耐克（Nike）確實在塑造和定義一代人乃至幾代人的青春文化方面，展現(xiàn)了極高的智慧和影響力。我們可以從以下幾個方面來看它的“高明”之處：
1. "強大的品牌故事與價值觀營銷：" "“Just Do It”精神：" 耐克不僅僅賣運動鞋服，它售賣的是一種“挑戰(zhàn)極限、永不放棄”的奮斗精神。這種口號深入人心，激勵了無數(shù)年輕人，尤其是學生和運動員，將這種精神融入他們的學習和生活中。 "與英雄和傳奇綁定：" 從邁克爾·喬丹（Michael Jordan）到鮑勃·迪倫（Bob Dylan），耐克善于選擇能夠代表時代精神、具有傳奇色彩的人物或故事進行捆綁營銷，使其品牌與成功、突破、夢想等積極概念緊密相連，成為年輕人向往的象征。 "強調(diào)個性與自我表達：" 耐克鼓勵消費者根據(jù)自己的喜好和風格選擇產(chǎn)品，通過定制化服務（如Nike ID）等方式，讓運動裝備成為表達個性的載體。
2. "精準的受眾洞察與溝通：" "抓住年輕一代的文化脈搏：" 耐克非常敏銳地捕捉到年輕人對潮流、音樂、藝術(shù)、滑板等亞文化的興趣，并將這些元素融入產(chǎn)品設計和營銷活動中，使其品牌始終充滿活力和時代感。 "超越運動本身的溝通：" 它的廣告往往不局限于運動

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“不用認識我，只管見識我”。

5月25日，時隔七年，作為曾主辦過2008北京奧運會籃球賽以及 2019 年籃球世界杯決賽的場地，五棵松體育館再次迎回了耐克高中籃球聯(lián)賽（以下簡稱“耐高”）。最終，廣東實驗中學與清華附中分別捧起了男女組的全國總冠軍獎杯。

在耐高，球隊故事與實戰(zhàn)表現(xiàn)同樣關鍵，所有的刻板印象與標簽被一次次干凈利落的突破撕碎。來自全國各地的球員用肌肉記憶代替語言，用球鞋與地板的摩擦聲作答這道關于青春的試題。

40分鐘的倒計時里，每個回合都是不可復制的青春切片。搶斷時穿越對手的風聲，起跳時地板的震顫，快攻時風馳電掣的步伐——這些瞬間堆疊成獨屬于高中籃球純粹熱愛的情感敘事。

當男籃比賽終場哨聲響起時，記分牌的比分定格在79：75，所有形容詞都顯得蒼白。唯有地板上未干的汗?jié)n，記錄著屬于這個年紀最真實的較量。

“永遠傾聽運動員的心聲”

男籃決賽，清華附中和廣東實驗中學從跳球那一刻開始，就拿出了“不用認識我，只管見識我”的精神，為了最高榮譽展開爭奪。

廣東實驗中學球員王洪澤連續(xù)投籃入筐的清脆聲、何文煒蝴蝶穿花一般的節(jié)奏感，清華附中李俊賢制霸籃下的震顫力……都讓現(xiàn)場觀眾感受到久違的籃球的純粹。

戰(zhàn)至終章，隨著清華附中柴梓涵未能命中三分球，廣東實驗中學的隊員和教練激動地捧起了隊史首座耐高總冠軍獎杯，那一刻，我在他們眼中看到了淚水。

事實上，耐高動人的故事，遠不局限于高潮迭起的總決賽現(xiàn)場。

本賽季，共有來自全國28個省、自治區(qū)、直轄市的500多支高中隊伍，超過8000名男女高中生球員來到耐高舞臺上奮戰(zhàn)，追逐著青春籃球終極夢想。

歷經(jīng)基層選拔、分區(qū)對抗、附加賽突圍的多輪激戰(zhàn)，最終晉級全國八強的男、女隊伍匯聚北京，只為爭奪4張通向五棵松最高舞臺中央的“門票”。

從2003年至今，耐高已從呱呱墜地的嬰兒成長到心智成熟的壯年，成為中國校園籃球乃至青少年體育最具影響力的賽事名片之一。

在耐克大中華區(qū)男子籃球品類總經(jīng)理李浩力看來，耐高之所以能始終維持著旺盛的生命力，與一句話密切相關。

“每位耐克人，都有一個共同的行為準則——永遠傾聽運動員的心聲?！崩詈屏φf。在耐高體系中，耐克并不僅僅扮演著單純派發(fā)裝備的角色，亦或是試圖用周邊商品吸引學生以及家長購買的商業(yè)品牌，而是一個深入學生群體中，真正了解他們的運動、生活和內(nèi)心，用心尋找故事和閃光點的“傾聽者”。

