您說(shuō)得非常有道理。這是一個(gè)深刻且越來(lái)越被認(rèn)同的觀點(diǎn)。
"奢華的本質(zhì)：從占有到體驗(yàn)"
1. "從“擁有”到“體驗(yàn)”：" "傳統(tǒng)觀念：" 過(guò)去，奢華往往與物質(zhì)的擁有、稀有性、品牌象征性聯(lián)系在一起。一件限量版的奢侈品、一棟豪宅，其價(jià)值很大一部分體現(xiàn)在“擁有”它所帶來(lái)的社會(huì)地位和身份認(rèn)同。 "現(xiàn)代觀念：" 如今，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，物質(zhì)本身帶來(lái)的快樂(lè)是短暫的。真正的奢華，更深層次的滿足來(lái)自于使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的獨(dú)特感受、情感連接和個(gè)性化體驗(yàn)。比如，乘坐頂級(jí)航空公司的頭等艙，享受的不僅是更大的空間，更是全程的尊貴服務(wù)、舒適的旅程和獨(dú)特的視角；入住一家米其林三星餐廳，品嘗美食的同時(shí)，享受的是烹飪藝術(shù)、環(huán)境氛圍和獨(dú)特的用餐體驗(yàn)。
2. "品牌價(jià)值的源泉：" "體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)價(jià)值：" 當(dāng)品牌能夠持續(xù)創(chuàng)造出令人難忘、超出預(yù)期的體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生深厚的情感依戀和忠誠(chéng)度。這種體驗(yàn)可以是產(chǎn)品使用過(guò)程中的，也可以是圍繞品牌所構(gòu)建的社群、活動(dòng)、文化等。 "超越物質(zhì)的價(jià)值：" 體驗(yàn)價(jià)值是更難被復(fù)制的。一個(gè)品牌如果僅僅提供昂貴的物品，很容易被模仿。但若能提供獨(dú)特、深刻、令人愉悅的體驗(yàn)，就能建立起強(qiáng)大的護(hù)城河，形成

相關(guān)內(nèi)容：

本文作者：西田理一郎

價(jià)值共創(chuàng)制作人、Deep Root（深度根源）代表董事

專注策劃面向高凈值人群的品牌體驗(yàn) “敘事”，打造敘事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（Narrative Marketing）。同時(shí)，構(gòu)建超越信息傳遞的行動(dòng)機(jī)制，在 “個(gè)體價(jià)值凸顯” 的時(shí)代，為高端市場(chǎng)（Luxury Market）制定實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的知識(shí)型 “價(jià)值共創(chuàng)” 戰(zhàn)略。負(fù)責(zé)將體現(xiàn)高端品牌（Premium Brand）世界觀的戰(zhàn)略性平臺(tái)轉(zhuǎn)化為商品，專長(zhǎng)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè) —— 涵蓋從米其林美食（Michelin Gastronomy）到頂級(jí)生活方式領(lǐng)域，致力于將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

通過(guò)《to create a Real LIFE 資深營(yíng)銷(xiāo)人揭示：未來(lái)真正的生活方式》《Life is a Journey（人生即旅程）》《飲食與文化的交匯點(diǎn) 對(duì)美食永不熄滅的熱情》等媒體刊載及專欄連載，秉持 “真正的奢華不在于‘擁有’，而在于‘體驗(yàn)’，蘊(yùn)含在體驗(yàn)中的故事才是品牌價(jià)值的源泉” 這一信念，持續(xù)開(kāi)拓高凈值人群營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域。主要著作包括《預(yù)測(cè)感性營(yíng)銷(xiāo)》（幻冬舍）、《后疫情時(shí)代的旅行變革》（Goma Books）、《GRAND MICHELIN 米其林評(píng)審員的話語(yǔ)［特別編輯版］》（And Et）。個(gè)人網(wǎng)站（注：原文未提供具體網(wǎng)址，故保留 “個(gè)人網(wǎng)站” 表述）

日本專注于富裕階層營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值共創(chuàng)策劃人、Deep Root 代表董事西田理一郎表示：“美發(fā)沙龍行業(yè)正處于門(mén)店過(guò)剩的洗牌時(shí)代，低價(jià)路線與高端路線的兩極分化不斷加劇。部分門(mén)店因回頭客絡(luò)繹不絕，甚至出現(xiàn)預(yù)約難的情況?！?/p>

平日 690 日元（10元店）理發(fā)登場(chǎng)

目前日本國(guó)內(nèi)約有 27 萬(wàn)家美發(fā)沙龍。若計(jì)入被稱為 “理發(fā)店” 的理容店，數(shù)量還會(huì)大幅增加。盡管市中心與地方存在價(jià)格差異，但整個(gè)行業(yè)的前景黯淡。倒閉數(shù)量持續(xù)刷新歷史紀(jì)錄，在門(mén)店過(guò)剩的現(xiàn)狀下，行業(yè)正經(jīng)歷激烈的洗牌風(fēng)暴。

【圖表 1】美發(fā)沙龍倒閉數(shù)變化趨勢(shì)

在這樣的背景下，“兩極分化” 趨勢(shì)持續(xù)加劇。面向富裕階層的高端沙龍與超低價(jià)理發(fā)門(mén)店 —— 這兩個(gè)極端，正象征著當(dāng)前行業(yè)的未來(lái)走向。自 1996 年首家門(mén)店開(kāi)業(yè)、如今已邁入第 29 個(gè)年頭的 “QB House” 確立低價(jià)理發(fā)業(yè)態(tài)后，這股風(fēng)潮便一發(fā)不可收拾。近期由株式會(huì)社ハクブン運(yùn)營(yíng)的 “美發(fā)沙龍 IWASAKI”在部分門(mén)店推出平日限時(shí) 690 日元（類似中國(guó)10元理發(fā)）的超低價(jià)服務(wù)，價(jià)格接近 QB House 的一半。參考日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局《2023 年零售物價(jià)統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果》顯示，全日本美發(fā)理發(fā)店的平均理發(fā)價(jià)格約為 3600 日元，690 日元這一價(jià)格無(wú)疑會(huì)給行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)火上澆油，堪稱驚人。

花 10 萬(wàn)日元（人民幣5000元）也預(yù)約不到的沙龍

與低價(jià)市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的，是另一種極端的沙龍業(yè)態(tài) —— 位于東京銀座的高端會(huì)員制沙龍 “Aio-N GINZA”。“我們 5 年多前就不再接納新客了。”說(shuō)這句話的是美發(fā)大師土屋雅之。他的客戶名單中，清一色是家喻戶曉的日本頂尖企業(yè)家、頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員及知名藝人。作為 “名古屋卷” 發(fā)型的創(chuàng)始人，他名義上設(shè)定的理發(fā)價(jià)格為 3 萬(wàn)日元起，但這僅僅是 “名義上” 的定價(jià)?！拔以敢庵Ц?10 萬(wàn)日元，能不能無(wú)論如何幫我理個(gè)發(fā)？”據(jù)悉，這類懇求的聲音時(shí)常傳來(lái)，但土屋的始終如一。這并非價(jià)格問(wèn)題 —— 由于來(lái)過(guò)一次的顧客幾乎都會(huì)成為回頭客，從實(shí)際情況來(lái)看，門(mén)店已無(wú)法再接納新客。

“首次 30 分鐘 1 萬(wàn)日元咨詢” 的震撼內(nèi)容

那么，這家沙龍與其他美發(fā)店究竟有何不同？答案，始于首次 30 分鐘、收費(fèi) 1 萬(wàn)日元的咨詢服務(wù)?！澳闶鞘澜缟溪?dú)一無(wú)二的存在。”土屋以這句話代替問(wèn)候，悄然開(kāi)啟咨詢環(huán)節(jié)。他會(huì)耐心、細(xì)致且深入地傾聽(tīng)，探尋顧客對(duì)自己頭發(fā)的看法與訴求。待到咨詢結(jié)束時(shí)，他會(huì)承諾為顧客打造一款獨(dú)一無(wú)二、定能讓其滿意的發(fā)型。

“你選擇來(lái)到這里，一定有你的原因。” 土屋輕聲問(wèn)道?！盎蛟S你之前光顧的美發(fā)店，有讓你不滿意的地方。反過(guò)來(lái)說(shuō)，可能你還沒(méi)遇到能契合你理想的發(fā)型師?！痹谶@種溫和的對(duì)話中，顧客往往會(huì)自然而然地袒露心聲?！拔抑罢疫^(guò)很多發(fā)型師，即便拼命想傳達(dá)自己的理想發(fā)型，這種感覺(jué)、這種意象，始終難以被理解……”據(jù)說(shuō)，甚至有顧客在訴說(shuō)時(shí)潸然淚下?！暗邮芡赀@次咨詢，我心中的煩惱瞬間煙消云散。我第一次覺(jué)得，終于有人懂我了?！倍?，所有接受過(guò)這項(xiàng)咨詢的顧客，無(wú)一例外都會(huì)成為終身?？?。

