LV老板貝當(dāng)古（Bernard Arnault）探店北京的老字號“黃金”和“山下有松”，這確實(shí)可以被視為一次對“中國文化敘事”的實(shí)踐和補(bǔ)充。我們可以從以下幾個(gè)方面來理解：
1. "文化敘事的載體：" “黃金”和“山下有松”本身就是中國傳統(tǒng)文化和匠人精神的載體。它們代表了： "“黃金”"：可能關(guān)聯(lián)著中國的傳統(tǒng)手工藝，如黃金珠寶制作、玉石雕刻等，蘊(yùn)含著精湛的技藝、對美的追求以及在中國文化中金子象征的尊貴與價(jià)值。 "“山下有松”"：通常指茶館或售賣茶具，松樹在中國文化中象征著堅(jiān)韌、長壽和高潔。探店這樣的地方，往往與文人雅士、閑適生活、茶道文化等聯(lián)系在一起，是體驗(yàn)中國傳統(tǒng)文化氛圍的重要場所。 這些老鋪，作為歷史的見證者，本身就講述著中國商業(yè)、工藝和生活方式變遷的故事。
2. "跨文化對話與價(jià)值認(rèn)同：" LV作為全球奢侈品巨頭，其老板貝當(dāng)古探訪這些充滿中國文化特色的老鋪，本身就是一次跨文化對話。這可以解讀為： "對文化價(jià)值的認(rèn)可：" 這體現(xiàn)了貝當(dāng)古對中國傳統(tǒng)手工藝、文化底蘊(yùn)和生活方式的欣賞與認(rèn)可。在全球化的背景下，尋找并尊重不同地域的文化獨(dú)特性，是品牌差異化和

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近日，“LVMH集團(tuán)大老板Bernard Arnault親自探店老鋪黃金和山下有松”的消息，引發(fā)了行業(yè)熱議。此次中國之行，是Bernard Arnault連續(xù)第三年來中國巡店，是集團(tuán)關(guān)注中國市場的重要體現(xiàn)。除了例牌巡視LVMH旗下奢侈品牌門店，他還參觀了LV“路易號”和最新揭幕的“MISS DIOR”展覽，讓人意外的是額外增加的探店行程，引發(fā)關(guān)于潛在收購的猜測，但行業(yè)更多認(rèn)為這是國際奢侈品巨頭對“中國敘事”投入更多重視，因?yàn)樗x擇的正是兩個(gè)具有“中國敘事”代表意義的本土品牌。

Bernard Arnault先去上海國金中心老鋪黃金門店，停留約半小時(shí)。據(jù)目擊者稱，他仔細(xì)觀摩了葫蘆、吊墜、十字架及陳列的金器，并評價(jià)“很精致，很有趣”。LVMH對老鋪黃金關(guān)注已久，今年6月已有LVMH高管兩度造訪老鋪黃金門店。LVMH集團(tuán)高管曾表示，注意到“中國消費(fèi)者對本土品牌的興趣越來越大，一些中國本土珠寶公司已經(jīng)看到了需求的爆炸式增長”。雖然沒有點(diǎn)名，但老鋪黃金作為首個(gè)在市場層面獲得消費(fèi)者高度認(rèn)可的中國奢侈品牌，在一定程度上已撼動了國際奢侈大牌在中國市場的基本盤。

老鋪黃金截至2025年6月30日止六個(gè)月中期業(yè)績顯示，半年銷售業(yè)績（含稅收入）達(dá)141.8億元，同比增長249%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)23.5億元，同比增長291%，營收和利潤雙雙持續(xù)呈高增長。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，今年上半年，老鋪黃金在單個(gè)商場平均銷售業(yè)績4.59億元，在所有國際與國內(nèi)珠寶品牌中，繼續(xù)穩(wěn)居中國內(nèi)地單店平均收入和坪效排名第一。今年618期間，老鋪黃金天貓旗艦店的成交超10億，成為首次達(dá)到該成績的黃金珠寶品牌。（此前報(bào)道：老鋪黃金上半年平均店效近5億，公告8月25日提價(jià)）

摩根史丹利近期研報(bào)也指出，老鋪黃金的優(yōu)異表現(xiàn)，顛覆歐洲奢侈品牌數(shù)十年來，被普遍認(rèn)為不受全球本土競爭者威脅的認(rèn)知。報(bào)告指出，老鋪黃金對卡地亞的競爭威脅正在擴(kuò)大。對此，卡地亞母公司、歷峰集團(tuán)董事長Johann Rupert親自回應(yīng)表示：“老鋪黃金的成功與中國的文化自信深度綁定，所以該品牌吃到了很多東風(fēng)?！睔v峰集團(tuán)CEO Nicolas Bos則認(rèn)為老鋪黃金植根于中國文化，推動了珠寶這個(gè)市場的渴望度和活力，也讓歷峰集團(tuán)繼續(xù)保持創(chuàng)造力。

