我們來(lái)深入探討一下ZAFUL是如何在跨境電商領(lǐng)域，尤其是在SHEIN之外異軍突起的。ZAFUL的成功并非偶然，而是多種因素綜合作用的結(jié)果，可以概括為以下幾個(gè)關(guān)鍵方面的“煉成”過(guò)程：
"1. 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與差異化戰(zhàn)略："
"避開(kāi)紅海，聚焦細(xì)分：" 與SHEIN主打極致性價(jià)比、大規(guī)模生產(chǎn)、覆蓋全品類的策略不同，ZAFUL早期更聚焦于"時(shí)尚男裝"這一細(xì)分領(lǐng)域。這使得它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服飾市場(chǎng)中能夠更深入地耕耘，建立專業(yè)形象。 "擁抱時(shí)尚潮流，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感：" ZAFUL的產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)"設(shè)計(jì)感、時(shí)尚度和品牌調(diào)性"，目標(biāo)客戶是對(duì)時(shí)尚有一定追求、追求個(gè)性和品質(zhì)的年輕消費(fèi)者。這與SHEIN相對(duì)同質(zhì)化、基礎(chǔ)款為主的產(chǎn)品形成了鮮明對(duì)比。 "本土化與全球化結(jié)合：" ZAFUL更早地布局了"中國(guó)本土市場(chǎng)"，擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的深刻理解。這為其提供了堅(jiān)實(shí)的后盾，也使其能夠更快地響應(yīng)市場(chǎng)變化，并將中國(guó)制造的效率優(yōu)勢(shì)與全球化的視野相結(jié)合。
"2. 獨(dú)特的商業(yè)模式與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)："
"“快時(shí)尚”的差異化實(shí)踐：" ZAFUL同樣采用快時(shí)尚模式，但它的“快”更多體現(xiàn)在"設(shè)計(jì)更新速度、產(chǎn)品迭代頻率和對(duì)市場(chǎng)

相關(guān)內(nèi)容：

文丨營(yíng)銷新引擎，作者丨郭瑞靈

沖擊、變數(shù)、挑戰(zhàn)，幾乎是所有出海品牌及企業(yè)在過(guò)去一年多時(shí)間里的關(guān)鍵詞。隨時(shí)可能出現(xiàn)的“未知風(fēng)暴”、復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，不僅讓他們?cè)镜挠?jì)劃和業(yè)務(wù)進(jìn)展被打亂，同時(shí)也在影響著他們的營(yíng)銷策略以及具體的營(yíng)銷活動(dòng)安排。

但在不確定的環(huán)境下，仍有不少出海品牌及企業(yè)展現(xiàn)了旺盛的生命力，獲得了明顯的增長(zhǎng)。他們?cè)趹?yīng)對(duì)變化，跟隨新趨勢(shì)蛻變，反而探索出了一片新天地。

營(yíng)銷新引擎試圖從營(yíng)銷角度來(lái)切入，解析出海品牌及企業(yè)的商業(yè)經(jīng)，看透讓營(yíng)銷與增長(zhǎng)緊密相連的訣竅。這是「出海營(yíng)銷」系列的第001篇：快時(shí)尚跨境電商品牌ZAFUL。

當(dāng)國(guó)內(nèi)大眾都關(guān)注著僅次于亞馬遜成為最受青少年喜愛(ài)電商網(wǎng)站的SHEIN時(shí)，中國(guó)快時(shí)尚跨境電商的另一巨頭ZAFUL也在SHEIN的光環(huán)下快速成長(zhǎng)了起來(lái)。

連續(xù)三年登上BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單，排名已超京東和比亞迪等知名品牌，ZAFUL成為僅次于SHEIN，排名第二的中國(guó)時(shí)尚出海品牌。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，ZAFUL在海外的社交媒體矩陣中擁有超過(guò)1500萬(wàn)粉絲。截止2019年年底，ZAFUL擁有3986萬(wàn)注冊(cè)用戶，2300萬(wàn)月均活躍用戶，90天復(fù)購(gòu)率達(dá)到了42%，其母公司跨境通預(yù)計(jì)2020年?duì)I業(yè)收入高達(dá)165億元-175億元。

在SHEIN獲得輿論的關(guān)注時(shí)，ZAFUL也同樣值得深究。而仔細(xì)分析來(lái)看，無(wú)論是品牌理念、產(chǎn)品定位還是營(yíng)銷策略，ZAFUL都與SHEIN有著異曲同工之處。

定位“超快時(shí)尚”

菲利普科特勒曾說(shuō)，營(yíng)銷是以消費(fèi)者為中心的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，在此語(yǔ)境之下，營(yíng)銷不僅是廣告投放，而是包含品牌定位、理念等等在內(nèi)的策略。基于此，對(duì)于那些初出茅廬的出海企業(yè)而言，斟酌市場(chǎng)需求、選擇市場(chǎng)切口，是打開(kāi)商業(yè)大門的重要一步。