「Aio-N GINZA」 花 10 萬(wàn)日元也預(yù)約不到的高端會(huì)員制沙龍「Aio-N GINZA」土屋雅之]

完全定制化的專屬打造

這場(chǎng)看似隨意的對(duì)話背后，藏著顧客看不見(jiàn)的 “玄機(jī)”。心理學(xué)、淵博知識(shí)與精湛技術(shù) —— 三者緊密交織，土屋會(huì)在咨詢中悄然展開(kāi)一場(chǎng)方案闡述，甚至將 5 年、10 年后，顧客發(fā)質(zhì)與發(fā)型走向隨年齡變化的趨勢(shì)都納入模擬考量。在土屋的認(rèn)知里，不存在行業(yè)內(nèi)普遍奉行的 “流程手冊(cè)” 或 “基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)” 這類概念?！懊课活櫩投际仟?dú)特的，千人千面，百人百貌。能提供的，只有完全定制化的專屬打造?！蹦敲?，他所追求的 “美” 究竟是什么？

“曲線是自然界中最常見(jiàn)的形態(tài)?！蓖廖菡J(rèn)為，真正的 “美” 蘊(yùn)含在自然之中。而 “自然” 這一關(guān)鍵詞，也意味著他會(huì)聚焦于顧客最自然、最閃耀的狀態(tài)。他表示：“在時(shí)尚界，瓦倫蒂諾?加拉瓦尼（Valentino Garavani）是最能詮釋曲線極致之美的設(shè)計(jì)師之一。他深刻理解自然所孕育的曲線本質(zhì)?！弊稍兘Y(jié)束后，土屋會(huì)進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)：觀察顧客的頭骨形狀，解讀面部輪廓，明確發(fā)型構(gòu)想。只有在精準(zhǔn)判斷頭發(fā)的生長(zhǎng)起點(diǎn)與落點(diǎn)、徹底掌握顧客的自身特質(zhì)后，他才會(huì)拿起剪刀。這并非外科醫(yī)生或皮膚科醫(yī)生的視角，而是美發(fā)大師土屋雅之獨(dú)有的專業(yè)洞察。

最終的效果，總會(huì)讓顧客驚嘆不已：“這與我之前去過(guò)的美發(fā)店截然不同，竟是從這樣的角度切入設(shè)計(jì)發(fā)型。我從沒(méi)想過(guò)還有這樣的世界……”初次到店的女性顧客，常會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“什么樣的頭發(fā)長(zhǎng)度適合我？”土屋總是微笑著。

“適合我的頭發(fā)長(zhǎng)度是多少？”—— 傳奇大師的

“無(wú)論什么長(zhǎng)度，都能為你打造出與之相配的發(fā)型?！奔舭l(fā)結(jié)束后，土屋會(huì)根據(jù)顧客的生活方式打造最終造型?！澳阌谐髠?cè)睡的習(xí)慣，所以我會(huì)把右側(cè)的頭發(fā)留長(zhǎng) 2 毫米?！薄爸芤辉缟蠎?yīng)該很忙吧，我會(huì)幫你打理成 5 分鐘就能整理好的樣式。”不僅如此，他還能根據(jù)顧客后續(xù)的行程與場(chǎng)合，量身設(shè)計(jì)發(fā)型方案。如果 10 天后有鋼琴演奏會(huì)，就能為顧客打造出最適合登臺(tái)的造型；當(dāng)顧客想嘗試新事物時(shí)，也能隨心所欲地將這份心意融入發(fā)型設(shè)計(jì)中。一旦完成首次咨詢與剪發(fā)，就再也無(wú)法回頭了 —— 絕對(duì)不會(huì)再想去之前光顧的沙龍。

高端會(huì)員制沙龍「Aio-N GINZA」的等候區(qū)雅座

第二次光顧起，所有人都會(huì)陷入 “全權(quán)托付” 的狀態(tài)

從第二次開(kāi)始，大部分顧客全程只需閑聊，其余全憑 “交給土屋先生”。其實(shí)我也已經(jīng)每月光顧了 25 年，每次還沒(méi)等我說(shuō) “想這樣剪”“想那樣弄”，回過(guò)神來(lái)，土屋就已經(jīng)自然而然地動(dòng)起手來(lái)，發(fā)型也隨之完成 —— 總會(huì)陷入這種奇妙的感覺(jué)中。而成為回頭客后，顧客反而會(huì)主動(dòng)問(wèn)：“土屋先生，今天要弄成什么樣呀？”每個(gè)人都被引領(lǐng)進(jìn)這樣一個(gè)奇妙的世界。顧客中，既有重要會(huì)議前必定前來(lái)打理發(fā)型的企業(yè)家，也有 “頭發(fā)長(zhǎng) 2 毫米就來(lái)修剪” 的女演員。即便如此看重發(fā)型的人，一旦交給土屋打理，不知為何都會(huì)選擇 “全權(quán)托付”。

這真是一幅奇妙的景象。正因?yàn)閬?lái)的全是土屋致力于維系的終身顧客，所以才會(huì)一位難求。顧客給予的最高贊譽(yù)是這句話：“請(qǐng)你一定要比我活得更久呀?！边@不是高級(jí)成衣（Prêt-à-Porter）的勝利，而是極致高級(jí)定制（Haute Couture）的完勝。

“沙龍”：超越美發(fā)店的 VIP 社交場(chǎng)所

與土屋氏共同運(yùn)營(yíng) “Aio-N GINZA” 的，是以色彩技藝見(jiàn)長(zhǎng)的染發(fā)大師 NOBU miyamoto（宮本信吾）。NOBU 在東京積累了 6 年職業(yè)生涯后，于 25 年前下定決心前往美國(guó)闖蕩。他的目的地是紐約。那里有一家被譽(yù)為名人 “綠洲”、享譽(yù)全球的高端沙龍 ——Louis Licari（路易斯?利卡里）。達(dá)斯汀?霍夫曼、阿爾?帕西諾、詹妮弗?安妮斯頓 —— 從好萊塢巨星到美國(guó)總統(tǒng)千金，甚至有中東客戶乘坐私人飛機(jī)專程到訪，堪稱傳奇沙龍。Louis Licari 是一家別具一格的沙龍，店內(nèi)染發(fā)師數(shù)量多于剪發(fā)師。這也難怪，店主路易斯?利卡里作為染發(fā)界的 “魔術(shù)師”，被譽(yù)為 “色彩之王”（King of Color），技藝高超。

當(dāng)時(shí)的紐約，既有 10 美元（最低價(jià)）就能做染發(fā)的店鋪，而 Louis Licari 的染發(fā)價(jià)格卻接近 1000 美元，足足相差 100 倍。全球頂級(jí)富裕階層 —— 他們手握各類奢侈品，看似擁有世間一切。但即便如此，在他們之間仍存在一種尚未被言說(shuō)的 “身份象征”?！吧除垺保ē单恁螅┮辉~，早已超越單純 “美發(fā)店” 的含義，蘊(yùn)含著 “社交場(chǎng)所” 的深意。這里既是打理發(fā)型的地方，更是 VIP 們匯聚、交流、深化人脈的特殊社群。

高端會(huì)員制沙龍「Aio-N GINZA」的染發(fā)專區(qū)

讓誰(shuí)為自己染發(fā)，是身份的象征

在那個(gè)美容行業(yè)尚未形成 “品牌” 概念的時(shí)代，富裕階層間流傳著這樣的對(duì)話：“哎，你現(xiàn)在找誰(shuí)做染發(fā)呀？”僅僅這一句問(wèn)話，便催生了新的潮流。將頭發(fā)托付給誰(shuí)打理 —— 這件事本身，就是身份的證明。Louis Licari 不僅在紐約開(kāi)店，在好萊塢也設(shè)有分店。據(jù)說(shuō)好萊塢明星們?yōu)榱苏鲬?zhàn)奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的光彩舞臺(tái)，會(huì)根據(jù)需求分別光顧紐約和好萊塢的兩家沙龍。東海岸與西海岸的兩大璀璨社交場(chǎng) —— 毫無(wú)疑問(wèn)，“Louis Licari” 這個(gè)品牌正是這一切的核心。它早已不是一個(gè)美發(fā)店的名字。它是一個(gè)時(shí)代的象征，是榮耀，是特權(quán)，更重要的是 —— 是信任的證明。NOBU 曾擔(dān)任利卡里先生的首席助理。