隨著深入學生群體，耐高清晰地發(fā)現(xiàn)，籃球?qū)τ诓糠智嗌倌陙碚f，除了競技、汗水、團結(jié)之外，更是“希望”。

“2023年耐高總決賽里回浦中學以下克上的故事激勵了很多人，而那句‘百折不回’的口號也來自于球員的采訪，是同學們自己想的。我想回浦的故事就是在告訴每一個熱愛籃球的小朋友：登頂籃球殿堂的夢想不只屬于北上廣，小縣城同樣可以創(chuàng)造奇跡。這就是耐高最珍貴的部分——讓每個孩子都充滿希望。而耐高最為關鍵的就是抓住這些真正從學生心底生長出來的口號和故事。這些只有我們?nèi)フ嬲@才能獲得?！?/p>

在李浩力看來，耐克和學生們從來不是品牌和消費者的關系，而是朋友。是見面會擊掌打招呼，互道一聲“好久不見”的朋友。

“沒有人相信，你自己信不信？”

5月25日晚，當廣東實驗中學的孩子們在場中捧杯歡慶時，在球隊替補席的后方傳來震耳欲聾的歡呼——由 289 名校友組成的助威團同樣沸騰了。他們中的核心成員之一，便是十年前廣東實驗中學籃球隊的啦啦隊長。

“所謂耐高的儀式感不只是由耐克獨立完成的，其中還有學校的支持、同學們的支持，所有的東西團結(jié)到一起才能夠形成凝聚力。如果今天我們只談比賽的運營策略，我可以投一萬塊錢，每個人發(fā)50來看比賽，那樣同樣可以將看臺填滿，但這就和初衷截然相反?！崩詈屏υ谥v述校友方陣背后的故事時感慨道。

十年前，容納一萬多人的臺北小巨蛋座無虛席，只因一場高中生的籃球聯(lián)賽在此舉辦。時至今日回想當時的場景，李浩力仍然覺得很震撼。走出場館，一個問題縈繞在他心間：“這樣的賽事規(guī)模如何能在北京、上海、廣州等大城市搭建起來？”回到廣州后，他帶著有限的預算從母校廣東實驗中學起步，頂著眾人的質(zhì)疑將第一場耐高的廣州決賽場地搬進能容納 3000 人的廣體球館。

“最難的是在沒人相信我們時仍然堅持，我們也時常會問自己：‘沒有人相信，你自己信不信？’”

誰也沒有想到，決賽那天，廣體球館見證了耐高奇跡——四強賽現(xiàn)場座無虛席！

耐克善于通過講述真實的球隊故事打動人心。

刻在少年青春里的校園籃球敘事，不僅讓大眾看見了這群抱持籃球夢想的青少年在賽場背后刻苦訓練的心路歷程，更喚醒了每個人心中關于熱血青春的集體記憶，耐克讓所有人都聽到了有關青春最動人的回響，這大抵是耐高影響力持續(xù)走高的原因之一。

2015 年，作為番禺中學球隊“大殺器”的唐港與隊友們成就了番禺中學男籃的黃金時代。李浩力深刻記得他的故事“唐港家里開了間米粉店，每天在店里幫忙的他在上學前會跳起來拍一下米粉店的燈牌，同學們都喊他廣州KD（凱文·杜蘭特）?！倍缃瘢厴I(yè)多年的唐港重返母校番禺中學擔任校隊教練，這就是獨屬于耐高的傳承。

李浩力比誰都清楚“傳承”兩個字在耐高的意義。正是因為有當年在耐高廣州決賽的成功舉辦，才成就了2019 年耐克與中體協(xié)的一拍即合，并逐漸將耐高推向全國的后續(xù)。

“一生只有一次耐高”，這“一生一次”表面上可能只是一場籃球賽，但實際上在球員的心里可能意味著，一輩子只有這次會在千萬名觀眾前出手，所以一定要拼盡全力到最后一秒。

“這種由籃球引發(fā)的精神共鳴，最后會超越籃球，激勵你去打心里這場必勝的仗。當同學們下周步入高考考場的時候，又何嘗不是和那些耐高決賽場上的球員一樣？對于每一個高中同學來說，這是一個很強烈的敘事和信號?！边@是李浩力對耐高理念的詮釋，對于很多學生而言，一次耐高也許就足夠改變他們的一生。

