這是一個(gè)關(guān)于歐萊雅集團(tuán)（L'Oréal）高端化戰(zhàn)略的解讀框架，圍繞“豪賭高端化：向‘全奢美妝’巨頭邁進(jìn)”這一主題展開：
"歐萊雅集團(tuán)高端化戰(zhàn)略解讀：豪賭與雄心"
歐萊雅集團(tuán)作為全球美妝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，近年來將“高端化”置于其增長戰(zhàn)略的核心位置。這不僅是順應(yīng)市場趨勢，更是集團(tuán)尋求突破性增長、提升品牌價(jià)值、鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的“豪賭”。其目標(biāo)明確：從多元化美妝集團(tuán)向“全奢美妝”（All Luxury Beauty）巨頭邁進(jìn)。
"一、 背景與驅(qū)動力：“為什么賭？”
1. "成熟市場增長放緩：" 在成熟市場，基礎(chǔ)護(hù)膚和大眾彩妝的增長空間受限，高端化是提升客單價(jià)和利潤率的關(guān)鍵。 2. "消費(fèi)升級趨勢：" 全球消費(fèi)者，特別是年輕一代，對品質(zhì)、體驗(yàn)、個(gè)性化及奢華感的需求日益增長，愿意為高端品牌支付溢價(jià)。 3. "競爭對手的壓力：" 香奈兒（Chanel）、開云集團(tuán)（Kering）、LVMH等奢侈品巨頭紛紛發(fā)力美妝，搶占高端市場，歐萊雅需積極應(yīng)對。 4. "集團(tuán)內(nèi)部潛力挖掘：" 歐萊雅旗下?lián)碛斜姸嗑邆涓叨藵摿Φ钠放疲ㄈ缣m蔻、圣羅蘭美妝、歐萊

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過去的一周，美妝巨頭歐萊雅動作頻頻。

繼10月20日宣布以40億歐元（約合332億元人民幣）收購開云集團(tuán)旗下美妝業(yè)務(wù)，獲得古馳、巴黎世家等三大品牌50年美妝授權(quán)后，歐萊雅CEO葉鴻慕緊接著在10月21日接受媒體采訪時(shí)釋放明確信號：集團(tuán)準(zhǔn)備根據(jù)阿瑪尼先生的遺囑考慮與阿瑪尼集團(tuán)進(jìn)行討論。

如此密集的投資布局，其逆周期加速擴(kuò)張的野心顯露無遺。一方面，歐萊雅通過“抄底”收購其他品牌快速填補(bǔ)高端美妝矩陣短板，特別是在增長放緩背景下，急需古馳、阿瑪尼等超級品牌注入增長新動能。另一方面，在美妝市場分化加劇之時(shí)，搶先鎖定未來50年核心奢侈品牌資源，構(gòu)建授權(quán)壁壘。

這不僅是簡單的規(guī)模擴(kuò)張，更是在行業(yè)轉(zhuǎn)型期的卡位之舉。10月22日，歐萊雅披露了公司前三季度的業(yè)績，其銷售額達(dá)到328.07億歐元，按可比口徑和相同匯率增長3.4%，調(diào)整后增長3.7%。隨著北美和中國大陸市場持續(xù)復(fù)蘇，歐萊雅各事業(yè)部和區(qū)域也均實(shí)現(xiàn)增長。財(cái)報(bào)指出，北亞地區(qū)在陷入連續(xù)兩年的增長停滯之后，首次實(shí)現(xiàn)可比增長轉(zhuǎn)正，前九個(gè)月增長0.5%。

未來，歐萊雅集團(tuán)的戰(zhàn)略定位將從品牌管理者向“生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建者”轉(zhuǎn)變。與開云合作，能否打開第二增長曲線的想象空間？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

補(bǔ)齊高奢美妝短板

當(dāng)其他美妝巨頭在不斷做減法之時(shí)，歐萊雅在今年已經(jīng)購入了三個(gè)新品牌，對專業(yè)護(hù)發(fā)品牌ColorWow、皮膚科學(xué)美容品牌Medik8的收購，填補(bǔ)了其在高端沙龍護(hù)發(fā)、專業(yè)功效護(hù)膚的細(xì)分空白。另外，歐萊雅還購入奢侈香水品牌Amouage的長期少數(shù)股權(quán)。

此番與開云的大手筆交易，核心包含三個(gè)關(guān)鍵：直接買斷英國高端小眾香氛品牌Creed，獲得古馳、Bottega Veneta、巴黎世家長達(dá)50年的美妝授權(quán)，以及共同探索健康長壽科學(xué)領(lǐng)域新機(jī)遇。

在開云與科蒂集團(tuán)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)許可到期后，歐萊雅還將獲得為Gucci開發(fā)和分銷香水、美容產(chǎn)品的50年獨(dú)家授權(quán)。

在財(cái)報(bào)會上，葉鴻慕表示，此次與開云合作，有望復(fù)制“阿瑪尼美妝”的成功路徑，該品牌在加入歐萊雅后，僅用4年時(shí)間銷售額便突破5億歐元。

他進(jìn)一步指出，Creed的加入精準(zhǔn)補(bǔ)全了歐萊雅在小眾高端香氛（單價(jià)200歐元以上）領(lǐng)域的短板，該市場是目前香水品類中增長最快的細(xì)分賽道，但在這一領(lǐng)域，歐萊雅目前僅靠伊索（Aesop）布局。

