哈哈，你說(shuō)的這個(gè)“品牌人格分裂”現(xiàn)象，確實(shí)挺常見(jiàn)的，也挺讓人哭笑不得的。我?guī)湍闶崂硪幌?，看看是不是你遇到的這種情況：
"常見(jiàn)的“品牌人格分裂”表現(xiàn)："
1. "前后矛盾：" 上一秒還在強(qiáng)調(diào)“匠心”、“高端”、“穩(wěn)重”，下一秒就突然玩起“土味”、“搞笑”、“接地氣”的營(yíng)銷(xiāo)，讓老粉摸不著頭腦。 Slogan 改了又改，每次都像是換了個(gè)人。
2. "線(xiàn)上線(xiàn)下不一：" 線(xiàn)上官方賬號(hào)溫文爾雅，講情懷、講價(jià)值觀。 線(xiàn)下門(mén)店或者客服卻態(tài)度隨意，甚至有點(diǎn)“甩鍋”的意思。 線(xiàn)上宣傳“環(huán)?！?、“可持續(xù)”，線(xiàn)下卻被爆出浪費(fèi)資源或者使用不環(huán)保材料。
3. "用戶(hù)群體錯(cuò)位：" 營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容一會(huì)兒是針對(duì)“Z世代”的潮流玩法，一會(huì)兒又是對(duì)著“銀發(fā)族”的溫情故事，完全沒(méi)找準(zhǔn)自己的核心受眾。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)一會(huì)兒很前衛(wèi)，一會(huì)兒又很保守，讓人看不懂品牌到底想走什么路線(xiàn)。
4. "內(nèi)部溝通不暢導(dǎo)致的外部表現(xiàn)：" 不同部門(mén)（比如市場(chǎng)部、產(chǎn)品部、客服部）對(duì)品牌定位的理解不同，甚至互相矛盾，最終傳遞給

相關(guān)內(nèi)容：

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通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌一場(chǎng)秀

但這次我們一下子看了八場(chǎng)

你們說(shuō)這個(gè)品牌是不是瘋了

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如果到現(xiàn)在為止，你對(duì)穿羽絨服的印象還停留在“五顏六色很土”、“穿得像米其林一樣臃腫”，甚至覺(jué)得買(mǎi)羽絨服不如去某寶上代購(gòu)一件加拿大鵝，那在時(shí)髦這件事情上，你真的連狗都比不過(guò)了。

祝：開(kāi)工大吉，狗年吉祥

這不是在開(kāi)玩笑，幾天前，在 Moncler 2018秋冬的秀場(chǎng)上，一群穿著羽絨服的 Mondog 正作為秀場(chǎng)的一部分，假裝比賽跑步。（它們可能是唯一能成功進(jìn)入秀場(chǎng)，并任性奔跑的生肖了吧。）

它們身上穿的正是去年 Moncler 與寵物品牌 Poldo dog couture 合作的迷你羽絨服系列——把 Moncler 經(jīng)典亮面尼龍羽絨背心和針織背心按比例縮小到了中小型犬的尺寸，成為了秀場(chǎng)的一個(gè)小彩蛋。

狗穿羽絨服還都是小意思。更夸張的是，Moncler，好好一個(gè)賣(mài)羽絨服的品牌，這次居然大手筆搞起了人格分裂，本季重磅推出的8個(gè)設(shè)計(jì)師系列 Moncler Genius，八個(gè)分身，每個(gè)都吸睛十足。

這次合作的八位設(shè)計(jì)師分別是 Valentino 創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Piccioli、知名造型師 Karl Templer、 Sandro Mandrino、設(shè)計(jì)師 Simone Rocha、英國(guó)當(dāng)紅的設(shè)計(jì)師 Craig Green 及 川久保玲門(mén)徒二宮啟 Kei Ninomiya，被譽(yù)為日本潮流教父的藤原浩和 Palm Angels 設(shè)計(jì)師 Francesco Ragazzi（也是 Moncler 藝術(shù)總監(jiān)）。他們的加入讓 Moncler 獲得了前所未有的多樣和個(gè)性。

“Moncler 將不再辦傳統(tǒng)的走秀了”，Moncler CEO Remo Ruffini 說(shuō)，“從現(xiàn)在開(kāi)始，新的吸引消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的方式，是每個(gè)月都推出新產(chǎn)品?！睘榱诉m應(yīng)新媒體時(shí)代的節(jié)奏，從6月15日開(kāi)始，Moncler 每月會(huì)挑選一位 Genius 來(lái)推出新系列，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)對(duì)品牌保持新鮮感。至于6月第一個(gè)上架的設(shè)計(jì)師是誰(shuí)、系列長(zhǎng)什么樣？先賣(mài)個(gè)關(guān)子，我們會(huì)在下文中告訴你《智族GQ》獲取的獨(dú)家消息。

