椰子水品牌"中國人喝上市"正準(zhǔn)備進(jìn)軍美國市場。該品牌計(jì)劃在美國市場推出多種產(chǎn)品，包括椰子水、椰肉和椰子油。公司表示，隨著美國消費(fèi)者對健康飲料和植物性蛋白質(zhì)的需求不斷增長，他們相信椰子水將受到美國消費(fèi)者的歡迎。
"中國人喝上市"品牌計(jì)劃通過在美國建立分銷網(wǎng)絡(luò)，并與當(dāng)?shù)亓闶凵毯献?，將產(chǎn)品引入美國市場。該公司還表示，他們計(jì)劃在美國設(shè)立生產(chǎn)基地，以滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟛⒔档瓦\(yùn)輸成本。
隨著美國消費(fèi)者對健康和天然食品的關(guān)注度不斷提高，"中國人喝上市"品牌有望在美國市場取得成功。該公司還表示，他們將繼續(xù)關(guān)注市場趨勢，并根據(jù)消費(fèi)者需求不斷推出新產(chǎn)品。

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Pongsakorn堅(jiān)信IF能繼續(xù)保持領(lǐng)先地位?！叭藗円幌肫鹨铀?，自然而然就會想到IF，”他說，“我們要把品牌聲譽(yù)維持在這個水平?！?/span>

2024年，該公司銷售額激增80%，達(dá)到1.58億美元，凈利潤幾乎翻倍，增至3300萬美元。IFBH將這一增長歸功于中國市場對其飲品的旺盛需求——去年中國市場貢獻(xiàn)了97%的營收。根據(jù)公司向泰國商務(wù)部提交的文件，General Beverage同期營收為35億泰銖（約合1.08億美元），凈利潤為1.01億泰銖。Pongsakorn持有這家未上市企業(yè)91%的股份。

Pongsakorn Pongsak在港交所的交易廣場出席IFBH的IPO儀式。圖片來源：Shanshan Kao/Forbes Asia

中國市場的成功讓Pongsakorn信心倍增，他正計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張。

今年6月，他成功將IFBH在港交所上市，募資1.45億美元。此次IPO吸引了眾多基石投資者，包括泰國正大集團(tuán)（Charoen Pokphand Group，業(yè)務(wù)涵蓋農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)至電信行業(yè)）董事長謝吉人（Soopakij Chearavanont）支持的投資基金Black Dragon、瑞銀集團(tuán)（UBS）以及中國風(fēng)投機(jī)構(gòu)紅杉中國旗下一只基金。

“除了執(zhí)行力之外，該公司明確的戰(zhàn)略、對消費(fèi)者偏好的深刻理解，以及利用泰國獨(dú)特椰子構(gòu)筑自身優(yōu)勢、打造具有全球競爭力品牌的能力，都令人印象深刻，”新加坡主權(quán)財(cái)富基金淡馬錫（Temasek）旗下的富敦基金管理公司（Fullerton Fund Management）私募股權(quán)總監(jiān)Anisa Keeratiworanan在電子郵件中表示。

Pongsakorn持有IFBH 60%的股份，價值7億美元，這使他躋身泰國富豪行列。（今年泰國富豪榜的上榜身家門檻為4.2億美元。）但個人財(cái)富達(dá)到這一里程碑并未滿足Pongsakorn對增長的渴望，他計(jì)劃將利用部分IPO募資，推動IF在中國以外的市場擴(kuò)張。

Pongsakorn的宏偉計(jì)劃似乎趕上了一個好時機(jī)。

隨著消費(fèi)者健康意識日益增強(qiáng)，在全球1.1萬億美元的軟飲行業(yè)中，椰子水等植物基飲品已成為增長最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。

英國研究公司歐睿國際（Euromonitor International）數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年間，這類飲品的全球零售銷售額年復(fù)合增長率超過10%，達(dá)到40億美元，超過同期軟飲行業(yè)6.6%的平均增速。椰子水因糖分相對較低、富含天然電解質(zhì)日益受消費(fèi)者青睞，他們將這種飲品當(dāng)作運(yùn)動飲料的替代品，例如百事公司的佳得樂（Gatorade）等。

