來(lái)源網(wǎng)絡(luò)我們來(lái)分析一下比音勒芬（B&F）在推出“服飾系列”時(shí)，圍繞“想變年輕”這一核心訴求可能遇到的“煩惱”或挑戰(zhàn)。
比音勒芬的核心是保暖內(nèi)衣，在消費(fèi)者心智中已經(jīng)牢牢打上了“保暖”、“舒適”、“基礎(chǔ)”、“居家”的標(biāo)簽。當(dāng)它想拓展到更廣泛的“服飾系列”，并且以“想變年輕”為切入點(diǎn)時(shí)，會(huì)面臨一系列獨(dú)特的煩惱：
1. "品牌形象固化與沖突 (Brand Image固化與沖突):"
"煩惱:" 消費(fèi)者可能認(rèn)為比音勒芬的“年輕”時(shí)尚服飾與其原有的“老牌保暖內(nèi)衣”形象不符，甚至產(chǎn)生割裂感。保暖內(nèi)衣的“老氣”或“基礎(chǔ)”印象可能會(huì)拖累新服飾系列的市場(chǎng)接受度。如何讓消費(fèi)者相信，這個(gè)提供保暖產(chǎn)品的品牌也能做出時(shí)尚、年輕的衣服？
"挑戰(zhàn):" 需要進(jìn)行有效的品牌定位和溝通，說(shuō)服消費(fèi)者品牌升級(jí)，接受其多元化的產(chǎn)品線?？赡苄枰{(diào)整品牌視覺(jué)形象、溝通策略，甚至考慮子品牌或系列化的運(yùn)作方式。
2. "“變年輕”的詮釋與落地困難 (詮釋與落地困難):"
"煩惱:" “年輕”是一個(gè)相對(duì)寬泛且主觀的概念。比音勒芬需要明確其服飾系列所針對(duì)的“年輕”是哪種類型？是潮流前衛(wèi)的？
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營(yíng)收增長(zhǎng)但利潤(rùn)未增，二代接手后，能否擺脫“中年商務(wù)風(fēng)”？撰稿小豹，全文3900字，歡迎點(diǎn)擊文首訂閱豹速科技財(cái)經(jīng)。
8月27日，比音勒芬發(fā)布了2025年半年度報(bào)告。
它是公司董事長(zhǎng)謝秉政之子謝邕接任總經(jīng)理后的首份 “成績(jī)單”，外界得以借此觀察管理層新變動(dòng)下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向與發(fā)展態(tài)勢(shì)。
上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 21.03 億元，較上年同期增長(zhǎng) 8.63%；歸母凈利潤(rùn)為 4.14 億元，同比下降 13.56%。
凈利潤(rùn)的下滑與營(yíng)收的增長(zhǎng)形成反差，也引發(fā)了對(duì)成本控制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的討論，為解讀新管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)策略提供了重要切入點(diǎn)。
營(yíng)收增長(zhǎng)利潤(rùn)卻沒(méi)跟上
比音勒芬創(chuàng)立于2003年，長(zhǎng)期專注于高爾夫球戶外運(yùn)動(dòng)生活方式，現(xiàn)已發(fā)展成為一家多品牌運(yùn)作的高端服飾集團(tuán)，旗下?lián)碛斜纫衾辗?、意大利品牌Carnaval De Venise（威尼斯狂歡節(jié)）、英國(guó)品牌KENT＆CURWEN和CERRUTI 1881等多個(gè)品牌。
從2011年?duì)I收3億，到2024年突破40億大關(guān)，年復(fù)合增長(zhǎng)率超21%，其毛利率始終保持在70%以上，甚至高于奢侈品巨頭愛(ài)馬仕、LVMH。
然而，2025年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻顯示出一些微妙的變化。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.03億元，同比增長(zhǎng)8.63%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.14億元，同比下降13.56%。
這種“增收不增利”的現(xiàn)象并非首次出現(xiàn)，2024年，比音勒芬就已經(jīng)出現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)但凈利潤(rùn)下滑的情況，全年?duì)I收超40億元，同比增長(zhǎng)13.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.81億元，同比下滑14.28%。
從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，線上業(yè)務(wù)成為上半年增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。電商渠道銷售收入同比增長(zhǎng)71.82%，占總營(yíng)收比重提升至10.18%。主要線上渠道包括天貓、京東、唯品會(huì)、抖音等第三方平臺(tái)的官方旗艦店，財(cái)報(bào)披露按照平臺(tái)的終端銷售額支付一定的平臺(tái)費(fèi)用或銷售分成。