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展覽現(xiàn)場(chǎng)：當(dāng)我們2月20日當(dāng)晚走進(jìn)秀場(chǎng)的時(shí)候，就立馬感受到了一股”史無(wú)前例“的新鮮勁兒。每個(gè)設(shè)計(jì)師的展館都有一個(gè)編號(hào)，并設(shè)立了不同的主題。因?yàn)橛行﹫?chǎng)館太熱門(mén)，沒(méi)過(guò)多久門(mén)口就排起了長(zhǎng)隊(duì)，以至于恍惚間，我們以為自己來(lái)到了上海世博會(huì)。你可以點(diǎn)開(kāi)視頻，感受一下現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。

視頻加載中...

《Moncler Genius 1-8》

MONCLER 1

Pierpaolo Piccioli

Pierpaolo Piccioli 合作系列的展廳，作為整個(gè)場(chǎng)館的中心，被布置成了一個(gè)圓形教堂的樣子。

墻上掛著的畫(huà)作，靈感來(lái)自于羅馬的教堂

這一系列以女裝斗篷為主，很多人都說(shuō)像彩色象棋，但其實(shí)在地上轉(zhuǎn)圈，也有可能成為人工掃地機(jī)。它們可以從頭裹到腳，獨(dú)特的設(shè)計(jì)使其不會(huì)來(lái)回晃蕩。

長(zhǎng)板的“象棋裝”可能一般人比較難駕馭，但是愛(ài)在冬天露長(zhǎng)腿的你可以嘗試一下這個(gè)系列短板的羽絨夾克。

貼身剪裁顯身瘦，包頭設(shè)計(jì)暖耳朵，明明是休閑羽絨但可以穿成哥特僧侶，這是必須要入手的。不像女裝的多色選擇，男裝只有黑色的款式。

MONCLER 2

1952

2號(hào)場(chǎng)館是 Moncler 1952 系列，1952 是品牌創(chuàng)立的年份，所以某種程度上說(shuō)，這是最貼近 Moncler 的一個(gè)系列——運(yùn)用了 Moncler 最經(jīng)典的大衣版形，配上豐富的色彩，顯得非常年輕。鮮艷的冬季御寒服裝并不是 Moncler 的專(zhuān)利，但是這里陳列給大家的是一些細(xì)致、參考度極高的混搭風(fēng)格。

紅藍(lán)的公雞印花、雙三角組成的 M，其實(shí)都是品牌創(chuàng)立伊始的 logo 元素，被回收利用在外套和鞋子上。印花和 logo 是這次 Moncler 很重筆墨的設(shè)計(jì)，一直強(qiáng)調(diào)要有態(tài)度和個(gè)性，但也不要忘本忘根。

撞色與拼接設(shè)計(jì)的斗篷，誰(shuí)能駕馭??？這是一件有趣的單品，是民族風(fēng)還是個(gè)性風(fēng)格，要看是誰(shuí)穿了。

經(jīng)典的版型，但是加上了不同材質(zhì)的拼接元素，老氣的“米其林”味兒馬上就消失了。短褲和 legging 搭配印花長(zhǎng)襪與高幫運(yùn)動(dòng)鞋，年輕還是年輕。

在場(chǎng)還有在地面上的彩色“小山丘”，設(shè)計(jì)師把這個(gè)系列用剩下來(lái)的邊角料縫制了一條毯子，有點(diǎn)像中國(guó)傳統(tǒng)的百家被（注：中國(guó)早期社會(huì)的一項(xiàng)習(xí)俗。嬰兒滿(mǎn)一百天時(shí)，父母會(huì)收集親朋好友的布料，拼接縫制百家被，保佑?jì)雰航】党砷L(zhǎng)）。

MONCLER 3

GRENOBLE

第3號(hào)場(chǎng)館比較特別，所有的模特都是躺在地上工作的。從遠(yuǎn)處看，你會(huì)以為一群模特被掛在了墻壁上，走進(jìn)才發(fā)現(xiàn)這其是一面大鏡子，把一群躺在雪地里的模特反射到墻上。燈光一轉(zhuǎn)，他們就變換動(dòng)作，表現(xiàn)一個(gè)人在雪地上運(yùn)動(dòng)時(shí)的不同姿態(tài)，呈現(xiàn)出衣服在各種動(dòng)作時(shí)的形態(tài)。而模特身上穿的衣服，讓人更是有種進(jìn)入了極繁主義世界的錯(cuò)覺(jué)，放兩張大圖讓你感受一下。

