這句話(huà)“不變”的娃哈哈，“變了”的終端市場(chǎng)，精準(zhǔn)地概括了娃哈哈品牌在相對(duì)穩(wěn)定的核心業(yè)務(wù)和品牌形象上，所面臨的快速變化和挑戰(zhàn)的終端市場(chǎng)環(huán)境。
我們可以從以下幾個(gè)層面來(lái)理解這句話(huà)：
"“不變”的娃哈哈："
1. "核心品牌與產(chǎn)品形象：" 娃哈哈的核心品牌形象——國(guó)民品牌、健康、經(jīng)典、性?xún)r(jià)比——多年來(lái)基本保持穩(wěn)定。代表產(chǎn)品如AD鈣奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等，在消費(fèi)者心中有著深厚的認(rèn)知和情感連接。 2. "基本市場(chǎng)定位：" 長(zhǎng)期聚焦于大眾市場(chǎng)，以高性?xún)r(jià)比滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的基本需求。 3. "創(chuàng)始人/家族式經(jīng)營(yíng)：" 創(chuàng)始人宗慶后先生的管理風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以及家族對(duì)企業(yè)的掌控，在核心戰(zhàn)略層面相對(duì)穩(wěn)定。 4. "渠道基礎(chǔ)：" 在傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和二三線(xiàn)城市，娃哈哈擁有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和深度。
"“變了”的終端市場(chǎng)："
1. "消費(fèi)升級(jí)與多元化：" 消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化、健康化、品質(zhì)化。對(duì)產(chǎn)品口味、健康概念（低糖、無(wú)添加）、包裝設(shè)計(jì)、品牌故事等要求更高。娃哈哈的經(jīng)典產(chǎn)品面臨審美疲勞和健康標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)。 2. "渠道格局劇變：" "線(xiàn)上沖擊："

相關(guān)內(nèi)容：

8月14日，“天貓娃哈哈旗艦店改名引出售猜測(cè)”相關(guān)話(huà)題登上微博熱搜，北京商報(bào)記者注意到，現(xiàn)店鋪更名為“同源康食品專(zhuān)營(yíng)店”，店鋪內(nèi)已無(wú)娃哈哈相關(guān)產(chǎn)品，客服表示“2024年底就終止合作了”。新的店鋪天貓“娃哈哈旗艦店”由宏勝集團(tuán)旗下公司代運(yùn)營(yíng)。在農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等品牌的沖擊下，娃哈哈一面要持續(xù)推進(jìn)渠道改革，優(yōu)化終端布局，另一面需要挖掘新的消費(fèi)需求，擺脫對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的過(guò)度依賴(lài)。

已于去年底終止合作

天貓平臺(tái)顯示，“同源康食品專(zhuān)營(yíng)店”為七年老店，有61.2萬(wàn)粉絲，店鋪內(nèi)統(tǒng)一、澳牧、OATLY、樂(lè)荷等品牌產(chǎn)品在售?？头硎?，“店鋪目前是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，之前確實(shí)作為娃哈哈的天貓旗艦店存在過(guò)，但現(xiàn)在店鋪名稱(chēng)和運(yùn)營(yíng)都是獨(dú)立的”。

工商資質(zhì)顯示，“同源康食品專(zhuān)營(yíng)店”注冊(cè)企業(yè)為同源康電子商務(wù)（杭州）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“同源康電子商務(wù)”）。國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，同源康電子商務(wù)由三捷投資集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三捷投資集團(tuán)”）控股75%，三捷投資集團(tuán)由娃哈哈集團(tuán)老員工杜建英持股99.8%。

娃哈哈更換電商經(jīng)銷(xiāo)商有跡可循。2024年8月8日，娃哈哈在官網(wǎng)發(fā)布了天貓娃哈哈創(chuàng)意旗艦店店鋪代運(yùn)營(yíng)服務(wù)招標(biāo)公告，服務(wù)期限為一年，并標(biāo)注“服務(wù)內(nèi)容中的全線(xiàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需包含娃哈哈創(chuàng)意旗艦店的整體運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣、會(huì)員體系構(gòu)建、設(shè)計(jì)及客服等業(yè)務(wù)”。在招標(biāo)附件中，對(duì)投標(biāo)方的核心訴求為“娃哈哈品牌新品官宣、聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)承接及日常售賣(mài)”，目標(biāo)規(guī)劃是“年成交額4500萬(wàn)元”，并“至少打造3款線(xiàn)上爆款產(chǎn)品”。

北京商報(bào)記者注意到，目前該店鋪“娃哈哈旗艦店”的運(yùn)營(yíng)方為“杭州恒意電子商務(wù)有限公司”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“杭州恒意”），股權(quán)穿透可以發(fā)現(xiàn)，其單一股東為杭州宏宸營(yíng)銷(xiāo)有限公司，實(shí)際控股股東為宏勝飲料集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“宏勝集團(tuán)”），實(shí)控人為娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗馥莉。

