“內(nèi)容場(chǎng)”聯(lián)動(dòng)“體驗(yàn)場(chǎng)”，58同城探索品效合一新路徑
近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者行為的不斷變化，廣告行業(yè)也面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在這樣的背景下，58同城作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的分類(lèi)信息服務(wù)平臺(tái)，積極探索新的廣告模式，以實(shí)現(xiàn)品效合一的目標(biāo)。
“內(nèi)容場(chǎng)”是指通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，從而提高廣告的曝光率和點(diǎn)擊率。而“體驗(yàn)場(chǎng)”則是指通過(guò)提供良好的用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度和好感度。58同城通過(guò)將“內(nèi)容場(chǎng)”和“體驗(yàn)場(chǎng)”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了廣告效果的提升。
具體來(lái)說(shuō)，58同城通過(guò)優(yōu)化廣告內(nèi)容，使其更加貼近消費(fèi)者的需求和興趣，從而提高廣告的吸引力。同時(shí)，58同城也在不斷改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)，例如提供更加便捷的搜索功能、更加清晰的廣告展示等，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度和好感度。
此外，58同城還通過(guò)數(shù)據(jù)分析和技術(shù)手段，對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行深入挖掘，從而更加精準(zhǔn)地投放廣告。這種精準(zhǔn)投放不僅提高了廣告的曝光率，也提高了廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
總的來(lái)說(shuō)，58同城通過(guò)“內(nèi)容場(chǎng)”聯(lián)動(dòng)“體驗(yàn)場(chǎng)”的新路徑，實(shí)現(xiàn)了廣告效果的提升，也為廣告行業(yè)提供了一種新的思路和方法。未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者行為的不斷變化，相信58同城會(huì)繼續(xù)探索新的廣告模式，以實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果。

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你最近是不是也被58同城“洗腦”了？

出地鐵時(shí)，整面廣告墻都印著“58免費(fèi)發(fā)”；商場(chǎng)逛街時(shí)，戶(hù)外大屏亮出了58同城的專(zhuān)屬品牌色海報(bào)；刷短視頻時(shí)，突然刷出“有事發(fā)58”的魔性廣告視頻；就連關(guān)注的生活達(dá)人，都在說(shuō)“招人防坑？發(fā)58就行”。

眾所周知，當(dāng)下生活服務(wù)賽道的 “存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)” 已進(jìn)入白熱化階段。一方面，各類(lèi)平臺(tái)紛紛在招聘、房產(chǎn)、本地生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力布局，搶占有限市場(chǎng)份額；另一方面，用戶(hù)需求加速迭代，對(duì)“一站式服務(wù)”的訴求持續(xù)升溫，同時(shí)對(duì)平臺(tái)的便捷性、安全性及用戶(hù)洞察力提出了更高要求。最近，58同城搞了一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下通殺的大動(dòng)作。

這一切營(yíng)銷(xiāo)的背后藏著它從“大家都知道的工具”變成“讓人放心的平臺(tái)”的巧思，原來(lái)，它不只可以找工作，還能找房子、找生活服務(wù)、買(mǎi)車(chē)賣(mài)車(chē)等，幾乎能搞定生活中的各種大小事。今天咱們就扒透這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，看看58同城是怎么把“58免費(fèi)發(fā)，有事發(fā)58”Slogan刻進(jìn)用戶(hù)腦子里的。

當(dāng)下品牌做營(yíng)銷(xiāo)最怕“盲目沖”，58同城這波操作，先從“看清自己”開(kāi)始。它沒(méi)急著推新功能，而是先給品牌定準(zhǔn)方向。提到58同城，幾乎沒(méi)人會(huì)說(shuō)沒(méi)聽(tīng)過(guò)。租房、找工作、找本地服務(wù)……很多人第一反應(yīng)就是打開(kāi)它。但問(wèn)題也在這，大家可能把它當(dāng)“工具”，不用時(shí)很少會(huì)想起。

此次58同城破局的關(guān)鍵，就是把“免費(fèi)發(fā)”變成品牌的“超級(jí)符號(hào)”。找到了問(wèn)題，58同城選了個(gè)簡(jiǎn)單到極致的核心打法：把“58免費(fèi)發(fā)，____發(fā)58”做成用戶(hù)忘不了的記憶點(diǎn)。你別覺(jué)得文案太普通，這里面藏著巧思，它把“發(fā)”這個(gè)動(dòng)作變成了人人都有的權(quán)利。比如小店老板“發(fā)布招人”是權(quán)利，房東“發(fā)布租房信息”是權(quán)利，普通人“發(fā)布賣(mài)二手信息”也是權(quán)利。