線上業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，一方面得益于公司積極布局線上渠道，與電商平臺(tái)深度合作，并通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行宣傳和引流，完善“線下 + 線上”渠道布局的戰(zhàn)略舉措；另一方面，也反映出當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)商品。
但與此同時(shí)，線下渠道的表現(xiàn)卻不盡如人意。
分渠道來(lái)看，2025年上半年，比音勒芬直營(yíng)渠道貢獻(xiàn)銷售收入14.12億元，同比增長(zhǎng)10.56%，毛利率高達(dá)77.9%；加盟渠道收入4.63億元，同比減少10.34%，毛利率69.5%。
比音勒芬一直以來(lái)倚重核心商圈、高端百貨、機(jī)場(chǎng)、知名高爾夫球會(huì)會(huì)所等線下渠道，主要采取直營(yíng)和特許加盟相結(jié)合的銷售模式，截至報(bào)告期末，擁有1328家終端銷售門(mén)店，其中直營(yíng)店鋪數(shù)量672家，加盟店鋪數(shù)量656家。
加盟渠道收入的下滑，或許與當(dāng)前整體消費(fèi)環(huán)境、加盟商的運(yùn)營(yíng)能力以及品牌在部分區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等多種因素有關(guān)。
盡管上半年凈利潤(rùn)下滑，但部分券商研報(bào)仍對(duì)比音勒芬的長(zhǎng)期潛力持樂(lè)觀態(tài)度，指出公司雖然短期盈利能力受電商及品牌推廣費(fèi)用投入影響有所承壓，但隨著渠道布局逐步完善，26 - 27年業(yè)績(jī)有望逐步改善。不過(guò)，投資者也需警惕短期風(fēng)險(xiǎn)，如終端消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期、海外品牌發(fā)展不及預(yù)期等。
成本費(fèi)用高企影響了利潤(rùn)
造成凈利潤(rùn)下滑的主要原因之一，是不斷攀升的銷售費(fèi)用。
2024年比音勒芬廣告宣傳費(fèi)同比大幅增長(zhǎng)108.11%至1.96億元，加上其他銷售費(fèi)用，全年銷售費(fèi)用總計(jì)16.13億元。
進(jìn)入2025年上半年，這一趨勢(shì)進(jìn)一步延續(xù)，銷售費(fèi)用同比上升15.51%至8.71億元，占當(dāng)期營(yíng)收比重達(dá)41%。
從傳統(tǒng)商業(yè)邏輯來(lái)看，這樣的投入水平確實(shí)引人關(guān)注。
以雅戈?duì)枮槔浜灱s內(nèi)娛頂流王一博為全球品牌代言人，2025年上半年銷售費(fèi)用率也僅為33%；專注高端羊絨市場(chǎng)的鄂爾多斯銷售費(fèi)用率更是控制在5%左右的水平。相比之下，比音勒芬超過(guò)40%的銷售費(fèi)用率在服裝行業(yè)中確實(shí)屬于高投入范疇。
比音勒芬銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，主要源于多個(gè)方面。
職工薪酬的增加可能與公司業(yè)務(wù)拓展、人員擴(kuò)充以及提升員工福利等因素有關(guān)；門(mén)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)的上升或許是由于門(mén)店數(shù)量的增加、店鋪裝修升級(jí)以及租金成本的提高等；
而電商運(yùn)營(yíng)費(fèi)增幅高達(dá)44.53%，這反映出公司在大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)的過(guò)程中，對(duì)電商平臺(tái)的依賴程度加深，需要投入更多的費(fèi)用用于平臺(tái)推廣、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等。
除了銷售費(fèi)用，財(cái)務(wù)費(fèi)用也出現(xiàn)了較大變化。
財(cái)報(bào)顯示，上半年財(cái)務(wù)費(fèi)用同比激增96.10%，主要因定期存款利息收入減少。
這一變化雖然看似是財(cái)務(wù)層面的細(xì)節(jié)，但實(shí)際上也反映出公司資金管理策略的調(diào)整以及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)公司資金收益的影響。
從經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~來(lái)看，上半年為3.36億元，同比下降36.90%。
這一數(shù)據(jù)的下滑，一方面與凈利潤(rùn)的減少有關(guān)，另一方面也反映出公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，資金回籠速度可能有所放緩，或者在采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的資金支出增加，需要進(jìn)一步優(yōu)化資金的使用效率和運(yùn)營(yíng)流程。
面對(duì)成本費(fèi)用高企的問(wèn)題，比音勒芬需要在短期投入與長(zhǎng)期回報(bào)之間找到平衡。
