來源網(wǎng)絡這個標題揭示了當前中國男裝行業(yè)，特別是頭部品牌，在上半年采取的核心增長策略及其目標。我們可以從以下幾個方面來理解這個標題：
1. "核心策略：產(chǎn)品場景化 (Product Scene-based)"
"含義：" 指男裝品牌不再僅僅以基礎(chǔ)品類（如T恤、襯衫、外套）來劃分產(chǎn)品，而是根據(jù)消費者的具體生活場景、穿著需求、使用環(huán)境來設計和開發(fā)產(chǎn)品。
"體現(xiàn)："
"細分場景：" 可能包括通勤、商務、休閑、戶外、運動、旅行、特定節(jié)日（如節(jié)日套裝）等。
"功能結(jié)合：" 在特定場景下，產(chǎn)品會融入更多功能性元素，如透氣、防風、保暖、易打理、拼接設計等。
"設計語言：" 針對特定場景，設計風格、色彩搭配、面料選擇也會有所側(cè)重，更貼合場景氛圍。
"目的：" 提升產(chǎn)品的實用性和相關(guān)性，滿足消費者更精細化的需求，增強產(chǎn)品的吸引力，從而提升客單價和復購率。
2. "核心策略：渠道全域化 (Channel Full-domain)"
"含義：" 指男裝品牌不再局限于單一銷售渠道，而是構(gòu)建一個覆蓋線上線下、全觸點的、無縫銜接的全渠道銷售網(wǎng)絡。
"體現(xiàn)："
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從財報數(shù)據(jù)看，行業(yè)業(yè)績呈現(xiàn)明顯分化。海瀾之家憑借多品牌協(xié)同實現(xiàn)營收115.66億元，同比微增1.73%，歸母凈利潤15.80億元；九牧王、七匹狼受外部競爭與消費環(huán)境影響，營業(yè)收入分別同比下降5.02%、5.93%，但九牧王歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長248.54%，展現(xiàn)出盈利結(jié)構(gòu)優(yōu)化能力；雅戈爾則因地產(chǎn)板塊退出期規(guī)模效益下降，疊加時尚板塊轉(zhuǎn)型調(diào)整不及預期，營收與歸母凈利潤分別同比下降10.50%、8.04%。在此背景下，各品牌通過產(chǎn)品科技升級、渠道全鏈路融合與供應鏈精細化管理重構(gòu)競爭優(yōu)勢，呈現(xiàn)出鮮明的行業(yè)共性。
產(chǎn)品創(chuàng)新：科技賦能與場景化突破雙線并行
面對消費者對功能性與時尚感的雙重需求，頭部品牌普遍加大研發(fā)投入，以“科技面料+場景化設計+文化賦能”三維發(fā)力搶占市場，核心品類優(yōu)勢進一步鞏固。九牧王延續(xù)“男褲專家”戰(zhàn)略，在商品研發(fā)端形成清晰的“場景化開發(fā)邏輯”：一方面加強與國際優(yōu)秀設計工作室合作，吸收融合國際化時尚元素，推動面料與工藝創(chuàng)新；另一方面結(jié)合“四區(qū)五褲”場景化陳列特點，針對性開發(fā)商品搭配組合。其中，借鑒賽車服降溫技術(shù)推出的科技涼感“空調(diào)褲”，通過特殊冰感纖維與透氣結(jié)構(gòu)設計，實現(xiàn)3-5℃體感降溫，自2025年4月上市后迅速成為爆款，熱銷超9萬條，有效拉動年輕客群消費占比提升至35%。
在科技與場景結(jié)合的基礎(chǔ)上，部分品牌進一步將文化元素融入產(chǎn)品創(chuàng)新，形成差異化競爭力，七匹狼便是典型代表。其以“匠心鑄品質(zhì)，以文化立根基”為核心，在35周年節(jié)點深化產(chǎn)品戰(zhàn)略,在首屆泉州時尚周啟幕大秀上，品牌以“多彩世遺 時尚泉州”為主題發(fā)布2025年春夏新品，主推的多彩商旅系列不僅覆蓋POLO、T恤、商旅夾克等品類，更將泉州非遺珠繡、磚雕、金石傳拓等元素融入設計，同時應用創(chuàng)新立體剪裁與冷感科技面料。其中商旅涼感多彩POLO采用創(chuàng)新速干面料，具備抗菌（抑菌率＞99%）、固色（水洗50次不褪色）雙重性能，成功入選2025年WWDCHINA全球可持續(xù)時尚高峰論壇“Sustain100可持續(xù)時尚創(chuàng)意榜單”。此外，品牌還針對場景痛點推出多款功能性單品：商旅夾克內(nèi)置可充氣頸枕，適配長途出行需求，同時應用防水透濕技術(shù)應對多變天氣；多彩防曬夾克采用原紗防曬科技，UPF值達50+，有效阻隔98%以上紫外線。