而且它不貪多，就盯著這一個(gè)點(diǎn)反復(fù)說(shuō)，“租房賣(mài)房發(fā)58”“本地服務(wù)發(fā)58”“人才招聘發(fā)58”“本地服務(wù)發(fā)58”……58免費(fèi)發(fā)，有事發(fā)58，不管你有啥需求，都能套進(jìn)“發(fā)58”的邏輯里。時(shí)間一長(zhǎng)，用戶(hù)腦子里就會(huì)形成條件反射：“有事兒？那發(fā)58啊！”

此外在營(yíng)銷(xiāo)方式選擇上，58也不是“亂打組合拳”，58同城的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，做到了“各有分工、相互補(bǔ)位”，形成了廣度覆蓋－深度解讀－熱度延續(xù)的完整傳播閉環(huán)。

線(xiàn)下負(fù)責(zé)“廣度覆蓋”：通過(guò)地鐵、大屏廣告等線(xiàn)下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)大范圍的視覺(jué)觸達(dá)，快速建立品牌存在感，讓“58免費(fèi)發(fā)”的符號(hào)滲透到用戶(hù)日常生活中；

線(xiàn)上內(nèi)容負(fù)責(zé)“深度觸達(dá)”：魔性歌曲TVC發(fā)布、達(dá)人爆改等線(xiàn)上內(nèi)容，用更生動(dòng)、有趣的方式，向用戶(hù)傳遞“為什么要發(fā)58”，解決用戶(hù)的認(rèn)知疑問(wèn)；

社交互動(dòng)負(fù)責(zé)“熱度延續(xù)”：用戶(hù)自發(fā)的歌曲跟唱、達(dá)人內(nèi)容的二次傳播，讓營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題持續(xù)發(fā)酵，避免一陣風(fēng)式的傳播效果。

光有策略不夠，最關(guān)鍵的是得有落地的“硬招”。引出58同城靠線(xiàn)下的視覺(jué)轟炸、魔性?xún)?nèi)容的聽(tīng)覺(jué)傳播、達(dá)人的場(chǎng)景種草，三件事，把“58免費(fèi)發(fā)”鋪到了用戶(hù)的生活里。

1、線(xiàn)下視覺(jué)沖擊，讓58同城無(wú)處不在

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，最近在地鐵換乘站、商圈大屏，甚至小區(qū)門(mén)口的公告欄，都能看見(jiàn)58同城的廣告？可以說(shuō)這是一場(chǎng)精準(zhǔn)的“視覺(jué)飽和攻擊”。廣告沒(méi)有復(fù)雜的圖片和文字，只有大面積的品牌色和代言人閆妮的加持，加上超大號(hào)的“58免費(fèi)發(fā)”，再配一句短到能記住的話(huà)，迅速搶占大眾的心智。

將時(shí)光回溯到年初，58同城攜手全新代言人閆妮搶占「松弛感」賽道進(jìn)行品牌煥新，與閆妮打造了一支打氣視頻搶占用戶(hù)心智，并打出了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌價(jià)值主張“事事可成，58同城”。

此外，在視覺(jué)呈現(xiàn)上，58 同城以58心意橙為核心品牌色，打造統(tǒng)一的視覺(jué)體系，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，在全國(guó)30多個(gè)城市核心商圈、100多個(gè)高鐵站和12大熱門(mén)機(jī)場(chǎng)構(gòu)建起密集曝光的矩陣傳播。

復(fù)雜的內(nèi)容根本記不住，只有“簡(jiǎn)單、重復(fù)、直接”的信息，才能在3秒內(nèi)鉆進(jìn)你的腦子。就這么天天看，就算不刻意記，也會(huì)對(duì)58同城加深品牌認(rèn)知。由此可見(jiàn)，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終要將聲量落到實(shí)處，用由點(diǎn)及面的營(yíng)銷(xiāo)布局，讓品牌傳播信息無(wú)處不在。

2、一首洗腦歌，讓你忍不住哼“發(fā)58”

闡述如果說(shuō)線(xiàn)下是“看”，那洗腦TVC就是“聽(tīng)”，而且是讓你聽(tīng)了就忘不掉。引出58同城搞了首特別“接地氣”的歌，旋律簡(jiǎn)單到像順口溜，歌詞翻來(lái)覆去就那幾句：“這是58免費(fèi)發(fā)，有事發(fā)58”……它的厲害之處在于好學(xué)、好記、好傳播，現(xiàn)在你刷短視頻，可能刷著刷著就聽(tīng)見(jiàn)這首歌，甚至自己哼起來(lái)。這就是打造聽(tīng)覺(jué)錨點(diǎn)的作用。

58同城官方號(hào)

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3、發(fā)起全民挑戰(zhàn)任務(wù)，傳達(dá)真實(shí)祝福

