lián)想到巴拉巴拉的產(chǎn)品。

當(dāng)然，任何打動人心的情感理念，都需要一件好產(chǎn)品來講述。羽絨服作為童裝中單價最高、使用場景最鮮明的品類，自然成為了承載這一理念的突破點。

Will 對《華麗志》表示：“從生意角度來說，羽絨服為我們貢獻(xiàn)的業(yè)績體量相對也是最高的，所以我們非常關(guān)注這個重要品類。此外，羽絨服能否做好，也代表整個公司的開發(fā)設(shè)計能力。”

因此，巴拉巴拉決定在這個“心智品類”上實現(xiàn)差異化突圍。而從產(chǎn)品維度看，“玩具羽絨”的推出，是對傳統(tǒng)童裝羽絨的升級。

滑動查看：“玩具羽絨”可拆卸玩偶、魔術(shù)貼、DIY改造包等設(shè)計，賦予了羽絨服功能性之外的屬性，從一件單純的保暖服飾，變成了親子互動的載體。

在最基本的功能層面，巴拉巴拉堅守“兒童至上”的原則。一件童裝，首先要讓孩子穿得安全、舒適。巴拉巴拉在羽絨潔凈度、防污工藝等細(xì)節(jié)上做了大量“看不見的投入”。正如Will所說：“高價值的功能屬性，會成為我們的標(biāo)配，而不是賣點，我們更希望從口碑上證明我們的產(chǎn)品優(yōu)勢?！?/p>在此基礎(chǔ)上，“玩具羽絨”更進(jìn)一步，著眼于“解放媽媽”的實際需求。耐臟免洗、易穿脫等設(shè)計，擊中了日常的具體痛點，讓情感價值不懸浮，而是融入每個細(xì)節(jié)。

最具突破性的，是“樂趣共享”層面的創(chuàng)新。當(dāng)家長和孩子一起拆裝玩偶、改造衣物時，“共同成長”不再是一句空話。

可持續(xù)增長的核心：“質(zhì)價比”+“心價比”

據(jù)最新財報顯示，以巴拉巴拉為核心的兒童服飾業(yè)務(wù)在2025年上半年仍保持近6%的同比增長速度。2024年，巴拉巴拉年收入達(dá)102.68億元，同比增長12.8%。

亮眼業(yè)績背后，作為行業(yè)頭部的巴拉巴拉也面臨著挑戰(zhàn)：如何突破規(guī)模化瓶頸？如何應(yīng)對出生率下降的趨勢？

在Will看來，出生率下降實際上是行業(yè)的一次洗牌。當(dāng)市場大盤收縮，競爭力不足的品牌被迫出局，這反而為巴拉巴拉這樣的品牌留出了更大的增長空間。

在他看來，與其糾結(jié)于宏觀數(shù)據(jù)，不如聚焦用戶需求的深層變化?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，新生代家庭服裝的成交件數(shù)在增加。如何能通過對用戶需求的精準(zhǔn)洞察，來提供他們需要的產(chǎn)品，這才是我們要思考的。”

成立23年來，巴拉巴拉已經(jīng)陪伴8000萬中國兒童成長。近期，巴拉巴拉剛剛獲得歐睿國際認(rèn)證為“童裝銷售額全亞洲第一”。

巴拉巴拉“童裝銷售額全亞洲第一"證書

要持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，Will指出必須夯實三大支柱：品牌力、產(chǎn)品力與渠道力，這三者共同構(gòu)筑于“質(zhì)價比+心價比”的戰(zhàn)略定位之上。

在品牌力建設(shè)上，從今年上半年爆火出圈的廣告短片“中國小朋友”，到最新推出的“玩具吧！羽絨”，巴拉巴拉持續(xù)通過情感敘事，將服裝轉(zhuǎn)化為講述“高質(zhì)量陪伴”故事的載體。

滑動查看：“玩具吧！羽絨”周末集市開張

作為“玩具吧！羽絨” 的核心組成部分，巴拉巴拉打造的線下“羽絨玩具屋”與首個童裝AI大秀，形成了線上線下聯(lián)動，將品牌主張具象化?！坝鸾q玩具屋”構(gòu)建了承載親子記憶的情感空間；AI 秀則打破了傳統(tǒng)秀場在時空與圈層上的限制，讓“玩具羽絨”的主張通過數(shù)字形式觸達(dá)更多家庭。