杭州恒意同時(shí)也是京東娃哈哈官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)方。2025年1月3日，娃哈哈發(fā)布了京東娃哈哈官方旗艦店代運(yùn)營(yíng)服務(wù)招標(biāo)公告，與天貓旗艦店不同，京東旗艦店定位是主推AD系列、快線(xiàn)系列、經(jīng)典八寶粥、純凈水、乳酸菌等基礎(chǔ)產(chǎn)品，同時(shí)推廣咖啡、純茶、雙柚汁、椰子牛乳等后續(xù)新品，目標(biāo)規(guī)劃年成交額5000萬(wàn)—6000萬(wàn)元。

針對(duì)此次天貓旗艦店更名，北京商報(bào)記者向娃哈哈集團(tuán)相關(guān)人士進(jìn)行采訪，對(duì)方表示目前不做回應(yīng)。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商考驗(yàn)加大

此次經(jīng)銷(xiāo)商合作終止并非孤立事件。此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，“娃哈哈砍掉年銷(xiāo)300萬(wàn)元以下經(jīng)銷(xiāo)商，部分并入大經(jīng)銷(xiāo)商引發(fā)款項(xiàng)糾紛”。對(duì)此，娃哈哈集團(tuán)方面向北京商報(bào)記者回應(yīng)，“今年以來(lái)，娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商新增數(shù)量遠(yuǎn)大于解除合同數(shù)量，經(jīng)銷(xiāo)商體系的變化是基于市場(chǎng)策略和合作意愿，屬正常的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，并非針對(duì)特定規(guī)?？蛻?hù)”。

7月以來(lái)，圍繞著娃哈哈家族內(nèi)部的財(cái)產(chǎn)爭(zhēng)奪愈演愈烈，也影響了終端銷(xiāo)售。第三方App蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈抖音官方旗艦店近一個(gè)月日均銷(xiāo)售額腰斬，從5萬(wàn)—7.5萬(wàn)元/天減少至1萬(wàn)—2.5萬(wàn)元/天，粉絲數(shù)量也不斷減少，截至8月14日僅有453.1萬(wàn)，相比3個(gè)月前減少了10萬(wàn)。

在線(xiàn)下，一邊是娃哈哈關(guān)停生產(chǎn)線(xiàn)，一邊是宏勝集團(tuán)加碼投資生產(chǎn)基地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，娃哈哈陸續(xù)關(guān)停18家分廠的生產(chǎn)線(xiàn)，涉及深圳、重慶、天津、陜西咸陽(yáng)、浙江衢州、江西吉安等地。北京商報(bào)記者從宏勝集團(tuán)官網(wǎng)獲悉，近日西安恒楓飲料有限公司宏勝西安飲品新基地項(xiàng)目審批通過(guò)。公告顯示，該項(xiàng)目建設(shè)高速水線(xiàn)1條、奶線(xiàn)2條、無(wú)菌線(xiàn)1條，配套瓶蓋、瓶坯吹瓶等產(chǎn)線(xiàn)或同類(lèi)型產(chǎn)線(xiàn)以及相關(guān)物流配套設(shè)施并預(yù)留2條生產(chǎn)線(xiàn)，主要生產(chǎn)純凈水、茶飲料、咖啡、果汁、含乳飲品等，項(xiàng)目總投資10億元。

今年5月，娃哈哈集團(tuán)向北京商報(bào)記者回應(yīng)，“為增強(qiáng)終端市場(chǎng)的響應(yīng)能力，需要調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)銷(xiāo)布局結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致部分工廠停工停產(chǎn)。對(duì)于停工停產(chǎn)的公司我司已按相關(guān)法律程序開(kāi)展清算流程。目前，我們已完成18條高速產(chǎn)線(xiàn)的布局，并新建落成多個(gè)現(xiàn)代化工廠，現(xiàn)階段公司產(chǎn)能會(huì)隨著新產(chǎn)線(xiàn)的投產(chǎn)穩(wěn)定供應(yīng)，完全實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)”。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系效率低下，小經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多導(dǎo)致管理成本高、市場(chǎng)反應(yīng)慢。娃哈哈淘汰年銷(xiāo)售額低于300萬(wàn)元的經(jīng)銷(xiāo)商，整合至大型經(jīng)銷(xiāo)商體系，有助于集中資源，提升整體運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，屬于快消品行業(yè)的常規(guī)操作一樣。從企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型角度，宗馥莉接手后推動(dòng)企業(yè)現(xiàn)代化變革，嚴(yán)苛的考核標(biāo)準(zhǔn)促使經(jīng)銷(xiāo)商提升終端覆蓋能力，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境”。

詹軍豪進(jìn)一步表示，“面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，娃哈哈應(yīng)及時(shí)、透明地回應(yīng)公眾關(guān)切，通過(guò)官方渠道清晰闡述企業(yè)決策的背景、目的和后續(xù)具體措施，化解公眾誤解”。

（記者 孔文燮）