當(dāng)前的高投入是為了實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化、國(guó)際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期盈利能力。但如果不能有效控制成本，提高投入產(chǎn)出比，可能會(huì)對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況和長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
向年輕化轉(zhuǎn)型成為大勢(shì)所趨
在消費(fèi)市場(chǎng)代際更迭加速、國(guó)際品牌加速下沉的背景下，服飾品牌普遍面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。
比如，走中高端商務(wù)消費(fèi)路線的雅戈?duì)?，正在積極構(gòu)建多品牌矩陣，試圖通過(guò)高端化、年輕化來(lái)破局；
從事商務(wù)休閑男裝的七匹狼，也面臨年輕群體追求無(wú)性別穿搭、智能穿戴等新需求的轉(zhuǎn)型壓力。
此外，海瀾之家、報(bào)喜鳥(niǎo)、中國(guó)利郎也都面臨著吸引年輕消費(fèi)群體，刷新品牌心智認(rèn)知的壓力。
比音勒芬也正試圖通過(guò)一系列激進(jìn)改革，撕掉“中年商務(wù)風(fēng)”標(biāo)簽，向年輕化、國(guó)際化賽道轉(zhuǎn)型。
2025年4月29日，比音勒芬宣布公司總經(jīng)理發(fā)生變更。申金冬因工作調(diào)整申請(qǐng)辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，轉(zhuǎn)任首席戰(zhàn)略官，董事會(huì)聘任董事長(zhǎng)謝秉政之子謝邕擔(dān)任公司總經(jīng)理。
新任總經(jīng)理謝邕出生于1994年，曾任職于伊藤忠（上海）纖維貿(mào)易有限公司、比音勒芬服飾股份有限公司高爾夫事業(yè)部總監(jiān)。
此次人事變動(dòng)，被視為公司加速年輕化轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)。
為了實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，比音勒芬在品牌營(yíng)銷方面打出了一系列組合拳。
2024年，公司更換Logo，試圖以全新的品牌形象吸引年輕消費(fèi)者；簽約丁禹兮為代言人，通過(guò)與他的合作，比音勒芬希望能夠強(qiáng)化品牌在年輕群體中的曝光度；
與故宮宮廷文化、蘇繡等非遺項(xiàng)目合作推出國(guó)潮系列，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，吸引年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，同時(shí)也為品牌注入新的文化內(nèi)涵；
旗下品牌威尼斯狂歡節(jié)發(fā)力布局路亞、露營(yíng)、徒步等社群運(yùn)營(yíng)，通過(guò)參與年輕人喜愛(ài)的戶外運(yùn)動(dòng)社群，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，打造品牌的年輕活力形象。
從外部披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，這些舉措已初見(jiàn)成效。
2025年上半年，比音勒芬線下新增VIP會(huì)員中，80、90后占比約70%；天貓旗艦店30歲以下消費(fèi)者占比突破30%；某社交媒體平臺(tái)粉絲量中，年輕群體占比高達(dá)75%。
這些數(shù)據(jù)表明，比音勒芬在吸引年輕消費(fèi)者方面已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展。
針對(duì)女性消費(fèi)者的市場(chǎng)潛力，管理層也明確表態(tài)要打破消費(fèi)者認(rèn)為比音勒芬“只做男裝”的固有觀念，未來(lái)將持續(xù)在女裝市場(chǎng)發(fā)力。
然而，年輕消費(fèi)者的實(shí)際貢獻(xiàn)度如何，目前財(cái)報(bào)中尚未披露詳細(xì)數(shù)據(jù)。
雖然品牌在吸引年輕消費(fèi)者方面取得了一定的知名度提升，但能否將這種知名度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為和銷售增長(zhǎng)，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)行為與傳統(tǒng)的中年商務(wù)消費(fèi)者有很大的不同，他們更加注重品牌的個(gè)性、時(shí)尚感、社交屬性以及性價(jià)比等因素。比音勒芬需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、營(yíng)銷方式等方面進(jìn)一步優(yōu)化，以更好地滿足年輕消費(fèi)者的需求。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
比音勒芬董事長(zhǎng)謝秉政曾提出“十年十倍增長(zhǎng)”目標(biāo)，即營(yíng)收從30億躍升至300億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率需達(dá)25.89%。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司在2023年收購(gòu)了兩大國(guó)際品牌CERRUTI 1881品牌和KENT&CURWEEN，試圖打造第二增長(zhǎng)曲線。