超越流程手冊(cè)的創(chuàng)作世界

與東京不同，紐約的金發(fā)顧客很多?！昂芏嗳毡救擞X(jué)得歐美人都是金發(fā)，但其實(shí)天生金發(fā)的人只占 10% 左右，大家都是染出來(lái)的。”NOBU 這樣說(shuō)道。在 Louis Licari（路易斯?利卡里）沙龍，打造漂亮又自然的金發(fā)有個(gè)秘訣 —— 不要把發(fā)根染得太亮，而是將亮色更多集中在發(fā)梢。這樣做，才能呈現(xiàn)出自然又美觀的效果。這里的關(guān)鍵詞依然是 “自然”。

在日本，如果按教科書(shū)式的方法做挑染，會(huì)有 “3 毫米與 7 毫米” 這種標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，但這類方法在這里完全不被采納。NOBU 同樣會(huì)真誠(chéng)對(duì)待每一位獨(dú)一無(wú)二的顧客，根據(jù)發(fā)質(zhì)考量可能造成損傷的因素，精心調(diào)配并輕柔上色，為顧客打造專屬發(fā)色。如今，利卡里先生年事已高，已關(guān)閉了店鋪。NOBU 回到東京，加入阪神老虎隊(duì)相關(guān)的 “TAACOBA” 項(xiàng)目后，與土屋氏相遇，隨后 “Aio-N GINZA” 便誕生了。

美容沙龍究竟是什么？

美容沙龍究竟是什么？它既不只是 “剪頭發(fā)的地方”，也不只是 “染頭發(fā)的地方”。美容沙龍，是改變?nèi)松牡胤?。在這里，人們重新審視自我、重拾自身價(jià)值、重新思考 “想成為怎樣的自己”—— 這里是進(jìn)行這般深刻對(duì)話的獨(dú)一無(wú)二的圣地。對(duì)有些人來(lái)說(shuō)，這里是 “奔赴戰(zhàn)場(chǎng)前的武裝之地”；對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)，是 “重拾自我的避難所”；對(duì)還有些人來(lái)說(shuō)，是 “蛻變?yōu)槿伦晕业膬x式之地”。

頭發(fā)并非單純的裝飾。它是向世界彰顯自我存在的旗幟，是名為 “自信” 的鎧甲，是承載著對(duì)未來(lái)希望的披風(fēng)。正因如此，人們才會(huì)走進(jìn)美容沙龍。而真正的美容師都明白 —— 觸碰頭發(fā)，便是觸碰一個(gè)人的人生。土屋氏與 NOBU 氏共同打造的 “Aio-N GINZA”，正是這一理念的終極體現(xiàn)。這里，是通過(guò)頭發(fā)讓人生綻放光彩的奇跡之地。

成就極致服務(wù)的三大核心要素

最后，作為營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，我想指出的是，不同行業(yè)都在發(fā)生類似的兩極分化結(jié)構(gòu)性變革。關(guān)鍵在于 “面向誰(shuí)、提供什么、如何傳遞”—— 這一定位的精準(zhǔn)度?！癆io-N GINZA” 模式所展現(xiàn)的三大核心要素，

第一是 “首次咨詢” 的投資理念。

這并非單純的 “需求傾聽(tīng)”，而是需要深入理解顧客的人生觀、價(jià)值觀及未來(lái)愿景，將其轉(zhuǎn)化為終身客戶的 “戰(zhàn)略性投資”。這一理念可應(yīng)用于房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、教育、醫(yī)療、婚慶等所有 “涉及人生重大決策的行業(yè)”。

第二是 “完全定制化” 的極致差異化。

隨著科技發(fā)展，大規(guī)模定制已逐漸成為可能。若能靈活運(yùn)用 AI 與數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)為個(gè)體量身定制方案的規(guī)?；⒎沁b不可及。但需謹(jǐn)記，土屋氏的定制服務(wù)核心在于 “人的洞察力”?？萍贾皇枪ぞ?，本質(zhì)是 “比任何人都更深入地理解你” 的決心。

第三則是 “終身客戶” 這一最強(qiáng)商業(yè)模式。

“請(qǐng)你一定要比我活得更久呀”—— 這句話象征著極致的客戶忠誠(chéng)度?？蛻艚K身價(jià)值（LTV）雖是營(yíng)銷(xiāo)界的常識(shí)，但此處的核心并非單純的數(shù)字層面 LTV，而是作為 “相伴人生的伙伴” 的關(guān)系 —— 這才是真正的終身客戶。

這種關(guān)系在所有行業(yè)中都可復(fù)制。以健身行業(yè)為例，多數(shù)健身房將會(huì)員視為 “數(shù)字”，但如果有教練能貼近每個(gè)人的人生，陪伴其 “健康一生的旅程”，客戶絕對(duì)不會(huì)離開(kāi)。金融行業(yè)亦是如此。資產(chǎn)管理并非單純 “增值財(cái)富的行為”，與客戶共同描繪人生規(guī)劃、家庭未來(lái)及夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的伙伴關(guān)系，才是真正的價(jià)值所在。

兩極分化時(shí)代所需的新型價(jià)值創(chuàng)造

兩極分化不會(huì)停止，反而會(huì)加速。但這絕非僅關(guān)乎 “低價(jià)” 與 “高價(jià)” 的競(jìng)爭(zhēng)，真正的贏家是能提供 “獨(dú)一無(wú)二價(jià)值” 的從業(yè)者。而這種價(jià)值，正是 “唯有你能提供的東西”?！澳闶鞘澜缟溪?dú)一無(wú)二的存在?！?這句話不僅是對(duì)顧客的告白，更是對(duì)所有從業(yè)者的啟示：你的事業(yè)在世界上獨(dú)一無(wú)二，存在唯有你能提供的價(jià)值。找到它、打磨它、持續(xù)傳遞它 —— 這才是在兩極分化時(shí)代生存下去的唯一道路。

作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人，我將繼續(xù)探尋這些問(wèn)題：“你的事業(yè)能改變誰(shuí)的人生？”“你的產(chǎn)品會(huì)成為誰(shuí)的‘終身選擇’？”“你的客戶會(huì)對(duì)你說(shuō)‘請(qǐng)你一定要比我活得更久呀’嗎？” 當(dāng)答案變得清晰時(shí)，你的事業(yè)便能跨越兩極分化的浪潮，抵達(dá)全新的天地。

時(shí)尚休閑化趨勢(shì)持續(xù)推進(jìn)，人們逐漸遠(yuǎn)離皮鞋，運(yùn)動(dòng)鞋愈發(fā)受歡迎。日本專注于富裕階層營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值共創(chuàng)策劃人、Deep Root 代表董事西田理一郎表示：“即便是出現(xiàn)在頭等艙休息室的富裕階層，也不例外。他們看似穿著普通運(yùn)動(dòng)裝，實(shí)則身著‘懂行人才看得懂’的奢華休閑裝（Luxe Casual）?！?/p>

鞋修理店被淘汰的原因

我在從事百貨店客流吸引及店內(nèi)商品陳列工作時(shí)，曾細(xì)致觀察過(guò)外國(guó)游客的消費(fèi)行為與賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率，期間留意到鞋類賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)象。伊勢(shì)丹男士館的鞋類賣(mài)場(chǎng)雖仍保持著全球銷(xiāo)量第一的佳績(jī)，但與巔峰時(shí)期相比，試穿顧客數(shù)量明顯減少，這種感受十分強(qiáng)烈。如今，日本百貨店的鞋類賣(mài)場(chǎng)普遍面臨困境。核心原因在于，這些賣(mài)場(chǎng)原本以皮鞋為主打品類，未能及時(shí)順應(yīng)運(yùn)動(dòng)鞋需求擴(kuò)張的趨勢(shì)，導(dǎo)致顧客流向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋店，難以遏制這一潮流。皮鞋銷(xiāo)量下滑，鞋修理市場(chǎng)自然也隨之萎縮。10 年前，即便是東京普通的郊區(qū)街道，車(chē)站周邊也至少有 3 家鞋修理店。但如今，多數(shù)店鋪被市場(chǎng)淘汰，僅剩 1 家左右。