這個(gè)系列是 Moncler 的滑雪系列，這次的特色之一是將不同材質(zhì)的布料運(yùn)用到了同一件登山裝備上，觸感豐富，使用了大膽的印花，兼顧技術(shù)質(zhì)量的同時(shí)，混搭的風(fēng)格還是蠻讓人耳目一新的。

MONCLER 4

SIMONE ROCHA

4號(hào)場(chǎng)館的 Moncler Simone Rocha 系列在場(chǎng)館內(nèi)搭建了一座雪山，靈感來(lái)自于維多利亞時(shí)代在雪中行走的女性——那些穿著繁復(fù)襯裙的勇敢登山者。

該系列主要以女裝為主，運(yùn)用了大量的荷葉邊和花瓣的裝飾，專(zhuān)注于厚重輪廓和解構(gòu)比例，在御寒衣服中難得一見(jiàn)女裝特征明顯的系列。手工的亮點(diǎn)也十分搶眼：領(lǐng)口的葡萄狀寶石、墨鏡上的亮片花瓣、腰帶上的寶紅珠石等等。

MONCLER 5

CRAIG GREEN

幾乎是倫敦最紅的設(shè)計(jì)師 Craig Green 把5號(hào)場(chǎng)地設(shè)計(jì)成了可以上下壓縮的氣囊，改寫(xiě)了服裝與身體、服裝與環(huán)境之間的對(duì)話(huà)。

這次的系列一切都十分的 Craig Green，捆綁的功能性和密集的層次感都是典型的特征。但是材質(zhì)上卻跟 Moncler 的羽絨系列天衣無(wú)縫地結(jié)合了起來(lái)。

以“折磨模特”為樂(lè)的 Craig Green，這次也沒(méi)“放過(guò)”他們。把真人包裹在羽絨服里面，只露出五分之一的臉，其實(shí)里面的模特已經(jīng)渾身濕透了。不過(guò)相比于之前他把模特做成木筏，在他們臉上“釘”木板的藝術(shù)行為，這次顯然客氣了很多。

MONCLER 6

NOIR KEI NINOMIYA

Kei Ninomiya（二宮啟）利用堆疊元素構(gòu)成可穿戴的幾何圖案，首次將其極耗神思的技藝應(yīng)用到羽絨服飾及針織類(lèi)服飾上。遠(yuǎn)看是優(yōu)雅的黑玫瑰，近看全是五十度黑：皮頭套、鎖鏈圍脖、金屬與皮等等。

同樣還是黑色的羽絨，但在工藝上下了一點(diǎn)功夫，上身的氣質(zhì)就完全改變了，穿起來(lái)有種科幻美。

MONCLER 7

FRAGMENT HIROSHI FUJIWARA

根據(jù)我們獲得的獨(dú)家消息，7號(hào)館的 Fragment Hiroshi Fujiwara 藤原浩正是 Moncler Genius 里第一個(gè)在6月發(fā)售的系列。場(chǎng)館特色是一個(gè)玻璃墻背后的日式花園。這個(gè)系列以男裝為主，設(shè)計(jì)師偏愛(ài)使用帶著態(tài)度的 slogan。

這件羽絨襯衣的背面寫(xiě)著："To the south, to the west, to the east, to the north"，寓意著潮流大同。根據(jù)中國(guó)男士的穿衣偏好，我們猜，這款襯衫式羽絨服大概會(huì)受到程序員熱烈追捧。

另外，這一系列還大量采用了復(fù)古字體的 Moncler logo，把品牌 Logo 符號(hào)化使用。

MONCLER 8

PALM ANGELS

第八個(gè)展廳布置成了小賣(mài)部的樣子，現(xiàn)場(chǎng)所有人不能摸不能進(jìn)去看，只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)瞄上一眼，或者跟柜臺(tái)姑娘說(shuō)上幾句話(huà)。從“店鋪”裝修來(lái)看，Palm Angels 本身的潮牌氣質(zhì)顯露無(wú)疑，饑餓營(yíng)銷(xiāo)從發(fā)布會(huì)就做了起來(lái)。