其中，CERRUTI 1881品牌定位重奢，價(jià)格對(duì)標(biāo)BURBERRY和杰尼亞，而KENT&CURWEN則打造輕奢設(shè)計(jì)師品牌，瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)，品牌對(duì)標(biāo)Ami等。
收購(gòu)國(guó)際品牌，對(duì)于比音勒芬來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
一方面，通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌，可以快速提升公司的品牌矩陣，進(jìn)入更高端的市場(chǎng)領(lǐng)域，學(xué)習(xí)國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和管理模式，實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化布局；
另一方面，國(guó)際品牌的整合難度較大，涉及到品牌文化、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)渠道等多個(gè)方面的融合，如果整合不當(dāng)，可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象混亂、運(yùn)營(yíng)效率低下等問(wèn)題。
從半年報(bào)來(lái)看，國(guó)際品牌的發(fā)展情況尚未有詳細(xì)披露。但可以預(yù)見(jiàn)的是，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定、國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，比音勒芬需要在國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)上投入更多的精力和資源，制定合理的市場(chǎng)策略，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，比音勒芬也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
戶外賽道近年來(lái)發(fā)展迅速，始祖鳥(niǎo)、北面、薩洛蒙等國(guó)際品牌已占據(jù)重要位置，安踏、波司登、凱樂(lè)石、伯希和等本土玩家也在加速布局。
比音勒芬選擇了“輕戶外”與“高端運(yùn)動(dòng)休閑”細(xì)分賽道，旗下“比音勒芬”品牌通過(guò)“生活高爾夫”理念推出三大系列，覆蓋通勤社交和戶外旅行；旗下“Carnaval De Venise威尼斯狂歡節(jié)”品牌定位度假旅游服飾，聚焦路亞等細(xì)分戶外運(yùn)動(dòng)。
這種差異化定位既發(fā)揮了其高端品牌優(yōu)勢(shì)，又避免了與專業(yè)戶外品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。
然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，比音勒芬需要不斷強(qiáng)化自身的品牌優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新能力，優(yōu)化渠道布局和客戶服務(wù)，以應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。
同時(shí)，公司也需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
比音勒芬2025年半年報(bào)展現(xiàn)了公司在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下的多面性。營(yíng)收增長(zhǎng)背后的渠道分化、成本費(fèi)用高企對(duì)利潤(rùn)的侵蝕，以及年輕化、國(guó)際化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，都為公司未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了諸多不確定性。
但不可否認(rèn)的是，比音勒芬在高端運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域已經(jīng)積累了深厚的品牌底蘊(yùn)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，通過(guò)合理的戰(zhàn)略調(diào)整和有效的執(zhí)行，有望在未來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的回升和品牌的持續(xù)升級(jí)。
投資者和行業(yè)觀察者需要持續(xù)關(guān)注公司在渠道優(yōu)化、成本控制、品牌建設(shè)以及國(guó)際業(yè)務(wù)拓展等方面的進(jìn)展，以更準(zhǔn)確地判斷公司的未來(lái)發(fā)展前景。
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