全球掀起運(yùn)動(dòng)鞋熱潮

鞋類銷(xiāo)售及維修專業(yè)人士、Refare 代表松添康太郎表示：“以前穿皮鞋的人多，女性對(duì)鞋跟維修的需求也大，即便鞋修理店沒(méi)什么特色，僅憑維修業(yè)務(wù)也能輕松維持經(jīng)營(yíng)。甚至，在銀座線澀谷站出站口附近開(kāi)店的（Mr. Minito），曾以 3 至 4 坪（約 10-13.2 平方米）的店面創(chuàng)下年銷(xiāo)售額 2 億日元的紀(jì)錄，成為全球銷(xiāo)量最高的旗下門(mén)店。”

Mr. MinitoRefare 代表 松添康太郎

而新冠疫情之后，運(yùn)動(dòng)鞋熱潮愈演愈烈，這不僅是日本的趨勢(shì)，更是全球現(xiàn)象。如今，就連通勤至瑞穗銀行總行的職員都開(kāi)始穿運(yùn)動(dòng)鞋上班，男性穿正裝皮鞋的頻率也從每周 5 次（周一至周五）降至 2 次，甚至 1 次。正裝皮鞋逐漸淪為 “特殊場(chǎng)合才穿的鞋”，出場(chǎng)機(jī)會(huì)不斷減少。松添指出：“與皮鞋不同，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)將運(yùn)動(dòng)鞋穿到報(bào)廢后直接換新。但隨著消費(fèi)者大幅轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)鞋，未來(lái)嘗試開(kāi)設(shè)運(yùn)動(dòng)鞋專業(yè)維修店（全方位養(yǎng)護(hù)）或許會(huì)是個(gè)有趣的方向?！?/p>

根據(jù)矢野經(jīng)濟(jì)研究所《鞋類?footwear 零售市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》（2024 年）分析，受商務(wù)場(chǎng)合等場(chǎng)景時(shí)尚休閑化影響，包含運(yùn)動(dòng)鞋在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)類鞋靴市場(chǎng)占比已擴(kuò)大至 57.7%；正裝男鞋、女鞋領(lǐng)域中，運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)格產(chǎn)品及功能性產(chǎn)品銷(xiāo)量表現(xiàn)強(qiáng)勁。報(bào)告同時(shí)預(yù)測(cè)：“受時(shí)尚休閑化等因素影響，皮革材質(zhì)正裝男鞋、女鞋的需求將持續(xù)下滑?！?/p>

米其林三星餐廳著裝規(guī)范的變遷

近年來(lái)，東京銀座周邊的老牌鞋修理店正接連消失。即便是那些曾創(chuàng)下年銷(xiāo)售額 1 億日元、長(zhǎng)期服務(wù)政商界客戶的知名店鋪，也未能幸免。所有店鋪閉店的原因如出一轍：“客人不再穿皮鞋了”。店主的這句話，直白地道出了當(dāng)下正悄然發(fā)生的變革 —— 富裕階層脫下西裝、卸下皮鞋，邁入穿運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)代。米其林三星餐廳的著裝規(guī)范開(kāi)始放寬，也是近數(shù)年的事。曾經(jīng) “必須穿西裝外套” 的餐廳，如今紛紛改用 “商務(wù)休閑裝” 這類模糊表述。實(shí)際上，即便顧客穿著貝爾盧蒂（Berluti）運(yùn)動(dòng)鞋搭配布里奧尼（Brioni）休閑西裝進(jìn)店，也不會(huì)有人提出異議。甚至可以說(shuō)，這種穿搭恰恰是 “真正從容” 的證明。

“貝爾盧蒂是做運(yùn)動(dòng)鞋的品牌嗎？”我曾聽(tīng)到一位 20 多歲的時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者這樣問(wèn)道。當(dāng)然，貝爾盧蒂是 1895 年創(chuàng)立的法國(guó)高端皮鞋品牌。但如今走進(jìn)該品牌門(mén)店，運(yùn)動(dòng)鞋的陳列位置比皮鞋更為顯眼。這種變化并非貝爾盧蒂獨(dú)有，整個(gè)奢侈品行業(yè)都在以驚人的速度向休閑化轉(zhuǎn)型。10 萬(wàn)日元的運(yùn)動(dòng)衫、15 萬(wàn)日元的連帽衛(wèi)衣、30 萬(wàn)日元的運(yùn)動(dòng)鞋 —— 價(jià)格依舊保持奢侈品水準(zhǔn)，外觀卻盡顯休閑風(fēng)格。這正是 “奢休風(fēng)”（Luxe Casual，簡(jiǎn)稱 “奢休”）革命的核心。尤其針對(duì)富裕階層的高端運(yùn)動(dòng)衫趨勢(shì)，近年來(lái)在 “奢侈運(yùn)動(dòng)風(fēng)（Luxe Sport，簡(jiǎn)稱‘奢運(yùn)’）” 的潮流中不斷進(jìn)化。

富裕階層在乘坐私人飛機(jī)或頭等艙長(zhǎng)途出行時(shí)會(huì)穿運(yùn)動(dòng)鞋，再搭配其他奢侈品單品，以高端品牌的精致設(shè)計(jì)打造成人休閑風(fēng)格，既追求 “極致舒適感”，又彰顯 “一眼可辨的高品質(zhì)質(zhì)感”，這種穿搭傾向愈發(fā)明顯。這類服飾并非單純的高價(jià)商品，而是更注重設(shè)計(jì)感、品牌故事以及穿著場(chǎng)景的體驗(yàn)價(jià)值，順應(yīng)這一趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)了自身的進(jìn)化。

看似運(yùn)動(dòng)裝，實(shí)則暗藏玄機(jī)

曾經(jīng)，“奢侈品” 與 “正裝” 幾乎是同義詞。燕尾服、禮裙、愛(ài)馬仕柏金包 —— 身著任何人都能看出 “昂貴” 的服飾，便是成功的證明。但如今，真正的富裕階層追求的是 “懂的人自然懂” 的奢華。“富裕階層偏愛(ài)優(yōu)衣庫(kù)”—— 這類說(shuō)法長(zhǎng)期在商業(yè)雜志和社交平臺(tái)上流傳，確實(shí)有一定道理。但他們真正追求的并非 “樸素”，而是 “不刻意張揚(yáng)”。比如布魯內(nèi)洛?庫(kù)奇內(nèi)利（Brunello Cucinelli）售價(jià) 10 萬(wàn)日元的運(yùn)動(dòng)面料 T 恤，看似簡(jiǎn)約，但其面料質(zhì)感、縫制工藝、穿著舒適度，全都達(dá)到了截然不同的水準(zhǔn)。品牌 logo 毫不顯眼，但只要觸摸面料、觀察縫制細(xì)節(jié)，懂行之人一眼就能識(shí)破其價(jià)值?！岸娜俗匀欢保@正是 “低調(diào)從容” 的美學(xué)。

全身近百萬(wàn)日元的奢休風(fēng)穿搭

地點(diǎn)設(shè)在羽田機(jī)場(chǎng)的頭等艙休息室。觀察此處人群的著裝，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：與以往相比，穿西裝的人反而成了少數(shù)，大多數(shù)人都身著休閑服飾。連帽衛(wèi)衣配牛仔褲，腳上穿著運(yùn)動(dòng)鞋 —— 乍一看與經(jīng)濟(jì)艙乘客并無(wú)二致。但仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)差異：連帽衛(wèi)衣和 T 恤是布里奧尼（Brioni）或諾悠翩雅（Loro Piana）的款式，牛仔褲來(lái)自湯姆?福特（Tom Ford），運(yùn)動(dòng)鞋則是貝爾盧蒂（Berluti）的 Stella Venezia 小牛皮款式，或是 Common Projects 的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)款。這套看似 “休閑” 的穿搭，總價(jià)接近 100 萬(wàn)日元。

這種休閑化趨勢(shì)早在 10 多年前就已開(kāi)始。史蒂夫?喬布斯的黑色高領(lǐng)毛衣配牛仔褲造型、馬克?扎克伯格的灰色 T 恤穿搭 —— 受此影響，科技行業(yè)掀起了 “不穿西裝” 的潮流，連帽衛(wèi)衣風(fēng)格也獲得了主流認(rèn)可。自此，“奢侈品” 的定義開(kāi)始發(fā)生巨大動(dòng)搖。他們傳遞的態(tài)度十分明確：“我無(wú)需用衣著證明自己，實(shí)力自會(huì)說(shuō)話。” 如今，這一理念正在整個(gè)富裕階層中蔓延。