除了文化賦能，頭部品牌也在科技面料與綠色環(huán)保的融合上持續(xù)探索，海瀾之家的“研發(fā)高地”戰(zhàn)略便聚焦這一方向。上半年其研發(fā)投入1.06億元，在科技應用上，推出的遠行茄克采用防風防水科技面料，可應對-10℃至20℃多溫度場景，內(nèi)置的可拆卸保暖內(nèi)膽實現(xiàn)“一衣三穿”；墨羽輕殼皮膚衣則以“超輕（重量僅80g）、高防曬（UPF50+）、強透氣”為特點，獲“2025中國服裝科技進步獎”。在綠色可持續(xù)領(lǐng)域，HLA-ECO系列從原材料到包裝實現(xiàn)全鏈路環(huán)保升級：選用有機棉、再生聚酯纖維等綠色原料，包裝材料100%可降解，生產(chǎn)過程減少30%水資源消耗。
而在功能性產(chǎn)品深耕與多品牌協(xié)同的結(jié)合上，雅戈爾走出了獨特路徑。主品牌 YOUNGOR 繼續(xù)推進轉(zhuǎn)型調(diào)整，深化行政商務、婚慶系列，提升傳統(tǒng)品類 的核心優(yōu)勢；拓展戶外、休閑系列，尋求需求變革下的轉(zhuǎn)型與突破；合計實現(xiàn)營業(yè)收入24.65億元。在多品牌層面，2025年上半年雅戈爾完成法國奢侈品牌BONPOINT的交割，為打造時尚集團注入新的活力與增長動力，與MAYOR、HANP、UNDEFEATED等品牌合計實現(xiàn)營業(yè)收入8.32億元，銷售占比達25.24%，提高15.70個百分點，多品牌矩陣已成為其第二增長曲線。同時，合資品牌HELLY HANSEN借力戶外賽道高景氣度，上半年營業(yè)收入增速提升至127%。
渠道變革：全渠道融合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升效率
在消費場景多元化趨勢下，頭部品牌加速推進“線上全域滲透+線下體驗升級”的全渠道布局，通過渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、體驗創(chuàng)新與會員運營，提升零售效率與客戶黏性，線上渠道占比普遍提升，線下門店向“大店化、體驗化”轉(zhuǎn)型。
線上渠道方面，各品牌針對不同平臺特性制定差異化策略，實現(xiàn)流量精準轉(zhuǎn)化，海瀾之家的“三駕馬車”模式頗具代表性。其在傳統(tǒng)電商平臺表現(xiàn)穩(wěn)健，在新興社交平臺則主動破局。數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家上半年線上營收23.08億元，占比提升至20.54%，同比增長4.36%。
面對線上平臺流量增長放緩的共性挑戰(zhàn)，七匹狼選擇“數(shù)據(jù)驅(qū)動+內(nèi)容創(chuàng)新”。一方面，其深化與天貓、京東、抖音等平臺的生態(tài)合作，整合流量資源，精準提升曝光效率，重點孵化防曬夾克、涼感POLO等趨勢品類；另一方面，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動閉環(huán)，依托大數(shù)據(jù)分析用戶偏好與流行趨勢，指導爆款選品與新品開發(fā)。同時，品牌升級內(nèi)容競爭力，通過虛擬穿搭演示、場景化種草等內(nèi)容矩陣擴大傳播聲量，2025年上半年，七匹狼線上業(yè)務收入達4.89億元，占總收入比例超過30%，成為營收重要支撐。
在全域觸達與線下場景化優(yōu)化的結(jié)合上，九牧王的渠道策略更注重“線上線下協(xié)同”。線上端，其全面布局主流電商平臺、微商城及新興線上渠道，在小紅書、抖音等平臺聚焦年輕化表達，結(jié)合線下新品發(fā)布活動開展聯(lián)動話題營銷，有效觸達Z世代客群；同時推進“線下同款+專屬定制款”策略，滿足不同消費需求。線下端，九牧王持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，推動“四區(qū)五褲”場景化陳列在門店落地，截至2025年6月30日，公司線下銷售終端數(shù)量達2339家，其中直營終端916家，加盟終端1423家。