但是設(shè)計(jì)師卻忍不住在自己的社交網(wǎng)絡(luò)率先露出 look book，看起來(lái)這個(gè)系列將會(huì)出現(xiàn)更多清涼設(shè)計(jì)的 Moncler 產(chǎn)品，以后 Cool Kids 去蹦迪也能穿 Moncler。

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對(duì)于 Moncler Genius 計(jì)劃，我們收集了許多重量級(jí)時(shí)裝人士的評(píng)論，讓你知道這個(gè)零售新計(jì)劃，到底有多么震撼。

超模 Heidi Klum 在《Project Runway》中說(shuō)過(guò)的一句話(huà)“One day you’re in, and the next day you’re out”，成為了如今時(shí)裝界的真實(shí)寫(xiě)照。

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)時(shí)裝業(yè)，新一代的年輕族群更關(guān)心什么時(shí)候可以第一時(shí)間穿上最新款衣服、鞋子或是背上最新潮的包包。在這種消費(fèi)背景下，Burberry 在2016年提出“即看即買(mǎi)”概念，讓年輕的時(shí)裝迷們可以立即買(mǎi)到剛從 T 臺(tái)上閃亮的衣服、配飾等，不用再等待長(zhǎng)達(dá)4-6個(gè)月的時(shí)間，徹底拉近了普通消費(fèi)者與高高在上的時(shí)裝的距離。

不過(guò)，當(dāng)即看即買(mǎi)的效應(yīng)還沒(méi)坐熱的時(shí)候，更新穎的時(shí)裝零售模式誕生了——“Moncler Genius”計(jì)劃。Moncler 花了將近兩年的時(shí)間籌備的 Moncler Genius，以“一屋·眾聲（One House, Different Voices）” 為口號(hào)，并選擇在這一季的女裝周一同發(fā)布八個(gè)系列，可以說(shuō)是相當(dāng)震撼了。

事實(shí)上，這并不是 Moncler 第一次做這樣讓人大呼過(guò)癮的事了。關(guān)于讓衣服和品牌變得更加“instagramable”這件事情上，Moncler 從來(lái)沒(méi)有落后過(guò)。

2015秋冬時(shí)裝周 ，Moncler Grenoble 把秀場(chǎng)變成了劇院，上演了一出穿著羽絨服的奇幻婚禮。

Moncler Grenoble 還將人們的視線(xiàn)鎖定在紐約 Chelsea Piers 高爾夫球練習(xí)場(chǎng)；

在春季的 Grand Central 車(chē)站，Moncler Grenoble 把時(shí)裝發(fā)布會(huì)辦成了一場(chǎng)即興的歌舞派對(duì)；

而那場(chǎng)在中央公園的 Wollman Rink 溜冰場(chǎng)上演的流動(dòng)展示會(huì)上，Moncler 了 180位滑冰者同臺(tái)共舞。盡管紐約的室外氣溫已經(jīng)接近冰點(diǎn)，但現(xiàn)場(chǎng)侍者不斷送上一杯又一杯的蘋(píng)果酒、熱巧克力和熱紅酒，再冷的氣氛也能迅速熱絡(luò)起來(lái)。

2017年的春季廣告，Moncler 還找來(lái)了中國(guó)藝術(shù)家劉勃麟，讓他在自己身上繪制了兩件羽絨外套，”隱形“在紐約的中央公園或是老書(shū)店之中。

沒(méi)錯(cuò)，諸如此類(lèi)的形式變化和嘗試成功制造了許多讓人眼前一亮的效果，讓 Moncler 漸漸贏得了社交網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)贊陣地。網(wǎng)紅博主、明星藝人開(kāi)始紛紛帶頭穿起來(lái)，貝克漢姆、抖森、Kanye West、范冰冰、李晨、章子怡、李易峰等都在穿 Moncler。鹿晗還說(shuō)：“后悔鋼鐵俠（玩偶）買(mǎi)太多，但是 Moncler 羽絨服永遠(yuǎn)不嫌多！”

小貝展示羽絨典型的兩種穿法：穿上或者再穿一件

侃爺是出了名的 Moncler 粉絲，羽絨、西裝、帽子什么都買(mǎi)，差點(diǎn)忘記他自己也有一個(gè)牌子。

Rihanna 把羽絨穿出時(shí)髦 oversized 的玩味兒；超模 Karlie Kloss 可能是怕冷，老老實(shí)實(shí)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地穿也是舒服簡(jiǎn)單。

聽(tīng)說(shuō)馬云爸爸連續(xù)三年都穿去了烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。