持續(xù)推進(jìn)的商業(yè)模式休閑化

奢休風(fēng)革命不僅改變了時(shí)尚潮流，還在重塑商業(yè)模式本身。早在 7 年前，卡地亞（Cartier）曾在表參道限時(shí)開(kāi)設(shè)了一家 “便利店”。店內(nèi)陳列著卡地亞精選的礦泉水、巧克力等商品，店名也取了個(gè)休閑的叫法 ——“Cartier（カルチエ，音同卡地亞）”。此外，以路易威登（Louis Vuitton）的限時(shí) LINE 表情包為開(kāi)端，各大奢侈品品牌紛紛將官方 LINE 賬號(hào)納入客戶關(guān)系管理（CRM）體系，通過(guò)情感共鳴推動(dòng)共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)，努力融入年輕人的日常生活。

這一趨勢(shì)并非僅存在于高端品牌。摩納哥蒙特卡洛的 “蒙特卡洛大都會(huì)酒店”（H?tel Métropole Monte-Carlo）內(nèi)，有一家由卡爾?拉格斐（Karl Lagerfeld）打造的餐廳。該餐廳最初以名廚若埃爾?羅比雄（Jo?l Robuchon）的名義開(kāi)業(yè)，如今雖已結(jié)束合作，但曾作為羅比雄得力助手的克里斯托夫?屈薩克（Christophe Cussac）仍擔(dān)任行政總廚。這家餐廳堪稱奢休風(fēng)格餐廳的典型代表。就這樣，“高端” 與 “日?！?的界限正變得前所未有的模糊。而這種模糊性，正是奢休風(fēng)的精髓所在，這一看似矛盾的特質(zhì)，正不斷催生出新的商業(yè)機(jī)遇。

從 “總有一天會(huì)買(mǎi)” 到 “此刻，我就是主角”

對(duì)這一變化感知最敏銳的當(dāng)屬年輕一代。他們不再抱有 “等將來(lái)成功了再買(mǎi)” 的想法，而是選擇通過(guò)奢侈品證明 “此刻自己就是主角”。對(duì)他們而言，奢侈品既是一種投資，是自我表達(dá)的方式，更是身份的宣告。高端品牌櫥窗里模特的陣容也發(fā)生了變化。印度裔、非洲裔、亞裔 —— 擁有多元文化背景的年輕人，正成為奢侈品品牌的代言人。這一變化具有象征意義：奢侈品不再是少數(shù)特權(quán)階層的專屬，正逐漸向擁有不同背景、承載各自文化與身份的人群敞開(kāi)大門(mén)。

2025 年，迪奧（Dior）由喬納森?安德森（Jonathan Anderson）接棒，香奈兒（Chanel）迎來(lái)馬修?布雷迪（Matthew Blazy）—— 各大高端品牌的設(shè)計(jì)師紛紛向新時(shí)代設(shè)計(jì)師交接接力棒，這一年也成為開(kāi)啟奢侈品行業(yè)新篇章的標(biāo)志性年份。

從 “炫耀性消費(fèi)” 到 “低調(diào)的從容”

歸根結(jié)底，奢休風(fēng)革命意味著價(jià)值觀念的根本性轉(zhuǎn)變。過(guò)去的富裕階層追求 “炫耀” 自己的成功。豪車(chē)、名表、高端品牌 —— 他們通過(guò)身著這些物品，向周?chē)蔑@ “我是成功者”。但如今，真正擁有從容心態(tài)的人，不再刻意彰顯身份。即便乘坐勞斯萊斯 SUV 從機(jī)場(chǎng)回家，衣著也依然休閑；即便穿著 30 萬(wàn)日元的運(yùn)動(dòng)鞋，也絕不會(huì)刻意炫耀。“懂的人自然懂”“低調(diào)奢華”（Quiet Luxury），這便是新富裕階層的美學(xué)追求。

年銷(xiāo)售額 1 億日元的鞋修理店消失，并非單純的市場(chǎng)變化，而是社會(huì)價(jià)值觀念本身發(fā)生轉(zhuǎn)變的證明。從正裝到休閑裝，從炫耀到低調(diào)從容，從追求品牌 logo 到注重本質(zhì)價(jià)值 —— 奢侈品的版圖，正由年輕一代重新繪制。這幅新版圖上，將呈現(xiàn)出更自由、更多元、更具意義的奢華形態(tài)。櫥窗里，皮鞋悄然退場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋整齊陳列。這背后映照的，絕非單純的時(shí)尚變遷，更是面向未來(lái)的態(tài)度本身。

真正的有錢(qián)人會(huì)以怎樣的標(biāo)準(zhǔn)挑選房產(chǎn)？深諳高凈值人群不動(dòng)產(chǎn)投資的西田理一郎表示：“日本投資者與外國(guó)投資者看待不動(dòng)產(chǎn)的眼光截然不同。外國(guó)富裕階層關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)那些想在人口減少的社會(huì)中找到價(jià)值上漲房產(chǎn)的人來(lái)說(shuō)具有參考意義?！?/p>

百年房齡、占地 120 坪老民居能以 超2 億日元成交的世界

黃昏時(shí)分的京都，在石板路上腳步聲回蕩的古老街巷中，一幅景象讓我駐足凝望。一位明顯不是日本人的中年紳士，在一棟瀕臨破敗的老民居前佇立不動(dòng)；他的目光聚焦在那棟已建成百年、墻體傾斜的房屋上 —— 這樣的房子，在我們?nèi)毡救搜壑性缫咽?“毫無(wú)價(jià)值” 的存在。拉門(mén)雨棚脫落，瓦片殘缺，庭院荒蕪；但在他眼中，似乎看到了不一樣的東西。數(shù)月后 —— 這棟老民居以打破日本人常識(shí)的價(jià)格完成交易：是公示價(jià)格的 3 倍，這筆錢(qián)足以買(mǎi)下一套高級(jí)新建公寓。究竟，他們看到了什么？而我們?nèi)毡救?，為何看不到這些價(jià)值？

我，西田理一郎，作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)專家，常年投身相關(guān)工作。但近年來(lái)，我的工作性質(zhì)逐漸發(fā)生變化。在以 “戰(zhàn)略制定者” 身份應(yīng)對(duì)各類課題的過(guò)程中，越來(lái)越多的項(xiàng)目必須實(shí)地考察房產(chǎn)與土地才能推進(jìn)。尤其是在參與 “支援海外奢華酒店新進(jìn)入日本市場(chǎng)并開(kāi)業(yè)”“發(fā)掘日本國(guó)內(nèi)翻修價(jià)值高的住宿設(shè)施、注入新價(jià)值進(jìn)行品牌重塑” 等項(xiàng)目的過(guò)程中，我不知不覺(jué)已成為 “站在不動(dòng)產(chǎn)與建筑領(lǐng)域前沿” 的人。前往土地開(kāi)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)、參與待售酒店及高級(jí)旅館的實(shí)地勘察，如今已成為我工作的一部分。

正是在這個(gè)過(guò)程中，我目睹了日本投資者與外國(guó)投資者 “看待不動(dòng)產(chǎn)的眼光” 存在著天壤之別。面對(duì)同一處房產(chǎn)，一方緊盯數(shù)字，另一方則沉醉于眼前的景致。無(wú)數(shù)次目睹這樣的場(chǎng)景后，我心中逐漸形成一個(gè)確信：他們所購(gòu)買(mǎi)的并非不動(dòng)產(chǎn)本身，而是某種 “跨越時(shí)間依然留存的東西”。

顛覆公示價(jià)格 “常識(shí)” 的海外資金沖擊

以往，日本不動(dòng)產(chǎn)交易其實(shí)極具可預(yù)測(cè)性。如果買(mǎi)賣(mài)雙方都是日本人，會(huì)以政府公布的 “公示價(jià)格” 為基準(zhǔn)，即便有小幅波動(dòng)，價(jià)格也會(huì)在一定的 “市場(chǎng)行情認(rèn)知” 范圍內(nèi)確定。然而近幾年情況發(fā)生了劇變，隨著海外投資者（尤其是富裕階層）的涌入，這套 “常識(shí)” 被徹底打破。就在不久前，某歐洲投資者對(duì)京都市內(nèi)一棟建成百年的老民居給出的報(bào)價(jià)，讓我不禁大跌眼鏡。這筆金額不僅是日本人之間交易可能達(dá)成價(jià)格的 3 倍以上，更超過(guò)了 2 億日元。起初我還想 “這人不懂市場(chǎng)行情吧”，但很快就意識(shí)到這種想法多么淺薄。