巴拉巴拉聯(lián)合國內(nèi)頂尖AI制作導(dǎo)演打造的首個童裝AI秀

“每一次價值營銷，都是在積累品牌資產(chǎn)?！盬ill強(qiáng)調(diào)，這種積累讓品牌與用戶之間建立起更深的情感連接。

產(chǎn)品力則是實現(xiàn)“質(zhì)價比”的根基。在巴拉巴拉的理解中，童裝不是“成人裝的縮小版”，而是一個需要重新建立邏輯的領(lǐng)域。正如Will所言：“我們內(nèi)心希望把孩子當(dāng)做每一個獨立的個體，以平視的視角提供他們需要的服裝。”

滑動查看：巴拉巴拉構(gòu)建起“兒童友好心智商品集群”，從適應(yīng)多個高頻場景的風(fēng)殼衣，到融入防曬及涼感科技的防曬衣，再到持續(xù)迭代的羽絨服，每個品類都針對兒童的需求進(jìn)行了深度研發(fā)。

渠道層面同樣見證著品牌的轉(zhuǎn)型。在完善全域布局的同時，巴拉巴拉正將線下門店從“賣場”升級為“成長場”。“巴拉巴拉希望成為一個全域品牌，通過全國四五千家門店縱深布局，確保產(chǎn)品能便捷地觸達(dá)消費者。”

上圖：巴拉巴拉第八代空間形象店，在空間規(guī)劃、場景營造和視覺呈現(xiàn)上全面升級，為親子家庭打造專屬的“第三空間”

上圖：巴拉巴拉全國首家城市戶外主題門店 balabala performance

成為“全球領(lǐng)先的兒童生活方式品牌”

在成為亞洲童裝市場銷售額第一的品牌后，巴拉巴拉的目標(biāo)非常明確，即成為“全球領(lǐng)先的兒童生活方式品牌”。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，全球化是必經(jīng)之路，而巴拉巴拉的出海路徑，也延續(xù)了品牌一貫的價值主張與文化自信。

在Will看來，“價值營銷”是打通全球市場的密鑰?？缭轿幕偷赜虻钠帐狼楦?，構(gòu)成了巴拉巴拉與全球家庭對話的基礎(chǔ)?！?strong>為什么我們一定要從價值營銷切入？因為全世界孩子的健康成長，是全世界父母的共同心愿。”

在出海過程中，巴拉巴拉始終堅持中國品牌的身份認(rèn)同，并主動將中國非遺與美學(xué)元素融入產(chǎn)品設(shè)計，讓全球兒童在穿著中感知中國文化的當(dāng)代魅力。

例如巴拉巴拉發(fā)起的“東方寶藏計劃”，就是以兒童為主視角，將針織、刺繡、印染等中國非遺文化融入潮流時尚，搭建更持久的溝通橋梁。

上圖：巴拉巴拉“東方寶藏計劃”系列產(chǎn)品

在具體的市場拓展策略上，巴拉巴拉保持著穩(wěn)扎穩(wěn)打的節(jié)奏。

品牌首先聚焦東南亞、中東等市場，以產(chǎn)品設(shè)計與品質(zhì)站穩(wěn)腳跟，隨后逐步將目光投向歐洲、日本等更成熟的市場。

上圖：2016年出海至今，巴拉巴拉已成功進(jìn)入全球15個國家和地區(qū)，海外門店數(shù)量突破70家。2024-2025年，巴拉巴拉在新加坡、馬來西亞、越南等多個市場新開多家門店。

當(dāng)?shù)厥袌鲆步o予了積極反饋?！霸谂c中東客戶的溝通中，他們表示巴拉巴拉的產(chǎn)品不僅外觀好看，品質(zhì)也遠(yuǎn)勝于其他國家的產(chǎn)品。并且，消費者對中國品牌的接受度越來越高，認(rèn)同感增強(qiáng)。”

面對全球競爭，Will展現(xiàn)出充分的信心：“在國際市場，巴拉巴拉有信心與任何品牌競爭，其實我們更樂于看到跟他們競爭，競爭才能把我們的優(yōu)勢凸顯得更清晰?！?/p>這份底氣，來自巴拉巴拉23年深耕中國市場的積淀，更來自于團(tuán)隊視角的根本轉(zhuǎn)變?！?strong>過去我們也習(xí)慣從成人的視角，單方面認(rèn)定孩子的需求?，F(xiàn)在，我們學(xué)會蹲下身來，用平視的姿態(tài)去觀察、傾聽，他們真正需要什么？在成長中面臨怎樣的困惑？”

面向未來，Will 的愿景非常篤定：“我們希望成為一個最懂兒童生活方式的巴拉巴拉，一個持續(xù)以產(chǎn)品呵護(hù)孩子成長的巴拉巴拉，一個真正理解親子關(guān)系的巴拉巴拉?！?/p>丨圖片來源：巴拉巴拉提供

丨責(zé)任編輯：Elisa

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