西貝莜面村（簡(jiǎn)稱(chēng)“西貝”）的“火”，確實(shí)再次成為餐飲界乃至整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)。這股“火”不僅僅體現(xiàn)在其門(mén)店數(shù)量的快速增長(zhǎng)上，更深層的原因在于其獨(dú)特的商業(yè)模式和持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力，使其成為又一個(gè)備受矚目的“千店品牌”。
我們可以從幾個(gè)層面來(lái)理解這股“火”：
1. "規(guī)模擴(kuò)張的“火”：" "里程碑達(dá)成：" 西貝在2023年宣布門(mén)店數(shù)量突破3000家，并明確目標(biāo)是未來(lái)幾年內(nèi)（有說(shuō)法是2025年或更晚）達(dá)到5000家。這無(wú)疑是其規(guī)模擴(kuò)張的“火”焰。 "速度與效率：" 相較于一些同行，西貝的門(mén)店擴(kuò)張速度和效率有目共睹，尤其是在下沉市場(chǎng)和一二線(xiàn)城市的滲透。
2. "商業(yè)模式的“火”：" "產(chǎn)品創(chuàng)新與定位：" 西貝以“西北菜”為特色，主打莜面、手工面、牛羊肉等，在保證口味地道的同時(shí)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新（如外婆菜、菜豆腐等），迎合更廣泛的消費(fèi)群體。其“輕餐飲”模式（相對(duì)較高的出餐效率和較低的客單價(jià)）也使其具有強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力。 "標(biāo)準(zhǔn)化與本地化結(jié)合：" 西貝在追求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，也注重根據(jù)不同地域的口味偏好進(jìn)行

相關(guān)內(nèi)容：

意式手工的故事

野人先生創(chuàng)始人崔漸為曾向媒體袒露成本高昂：“我也知道38塊貴，28塊就已經(jīng)夠貴了，但我們用的是高品質(zhì)的應(yīng)季水果，成本確實(shí)高?！?/span>

但賣(mài)高價(jià)，真的是高成本下的無(wú)奈之舉嗎？據(jù)多位野人先生加盟商的表述，品牌毛利率超過(guò)60%，與蜜雪冰城毛利率相當(dāng)，遠(yuǎn)超霸王茶姬、滬上阿姨等品牌，“通常在6-12個(gè)月內(nèi)就能回本，業(yè)績(jī)突出的門(mén)店甚至2-3個(gè)月就能盈利”。

可見(jiàn)，高價(jià)不僅是成本推動(dòng)，更多是品牌定位和客層篩選的結(jié)果。正如一位野人先生工作人員曾在接受采訪(fǎng)時(shí)直言：“定價(jià)是我們篩選客層的一個(gè)戰(zhàn)略?！?/span>

學(xué)奶茶店極速擴(kuò)張

要不是這次預(yù)制爭(zhēng)議將野人先生推至輿論中心，外界未必會(huì)注意到野人先生的擴(kuò)張速度。

崔漸為曾透露，野人先生門(mén)店已突破1000家。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，野人先生門(mén)店規(guī)模在全國(guó)冰淇淋品牌中排第三，已超過(guò)哈根達(dá)斯，僅次于DQ和波比艾斯。

野人先生的前身叫“鮮果會(huì)”，創(chuàng)立于2011年，是北京語(yǔ)言大學(xué)里的一個(gè)15平米小檔口，主要賣(mài)軟冰淇淋。創(chuàng)業(yè)初期，崔漸為過(guò)得頗為艱辛，每天要去批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)水果，運(yùn)貨的車(chē)被重貨壓得“幾乎拖底”。

崔漸為做冰淇淋生意的動(dòng)力，源自國(guó)際冰淇淋大師安吉羅·貝爾杰拉諾的一番話(huà)，大致內(nèi)容是，當(dāng)年以星巴克興起為代表的美國(guó)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，也會(huì)在中國(guó)上演，而冰淇淋就是下一個(gè)機(jī)會(huì)。

崔漸為將這番話(huà)進(jìn)一步理解為，冰淇淋將承接茶飲行業(yè)的消費(fèi)力，“消費(fèi)者每天喝奶茶，有點(diǎn)審美疲勞了，這時(shí)候，冰淇淋就成了最自然的替代選項(xiàng)”。

然而，野人先生追趕茶飲行業(yè)的方式，卻是挖走茶飲品牌的加盟商。崔漸為甚至毫不避諱地表示，優(yōu)先考慮喜茶、霸王茶姬、1點(diǎn)點(diǎn)的加盟商。

為了篩選出優(yōu)秀的加盟商，野人先生還制定了一套嚴(yán)苛的“四部曲”。

申請(qǐng)加盟的商家首先要經(jīng)歷網(wǎng)篩、排查履歷、驗(yàn)資三個(gè)步驟，其中驗(yàn)資門(mén)檻是單張銀行卡100萬(wàn)元，并用3個(gè)月的流水來(lái)佐證這筆錢(qián)不是臨時(shí)轉(zhuǎn)入。而最后一步，是接受崔漸為的親自面試，據(jù)悉，此環(huán)節(jié)淘汰率高達(dá)50%。此外，從今年4月開(kāi)始，野人先生不再接受零經(jīng)驗(yàn)的加盟商。

成為加盟商，僅僅是開(kāi)始。野人先生的單店投入在60-70萬(wàn)元左右，是蜜雪冰城的3倍。據(jù)蜜雪冰城招商在線(xiàn)咨詢(xún)顧問(wèn)的表述，預(yù)開(kāi)店總投資額為21萬(wàn)元起。