他們并非不懂行情，而是在用一套與我們完全不同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估不動(dòng)產(chǎn)。接下來(lái)，我們不妨對(duì)比一下日本投資者與外國(guó)投資者看待房產(chǎn)的不同視角。

關(guān)注內(nèi)飾的日本人，從路邊眺望的外國(guó)投資者

日本投資者一進(jìn)入房產(chǎn)，首先會(huì)檢查內(nèi)飾，確認(rèn)廚房、衛(wèi)生間等設(shè)施的新舊程度；接著會(huì)根據(jù)市場(chǎng)行情判斷價(jià)值，比如 “以這個(gè)建造年份來(lái)看，這樣的收益率比較合理”，然后會(huì)說(shuō) “請(qǐng)讓我再考慮一下”，避免當(dāng)場(chǎng)做決定。

與之相對(duì)，外國(guó)投資者的行為模式則截然不同，令人驚訝。他們首先會(huì)從路邊眺望房產(chǎn)，把握整體的外觀風(fēng)貌；進(jìn)入室內(nèi)后，不會(huì)過(guò)分關(guān)注設(shè)施，而是更在意空間的開(kāi)闊感與天花板高度，同時(shí)確認(rèn)傳統(tǒng)工藝元素和建筑風(fēng)格，還會(huì)花大量時(shí)間欣賞窗外的景色。

隨后他們會(huì)詢問(wèn) “請(qǐng)講講這處房產(chǎn)的故事”，了解其歷史背景；如果滿意，就會(huì)當(dāng)場(chǎng)表達(dá)購(gòu)買(mǎi)意向。例如有中國(guó)藝術(shù)收藏家買(mǎi)下了京都某迎賓館庭院內(nèi)的 4 座傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)（日文 “蔵” 指日本傳統(tǒng)木質(zhì)結(jié)構(gòu)倉(cāng)庫(kù)，多用于儲(chǔ)物，具有獨(dú)特建筑美學(xué)價(jià)值）；又如京都另一處房產(chǎn)中，那些與歷史相關(guān)的柱子痕跡，對(duì)外國(guó)投資者而言也成了意想不到的價(jià)值點(diǎn)。這種差異意味著什么？答案是：日本人購(gòu)買(mǎi)的是 “不動(dòng)產(chǎn)本身”，而外國(guó)富裕階層購(gòu)買(mǎi)的是 “景致與故事”。

按年收入劃分，可見(jiàn)投資理念的差異

在房地產(chǎn)行業(yè)深耕 30 年的廣濱成一先生（Try 公司執(zhí)行董事）深有感觸地表示：這種投資傾向，從投資者的年收入層級(jí)上也能清晰看出差異。“年收入 2000 萬(wàn)日元的投資者，最看重的是‘收益率’—— 他們會(huì)以‘每月租金收入相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格能帶來(lái)多少回報(bào)’為核心，用極為理性的標(biāo)準(zhǔn)做判斷。而到了年收入 5000 萬(wàn)日元的投資者群體，視角會(huì)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。他們看重的是‘未來(lái)價(jià)值’：即便現(xiàn)在房產(chǎn)看起來(lái)陳舊，也要預(yù)判 10 年、20 年后它將擁有怎樣的價(jià)值。

至于年收入 10 億日元以上的超富裕階層，想法則上升到了更高維度。他們追求的是‘景致傳承’—— 判斷資產(chǎn)是否擁有‘永恒不會(huì)過(guò)時(shí)、具備普世美感與價(jià)值’的屬性。其中‘看不到電線桿’是他們尤為重視的判斷標(biāo)準(zhǔn)。”

對(duì)房地產(chǎn)從業(yè)者提出的問(wèn)題差異

要理解 “景致傳承” 這一概念，有個(gè)案例十分值得關(guān)注。

在濱松市，有一處宛如懸浮于天空的寶石般的地方。從山頂俯瞰，濱名湖靜靜鋪展在眼前，這片土地能 360 度無(wú)遮擋地將這一絕美景色盡收眼底。如今守護(hù)著這片土地的，是在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年彈珠店的老板。據(jù)他所說(shuō)，這片土地承載著層層疊疊的歷史：曾經(jīng)它歸伊豆箱根鐵路公司所有；再追溯更早的時(shí)光 —— 沒(méi)錯(cuò)，西武集團(tuán)（Seibu Group）也曾是這里的主人。企業(yè)的興衰榮辱、時(shí)代的變遷流轉(zhuǎn)，這片山頂土地始終靜靜見(jiàn)證著一切。目前，廣濱先生正受托負(fù)責(zé)這片 “環(huán)抱濱名湖” 的土地的出售事宜，而日本與外國(guó)投資者對(duì)這處房產(chǎn)的反應(yīng)差異，著實(shí)令人玩味。

日本投資者的反應(yīng)往往是先問(wèn)：“多少錢(qián)？”“每坪?jiǎn)蝺r(jià)多少？”“固定資產(chǎn)稅要交多少？”；與之相對(duì)，外國(guó)投資者的問(wèn)題則是：“從這片土地上能全年欣賞到富士山景色嗎？”“想了解一下這處房產(chǎn)歷任所有者的情況”“這片土地能挖掘出怎樣的故事？”“100 年后這片景色還能得到保護(hù)嗎？”—— 即便面對(duì)同一處房產(chǎn)，日本人聚焦 “價(jià)格”，外國(guó)人則試圖深挖 “價(jià)值”。這種差異，正是導(dǎo)致交易價(jià)格產(chǎn)生差距的根本原因。

購(gòu)買(mǎi)后的活用方式截然不同

這種價(jià)值觀的差異，也如實(shí)體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)后的房產(chǎn)活用方式上。接下來(lái)要講的，是與我的本職工作直接相關(guān)的重要要點(diǎn)：日本投資者總把 “客戶視角” 掛在嘴邊，滿腦子都是 “如何讓更多客戶滿意”“如何提高入住率”。這種思路固然理性，卻缺少了 “自我特色”。而海外投資者則更重視 “創(chuàng)造自己能享受的空間”—— 他們會(huì)打造與自己的談吐風(fēng)格、時(shí)尚品味相契合的空間，最終自然能吸引到擁有相同價(jià)值觀的客戶。也就是說(shuō)，他們會(huì)把 “自己” 當(dāng)作第一個(gè)客戶。

這種差異在酒店業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)方式上也表現(xiàn)得十分顯著。若說(shuō)日本酒店經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注點(diǎn)，往往從 “室內(nèi)如何設(shè)計(jì)、內(nèi)飾如何打造” 開(kāi)始，接著便會(huì)不斷討論 “如何在完善設(shè)施與提升運(yùn)營(yíng)效率間找到平衡”“怎樣才能降低建設(shè)成本”。與之相對(duì)，海外酒店經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注點(diǎn)則是：“從客房能看到的景色是否屬頂級(jí)水準(zhǔn)？”“天花板高度與房間面積是否足夠（這是基本前提）？”“即便長(zhǎng)期入住，能否讓人感到安心舒適？”—— 這些才是他們重視的核心。

由此可見(jiàn)，日本人試圖通過(guò) “充實(shí)內(nèi)容” 來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，而外國(guó)人則會(huì)投資于 “空間本身的格調(diào)”?；蛟S可以說(shuō)，前者是 “做加法” 的思維，后者則是 “做乘法” 的思維。

“購(gòu)入后自行提升價(jià)值”—— 富裕階層的投資哲學(xué)

更重要的是購(gòu)入后的態(tài)度。富裕階層，尤其是海外富裕階層，“購(gòu)入后由自己提升價(jià)值” 的意識(shí)非常強(qiáng)烈。他們并非將不動(dòng)產(chǎn)當(dāng)作 “成品” 購(gòu)買(mǎi)，而是視其為 “原材料”。他們會(huì)利用這份原材料，創(chuàng)造出屬于自己的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值的提升。這并非單純的投資，更像是一種 “創(chuàng)作作品” 的過(guò)程。而日本人為何 “擁有景致” 的觀念如此淡薄呢？

其一，日本的土地制度與稅收制度，在結(jié)構(gòu)上更重視短期效率而非長(zhǎng)期持有。此外從戰(zhàn)后復(fù)興期到經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，社會(huì)始終將 “實(shí)用性” 與 “合理性” 置于首位，“美感” 與 “情懷” 則被排在次要位置，這種文化背景或許也是原因之一。但未來(lái)時(shí)代將會(huì)不同，在人口減少的社會(huì)中，真正有價(jià)值的不動(dòng)產(chǎn)究竟是什么？或許正是那些即便 100 年、200 年后，依然能憑借 “景致” 與 “故事” 吸引人們的資產(chǎn)。