在8月底的業(yè)績報(bào)告會上，老鋪黃金還援引了另一個(gè)數(shù)據(jù)，調(diào)研顯示，老鋪黃金消費(fèi)者與LV、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等五大奢侈品牌的用戶平均重合率高達(dá)77.3%，顯示其消費(fèi)者群體具備典型的高端消費(fèi)特征。其中與愛馬仕用戶重合率達(dá)到79.3%，與寶格麗用戶重合率達(dá)到80.9%，而寶格麗正是LVMH旗下最重要的珠寶品牌之一。奢侈品行業(yè)普遍低迷的全球背景下，中國消費(fèi)者到底為什么會為老鋪黃金買單，必然成為Bernard Arnault當(dāng)下最想了解的命題。

而且老鋪黃金的觸角已經(jīng)伸向海外市場，位于新加坡濱海灣金沙購物中心的品牌海外首店今年6月開業(yè)，摩根大通調(diào)研報(bào)告顯示，前兩個(gè)月該店的表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。南都N視頻記者此前從熟悉老鋪黃金的市場人士處了解到，老鋪黃金目前正穩(wěn)步推進(jìn)海外市場布局，后續(xù)海外分店已經(jīng)在籌劃中，其出海將延續(xù)品牌在國內(nèi)的渠道布局思路，即堅(jiān)持高端布局戰(zhàn)略，無論是城市定位、商場調(diào)性和位置呈現(xiàn)等要素缺一不可，新加坡分店也是毗鄰LV、愛馬仕、Chanel等奢侈大牌。

隨后，Bernard Arnault一行又前往手袋品牌Songmont山下有松的上海前灘太古里門店，和店員進(jìn)行了一番選購與交談，據(jù)悉最后還購買了兩個(gè)包包。皮具包袋原本是LVMH集團(tuán)最拿手的賽道，但是該集團(tuán)2025年上半財(cái)年業(yè)績顯示，營收同比下降4%至398億歐元，凈利潤同比下降22%至57億歐元，核心業(yè)務(wù)“時(shí)尚與皮具部門”營收同比下降7%至191億歐元，尤其是在第二財(cái)季銷售額下跌9%，是近三十年來最差的季度表現(xiàn)。（此前報(bào)道：丟卒?！按保縇VMH計(jì)劃出售Marc Jacobs救市）

而山下有松作為近年來崛起的本土設(shè)計(jì)師品牌包袋代表，憑借其獨(dú)特的東方美學(xué)設(shè)計(jì)和親民高質(zhì)的定價(jià)，迅速在市場中占據(jù)一席之地。品牌價(jià)格集中在千元檔位，瞄準(zhǔn)追求設(shè)計(jì)感與實(shí)用性兼具的年輕都市消費(fèi)者。盡管山下有松未公開具體營收數(shù)據(jù)，但2024年該品牌在天貓渠道的銷售額近5億元，去年雙11銷售額位列箱包榜第二（國產(chǎn)箱包品牌第一）。雖然從定位來看，LV與山下有松的競爭關(guān)系并不強(qiáng)。LV是傳統(tǒng)奢侈品，山下有松勉強(qiáng)挨著“輕奢”的邊。

但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是Bernard Arnault為剛投資不久的巴黎輕奢品牌Polène“打探敵情”。去年，LVMH通過L Catterton對Polène進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)的投資。Polène與山下有松有許多相似點(diǎn)。它是成立于2016年的年輕品牌，瞄準(zhǔn)中端市場，設(shè)計(jì)簡潔。雖然在法國和歐洲市場已經(jīng)獲得了一定的知名度，但仍需在北美和亞洲市場擴(kuò)大影響力。今年6月，Polene中國首店落地北京三里屯LV門店的隔壁，同時(shí)入駐了天貓、小紅書等電商、社交平臺。

山下有松的品牌內(nèi)核是對中原文化的堅(jiān)守。創(chuàng)始人付崧將對山西的故鄉(xiāng)情懷延展為對中原人文底蘊(yùn)的深耕，并將中國傳統(tǒng)建筑美學(xué)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代手袋的設(shè)計(jì)元素，傳達(dá)給用戶的是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的審美和長期主義使用理念。這種從容不迫的人文敘事，是品牌打動消費(fèi)者的基石。無論是“中原故事”的營銷策略，還是選擇吳彥姝奶奶做代言人，都是“路易號”巨輪無法理解的“神秘領(lǐng)域”。如何與巨大的中國市場消費(fèi)者產(chǎn)生“情感連接和精神共鳴”，是國際大牌正在努力補(bǔ)的課。

隨著中國新勢力品牌加快崛起，國內(nèi)消費(fèi)者對西方奢侈品牌逐漸祛魅，疊加全球經(jīng)濟(jì)低迷，購買欲望下跌，奢侈品大佬們“守城”更加不易。Bernard Arnault親自探店老鋪黃金和山下有松，顯示出LVMH正積極調(diào)整對中國市場的認(rèn)知與布局。今年6月，畢業(yè)于天津美術(shù)學(xué)院的中國年輕設(shè)計(jì)師Kexin Zhang贏得LV配飾設(shè)計(jì)畢業(yè)生大賽的最高榮譽(yù)，并加入LV皮具與配飾部門，也是LVMH集團(tuán)增加“東方敘事”權(quán)重的信號。

南都N視頻記者 王欣