成立于2008年的SHEIN，就是以當(dāng)時(shí)較易“發(fā)家致富”的婚紗品類起家。SEO 專家曹光耀曾對(duì)媒體說(shuō)，婚紗當(dāng)時(shí)是僅次于數(shù)碼產(chǎn)品的跨境電商品類，夸張的時(shí)候直接把進(jìn)價(jià)的人民幣改成美元就能賣，可見(jiàn)其利潤(rùn)之高。

在好賺錢的領(lǐng)域里積累了四年的原始資本后，嗅到新商機(jī)的SHEIN轉(zhuǎn)型時(shí)尚領(lǐng)域，將品牌定位于對(duì)標(biāo)ZARA、且優(yōu)于ZARA的超快時(shí)尚品牌。

ZAFUL的品牌定位上與SHEIN有著異曲同工之處。

成立于2014年的ZAFUL，最初選擇了成本低、利潤(rùn)豐厚、且復(fù)購(gòu)率極高的泳衣品類進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。隨著其泳裝品類市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，ZAFUL隨后將業(yè)務(wù)線拓展至女性時(shí)裝品類，也將超快的新品更新速度作為品牌的利器。

ZAFUL官網(wǎng)

那么，這個(gè)“超快”時(shí)尚究竟是比快時(shí)尚快多少？又能帶來(lái)哪些優(yōu)勢(shì)？

拿SHEIN和ZARA對(duì)比來(lái)看，據(jù)報(bào)道，擁有生產(chǎn)、研發(fā)、銷售為一體的供應(yīng)鏈規(guī)模的SHEIN， 將從打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快七天，這比ZARA最快的時(shí)候還快七天。同時(shí)憑借著大數(shù)據(jù)反饋，SHEIN還以數(shù)百件的小數(shù)量訂單為基礎(chǔ)，定量補(bǔ)貨爆倉(cāng)款式，這一整個(gè)流程下來(lái)就使其保證了每月上新30款的速度。而在多個(gè)國(guó)際物流中心的支持下，SHEIN可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)貨40小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，備貨五天內(nèi)發(fā)貨。

而ZAFUL為了加快上新速度，采用的是買斷式采購(gòu)、自主研發(fā)兩種模式，從設(shè)計(jì)到上架平均周期為一到兩周，能夠保證每日保持50至100款的上新頻率，快于ZARA四到六周的上新周期。

同時(shí)，在物流方面ZAFUL也保持了相當(dāng)快的速度。據(jù)悉，ZAFUL依靠母公司環(huán)球易購(gòu)所打造的自有物流專線服務(wù)體系，已經(jīng)擁有60多條物流專線，37個(gè)海外倉(cāng)，覆蓋了全球20多個(gè)國(guó)家。其專線物流成本較行業(yè)平均低10%，物流時(shí)效要比行業(yè)平均水平快兩到三天。

就這樣，SHEIN與ZAFUL憑借“價(jià)格便宜但款式多樣的風(fēng)格標(biāo)簽，切入了ZARA、HM等快時(shí)尚品牌尚未觸及的藍(lán)海，贏得了Z世代消費(fèi)者的青睞。

KOC成營(yíng)銷主力，品牌做私域運(yùn)營(yíng)

在營(yíng)銷層面，SHEIN和ZAFUL的玩法并無(wú)不同，都是主要依靠渠道投放、KOL/KOC營(yíng)銷和私域流量運(yùn)營(yíng)來(lái)引流。

搜索引擎、社交平臺(tái)、網(wǎng)站都是兩家早期常用的媒介渠道，似乎并沒(méi)有什么特別之處。但值得關(guān)注的是，從2016 年起ZAFUL在買量的基礎(chǔ)上還嘗試了“分銷返現(xiàn)”的營(yíng)銷模式，SHEIN同樣也有涉獵這一模式。

以ZAFUL為例，ZAFUL還推出了聯(lián)盟營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò)“收買”渠道商、粉絲等來(lái)擴(kuò)大品牌廣告的覆蓋面積。渠道商等每促成一單就會(huì)獲得15%到30%的傭金。借助“分銷返現(xiàn)”，ZAFUL不僅可以讓利給消費(fèi)者，還能依據(jù)CPS銷售模式的實(shí)際效果合理控制廣告費(fèi)。在聯(lián)盟項(xiàng)目的幫助下，2016 年ZAFUL銷售額增長(zhǎng) 300%，2017年則增長(zhǎng)了 310%。