對(duì)普通上班族而言，這絕非高不可攀

對(duì)于年收入 1000 萬(wàn)日元的精英上班族來(lái)說(shuō)，海外富裕階層的這種視角絕非高不可攀。相反，在思考未來(lái)的投資策略時(shí)，它理應(yīng)成為極為重要的啟示。下次再有機(jī)會(huì)看房產(chǎn)時(shí)，希望你能在問(wèn) “這處房產(chǎn)的收益率是多少？” 之前，先問(wèn)問(wèn)自己：“這片景致多年后是否依然美麗？”“這個(gè)地方潛藏著怎樣的故事？”屆時(shí)，你一定能發(fā)現(xiàn)此前從未留意過(guò)的價(jià)值。而這種視角，或許正是打造下個(gè)時(shí)代真正財(cái)富的關(guān)鍵。

在富裕人群中，一種‘Restomod（復(fù)古改裝）’正悄然流行 —— 即給 70 年代的經(jīng)典老車(chē)搭載最新性能部件。這個(gè)領(lǐng)域的車(chē)，一臺(tái)就要 3000 萬(wàn)至 5000 萬(wàn)日元（約合人民幣 150 萬(wàn)至 250 萬(wàn)元），此后每年的維護(hù)費(fèi)還要超過(guò) 300 萬(wàn)日元（約合人民幣 15 萬(wàn)元）?！逼浔澈蟮恼鸷痴嫦啵和庥^復(fù)古經(jīng)典，性能卻超越特斯拉

發(fā)現(xiàn)散發(fā)異樣存在感的保時(shí)捷 911

前些天，我在青山大道（東京著名高端街區(qū)）散步時(shí)，發(fā)現(xiàn)等紅燈的車(chē)流中，有一輛車(chē)散發(fā)著與眾不同的強(qiáng)烈存在感。仔細(xì)一看，它像是我童年時(shí)在 “超級(jí)跑車(chē)熱潮” 中見(jiàn)過(guò)的 1970 年代款保時(shí)捷 911，但又有些不同：發(fā)動(dòng)機(jī)聲音異常安靜，內(nèi)飾里還亮著一塊眼熟的顯示屏。駕駛座上，一位看似 50 多歲的男士，仿佛這只是日常的一部分，從容地握著方向盤(pán)。這，正是當(dāng)下在富裕階層中悄然興起的 “Restomod（復(fù)古改裝）” 世界。

改裝車(chē)的歷史與最新復(fù)古改裝（Restomod）

“Restomod” 與汽車(chē)改裝文化有著深厚的淵源。早在 1960 年代左右，年輕人就開(kāi)始給老車(chē)換裝大功率發(fā)動(dòng)機(jī)以提升性能，這種文化自此發(fā)端。1970 年代以后，“Restore（還原修復(fù)）” 的概念出現(xiàn)，“忠實(shí)還原車(chē)輛原始狀態(tài)” 開(kāi)始受到重視。到了 1980 至 1990 年代，還原修復(fù)技術(shù)突飛猛進(jìn)，專業(yè)從業(yè)者也不斷增加，零部件復(fù)刻生產(chǎn)逐漸普及，實(shí)現(xiàn) “完美還原” 成為可能。

但進(jìn)入 2000 年代后，一種新的 “Restomod” 概念應(yīng)運(yùn)而生 —— 它在保留經(jīng)典老車(chē)優(yōu)美外觀的同時(shí)，融入現(xiàn)代技術(shù)以提升實(shí)用性與性能。其中當(dāng)前富裕階層中最熱門(mén)的趨勢(shì)，便是 “電動(dòng)化復(fù)古改裝”：給 1970 年代的保時(shí)捷 911、路虎衛(wèi)士（Land Rover Defender）等經(jīng)典車(chē)型，搭載最新的 EV（電動(dòng)）系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn) “環(huán)保性能與傳統(tǒng)美感的雙重兼顧”。這類改裝車(chē)的價(jià)格，從數(shù)千萬(wàn)日元到數(shù)億日元不等（約合人民幣數(shù)百萬(wàn)至數(shù)千萬(wàn)元）。對(duì)于重視 “可持續(xù)性（Sustainability）” 的富裕階層而言，這成了 “無(wú)需愧疚享受經(jīng)典車(chē)” 的終極選擇。這種讓經(jīng)典車(chē) “靈魂在現(xiàn)代重生” 的 Restomod，正為汽車(chē)文化開(kāi)啟新的篇章。

普通人連買(mǎi)輕型車(chē)都要猶豫，而……

如今因汽油價(jià)格飆升，普通人連買(mǎi)輕型車(chē)都要猶豫，一部分富裕階層卻在 “愛(ài)好用車(chē)” 上揮金如土 —— 這類車(chē)僅年均維護(hù)費(fèi)就超過(guò) 300 萬(wàn)日元（約合人民幣 15 萬(wàn)元）。關(guān)于這種普通上班族根本企及不到的極致愛(ài)好，我采訪了古董車(chē)賽事相關(guān)人士及舊車(chē)銷(xiāo)售與維修專家?！斑@源于富裕階層一種奢侈的煩惱 ——‘原廠車(chē)根本滿足不了需求’?！?古董車(chē)賽事相關(guān)人士苦笑著說(shuō)，“我們的客戶大多已經(jīng)擁有法拉利、蘭博基尼了?！?/p>

“他們?cè)谧非蟋F(xiàn)代超跑無(wú)法給予的‘某種東西’—— 可能是 1960 年代的保時(shí)捷 911、70 年代的道奇 Daytona（Dodge Daytona），或是更老的捷豹 E-Type（Jaguar E-Type）。但問(wèn)題在于舊車(chē)特有的‘不便’：沒(méi)有動(dòng)力轉(zhuǎn)向，在停車(chē)場(chǎng)里操控極其困難；空調(diào)效果還不如現(xiàn)代輕型車(chē)；剎車(chē)性能也讓人沒(méi)底。有位客戶說(shuō)‘開(kāi)這車(chē)去打高爾夫，到地方渾身是汗’，當(dāng)時(shí)我實(shí)在忍不住想笑?！?/p>

外觀保持 1960 年代原樣，耗資 3000 萬(wàn)日元打造 “硬核配置”

這時(shí)，“復(fù)古改裝（Restomod）” 便登場(chǎng)了：外觀保持 1960 年代原樣，內(nèi)部卻搭載最新技術(shù)。為實(shí)現(xiàn)這一矛盾的需求，工匠們幾乎是從頭再造了車(chē)身。舊車(chē)銷(xiāo)售與維修公司的負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)：“發(fā)動(dòng)機(jī)從原廠的風(fēng)冷換成了最新的水冷渦輪增壓；懸掛調(diào)校到與現(xiàn)代保時(shí)捷同等性能；內(nèi)飾則用碳纖維和阿爾坎塔拉材質(zhì)（Alcantara，高檔仿麂皮面料）打造。但外觀必須完全保持 1960 年代的樣子。要實(shí)現(xiàn)這些，平均需要 18 到 24 個(gè)月?！?/p>

問(wèn)及價(jià)格，他：“這要看基礎(chǔ)車(chē)輛情況…… 大概在 3000 萬(wàn)到 5000 萬(wàn)日元（約合人民幣 150 萬(wàn)到 250 萬(wàn)元）之間。如果客戶需要特殊定制規(guī)格，就得再加些錢(qián)。”這個(gè) “再加些錢(qián)” 才是關(guān)鍵 —— 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，耗資超過(guò) 1 億日元（約合人民幣 500 萬(wàn)元）的改裝項(xiàng)目也并不少見(jiàn)。

外觀復(fù)古經(jīng)典，性能卻超越特斯拉

有趣的是在富裕階層之間，圍繞復(fù)古改裝（Restomod）正發(fā)生著一場(chǎng) “理念之爭(zhēng)”。其中一方是 “化油器原教旨主義者”。他們主張化油器發(fā)動(dòng)機(jī)特有的 “啟動(dòng)儀式感操作”，以及隨轉(zhuǎn)速變化的排氣聲韻味，才是老車(chē)的精髓所在。“早上第一次啟動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)，拉阻風(fēng)門(mén)、細(xì)微調(diào)整油門(mén)踏板…… 這一系列動(dòng)作，就是一段如同冥想般的時(shí)光?！本幼≡跂|京都內(nèi)的投資者（60 多歲）這樣說(shuō)道。他的愛(ài)車(chē)是 1973 年款保時(shí)捷 911 卡雷拉（Carrera），發(fā)動(dòng)機(jī)至今仍保留著當(dāng)年的化油器規(guī)格。