當(dāng)然， Moncler 不是一直都那么受歡迎，2003年還曾經(jīng)歷過(guò)一段瀕臨破產(chǎn)的窘境。在那之前，時(shí)裝編輯們的嘴里是絕對(duì)不會(huì)冒出 Moncler 這個(gè)詞的，而在消費(fèi)者眼中，它只是一家“過(guò)氣”的小眾專(zhuān)業(yè)滑雪服品牌。品牌做過(guò)最了不起的一件事莫過(guò)于曾為法國(guó)奧運(yùn)滑雪代表隊(duì)提供隊(duì)服。

Grenoble 1968 Grenoble 冬奧會(huì)，法國(guó)滑雪隊(duì)隊(duì)服

可能很多人未必會(huì)知道，由法國(guó)企業(yè)家 René Ramillon 創(chuàng)辦于 1952年的 Moncler，一開(kāi)始是靠生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)滑雪服等羽絨制品起家的。品牌知名度較低，其中一個(gè)很重要的原因在于它的商業(yè)模式——一直都是以批發(fā)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)為主，商品基本只會(huì)出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服飾商店，與時(shí)尚、潮流一點(diǎn)兒都不沾邊。

乍看之下以為是過(guò)年去滑雪拍的全家福，但這其實(shí)是1952年 Moncler 的廣告大片

2003年，瀕臨破產(chǎn)的 Moncler 被意大利企業(yè)家 Remo Ruffini 收購(gòu)之后，無(wú)論對(duì)公司的營(yíng)收還是知名度，都可以說(shuō)是力挽狂瀾。

Moncler 董事會(huì)主席兼 CEO : Remo Ruffini

2003年 Moncler 的年銷(xiāo)售額還是 6200萬(wàn)美元，到了 2010年已經(jīng)增長(zhǎng)到 3.68億美元，2017年 Moncler 的利潤(rùn)率還逆著整個(gè)時(shí)裝行業(yè)的潮流不降反升，現(xiàn)在已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為年銷(xiāo)售額破 10億歐元大關(guān)的國(guó)際知名奢侈品牌。

時(shí)裝的世界里從來(lái)不存在奇跡。Ruffini 接手 Moncler 之后，馬上搞起了新的動(dòng)作：從2003買(mǎi)下 Moncler 開(kāi)始，品牌 CEO Remo Ruffini 找來(lái) Junya Watanabe（渡邊彌醇）、Ami、Fendi、Nicolas Ghesquière 等一眾品牌來(lái)跨界合作，讓看似時(shí)尚災(zāi)難的羽絨服，大步的邁進(jìn)了時(shí)裝殿堂，同時(shí)也走進(jìn)了消費(fèi)者的心里，滿(mǎn)足了各個(gè)年齡層消費(fèi)者的喜好。這一點(diǎn)從 Moncler 公布的業(yè)績(jī)來(lái)看，即可得到證明。

Moncler 與 Ami 推出的合作系列

Moncler Lunettes：由著名美國(guó)音樂(lè)制作人 Pharrell Williams 在 2013合作設(shè)計(jì)的太陽(yáng)眼鏡系列

Moncler O: Moncler 和 Off-White 合作系列

Moncler 還曾聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師 Thom Browne、Giambattista Valli 分別操刀品牌旗下女裝、男裝系列。

Moncler Gamme Bleu：由 Thom Browne 設(shè)計(jì)的 Moncler 男裝

Moncler Gamme Rouge：由 Giambattista Valli 設(shè)計(jì)的女裝

同時(shí)，Moncler 也招來(lái)各種時(shí)裝界的大咖來(lái)拍攝商業(yè)大片，其中一位便是著名的攝影師 Annie Leibovitz。

如今，當(dāng)人們的旅行方式、生活方式時(shí)時(shí)都在發(fā)生改變的時(shí)候，這個(gè)把 Moncler 從“賣(mài)羽絨服的”拯救成全球知名奢侈生活方式品牌的男人 Remo Ruffini 更希望“品牌和消費(fèi)者應(yīng)該每天都產(chǎn)生溝通，而不是要等上半年之久?！彼€說(shuō)：“最重要的還是不能忘記自己的‘根’，但同時(shí)要始終以放眼未來(lái)的眼光包容新的文化，這樣你才能獲得創(chuàng)造力和動(dòng)力。”

策劃：GQ 時(shí)裝組 GQ 實(shí)驗(yàn)室

監(jiān)制：Anson Chen、Rocco Liu

編輯/撰文：Max Li 、Yuki Yang、Anson Chen

視頻拍攝/剪輯：范子豪

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