渠道投放在短期時(shí)間內(nèi)給ZAFUL帶來(lái)了銷量的顯著增長(zhǎng)，但“傳統(tǒng)意義上的廣告”所占用的用戶時(shí)長(zhǎng)是有限的，這種單一的投放方式無(wú)法助力品牌突破復(fù)雜互聯(lián)網(wǎng)信息的重圍。因此，SHEIN、ZAFUL等等時(shí)尚品牌開(kāi)始將自帶龐大流量、在某一領(lǐng)域有一定影響力的KOL視作關(guān)鍵營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

只不過(guò)，在KOL營(yíng)銷風(fēng)生水起之時(shí)，ZAFUL和SHEIN都清晰地意識(shí)到KOL營(yíng)銷并非長(zhǎng)久之計(jì)。一方面是，一直被市場(chǎng)教育的消費(fèi)者已經(jīng)清楚KOL營(yíng)銷套路，所以在一定程度上會(huì)對(duì)KOL的推薦有所免疫。另一方面，雖然知名KOL粉絲數(shù)量巨大，但未必能夠同粉絲產(chǎn)生深度的情感鏈接。

于是，在ZAFUL、SHEIN營(yíng)銷策略中占有舉足輕重地位的KOC營(yíng)銷隨之登場(chǎng)。

自2015年起，ZAFUL在陸續(xù)同坐擁數(shù)百萬(wàn)粉絲的YouTube 網(wǎng)紅Tana Mongeau、Kelsey Simone 、Jasmine Brown等合作后，便將重點(diǎn)放在了KOC營(yíng)銷策略上。2018年，ZAFUL陸續(xù)推出全球紅人（即KOL、KOC）計(jì)劃、校園大使計(jì)劃，和各大平臺(tái)的中小型時(shí)尚博主、網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)師們展開(kāi)了合作。迄今為止，ZAFUL已經(jīng)同近10萬(wàn)KOL、KOC合作，其中KOC占比達(dá)到了近80%。

這些KOC商業(yè)化氛圍并不濃厚，同粉絲的粘度與信任感卻要顯著高于“廣告接到手軟”的知名網(wǎng)紅。憑借同消費(fèi)者相對(duì)緊密的情感聯(lián)系，KOC為ZAFUL的品牌影響力編織了一個(gè)密集且牢固的網(wǎng)格，一點(diǎn)點(diǎn)滲透目標(biāo)圈層。ZAFUL品牌總監(jiān)也曾公開(kāi)表明， KOL營(yíng)銷的一大趨勢(shì)是品牌和KOL的合作關(guān)系在消費(fèi)者看來(lái)是越來(lái)越透明。品牌沒(méi)有必要在KOL營(yíng)銷上花費(fèi)巨資。相反，應(yīng)該推動(dòng)、支持那些小KOL，她們是社群驅(qū)動(dòng)型的營(yíng)銷，更容易讓消費(fèi)者信服。

一個(gè)典型案例是，2018年ZAFUL曾舉辦了一場(chǎng)“See You In Tulum”大型線下活動(dòng)，該活動(dòng)讓兩名粉絲同八名KOC一起踏上墨西哥旅游勝地Tulum享受假期。這些網(wǎng)紅通過(guò)在自媒體上發(fā)布與粉絲在一起游玩的內(nèi)容最終給ZAFUL帶來(lái)了160萬(wàn)的曝光度。

此外，不僅僅是同現(xiàn)成的KOLKOC合作，ZAFUL也樂(lè)意親自下場(chǎng)培養(yǎng)KOC。2018年，ZAFUL推出“校園品牌形象大使”計(jì)劃，以“ZAFUL驅(qū)動(dòng)年輕人的夢(mèng)想”為由頭，嘗試為品牌招募校園網(wǎng)紅。這場(chǎng)活動(dòng)中，ZAFUL充當(dāng)MCN為校園網(wǎng)紅提供資金和時(shí)尚資源，幫助他們包裝、打造形象。而這些校園品牌大使則是直接成為了鏈接品牌與校園社群、圈層的媒介，助力品牌影響力深入了校園腹地。

ZAFUL校園品牌形象大使

同樣，KOC營(yíng)銷在SHEIN的營(yíng)銷中也占到了較大比例。據(jù)Retailwire報(bào)道，SHEIN在挑選營(yíng)銷合作伙伴時(shí)，往往青睞于那些粉絲數(shù)量雖少、但影響力不俗的KOC，這些KOC在Instagram、Youtube或TikTok上發(fā)帖，每月可以獲得免費(fèi)產(chǎn)品配送，甚至還能獲得10%到20%的傭金。SimilarWeb對(duì)SheIn美國(guó)站點(diǎn)在2021年二月的流量來(lái)源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)10.5%的訪問(wèn)量都來(lái)自于社交平臺(tái)。