與之相對(duì)的 “EV 派”，則更看重對(duì)環(huán)境的考量與現(xiàn)代便利性?！笆且?yàn)閷O子們說(shuō)‘爺爺?shù)能?chē)對(duì)地球不好哦’，我才開(kāi)始做改裝的?！闭f(shuō)這話的是一位 IT 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者（55 歲）。他將 1967 年款捷豹 E-Type（Jaguar E-Type）改成了電動(dòng)車(chē)，0-100 公里 / 小時(shí)加速時(shí)間縮短到了 3 秒級(jí)。“外觀完全是 1960 年代的樣子，但性能卻超越了現(xiàn)代特斯拉。而且能開(kāi)著‘無(wú)聲行駛的 60 年代捷豹’，這種矛盾的快感讓人欲罷不能。”

工匠技藝造就的 “時(shí)空錯(cuò)位的完美”

在復(fù)古改裝的世界里，最重要的莫過(guò)于工匠的技藝。要將現(xiàn)代零部件毫無(wú)違和感地融入 60 年前的車(chē)身，需要的正是如同魔法般的精湛手藝?！翱蛻魰?huì)說(shuō)‘外觀絕對(duì)不能變’，但‘內(nèi)里必須完全現(xiàn)代化’。再也沒(méi)有比這更矛盾的要求了?！币晃还そ尺@樣感嘆。為了隱藏空調(diào)管路，把儀表盤(pán)徹底重做也并不罕見(jiàn)；有時(shí)還會(huì)把最新的信息娛樂(lè)系統(tǒng)（Infotainment System），偽裝成 1960 年代風(fēng)格的指針儀表?！白盥闊┑氖遣季€?，F(xiàn)代汽車(chē)有數(shù)百根線路，卻要把它們?nèi)M(jìn) 1960 年代車(chē)型狹窄的空間里 —— 簡(jiǎn)直像拼復(fù)雜的拼圖一樣。”

從富裕階層 “車(chē)庫(kù)情況” 看差距的現(xiàn)實(shí)

若窺探復(fù)古改裝車(chē)（Restomod）愛(ài)好者的車(chē)庫(kù)，展現(xiàn)在眼前的是普通人難以想象的世界。以之前提到的那位投資者為例，他在東京都內(nèi)的自家住宅中，擁有一個(gè)可容納 6 輛車(chē)的地下車(chē)庫(kù)。他會(huì)根據(jù)用途，分別使用 “日常代步用復(fù)古改裝車(chē)”“車(chē)展用原廠復(fù)古車(chē)”“賽道用競(jìng)速改裝車(chē)” 等多輛車(chē)型。“工作日開(kāi)現(xiàn)代定制款 911 通勤，周末兜風(fēng)開(kāi)完全原廠的 911，賽道駕駛則用加裝了安全裝備的另一輛 911。就算是同一款車(chē)，根據(jù)用途，最優(yōu)選擇也不同?！?/p>

維修公司的負(fù)責(zé)人也表示，真正的富裕階層不會(huì)滿足于只擁有一輛復(fù)古改裝車(chē)?！罢嬲挠绣X(qián)人，首先會(huì)把原廠狀態(tài)的復(fù)古車(chē)保養(yǎng)得盡善盡美并收藏；除此之外，還會(huì)擁有日常代步用的復(fù)古改裝車(chē)；甚至很多人還會(huì)另外準(zhǔn)備一輛賽道競(jìng)速用的改裝復(fù)古車(chē)?！庇幸晃豢蛻簦瑑H保時(shí)捷 911 就擁有 7 輛：1 輛是博物館級(jí)別的原廠車(chē)，1 輛是日常用復(fù)古改裝車(chē)，剩下 5 輛是賽道用車(chē)，且每輛都經(jīng)過(guò)不同的性能調(diào)校?！拔覇?wèn)他‘需要這么多輛嗎？’，他反問(wèn)我‘高爾夫球桿不也得按用途準(zhǔn)備好幾根嗎？’。原來(lái)，他們是這樣理解的啊。”這種 “按用途區(qū)分使用” 的思維本身，就達(dá)到了普通人難以理解的境界。就像我們不會(huì)區(qū)分 “雨天用的傘” 和 “晴天用的傘” 一樣，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，有一輛車(chē)就足夠了。

令人震驚的 “維護(hù)費(fèi)用”

在復(fù)古改裝車(chē)的世界里，最令人咋舌的是購(gòu)車(chē)后的維護(hù)費(fèi)用?！罢?qǐng)做好每年維護(hù)費(fèi)約為購(gòu)車(chē)價(jià) 10% 的心理準(zhǔn)備?！迸f車(chē)銷(xiāo)售店的負(fù)責(zé)人以近乎稅務(wù)師的口吻這樣解釋。按此計(jì)算，3000 萬(wàn)日元（約合人民幣 150 萬(wàn)元）的車(chē)，年均維護(hù)費(fèi)達(dá) 300 萬(wàn)日元（約合人民幣 15 萬(wàn)元）；5000 萬(wàn)日元（約合人民幣 250 萬(wàn)元）的車(chē)，年均維護(hù)費(fèi)則高達(dá) 500 萬(wàn)日元（約合人民幣 25 萬(wàn)元）。

“因?yàn)檐?chē)輛是現(xiàn)代零部件與復(fù)古車(chē)零部件的結(jié)合體，所以容易發(fā)生意想不到的故障。而且，定制零部件基本都是單品，維修用的零部件也需要專門(mén)定制?！币簿褪钦f(shuō)，從購(gòu)車(chē)那一刻起，“每年數(shù)百萬(wàn)日元維護(hù)費(fèi)” 這一持續(xù)性支出就已確定。這或許可以說(shuō)，是針對(duì)富裕階層征收的 “愛(ài)好稅”。

象征差距社會(huì)的 “隱形奢華”

復(fù)古改裝車(chē)（Restomod）這一愛(ài)好，或許是象征現(xiàn)代差距社會(huì)的一種現(xiàn)象。它的外觀雖是 60 年前的老車(chē)，實(shí)則是耗費(fèi)數(shù)千萬(wàn)日元打造的最新技術(shù)集合體；乍看之下顯得樸素，內(nèi)里卻是極盡奢華。“不張揚(yáng)，但懂的人自然懂。這或許就是真正的奢華吧?！蹦称?chē)評(píng)論家如此分析。不同于現(xiàn)代超跑那種 “誰(shuí)都能認(rèn)出是昂貴豪車(chē)” 的標(biāo)志性奢華，復(fù)古改裝車(chē)是 “隱藏的奢華”。不懂行的人只會(huì)覺(jué)得是輛老車(chē)，實(shí)則是凝聚了現(xiàn)代最新技術(shù)與工匠技藝的藝術(shù)品。這種偏愛(ài) “不惹眼高檔品” 的傾向，也可說(shuō)是成熟富裕階層的特征。

普通人無(wú)法理解的 “嗜好的終極形態(tài)”

說(shuō)到底，復(fù)古改裝車(chē)是普通人難以理解的世界。若有同等金額，既能買(mǎi)好幾輛現(xiàn)代高性能車(chē)，也能作為高檔公寓的首付。但對(duì)富裕階層而言，這或許正是其魅力所在 —— 這是一種能擁有 “用錢(qián)買(mǎi)不到的時(shí)間與歷史” 的奢華，是 “用現(xiàn)代技術(shù)喚醒過(guò)去” 的矛盾感；更重要的是，因能理解這一愛(ài)好的同好寥寥無(wú)幾而產(chǎn)生的優(yōu)越感?！皬?fù)古改裝車(chē)是終極的嗜好。它完全不考慮實(shí)用性與性價(jià)比，僅憑‘想做’這一個(gè)理由就投入數(shù)千萬(wàn)日元。這或許才是真正的奢華?！?/p>

前文提到的評(píng)論家這番話，道出了這個(gè)特殊世界的本質(zhì)。對(duì)普通民眾而言，復(fù)古改裝車(chē)恐怕永遠(yuǎn)都是他們無(wú)法理解的富裕階層嗜好。不過(guò)當(dāng)你在街頭看到類似的車(chē)輛時(shí)，有一點(diǎn)是確定的 —— 駕駛座上的人正享受著 “普通人無(wú)法理解的層面的奢華”。