談及擴(kuò)張計(jì)劃時，Pongsakorn表示首先要擴(kuò)大IF在美國和澳大利亞的市場份額。

目前，該品牌在這兩個國家的存在感微乎其微，2024年，這兩個國家在該公司1.58億美元的營收中僅占極小比例?！跋蛑袊酝馐袌鰯U(kuò)張的想法，凸顯了IFBH成為全球品牌的野心，”歐睿國際駐新加坡飲料行業(yè)洞察經(jīng)理Nathanael Lim表示。

美國是全球最大的椰子水市場，2024年零售銷售額達(dá)14億美元，Pongsakorn認(rèn)為那里蘊(yùn)藏著“巨大的機(jī)遇”。

至于如何應(yīng)對美國對泰國進(jìn)口商品征收的19%關(guān)稅，IFBH未詳細(xì)說明。IFBH上市協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)中信里昂（CLSA）分析師盛一然（Elsie Sheng）表示，對該公司而言，打入一個成熟市場既意味著巨大的潛力，也伴隨著挑戰(zhàn)。美國市場的老牌玩家包括唯他可可，該品牌吸引了麥當(dāng)娜（Madonna）、黛米·摩爾（Demi Moore）等名人投資，其椰子水從拉丁美洲和亞洲采購。

盡管飲料巨頭可口可樂和百事此前接連發(fā)起沖擊，但唯他可可的主導(dǎo)地位至今仍難以撼動。

2013年，可口可樂收購了當(dāng)時美國第二大椰子水品牌Zico，但在銷售額持續(xù)下滑七年后，又將其賣回給創(chuàng)始人。百事曾將當(dāng)時第三大椰子水品牌O.N.E納入品牌組合，直到2021年剝離其在內(nèi)的部分果汁業(yè)務(wù)，不過保留了巴西椰子水品牌Kero Coco。

IF全球品牌代言人、中國演員兼歌手肖戰(zhàn)的巨幅肖像亮相成都。圖片來源：IFBH

歐睿國際的Lim指出，IFBH若要進(jìn)駐美國超市，找到合適的分銷合作伙伴至關(guān)重要。IFBH的椰子水幾乎全部來自泰國（少量來自越南），Lim還建議公司應(yīng)考慮多元化采購基地，以避免潛在的供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險。

Pongsakorn回應(yīng)稱，隨著IFBH的擴(kuò)張，他可能會考慮從其他東南亞國家采購，但目前泰國仍將是主要的椰子水來源國。他想堅(jiān)持走“讓全球都能品嘗到泰國味道”這一路線，以此使IF與唯他可可區(qū)分開來——后者的采購網(wǎng)絡(luò)遍布全球，包括巴西、斯里蘭卡以及泰國等多個東南亞國家。

Pongsakorn表示，長遠(yuǎn)來看，他將針對美國和澳大利亞市場推出適合本地偏好的飲品，但又表示目前透露細(xì)節(jié)還為時過早。

圖片來源：Oat Chaiyasith for Forbes Asia

Pongsakorn也可以借鑒他在中國市場的經(jīng)驗(yàn)——根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，中國是僅次于美國和巴西的第三大椰子水市場。

他承認(rèn)，IF能在中國成功，很大程度上是因?yàn)樗霸谡_的時間出現(xiàn)在了正確的地方”。為了測試市場， 2015年他首先在中國香港推出IF，通過便利店和超市銷售。在當(dāng)?shù)厝〉眠M(jìn)展后，兩年后他又進(jìn)軍中國內(nèi)地，但優(yōu)先通過阿里巴巴旗下的天貓和京東等平臺開展線上銷售，充分挖掘全球最大電子商務(wù)用戶群的潛力。

Pongsakorn表示，還有一個有利因素是中國人喜愛泰國美食，這促使品牌推出了茉莉香米味椰子水、芒果糯米味椰子汁等衍生產(chǎn)品。

IFBH的營銷活動也瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者，請來演員、歌手肖戰(zhàn)擔(dān)任全球品牌代言人，推出“IF一刻，自然一刻”的概念，并在成都一座58層高樓的LED外墻上投放肖戰(zhàn)暢飲IF椰子水的廣告。而在近期另一項(xiàng)品牌推廣活動中，IF在深圳一個海濱公園樹立起碩大的椰青和IF瓶裝飲品雕塑。