盡管加盟門(mén)檻高，但野人先生毛利率高、回本與盈利周期短的特點(diǎn)，仍吸引了大量實(shí)力、財(cái)力兼具的加盟商，其中不乏有3-5年奶茶店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家。更有加盟商在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，加盟野人先生之前，自己開(kāi)過(guò)十幾家名創(chuàng)優(yōu)品和蜜雪冰城。

依托加盟戰(zhàn)略和茶飲行業(yè)的人才紅利，野人先生從2023年起迎來(lái)爆發(fā)式擴(kuò)張，在短短兩年內(nèi)完成“跑馬圈地”。

從2011到2018年，品牌僅積累了約50家直營(yíng)店；然而進(jìn)入2023年，其新增門(mén)店數(shù)量已超過(guò)此前三年的總和；2024年再增160多家，2025年前五個(gè)月又新增280多家，最終拼出如今的“千店規(guī)模”。其中，加盟門(mén)店占比超過(guò)80%。

在單店層面，目前門(mén)店月均營(yíng)收在20–30萬(wàn)元之間，基本都實(shí)現(xiàn)盈利。按照這一水平推算，野人先生的年度營(yíng)收規(guī)模已達(dá)到2–3億元。

品控與單品風(fēng)險(xiǎn)

然而，加盟驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)是品控。

除了公司統(tǒng)一配送的牛奶漿料包被指保質(zhì)期過(guò)長(zhǎng)，旗下多家門(mén)店也曾因食品安全問(wèn)題被投訴。

黑貓投訴平臺(tái)和社媒上，有多位消費(fèi)者表示“吃出了異物”，包括毛發(fā)、蟲(chóng)子、碎屑等。

更有消費(fèi)者表示，吃出了認(rèn)知之外的東西，“開(kāi)始還以為是果肉或者果皮，結(jié)果感覺(jué)很像塑料，趕緊吐出來(lái)仔細(xì)查看，根本就扯不斷”。這位消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)店員后，得到的答復(fù)卻是“凍過(guò)的果皮”。

出現(xiàn)異物的主因，是野人先生的開(kāi)放式制作模式，導(dǎo)致了原料暴露，其門(mén)店又多位于人流量大的商場(chǎng)，空氣中的碎屑便容易飄進(jìn)冰淇淋里。野人先生想讓大眾看到“現(xiàn)做”的程序，但也自添了風(fēng)險(xiǎn)。

另外，野人先生部分門(mén)店曾被媒體曝光“外賣(mài)分量只有展示模型的一半，但價(jià)格沒(méi)變”。即便是自取的訂單，消費(fèi)者也只能拿到提前冷凍起來(lái)的冰淇淋，與宣傳的“新鮮”概念不符，當(dāng)這名消費(fèi)者提出疑問(wèn)時(shí)，店員卻態(tài)度強(qiáng)硬地表示“外賣(mài)就是這樣的”。

至于口味，網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)也兩極分化。社媒上，喜歡的人表示“吃了一口五常大米口味后就無(wú)法自拔”“開(kāi)心果與奶香完美融合”，不喜歡的人則表示“像冰冷的隔夜粥”“愛(ài)喝水的人有福了，口感特別稀，一點(diǎn)都不醇厚，還沒(méi)有便利店賣(mài)的口感好”。

更深層的擔(dān)憂(yōu)，則在于野人先生的“大單品模式”。

它的菜單上，只有6種冰淇淋口味、2種雪葩口味，再無(wú)其他品類(lèi)，并且采取“分時(shí)段售賣(mài)”的策略，比如12:30-13:30只能買(mǎi)到開(kāi)心果、牛乳、海鹽焦糖三種?？此茽I(yíng)造稀缺，實(shí)則讓選擇更加單一。社交媒體上能被頻繁提及的，也始終是“開(kāi)心果”“大米”這些有限的口味，很難形成更廣泛的產(chǎn)品聲量。

單一結(jié)構(gòu)還帶來(lái)季節(jié)性挑戰(zhàn)。畢竟，冰淇淋天然受氣溫影響，冬季需求下滑時(shí)，只靠幾款單品支撐的野人先生，能否順利過(guò)冬，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

野人先生的“老前輩”哈根達(dá)斯，則已陷入上述困境。

在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的背景下，哈根達(dá)斯因?yàn)閯?chuàng)新力不足、口味單一、價(jià)格貴等原因，逐漸被消費(fèi)者拋棄。2024年1月-2025年6月，其在華門(mén)店數(shù)量減少了17.4%；2025財(cái)年，其高端冰淇淋業(yè)務(wù)在華銷(xiāo)售額同比下降3.2%，客流量降幅高達(dá)兩位數(shù)。

這讓問(wèn)題顯得更為尖銳：當(dāng)新鮮與獵奇感褪去，野人先生能否避免步哈根達(dá)斯的后塵？在品控、品類(lèi)結(jié)構(gòu)和加盟模式都存在短板的前提下，它還能說(shuō)服消費(fèi)者心甘情愿地掏出38元買(mǎi)一支冰淇淋嗎？還能繼續(xù)擴(kuò)張，甚至叩響資本市場(chǎng)的大門(mén)嗎？

如果答案要成立，野人先生恐怕需要編織出更多的新故事。

參考資料：

BUG《打臉“新鮮”！野人先生被曝料包保質(zhì)半年，外賣(mài)還減量》

藍(lán)鯨新聞《野人先生加速擴(kuò)張：加盟需創(chuàng)始人面試，通過(guò)率僅50%》

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《野人先生要沖刺港股？北大學(xué)霸掌舵，一杯冰淇淋賣(mài)38元，曾有多名消費(fèi)者投訴吃出異物》

南方都市報(bào)《意式冰淇淋意外走紅，野人先生創(chuàng)始人回應(yīng)上市傳聞、三大質(zhì)疑》