目前，在天貓平臺千元以上香水銷量排行榜上，Creed旗下產(chǎn)品占據(jù)了前二十名的兩大席位，Bottega Veneta香水也在榜單之中。去年10月，該品牌推出5款全新香水，每瓶售價(jià)450美元（約合人民幣3290元），牢牢占據(jù)奢牌定位。

埃森哲分析數(shù)據(jù)顯示，國際頭部奢侈品品牌2024年平均運(yùn)營成本同比增長約3.5%。與此同時(shí)，政策變化疊加宏觀波動，使企業(yè)在供應(yīng)鏈及合規(guī)方面面臨更高挑戰(zhàn)。在消費(fèi)增長趨緩的背景下，精細(xì)化運(yùn)營、本地化人才組織能力以及數(shù)據(jù)驅(qū)動的體驗(yàn)管理，成為提升利潤率和增強(qiáng)經(jīng)營韌性的關(guān)鍵議題。因此，開云集團(tuán)此番選擇與歐萊雅合作，也是積極自救的一種表現(xiàn)。但是，在競爭激烈的當(dāng)下，奢侈品牌需要做好客戶運(yùn)營，這一能力比品牌和產(chǎn)品將更重要，而這恰恰是歐萊雅最擅長的部分。

“在行業(yè)承壓、消費(fèi)轉(zhuǎn)變和運(yùn)營成本上行的多重挑戰(zhàn)下，奢侈品牌需要重新聚焦品牌戰(zhàn)略，重構(gòu)能力體系，實(shí)現(xiàn)從品牌驅(qū)動向用戶驅(qū)動的全面升級?！卑Ｉ艽笾腥A區(qū)戰(zhàn)略與咨詢事業(yè)部總監(jiān)宋令珺在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，在社交媒體成為消費(fèi)決策核心陣地的今天，單一爆品策略已經(jīng)很難奏效。奢侈品牌需系統(tǒng)布局“內(nèi)容力+社區(qū)力”，通過打造高頻次、有溫度、有共鳴的內(nèi)容生態(tài)，激活用戶興趣，沉淀品牌信任。

劍指雅詩蘭黛？

此次巨額并購的背景，正值歐萊雅業(yè)績的回升期。備受關(guān)注的北亞區(qū)實(shí)現(xiàn)了兩年來的首次正增長。其中，中國大陸市場在第三季度恢復(fù)中個(gè)位數(shù)增長，這一改善主要得益于高檔化妝品部的復(fù)蘇以及蘭蔻、赫蓮娜等品牌的明星產(chǎn)品創(chuàng)新。

與此同時(shí)，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部門以7.4%的增速領(lǐng)跑各大事業(yè)部，香水品類也繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭。各品類不同的業(yè)績表現(xiàn)，也與其收購策略趨同。這一思路在另一家美妝巨頭雅詩蘭黛身上也早已被驗(yàn)證。

2023年，雅詩蘭黛耗資28億美元收購TOM FORD，該品牌表現(xiàn)不俗。此前，雅詩蘭黛發(fā)布的2025財(cái)年（2024年6月底至2025年6月底）財(cái)報(bào)顯示，其全年有機(jī)凈銷售額同比下滑8%，同時(shí)營業(yè)利潤虧損7.85億美元。其中，在中國市場同比下滑6%，下跌趨勢難以扭轉(zhuǎn)。

即便如此，2025下半財(cái)年，海藍(lán)之謎（La Mer）、湯姆·福特（TOM FORD）和雅詩蘭黛（Estée Lauder）依然推動了雅詩蘭黛集團(tuán)在中國大陸市場份額的增長。

隨著歐萊雅在奢牌美妝的布局提速，美妝巨頭的競爭已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面，進(jìn)入了品牌矩陣、渠道創(chuàng)新和數(shù)字化革新的全方位競爭。

在2024年，開云集團(tuán)營收為171.94億歐元（約合人民幣1301億元），同比下降12%；歸屬于集團(tuán)的凈利潤為11.33億歐元（約合人民幣85.77億元），同比下降62%。而美妝業(yè)務(wù)卻交出了一份不錯(cuò)的成績單，2024全年，開云美妝總營收達(dá)到3.23億歐元（約合人民幣24億元），同比增長421%。盡管這是集團(tuán)內(nèi)少數(shù)實(shí)現(xiàn)增長的業(yè)務(wù)板塊，但是由于體量過小，對于整體業(yè)績的貢獻(xiàn)仍然是杯水車薪。

有消費(fèi)行業(yè)投資人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，當(dāng)下生活方式、生活場景和生活需求都在發(fā)生變化，這種趨勢變化對于傳統(tǒng)巨頭來說，的確面臨一定的挑戰(zhàn)。很多新興創(chuàng)業(yè)品牌會覺得它們并非不可戰(zhàn)勝，因?yàn)檫@些品牌形象年輕化，也更愿意用一些年輕化的視覺語言和溝通方式。

在他看來，品牌的長期成長能力、創(chuàng)新能力會比爆品單品更加重要，這也是歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭亟需突破的瓶頸。

從中國市場的表現(xiàn)來看，歐萊雅已經(jīng)搶先一步。未來，如何與上述開云業(yè)務(wù)進(jìn)一步協(xié)同發(fā)揮更大的商業(yè)效應(yīng)，依然值得關(guān)注。

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