而在“大店化”與戰(zhàn)略合作的線下布局上，雅戈爾的“總對總”策略成效顯著。報告期內(nèi)，加大對重點購物中心、奧萊等 商業(yè)體的進駐和調(diào)整力度，全面推進產(chǎn)品營銷、會員服務等方面的戰(zhàn)略合作，逐步優(yōu)化渠道升級與店態(tài)分級，有效提升渠道形象、銷售規(guī)模與品牌輻射力。 報告期內(nèi)，雅戈爾新開商務會館3家，新拓自營網(wǎng)點、購物中心、奧萊、商場76家，調(diào)整門店41家，合計凈增加自營門店10家，凈增加營業(yè)面積1.80萬平方米。
同時，會員運營成為各品牌提升客戶黏性的核心手段，其中七匹狼以“增值服務體驗”為核心，通過狼族俱樂部、時尚大秀、定制化非遺體驗（如珠繡工坊體驗課）、探訪七匹狼博物館等活動，強化文化共鳴——上半年累計舉辦會員活動52場，參與人數(shù)超1.2萬人次，會員復購率提升至45%，會員消費占比達58%。海瀾之家全渠道會員總數(shù)突破2億，通過“送貨上門、免費撬邊、終身保修”等增值服務提升滿意度，會員復購率同比提升8個百分點，會員營收占比超60%；同時，針對不同會員等級提供專屬權(quán)益（如白金會員專屬定制服務、鉆石會員限量款優(yōu)先購買權(quán)），進一步提升會員忠誠度。
此外，供應鏈管理的精細化成為渠道效率提升的重要保障，各品牌從生產(chǎn)協(xié)同、成本管控等維度強化供應鏈能力。七匹狼強調(diào)“信息共享、產(chǎn)品共創(chuàng)”，定期走訪供應商工廠，開展專項品質(zhì)巡查和技術(shù)培訓，通過工藝優(yōu)化、標準落地及全面質(zhì)量管理導入賦能生產(chǎn)，產(chǎn)品交付周期縮短至18天，較行業(yè)平均水平提升25%；同時，供應鏈部門與前端企劃設計部門深度協(xié)同，將成本把控貫穿設計全過程，上半年產(chǎn)品成本同比下降6%，有效優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)。海瀾之家與200余家核心供應商建立“訂單共享平臺”，實現(xiàn)生產(chǎn)進度實時追蹤與庫存動態(tài)調(diào)配，貨品動銷率提升至85%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)減少12天；其“快速補單”機制可根據(jù)門店銷售數(shù)據(jù)，在7天內(nèi)完成爆款產(chǎn)品的追加生產(chǎn)，有效降低缺貨風險。
談及中國男裝行業(yè)于當前發(fā)展階段面臨的挑戰(zhàn)，時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，“從當前市場表現(xiàn)來看，中國男裝品牌在轉(zhuǎn)型方向的精準定位上仍有探索空間，品牌核心價值與長期發(fā)展路徑的清晰度有待提升。在“產(chǎn)品-渠道-供應鏈”的運營層面，部分品牌存在策略同質(zhì)化的情況，對男裝“單品策略”的營銷力度較大，同時采用“海外走秀+國際設計師合作”“明星代言+重點廣告投放+門店升級裝修”等模式，雖展現(xiàn)出積極的調(diào)整姿態(tài)，但仍帶有部分過往規(guī)模導向的運營慣性。
不過，在這些調(diào)整背后，品牌精細化管理仍有提升空間。當前消費市場對體驗的需求日趨多元，僅依靠概念化的“科技面料”，品牌要在市場中實現(xiàn)顯著突破面臨一定挑戰(zhàn)。品牌目前更多呈現(xiàn)出產(chǎn)品驅(qū)動的品牌屬性，在品牌體系構(gòu)建（包括品牌主張、生活方式傳遞、精神文化塑造等）的完整性上，與歐美成熟時尚品牌相比仍存在差距，這也是行業(yè)亟待突破的核心方向?！?/p>
文/孟令津
編輯/徐楠
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