當(dāng)然，品牌與KOC合作始終是銀貨兩訖的交易，一旦停投效果即消失的隱患始終存在。品牌的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，還需要以自身影響力為內(nèi)核源源不斷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者興趣。為此，ZAFUL還將私域運(yùn)營(yíng)作為重要營(yíng)銷手段。

2016年 ，ZAFUL在官網(wǎng)上線了名為Z-Me的粉絲社群。該社群不僅了時(shí)尚界紅人入駐，同時(shí)ZAFUL還會(huì)主動(dòng)發(fā)布話題、潮流款式和潮流趨勢(shì)以調(diào)動(dòng)粉絲的活躍度。據(jù)悉，Z-Me在推出一周內(nèi)便引來(lái)1000多位新顧客，目前社群里每天都有500至1000條新帖子發(fā)表。SimilarWeb對(duì)ZAFUL官網(wǎng)在2021年二月的流量來(lái)源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其直接流量占比為49.5%，可見(jiàn)ZAFUL的粉絲直接運(yùn)營(yíng)，對(duì)促使粉絲自發(fā)購(gòu)買起到了不小的作用。

Z-Me

激烈競(jìng)爭(zhēng)下的品牌升級(jí)

SHEIN和ZAFUL的成功，在一定程度上是踩中了超快時(shí)尚的空缺，同時(shí)以產(chǎn)品的超低價(jià)位再疊加營(yíng)銷玩法共同作用的結(jié)果。

但在資本對(duì)利潤(rùn)高度敏銳的今天，無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)都對(duì)海外市場(chǎng)這一價(jià)值洼地虎視眈眈。在SHEIN和ZAFUL之后，還有choice等跨境電商品牌紛紛涌入海外市場(chǎng)，渴望分得跨境時(shí)尚領(lǐng)域的一杯羹。并且對(duì)這些后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者而言，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌定位、營(yíng)銷玩法都能復(fù)制。

ZAFUL霸屏紐約時(shí)代廣場(chǎng)

在這一背景下，SHEIN和ZAFUL開(kāi)始將立于不敗之地的籌碼壓在了品牌升級(jí)上。

自2018年以來(lái)，ZAFUL品牌升級(jí)的戰(zhàn)略正式開(kāi)啟，其戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在合作名人、登上時(shí)裝周、加碼高端曝光資源三個(gè)方面，來(lái)升級(jí)品牌調(diào)性和品牌溢價(jià)能力，為以后沖破“低價(jià)貨”的消費(fèi)者認(rèn)知阻礙做鋪墊。

例如在2018年9月，ZAFUL與新銳設(shè)計(jì)師品牌Victor Wong合作，首次在倫敦時(shí)裝周上展示了其泳裝系列。2020年，ZAFUL攜手聚焦新興設(shè)計(jì)師與品牌的平臺(tái)On|Off共同亮相倫敦時(shí)裝周。而在四周年店慶之際，ZAFUL直接霸屏美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)。并且為慶祝此活動(dòng)，ZAFUL還找來(lái)了加拿大著名演員、模特、作家 Shay Mitchell，并將其身穿ZAFUL衣服在中國(guó)旅游、品嘗美食的視頻發(fā)布在了YouTube上。之后，ZAFUL還趁熱打鐵推出了粉絲抽獎(jiǎng)活動(dòng)和特別款，分別收獲10萬(wàn)參與者和3天內(nèi)產(chǎn)品售罄的戰(zhàn)績(jī)。

Shay Mitchell

對(duì)比來(lái)看，SHEIN其實(shí)和ZAFUL的品牌升級(jí)套路也頗為相似。2019年，SHEIN還請(qǐng)來(lái)了美劇《河谷鎮(zhèn)》中的演員Madelaine Petsch拍攝穿著SHEIN 的夏季系列。此外，SHEIN 也落地線下在巴黎開(kāi)設(shè)了為期三天的快閃店，并在當(dāng)?shù)嘏e辦了首場(chǎng)時(shí)裝秀。2020年，SHEIN還推出高端系列SheIn Premium。

Madelaine身穿SHEIN

ZAFUL和SHEIN憑借全新的品牌定位、營(yíng)銷策略開(kāi)辟了ZARA與HM們未觸及的超快時(shí)尚領(lǐng)域。同時(shí)，這兩個(gè)品牌也讓對(duì)時(shí)尚有強(qiáng)烈渴望的大眾以極高的性價(jià)比感受到了潮流。僅是做好這幾點(diǎn)，就足夠讓ZAFUL和SHEIN在海外實(shí)現(xiàn)快速崛起。即便是此時(shí)再有新玩家進(jìn)入這一領(lǐng)域，ZAFUL和SHEIN也已經(jīng)成為了特定價(jià)格區(qū)間內(nèi)最懂消費(fèi)者心理、最會(huì)做營(yíng)銷，并且積累了足夠的先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌。