“奢侈品野生昵稱”的走紅，是社交媒體文化和奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象相互交織的產(chǎn)物。它并非由品牌官方發(fā)起，而是源自消費(fèi)者社群，特別是年輕一代，在特定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中逐漸形成并流行起來的。其走紅路徑可以概括為以下幾個(gè)關(guān)鍵因素：
1. "網(wǎng)絡(luò)社群的創(chuàng)造與傳播：" "起源地：" 這些昵稱主要誕生于微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)。在這些平臺(tái)上，擁有奢侈品的人群（無論真假）會(huì)分享自己的穿搭、生活，并形成特定的社群。 "自嘲與認(rèn)同：" “野生”這個(gè)詞本身就帶有一種非官方、自發(fā)生成、甚至略帶戲謔和自嘲的意味。它暗示了這些奢侈品并非通過傳統(tǒng)、光鮮亮麗的渠道（如專柜、高級百貨）購買，而是可能來自二手市場、朋友贈(zèng)送、繼承或其他不那么“主流”的方式。使用這些昵稱，既是對擁有該奢侈品的“炫耀”，又帶有一種“我們懂的”的社群認(rèn)同感。
2. "對傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)觀念的解構(gòu)：" "打破門檻：" 傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)往往與高價(jià)格、高學(xué)歷、高社會(huì)地位等掛鉤，購買渠道也相對固定。而“野生昵稱”所代表的，是奢侈品消費(fèi)門檻的降低和多元化。它可能意味著經(jīng)濟(jì)能力有限但善于淘貨，或者更看重物品本身而非購買過程的

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2004年11月，杭州。路易威登武林廣場店。（圖/ 阿燦）

在《奢侈的！》（Deluxe: How Luxury Lost Its Luster）一書中，美國記者黛娜·托馬斯寫到，20世紀(jì)60年代，“反文化運(yùn)動(dòng)”爆發(fā)并席卷西方世界，既打破了階級藩籬，也抹平了富人與平民間的符號。

據(jù)黛娜·托馬斯觀察，當(dāng)時(shí)，涌現(xiàn)的新富階層開始沉迷于奢侈品帶來的虛榮與排場之中。

企業(yè)界大亨抓住商機(jī)，從年老的品牌創(chuàng)建人與能力欠缺的繼承人那里巧取豪奪，將家族化的事業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苹钠髽I(yè)，并大肆推廣奢侈品的“民主化”，美其名曰“人皆可得”。

在奢侈品朝大眾市場倒戈的過程中，它們也不得不接受大眾文化的改造?！耙吧欠Q”的走紅，就是一個(gè)例證。

法國奢侈品取名專家奧利維耶·奧羅伊（Olivier Auroy）在接受國際時(shí)尚雜志Numéro采訪時(shí)曾說：“奢侈品取名的基本標(biāo)準(zhǔn)是，在講故事時(shí)暗示保密和稀有?！?/p>

但這個(gè)原則，在“昵稱”圈略顯“高冷”。美國手表網(wǎng)站Hodinkee的一篇文章提出：昵稱要有趣，要酷，要?jiǎng)?wù)實(shí)；最重要的是，昵稱要能被人記住。

“每款手表必須擁有昵稱，這樣它才有可能流行開來?！盚odinkee上的文章寫道。

“名人帶貨”

Hodinkee曾提出一些給手表取昵稱的常用方法，如捕捉表殼的形狀、邊框的顏色，或佩戴它的重要人物等。

這個(gè)方法論，也適用于為其他奢侈品取昵稱。

昵稱為“Pepsi”（百事圈）的手表，特指瑞士豪表品牌勞力士GMT-Master和GMT-Master II的紅藍(lán)配色款手表。

這個(gè)昵稱，抓住了勞力士手表的表盤與百事可樂logo“撞色”這一點(diǎn)。用如今的話說，這招叫“破圈營銷”。

當(dāng)法國奢侈品品牌香奈兒在中國市場推出一款“迷你口蓋包”時(shí)，消費(fèi)者看到它方正、圓鼓鼓的外觀特征，為它取名“方胖子”；“餃子包”“餛飩包”，分別指法國奢侈品品牌瓏驤（Longchamp）Le Pliage系列與烏拉圭奢侈品品牌加布里埃特·赫斯特（Gabriela Hearst）的一款Nina包。這兩款包的外形與餃子、餛飩有神似之處。

昵稱為“President”（總統(tǒng)）的手表，指的是勞力士Day-date款。這個(gè)昵稱完美地詮釋了什么叫“名人帶貨效應(yīng)”。

20世紀(jì)60年代，勞力士推出鍍金的Day-date手表，瑪麗蓮·夢露將這款手表送給當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)約翰·肯尼迪。這塊手表后面還刻有一行字：“杰克，一如既往的愛，瑪麗蓮·夢露，1962年5月29日。”

這段政壇“桃色新聞”曝光后，這款手表由此得名“President”。

據(jù)美國商業(yè)雜志《福布斯》報(bào)道，2005年，這塊手表在拍賣會(huì)上露臉，并以12萬美元（約合人民幣76萬元）的高價(jià)賣給一位匿名競標(biāo)者。

據(jù)黛娜·托馬斯所言，“名人帶貨”的方式，在20世紀(jì)90年代之前，一直被奢侈品品牌用得很謹(jǐn)慎。

香奈兒前任董事長艾利·科佩曼對黛娜·托馬斯說：“推銷時(shí)尚很忌諱，很容易降低品牌的格調(diào)?！?/p>

早年，奢侈品品牌看得上的名人，多是王室貴族。中國消費(fèi)者熟悉的“黛妃包”（即Lady Dior），就和英國的黛安娜王妃牢牢捆綁。

1995年，法國當(dāng)時(shí)的第一夫人伯納黛特·希拉克（Bernadette Chirac）趁黛安娜王妃訪問法國，送給她一款特別的迪奧手包。黛安娜王妃對這個(gè)包愛不釋手，攜帶它出席許多重要場合。

由于大眾習(xí)慣稱呼黛安娜王妃為“Lady Di”，為了紀(jì)念她，迪奧特意將這款包改名為“Lady Dior”。

反觀好萊塢剛剛興盛的年代，當(dāng)時(shí)的奢侈品品牌根本看不上那些好萊塢影星。

黛娜·托馬斯在《奢侈的！》中寫到一個(gè)例子。1953年，當(dāng)剪著波波頭，身穿T恤、格子布長褲，脂粉未施的新人演員奧黛麗·赫本試裝時(shí)，法國女裝設(shè)計(jì)師休伯特·德·紀(jì)梵希（Hubert de Givenchy）被嚇了一跳。

休伯特·德·紀(jì)梵希原本以為，他的顧客應(yīng)該更像一個(gè)貴族姑娘，而不是一個(gè)“流浪兒”。

好在，這次的合作很成功。他為奧黛麗·赫本設(shè)計(jì)的那條“小黑裙”，被認(rèn)為是20世紀(jì)最具標(biāo)志性的連衣裙之一。

據(jù)報(bào)道，這條裙子后來以41萬英鎊（約合人民幣330萬元）的價(jià)格被拍賣，打破了當(dāng)時(shí)電影禮服的拍賣價(jià)格紀(jì)錄。

黛娜·托馬斯還寫到，即便設(shè)計(jì)師紀(jì)梵希的同名奢侈品品牌因此嘗到了“甜頭”，其余奢侈品同行，仍舊花了數(shù)十年時(shí)間，才慢慢接納演藝圈名人。

對“野生昵稱”的愛與恨

奢侈品品牌一直竭力維護(hù)的“高貴格調(diào)”，在它們逐步開拓全球市場后，變得難以為繼。在進(jìn)入中國市場后，一度流傳出了許多“野生昵稱”。

比如，中國消費(fèi)者會(huì)把路易威登（LV）拼成“驢牌”；把迪奧叫成“Diao（雕）牌”；豐田的一款高性能跑車豐田Supra，被音譯成“豬扒”——由于這款車的外觀肥碩，消費(fèi)者覺得叫這個(gè)昵稱格外合適；另一款日系豪車斯巴魯?shù)恼信栖囆汀拱汪擨mpreza，官方中文名叫“斯巴魯翼豹”，為了調(diào)侃它的發(fā)動(dòng)機(jī)容易“爆缸”，消費(fèi)者賜給它一個(gè)昵稱“易爆”。

昵稱背后，是奢侈品品牌在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龊蟮摹八敛环薄谥形恼Z境下，人們難以念出那些晦澀難懂的外文名：在消費(fèi)者看來，這些外文名要么是一些生硬的英語單詞，要么是他們不熟悉的外文梗，甚至是一串對他們毫無意義的數(shù)字編號。

這時(shí)，取中文昵稱，就可以發(fā)揮非比尋常的作用。

普拉達(dá)（Prada）的Saffiano Lux包有一個(gè)非常難讀的原名，這個(gè)名字只是為了突出它的材料與工藝。

這款包到了中國市場后，聰明的中國消費(fèi)者為它取了一個(gè)昵稱，叫“殺手包”，原因很簡單——電影《碟中諜4：幽靈協(xié)議》中，殺手薩比娜·莫羅就背著這款包。

在英文世界，消費(fèi)者也樂此不疲地為奢侈品創(chuàng)造新的昵稱，以適應(yīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。如豪車保時(shí)捷（Porsche），被取名為“胖豬”（Porker）；豪車勞斯萊斯（Rolls-Royce），被稱作“滾筒”（Roller）；而日產(chǎn)汽車Juke，經(jīng)常被叫作“笑話”（Joke）。

從勞力士在不同國家的昵稱，或可看出不同國家的消費(fèi)文化偏好——在英文世界，勞力士廣為流傳的昵稱是“Coke”（可口可樂）與“Pepsi”（百事可樂）；中國消費(fèi)者熟悉的勞力士昵稱是“水鬼”，以及延伸出來的“綠水鬼”“藍(lán)水鬼”“鬼王”等；到了日本，人們還會(huì)稱勞力士為“蝙蝠俠”“胖女人”等。

這些“野生昵稱”的大火，讓很多奢侈品品牌又愛又恨。據(jù)美國《時(shí)尚》（Vogue）雜志報(bào)道，一方面，奢侈品品牌大多嚴(yán)控品牌形象，不愿被這些“野生昵稱”拉低品牌格調(diào)；另一方面，原本的“高冷”營銷策略，很難讓奢侈品品牌在當(dāng)?shù)厥袌隽餍虚_來，而“野生昵稱”卻讓這些品牌迅速走紅。

據(jù)麥肯錫中國《2019年中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告》的分析，在中國市場，相比以60后、70后為代表的“老錢”，很多以80后、90后為代表的“新錢”不太在乎奢侈品品牌所鼓吹的悠久歷史、工匠精神等，他們的消費(fèi)很大程度上更依賴社會(huì)潮流；“新錢”的消費(fèi)實(shí)力也不容忽視，這群人曾貢獻(xiàn)2018年中國奢侈品消費(fèi)總額的一半以上，與此同時(shí)，他們還處在財(cái)富積累的上升期。

報(bào)告提出，某種程度上，奢侈品品牌對“野生昵稱”的妥協(xié)，是為了拉攏這些“新錢”；然而，“老錢”才是很多奢侈品品牌的VIP。

相比“新錢”，“老錢”對奢侈品品牌的忠誠度更高，他們更看重品牌格調(diào)，而這仰仗于品牌多年的歷史積累——這或許也是很多奢侈品品牌擔(dān)心“野生昵稱”拉低品牌格調(diào)的重要原因。

1995年11月，戴安娜王妃挽著“Lady Dior”手提包。（圖/ 視覺中國）

向“昵稱”倒戈

事實(shí)上，一些奢侈品品牌早已做出選擇——向“昵稱”倒戈。

2009年，法國美妝品牌蘭蔻在中國市場上架了一款名叫“小黑瓶”的精華肌底液。

時(shí)尚博主“盧曦采訪手記”曾說，這個(gè)官方昵稱極易讓人聯(lián)想到當(dāng)時(shí)大火的雅詩蘭黛“小棕瓶”。“小黑瓶”搭上“小棕瓶”的順風(fēng)車，省去教育市場的漫長過程。

如今，蘭蔻“小黑瓶”早已成為中國最知名的美妝產(chǎn)品昵稱之一。

“盧曦采訪手記”寫到，業(yè)內(nèi)人士大多將這個(gè)案例，視為奢侈品品牌在中國市場擁抱昵稱的標(biāo)志。

在英文世界，如果你在谷歌上搜索“Chevy”（美國車企雪弗蘭的昵稱），會(huì)在第一個(gè)鏈接中看到雪弗蘭的官網(wǎng)。

這也是官方擁抱昵稱的一個(gè)代表案例。

“盧曦采訪手記”認(rèn)為，2013—2014年期間，奢侈品品牌昵稱在中國市場迎來大爆發(fā)。

當(dāng)時(shí)，日本美妝品牌資生堂公開在新浪微博懸賞10萬元，給自家的“紅妍肌活精華露”征集昵稱。

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的營銷活動(dòng)結(jié)束后，資生堂最終選中了“傲嬌精華”這一昵稱。

只可惜，大部分消費(fèi)者依舊只記得它的“野生昵稱”——“紅腰子”。

社交媒體興起之后，全世界的帶貨KOL鋪天蓋地地為奢侈品大牌取昵稱。

以“口紅一哥”李佳琦為例，他頻繁地在直播中為口紅色號取名，如“阿瑪尼學(xué)妹色”“阿瑪尼皇后色”“柏氏003色號”“電視劇女主色”，等等。

麥肯錫也曾為奢侈品大牌支招——主動(dòng)擁抱“昵稱”吧，抓住這個(gè)增強(qiáng)粉絲黏性的機(jī)會(huì)；主動(dòng)與帶貨KOL合作吧，以便不“掉隊(duì)”。

奢侈品品牌這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變并不奇怪。在向大眾市場倒戈的過程中，品牌一步步低下它們高貴的頭顱——為好萊塢影星做造型，提供禮服、珠寶、手袋、鞋子等；一擲千金地策劃夸張、轟動(dòng)的廣告片；與朋克音樂越走越近，淪為嘻哈歌手歌曲里的談資；與游戲IP推出聯(lián)名款衛(wèi)衣……

最終，奢侈品所做的這一切，都只是披著“資本主義民主化”的外衣，賺更多的熱錢而已。