在魔性TVC火出圈后，58同城還在抖音發(fā)起了#祝你事事發(fā)事事成 的全民挑戰(zhàn)任務(wù)，有不少的娛樂(lè)達(dá)人自發(fā)參與其中，而后大眾爭(zhēng)相參與并形成自來(lái)水傳播。截至發(fā)稿日，該全民挑戰(zhàn)任務(wù)引發(fā)了20.6+億次的播放，可見(jiàn)58同城通過(guò)全民挑戰(zhàn)互動(dòng)傳達(dá)的美好祝福引起了用戶(hù)的高度互動(dòng)和共鳴。

58同城這波營(yíng)銷(xiāo)，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌刷屏，更用實(shí)際效果證明：在預(yù)算謹(jǐn)慎的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是“要不要做”，而是“怎么精準(zhǔn)做”。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背后的邏輯，為所有品牌提供了關(guān)于“品效協(xié)同”“整合營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)”的深度思考。

1、資源協(xié)同:品牌與商家的“雙向奔赴”

很多品牌認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)期投入，短期看不到效果，但58同城的案例打破了這一認(rèn)知，其核心邏輯是“大聲量品牌廣告+精準(zhǔn)場(chǎng)景溝通”的組合，為未來(lái)的服務(wù)場(chǎng)景拓展預(yù)留了想象空間。

58同城聯(lián)合了涵蓋汽車(chē)、地產(chǎn)、家裝、物流、餐飲等不同領(lǐng)域的商家及用戶(hù)，通過(guò)商家案例分享及真實(shí)故事敘述，告訴用戶(hù)“58發(fā)布真的有用”，一定程度上鞏固了用戶(hù)信任，實(shí)現(xiàn)了“認(rèn)知－信任－行動(dòng)”完整鏈路，以實(shí)際的服務(wù)讓“發(fā)”從美好祝愿變成切實(shí)的解決方案。由此看來(lái)，一個(gè)好的品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅能刷新品牌形象，更能直接帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

2、整合營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，不是單純的渠道疊加

過(guò)去，很多品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)停留在“多投幾個(gè)渠道”的層面，比如投了地鐵廣告，再投個(gè)微信朋友圈，但渠道之間缺乏關(guān)聯(lián)，效果也大打折扣。而58同城是基于一個(gè)“發(fā)”的核心策略，讓線(xiàn)上線(xiàn)下每個(gè)渠道承擔(dān)獨(dú)特且不可替代的角色，避免資源浪費(fèi)；同時(shí)，渠道之間相互補(bǔ)位，形成“1+1>2”的效果。

3、鋒利的核心創(chuàng)意+堅(jiān)決的資源投入，是現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

很多品牌羨慕“刷屏營(yíng)銷(xiāo)”，但往往陷入創(chuàng)意不夠、投入猶豫的困境。而58同城告訴我們：首先，核心創(chuàng)意要簡(jiǎn)單、聚焦、有記憶點(diǎn)，能快速穿透用戶(hù)心智；其次，資源投入要“堅(jiān)決”，確保每個(gè)動(dòng)作都有足夠的聲量，能真正觸達(dá)用戶(hù)。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，58同城以“發(fā)”字作為傳播核心，完美體現(xiàn)了平臺(tái)的核心價(jià)值，能幫用戶(hù)“發(fā)布”需求；同時(shí)，發(fā)字也傳達(dá)了品牌對(duì)用戶(hù)的美好祝愿。通過(guò)打造一個(gè)簡(jiǎn)單有力的符號(hào)，58同城在用戶(hù)心中建立了差異化的品牌聯(lián)想，為品牌積累了長(zhǎng)期價(jià)值。

這一系列圍繞“發(fā)”的創(chuàng)意傳播，既讓品牌主張深入人心，又打破了平臺(tái)“工具化”的認(rèn)知困局，向用戶(hù)傳遞了可靠、高效、人人可享的品牌價(jià)值，為“信息平臺(tái)”向“信息平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型鋪平了道路。從在平臺(tái)找到合適工作、租到理想住房、找到完美座駕，到享受優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)，用戶(hù)每一次 “發(fā)布”，都是在平臺(tái)助力下，向安居樂(lè)業(yè)的美好生活扎實(shí)邁進(jìn)。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義，不僅在于它實(shí)現(xiàn)了“刷屏”與“增長(zhǎng)”的雙重效果，更在于它為行業(yè)提供了一個(gè)可復(fù)制的整合營(yíng)銷(xiāo)模板：在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌不需要追求“大而全”的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，只需找準(zhǔn)核心策略，用精準(zhǔn)的執(zhí)行、堅(jiān)決的投入，就能實(shí)現(xiàn)心智穿透與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的雙重目標(biāo)。