說到“一生一次耐高”所帶來的人生改變，早已不在籃球業(yè)內(nèi)工作，但仍在關注耐高的清華附中校友宋乃富感慨萬分。在他看來，耐高是他的青春，這個比賽也像紐帶一樣，牽動著所有清華附中校友的心。

宋乃富清晰地記得，在參賽過程中，耐高除了發(fā)放印有學校名字的隊服和球鞋，還會給每個球員印發(fā)詳細的技術(shù)統(tǒng)計。自己的得分、籃板等統(tǒng)計數(shù)據(jù)甚至有全國排名的對比，賽事還會評選最有價值球員，以往在職業(yè)聯(lián)賽中才能體驗到的儀式感在高中時就能感受到，這讓宋乃富印象深刻。

耐高決賽日，在五棵松的環(huán)廊外有大批球迷在選購由耐克推出的學校定制球衣，決賽尚未開打，很多款式已貼上了售空標簽，中國籃球校園文化正透過耐高真實地連接著每一個人。

在李浩力看來，耐高職業(yè)級的賽事運營標準，包括五棵松精美的球場燈光和LED呈現(xiàn)，都不過是“電影效果”，但決定這場電影是否“賣座”的關鍵，則是耐高場上和場下所有故事匯聚出的“電影劇本”。

耐高希望通過專業(yè)精美的籃球賽事，全面立體打造學生心智，激發(fā)學生參與籃球運動的激情?！爱敽⒆觽兛吹竭@個比賽，會覺得‘我也想，我也行’，如果是這樣的話，我覺得就夠了?！?/p>

從“國際品牌”到“中國伙伴”

近年來，伴隨著“體教融合”理念的不斷深入，耐高也正在整個耐克籃球的布局中，扮演著愈發(fā)重要的角色。

李浩力坦言，耐高正在促進各地的中學思考，究竟要用怎樣的模式來培養(yǎng)自己的?；@球隊？

“如果教育系統(tǒng)、體育系統(tǒng)、各省市青年隊共同思考，那么提供給運動員和家長的選項便會增多?！?/p>

耐高正逐漸成為中國青少年從籃球夢想延續(xù)至職業(yè)賽場的“連接器”。近年來，耐高通過科學、體系化的評比規(guī)則，首次讓業(yè)界有了“星級高中生”的概念。讓耐高的參賽運動員，能夠通過多項專業(yè)維度的數(shù)據(jù)對比和展示，受到職業(yè)籃球圈的關注。

與此同時，耐克多年來持續(xù)通過NBA 球星中國行、“打出名堂”、“下課別走”等不同項目來連接更多的中國青少年，培育中國籃球文化。2024年12月，中國籃協(xié)耐克青年特訓隊于美國開啟了為期10天的訓練與比賽交流活動，耐克通過串聯(lián)海內(nèi)外資源持續(xù)加碼籃球領域投入，并為青少年球員銜接更多世界級的平臺，致力于讓更多好的中國運動員被全世界看見。

不僅如此，基于對中國消費者的深入洞察，耐克發(fā)現(xiàn)，在中國青少年的籃球運動場景中，超過90%的場地都集中在室外，這一特點與北美以室內(nèi)球館為主的場景截然不同。為了更貼合中國青少年的實際運動需求，耐克專為本地市場量身打造了 Nike ST Flare「氣焰」系列，使產(chǎn)品更聚焦于應對戶外場地的挑戰(zhàn)。

與此同時，為了更全面地傾聽中國消費者和運動員的聲音，2024年，耐克在上海設立了耐克運動研究實驗室（Nike Sport Research Lab，簡稱 NSRL）。該實驗室將持續(xù)收集本土化運動數(shù)據(jù)，推動產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，致力于打造更契合中國市場的專業(yè)運動裝備。

事實上，多年來耐高并未刻意創(chuàng)造改變，而是通過精準洞察青少年對自我證明的“強需求”，激活了每一個人對青春敘事的本能渴望。這種看似“不變”的背后，實則是將現(xiàn)有模式淬煉到極致的堅持。通往英雄敘事的入場券讓校際對抗賽不再是普通賽事，而是逐步成為銘刻集體記憶的文化圖騰。當品牌成功將自己植入一代人的青春記憶，它自然就獲得了跨越經(jīng)濟周期的“特許經(jīng)營權(quán)”。

耐克通過耐高向所有人證明：最高明的營銷從來都不是占領市場，而是定義一代人的青春。

作者：葉珠峰

編輯：胡克非

值班編輯：禮物