Pongsakorn認(rèn)為，IFBH的輕資產(chǎn)商業(yè)模式是其強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。該公司將原料、裝瓶、分銷等所有業(yè)務(wù)都外包給General Beverage及其他11家制造商，但會采取措施確保質(zhì)量控制。

例如，直到今年4月，其母公司General Beverage一直是IFBH唯一的椰子水原料供應(yīng)商，而種植椰子的農(nóng)戶則由IFBH選定。受雇采收椰子和萃取椰子水的農(nóng)戶必須遵守嚴(yán)格的指導(dǎo)方針，以防止氧化和污染。

未來兩年，IFBH計(jì)劃多元化供應(yīng)商基地，將采購自General Beverage的椰子水減少至總需求量的一半以下。“我們的商業(yè)模式有很多其他公司無法復(fù)制的東西，比如我們在供應(yīng)鏈端建立的關(guān)系，以及在消費(fèi)者端打造的品牌，” Pongsakorn說。

歐睿國際的Lim表示贊同，稱這種模式使IFBH能夠?qū)Ｗ⒂跔I銷，并實(shí)現(xiàn)了比同行“更快的增長”。中信里昂估計(jì)，未來兩年IFBH的營收年增長率將達(dá)到30%。該機(jī)構(gòu)分析師盛一然表示，IFBH可能會保持其在中國的領(lǐng)先地位，因?yàn)橹袊铀袌錾形赐耆_發(fā)。她指出，IFBH在電商平臺上的客戶評分“高于平均水平”，還特別其因優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的產(chǎn)品而受到認(rèn)可。

Pongsakorn兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)良久，最后才踏上飲料這條道路。

他擁有威斯康星大學(xué)白水分校的商科學(xué)士學(xué)位，2004年開始在家族企業(yè)Suwan Group工作，該集團(tuán)涉足紡織和房地產(chǎn)領(lǐng)域。他最初在生產(chǎn)紗線和織物的Suwan Spinning and Weaving擔(dān)任市場經(jīng)理，之后被任命為家族在曼谷附近一處高爾夫球場的董事總經(jīng)理。

2010年，他在紐約理工學(xué)院攻讀MBA期間萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。在看到美國超市里琳瑯滿目的飲料品牌后，他把目光鎖定在了飲品行業(yè)。回國后，他于2011年成立了General Beverage，計(jì)劃生產(chǎn)一系列果汁產(chǎn)品，兩年后正式推出，首款產(chǎn)品為添加了蘆薈的葡萄汁。2015年，他轉(zhuǎn)向椰子水業(yè)務(wù)，后又推出Vitaday品牌維生素水，該系列目前仍隸屬于General Beverage公司，在泰國本土銷售。

疫情期間，健康飲品需求激增，General Beverage難以擴(kuò)大生產(chǎn)以滿足需求。這促使Pongsakorn在2023年將公司的國際業(yè)務(wù)分拆出來，成立了IFBH。隨后，他通過招募其他代工制造商，擴(kuò)大生產(chǎn)基地。

IFBH在深圳灣公園開展的品牌推廣活動。圖片來源：IFBH

展望未來，Pongsakorn計(jì)劃將產(chǎn)品組合拓展到椰子水之外。去年椰子水占IFBH營收的近98%，約2%的銷售額來自果汁、泰式奶茶等其他飲品，其余則來自香脆椰子卷、藜麥脆片、香蕉干等植物基零食。除了推出新飲品，Pongsakorn還預(yù)留2600萬美元，以備在亞洲、美國和澳大利亞收購健康飲品、植物基零食和蛋白替代產(chǎn)品的生產(chǎn)商。

唯他可可聯(lián)合創(chuàng)始人邁克爾·基爾班（Michael Kirban）曾向《福布斯》透露，椰子水目前雖是小眾產(chǎn)品，但有潛力發(fā)展到與橙汁相當(dāng)?shù)囊?guī)模。Pongsakorn表示，椰子水仍將是他的核心業(yè)務(wù)，他不會忘記將兒時最愛飲料推向世界的初心?！爱?dāng)我真正投入地做一件事時，我會全力以赴，”他說，“我就是這樣，絕不回頭?！?/span>

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/zinnialee/2025/09/04/this-thai-coconut-water-won-over-china-the-us-could-be-next/

文：Zinnia Lee

翻譯：Lemin

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